【正文】 念 定 位 逆向觀念 是借助于有名氣的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的聲譽(yù)來引起消費(fèi)者對(duì)自己的關(guān)注、同情和支持 是非觀念 是非觀念定位是從觀念上人為地把商品市場(chǎng)加以區(qū)分 流行觀念 以社會(huì)流行觀念創(chuàng)造出產(chǎn)品的附加功能，以迎合廣告對(duì)象的消費(fèi)心態(tài) 感性觀念 多用于某些產(chǎn)品性質(zhì)不易說清楚的產(chǎn)品，或在產(chǎn)品之上附加一種文化觀念的定位方法 第三節(jié)、廣告產(chǎn)品策略 ? 主要有 ? 產(chǎn)品的導(dǎo)入期廣告策略 ? 產(chǎn)品的成長(zhǎng)期廣告策略 ? 產(chǎn)品的成熟期廣告策略 ? 產(chǎn)品的衰退期廣告策略 項(xiàng)目 內(nèi)涵 產(chǎn)品的導(dǎo)入期廣告策略 提高產(chǎn)品的知名度和認(rèn)知度是首要目標(biāo)；在廣告?zhèn)鞑サ男畔?nèi)容上主要是介紹產(chǎn)品新的特征和新用途 ；廣告投入量可根據(jù)具體情況適當(dāng)增減 產(chǎn)品的成長(zhǎng)期廣告策略 強(qiáng)調(diào)廣告的目標(biāo)圍繞如何進(jìn)一步提高市場(chǎng)占有率而建立 ；把握改變廣告宣傳的重點(diǎn) ；酌情擴(kuò)大宣傳范圍，疏通分銷渠道 產(chǎn)品的成熟期廣告策略 廣告的重要目的是強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的區(qū)別與利益，提醒消費(fèi)才持續(xù)購買，維持品牌忠誠(chéng)度。 5．全面覆蓋。 3．市場(chǎng)專業(yè)化。 市場(chǎng)的范圍選擇 1．產(chǎn)品一一市場(chǎng)集中化。 第一節(jié)、廣告目標(biāo)市場(chǎng)策略 ? 一、廣告目標(biāo)市場(chǎng)策略 ? 是企業(yè)在細(xì)分市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，為進(jìn)行廣告營(yíng)銷活動(dòng)而選擇出一個(gè)或幾個(gè)最有開發(fā)潛力的市場(chǎng)而采取的策略。 第五章、廣告策略策劃 ? 知識(shí)目標(biāo)： ? 理解廣告目標(biāo)市場(chǎng)策略、定位廣告策略、廣告產(chǎn)品策略、廣告市場(chǎng)策略以及廣告事件策略策劃的基本內(nèi)容和策劃要領(lǐng)； ? 掌握基本的廣告策略策劃的方式方法，為參與現(xiàn)代廣告策劃實(shí)踐打下一定的理論及能力基礎(chǔ)。 ? 錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)廣告戰(zhàn)略 。 ? 產(chǎn)品系列化廣告戰(zhàn)略 。 ? 無差別化廣告戰(zhàn)略 。 ? 配合市場(chǎng)營(yíng)銷進(jìn)攻性要求的廣告戰(zhàn)略 。 ? 堅(jiān)持特色訴求 。 ? 分析資料，找準(zhǔn)重要的利益點(diǎn) . ? 強(qiáng)調(diào)主要利益點(diǎn) . ? 選準(zhǔn)目標(biāo)顧客 。利用優(yōu)勢(shì)品牌帶動(dòng)其他產(chǎn)品，側(cè)重形象宣傳，贏得公眾好感 市場(chǎng)挑戰(zhàn)者 聯(lián)合其他位次企業(yè)形成合作，在多領(lǐng)域向第一位次企業(yè)挑戰(zhàn) 保持與第三位次企業(yè)的距離 把握廣告時(shí)機(jī)對(duì)新領(lǐng)域加強(qiáng)宣傳，注重與低位次企業(yè)的協(xié)調(diào)，防止其與第一位次企業(yè)的結(jié)盟 市場(chǎng)跟隨者 主動(dòng)與第一位次企業(yè)結(jié)盟，借以打破平衡促進(jìn)市場(chǎng)變化 借助第一位次企業(yè)力量，創(chuàng)造超過第二位次的機(jī)會(huì) 爭(zhēng)取大眾市場(chǎng)，迎合公眾需要，著力宣傳短期新產(chǎn)品，在廣告戰(zhàn)略中暗示自己與“王者 ”的同盟關(guān)系 市場(chǎng)補(bǔ)缺者 與同類企業(yè)聯(lián)合，作為弱者應(yīng)避免相互摩擦，注重新產(chǎn)品開發(fā) 積蓄力量，形成統(tǒng)一戰(zhàn)線，使 “王者 ”不敢輕視 實(shí)事求是，不仿照高位次企業(yè)宣傳方式，重點(diǎn)宣傳對(duì)自己有利的特定市場(chǎng)，注重發(fā)揮自己特長(zhǎng) ? 在廣告戰(zhàn)略策劃時(shí)要善于洞查市場(chǎng)變化的預(yù)兆，注意市場(chǎng)周期變化效應(yīng)，并據(jù)以選定廣告戰(zhàn)略。廣告在一般情況下都有一個(gè)遷延特性 .廣告目標(biāo)雖然也力求定量化，但在實(shí)施之后所達(dá)成的結(jié)果常常很難具體化 營(yíng)銷目標(biāo) 營(yíng)銷目標(biāo)的基本點(diǎn)是銷售額與利潤(rùn)，營(yíng)銷目標(biāo)往往以單一的時(shí)間段來作為衡量標(biāo)準(zhǔn) 。廣告的心理戰(zhàn)略必須適合消費(fèi)者心理需要、審美需要和利益的需要 名牌戰(zhàn)略 具體包括微觀與宏觀的兩大方面。 滲透戰(zhàn)略 瞄準(zhǔn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的同類產(chǎn)品的市場(chǎng)地位，通過廣告滲透及營(yíng)銷擴(kuò)散戰(zhàn)略，把產(chǎn)品打入同類產(chǎn)品市場(chǎng)，其大致過程是：識(shí)別機(jī)會(huì) ——實(shí)施一體化戰(zhàn)略 防御戰(zhàn)略 為維護(hù)市場(chǎng)地位，運(yùn)用不間斷廣告維持產(chǎn)品知名度及市場(chǎng)占有率。廣告戰(zhàn)略方案的設(shè)計(jì) 。. 廣告戰(zhàn)略策劃內(nèi)容 戰(zhàn)略思想的確立 。心理戰(zhàn)略 。滲透戰(zhàn)略 。④抗衡性欲協(xié)調(diào)性 廣告戰(zhàn)略類型 集中戰(zhàn)略 。②科學(xué)性和創(chuàng)造性 。 ? ? 廣告戰(zhàn)略設(shè)計(jì)就是設(shè)計(jì)眾多的廣告戰(zhàn)略方案、并從中選擇最能體現(xiàn)戰(zhàn)略思想的，符合廣告產(chǎn)品和企業(yè)實(shí)際，適應(yīng)市場(chǎng)需要的廣告戰(zhàn)略方案 。如：促進(jìn)銷售的目標(biāo)、改變消費(fèi)者態(tài)度和行為的目標(biāo)、創(chuàng)牌廣告目標(biāo)、保牌廣告目標(biāo)等。作為廣告活動(dòng)的總體要求 ,廣告目標(biāo)規(guī)定著廣告活動(dòng)的總?cè)蝿?wù)，決定著廣告活動(dòng)的行動(dòng)和發(fā)展方向。 ? ? 廣告戰(zhàn)略策劃，是根據(jù)市場(chǎng)分析、消費(fèi)者分析和企業(yè)、產(chǎn)品分析所獲得的資料，為實(shí)現(xiàn)廣告目標(biāo)和各階段的目標(biāo)而制定出全局性和長(zhǎng)遠(yuǎn)性的廣告活動(dòng)原則和策略的過程。 一、本章的四大概念 ? ? 廣告戰(zhàn)略作為營(yíng)銷戰(zhàn)略的重要組成部分，是對(duì)影響廣告的重大的、帶有全局性的或決定全局的重要決策的把握。 ? 知識(shí)目標(biāo)： ? 理解廣告戰(zhàn)略與策略的基本理論、運(yùn)作規(guī)律等。例如： “這晨有最差的食品，由最糟糕的廚師烹調(diào) ”； “不準(zhǔn)偷看！ ”?? 第四節(jié)、競(jìng)爭(zhēng)狀況調(diào)查 一、廣告主調(diào)查 企業(yè)歷史 設(shè)施和技術(shù)水平 人員素質(zhì) 經(jīng)營(yíng)狀況和管理水平 經(jīng)營(yíng)措施 1．廣告主企業(yè)是老企業(yè)還是新企業(yè)？2．在歷史上有過什么業(yè)績(jī)？ ３．社會(huì)地位及社會(huì)聲譽(yù)如何？ １．與同類企業(yè)相比企業(yè)的生產(chǎn)設(shè)備是否先進(jìn)？ ２．操作技術(shù)是否先進(jìn)？ ３．發(fā)展水平如何？ １．人員知識(shí)構(gòu)成？ ２．人員技術(shù)構(gòu)成？ ３．人員年齡構(gòu)成？ １．企業(yè)成績(jī)?nèi)绾危? ２．工作機(jī)構(gòu)和工作制度是否健全？ ３．流通渠道是否暢通？ １．企業(yè)有什么樣的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)？ ２．企業(yè)有什么樣的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)？ 二、競(jìng)爭(zhēng)狀況調(diào)查 地位 對(duì)手 SWOT 廣告 活動(dòng) 目標(biāo) 市場(chǎng) 產(chǎn)品 定位 媒體 訴求 表現(xiàn) 總結(jié) 廣告 效果 第四章、廣告戰(zhàn)略策劃 ? 技能目標(biāo)： ? 會(huì)分析廣告主戰(zhàn)略形勢(shì)。通過強(qiáng)調(diào)廣告商品的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，來刺激消費(fèi)者的求廉心理，引發(fā)購物行為 逆 反 心 理 所謂逆反心理，是指客現(xiàn)環(huán)境與主體需要不相符合時(shí)產(chǎn)生的一種心理。 “ 四 求 ” 心 理 ①求名心理： 廣告訴求點(diǎn)主要是突出使用了廣告商品后的 “高人一等 ”、 “超值享受 ”等方面，強(qiáng)化使用了廣告商品之后的受人尊重和提高自身地位的感受，引發(fā)購物行為 ②求美心理： 廣告要用藝術(shù)手法，以美感的充分展現(xiàn)為訴求點(diǎn)，強(qiáng)烈刺激消費(fèi)者的求美心理，引發(fā)購物行為 ③求新心理： 廣告要突出廣告商品的新穎、獨(dú)特。社會(huì)階層的存在也影響到對(duì)廣告訴求的接受程度 消費(fèi)者行為方式和文化價(jià)值觀調(diào)查。文化的認(rèn)同感，往往會(huì)直接影響到對(duì)廣告訴求的接受程度 亞文化影響 文化是由更小的亞文化組成的，例如民族群體、宗教群體、地域群體等，它們對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)行為的影響都不可低估 亞文化影響到對(duì)市場(chǎng)的細(xì)分，也影響到人們?cè)诮佑|廣告時(shí)，對(duì)產(chǎn)品訴求的接受程度 社會(huì)階層的影響 社會(huì)階層的存在是一個(gè)不容回避的現(xiàn)實(shí)，不同的社會(huì)階層其價(jià)值觀、興趣和行為是不同的，因此其消費(fèi)行為也是有差異的 廣告在傳播商品信息時(shí)，不同階層對(duì)媒介和廣告信息的接觸是有差異的。 文化影響的類型 在生活中的具體作用 在現(xiàn)代廣告策劃中的作用 文化影響 人在生存、發(fā)展過程中受到文化的熏陶，形成了相應(yīng)的價(jià)值觀、信仰、態(tài)度、道德和習(xí)俗等。 ? 目標(biāo)消費(fèi)者購買力調(diào)查。見下表： 一、廣告受眾與消費(fèi)者 關(guān)系狀態(tài) 關(guān)系說明 備注 目標(biāo)消費(fèi)者 （ A） 實(shí)際消費(fèi)者 （ B） 等同關(guān)系 A與 B在數(shù)理和特征上等同 這種情況幾乎不可能發(fā)生 特性一致關(guān)系 A與 B特征上等同，但 B的數(shù)量大于 A 由于企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)擴(kuò)大了目標(biāo)市場(chǎng)，吸引了目標(biāo)市場(chǎng)之外的具有某些同質(zhì)特性的消費(fèi)者 數(shù)量小于關(guān)系 A與 B特征上等同，但 B的數(shù)量小于 A 這說明尚有潛在消費(fèi)者需要開發(fā) 相互交叉關(guān)系 A與 B出現(xiàn)交叉 目標(biāo)消費(fèi)者中有一部分沒有成為實(shí)際消費(fèi)者，而實(shí)際消費(fèi)者中也有一部分不是目標(biāo)消費(fèi)者 相互缺乏關(guān)系 A與 B沒有聯(lián)系及共同特征 這說明企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分中出現(xiàn)決策失誤，或是在營(yíng)銷活動(dòng)中對(duì)于消費(fèi)者引導(dǎo)不當(dāng) 二、消費(fèi)者調(diào)查 ? 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的印象 ? 消費(fèi)者行為調(diào)查