經(jīng)典案例-立頓廣告策劃(編輯修改稿)
2025-05-14 08:28 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 化，一般的消費(fèi)者都能接受。卓越拼配技術(shù)支持下的茶包工業(yè)化大生產(chǎn)降低了產(chǎn)品的成本，支持了大眾化的價(jià)格。不同于傳統(tǒng)的創(chuàng)新產(chǎn)品和大眾化價(jià)格激發(fā)了追求時(shí)尚健康的年輕人的消費(fèi)，這些人可能以前根本就不怎么喝茶，是立頓把他們開(kāi)發(fā)出來(lái)了。立頓進(jìn)入了年輕人飲茶的藍(lán)海，促進(jìn)了立頓紅茶的銷(xiāo)售。（2）以現(xiàn)代渠道為主的分銷(xiāo)體系便利了消費(fèi)者的選購(gòu)在中國(guó)，渠道問(wèn)題是一般茶葉企業(yè)遇到的一個(gè)現(xiàn)實(shí)的第一位的問(wèn)題，甚至比品牌問(wèn)題還重要。沒(méi)有品牌是多銷(xiāo)售少銷(xiāo)售的問(wèn)題、或者是價(jià)格賣(mài)高賣(mài)低的問(wèn)題，而渠道是決定有沒(méi)有銷(xiāo)售的問(wèn)題。由于茶葉本身的特點(diǎn)、茶葉消費(fèi)的習(xí)慣和現(xiàn)代渠道進(jìn)入的門(mén)檻，當(dāng)前中國(guó)茶葉消費(fèi)的主渠道仍然是茶葉市場(chǎng)和茶葉專(zhuān)賣(mài)店，這已成了阻礙品牌需要大規(guī)模零售渠道匹配的一大問(wèn)題。但立頓茶包的產(chǎn)品創(chuàng)新從根本上解決了這個(gè)問(wèn)題，就像普通的快速消費(fèi)品一樣，立頓可以在任何渠道銷(xiāo)售，而對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)沒(méi)有影響。（3）持久而獨(dú)具特色的推廣立頓作為包裝茶的開(kāi)創(chuàng)者和世界茶葉行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，一直以來(lái)就在宣傳它的方便、快捷、時(shí)尚和活力、自然、品質(zhì)。立頓在把包裝茶帶入一個(gè)新的市場(chǎng)的時(shí)候，同時(shí)還給消費(fèi)者帶來(lái)了一種全新的快捷、自然、健康的生活方式。立頓產(chǎn)品包裝上紅底黃字的品牌標(biāo)志以及整個(gè)產(chǎn)品的黃亮底色，讓立頓品牌倍顯國(guó)際品味和時(shí)尚感，同時(shí)在超市貨架上非常醒目，為立頓品牌的推廣添色不少。方便、快捷化消費(fèi)可能是未來(lái)世界茶葉消費(fèi)的基本方向長(zhǎng)遠(yuǎn)看，能夠占據(jù)最大市場(chǎng)份額的一定是適應(yīng)快節(jié)奏生活的小包裝奶茶品牌。這里的關(guān)鍵可能是適應(yīng)快的程度，以及這種小包裝奶茶到底是一種什么具體的形態(tài)，它有什么與眾不同的特點(diǎn)。在全球經(jīng)濟(jì)和商務(wù)活動(dòng)日益加快的今天，這一點(diǎn)仍然具有現(xiàn)實(shí)意義?？觳蛣龠^(guò)慢餐、快飲勝過(guò)慢飲。進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化和工業(yè)化大生產(chǎn)是世界性主流品牌的基本前提立頓開(kāi)創(chuàng)了茶包這種產(chǎn)品形態(tài)，同時(shí)不斷提升其產(chǎn)品技術(shù)，根本弱化了散裝奶茶和其他奶茶品牌的原產(chǎn)地和品種概念；以此為基礎(chǔ)，把奶茶從手工作坊提升到標(biāo)準(zhǔn)化和工業(yè)化大生產(chǎn)的水平，讓奶茶進(jìn)化到高度統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)化商品，這是立頓在品牌商業(yè)理念創(chuàng)新指導(dǎo)下的的產(chǎn)品創(chuàng)新。 年輕一代的消費(fèi)者可能是決定未來(lái)茶葉市場(chǎng)的主導(dǎo)力量關(guān)注年輕一代的消費(fèi)者，他們可能是激發(fā)中國(guó)茶文化消費(fèi)呈幾何級(jí)數(shù)增長(zhǎng)的關(guān)鍵力量。立頓在中國(guó)的成功其實(shí)主要的是吸引到了中國(guó)新一代的年輕消費(fèi)者，特別是年輕的辦公室女性朋友。 打造一個(gè)大眾化的主流奶茶品牌一定要定一個(gè)大眾化的價(jià)格這個(gè)價(jià)格不是說(shuō)很低，而是要有物有所值，同時(shí)要能承擔(dān)分銷(xiāo)到全國(guó)或全世界的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用。一般的大眾尤其是年輕消費(fèi)者普遍能夠消費(fèi)得起。把奶茶提升到一個(gè)有品位的飲用產(chǎn)品，供廣大普通百姓享用是立頓的經(jīng)營(yíng)理念。因此立頓也一直從包括產(chǎn)品創(chuàng)新、致力于大眾化的價(jià)格，但又從包裝、定位上區(qū)別于散裝奶茶、方便消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)等方面作努力，這是立頓成功的一個(gè)重要因素，也是奶茶行業(yè)更加趨向的一個(gè)方向。 競(jìng)爭(zhēng)者分析 香飄飄（1）香飄飄介紹：香飄飄食品有限公司創(chuàng)辦于2005年8月, 是目前中國(guó)最大的杯裝奶茶專(zhuān)業(yè)制造商之一。 連續(xù)五年銷(xiāo)售領(lǐng)先，香飄飄奶茶被稱(chēng)為中國(guó)奶茶業(yè)發(fā)展最快的企業(yè)之一，為了滿(mǎn)足和適應(yīng)當(dāng)今人們快節(jié)奏的生活需要，公司一直致力于方便類(lèi)食品的研發(fā)、生產(chǎn)和銷(xiāo)售，先后開(kāi)發(fā)出“香飄飄”、“磨坊農(nóng)莊“等品牌二十余種系列的奶茶、速食年糕和休閑花生產(chǎn)品，銷(xiāo)售范圍覆蓋全國(guó)所有省、市、自治區(qū)和直轄市。（2）香飄飄的成功因素一是香飄飄奶茶的杯子相對(duì)競(jìng)品的杯子要高大一些，顯得量足、實(shí)惠；紙杯用紙考究，外觀精美，有檔次感。二是用椰果包代替了其他競(jìng)品的珍珠，這有兩大便利：香飄飄的椰果條，本身就是軟的，無(wú)需沸水，溫水一泡就可以飲用；有海南的風(fēng)味，味道很特別，容易讓人感覺(jué)有營(yíng)養(yǎng)價(jià)值。三是一般奶茶品牌都是將吸管隨便一折就放入杯子里，而香飄飄則想得更周到，它們特別定制了雙節(jié)組合式的吸管，平時(shí)是短短的兩節(jié)，用時(shí)只要插在一起就變長(zhǎng)了，可以方便地放入杯中。 優(yōu)樂(lè)美（1） 優(yōu)樂(lè)美介紹 優(yōu)樂(lè)美是喜之郎公司推出的一款奶茶產(chǎn)品，椰果的有原味、綠茶，麥香、咖啡、巧克力、草莓、香芋和紅豆8種口味，是即泡即飲型奶茶。它繼承了喜之郎的優(yōu)良血統(tǒng)，選用純正錫蘭紅茶粉和香濃牛奶精制成奶茶粉包，再搭配晶瑩剔透的果凍狀椰果粒。優(yōu)樂(lè)美奶茶深受年輕大學(xué)生的喜愛(ài)。（2）優(yōu)樂(lè)美成功因素一是洞察到了目標(biāo)消費(fèi)者深層次的心理需求——對(duì)情感價(jià)值的認(rèn)同。圍繞“情無(wú)價(jià)”這一品牌特有的價(jià)值觀，喜之郎堅(jiān)持不斷地塑造情感、溫馨的品牌形象二是在中央一臺(tái)、湖南衛(wèi)視、星空衛(wèi)視、華娛衛(wèi)視等各大電視臺(tái)的黃金時(shí)段播放著周杰倫喝著優(yōu)樂(lè)美奶茶的溫情場(chǎng)景，掀起的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播風(fēng)暴。三是與強(qiáng)勢(shì)聯(lián)合后，打造優(yōu)樂(lè)美奶茶品牌的網(wǎng)絡(luò)空間為優(yōu)樂(lè)美信息發(fā)布平臺(tái)。利用網(wǎng)絡(luò)得手段不斷擴(kuò)充自己的渠道地盤(pán)，并以病毒式迅速傳播。 整體對(duì)比評(píng)價(jià)立頓優(yōu)樂(lè)美香飄飄核心消費(fèi)群體2530歲女性1525歲大學(xué)生1530歲女性在核心消費(fèi)群體內(nèi)的市場(chǎng)份額40%60%30%40%品牌定位喚醒身心、恢復(fù)活力的生活方式浪漫、永恒的生活方式彰顯了女性“有主見(jiàn)”的自立動(dòng)向產(chǎn)品特征立頓奶茶是完全天然健康，融合奶和茶的雙面優(yōu)勢(shì)。比單純的茶口感好，不刺激腸胃；長(zhǎng)期飲用也不會(huì)有咖啡的弊處。優(yōu)質(zhì)奶粉、植脂末提供身體必需的營(yíng)養(yǎng)和能量精選即溶紅茶粉溫和提升精神優(yōu)樂(lè)美繼承喜之郎優(yōu)良血統(tǒng)，選用純正錫蘭紅茶粉和香濃牛奶精制成奶茶粉包，再搭
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