經典案例-立頓廣告策劃(編輯修改稿)
2025-05-14 08:28 本頁面
【文章內容簡介】 化，一般的消費者都能接受。卓越拼配技術支持下的茶包工業(yè)化大生產降低了產品的成本，支持了大眾化的價格。不同于傳統(tǒng)的創(chuàng)新產品和大眾化價格激發(fā)了追求時尚健康的年輕人的消費，這些人可能以前根本就不怎么喝茶，是立頓把他們開發(fā)出來了。立頓進入了年輕人飲茶的藍海，促進了立頓紅茶的銷售。（2）以現(xiàn)代渠道為主的分銷體系便利了消費者的選購在中國，渠道問題是一般茶葉企業(yè)遇到的一個現(xiàn)實的第一位的問題，甚至比品牌問題還重要。沒有品牌是多銷售少銷售的問題、或者是價格賣高賣低的問題，而渠道是決定有沒有銷售的問題。由于茶葉本身的特點、茶葉消費的習慣和現(xiàn)代渠道進入的門檻，當前中國茶葉消費的主渠道仍然是茶葉市場和茶葉專賣店，這已成了阻礙品牌需要大規(guī)模零售渠道匹配的一大問題。但立頓茶包的產品創(chuàng)新從根本上解決了這個問題，就像普通的快速消費品一樣，立頓可以在任何渠道銷售，而對產品品質沒有影響。（3）持久而獨具特色的推廣立頓作為包裝茶的開創(chuàng)者和世界茶葉行業(yè)的領導者，一直以來就在宣傳它的方便、快捷、時尚和活力、自然、品質。立頓在把包裝茶帶入一個新的市場的時候，同時還給消費者帶來了一種全新的快捷、自然、健康的生活方式。立頓產品包裝上紅底黃字的品牌標志以及整個產品的黃亮底色，讓立頓品牌倍顯國際品味和時尚感，同時在超市貨架上非常醒目，為立頓品牌的推廣添色不少。方便、快捷化消費可能是未來世界茶葉消費的基本方向長遠看，能夠占據最大市場份額的一定是適應快節(jié)奏生活的小包裝奶茶品牌。這里的關鍵可能是適應快的程度，以及這種小包裝奶茶到底是一種什么具體的形態(tài)，它有什么與眾不同的特點。在全球經濟和商務活動日益加快的今天，這一點仍然具有現(xiàn)實意義?？觳蛣龠^慢餐、快飲勝過慢飲。進行標準化和工業(yè)化大生產是世界性主流品牌的基本前提立頓開創(chuàng)了茶包這種產品形態(tài)，同時不斷提升其產品技術，根本弱化了散裝奶茶和其他奶茶品牌的原產地和品種概念；以此為基礎，把奶茶從手工作坊提升到標準化和工業(yè)化大生產的水平，讓奶茶進化到高度統(tǒng)一的標準化商品，這是立頓在品牌商業(yè)理念創(chuàng)新指導下的的產品創(chuàng)新。 年輕一代的消費者可能是決定未來茶葉市場的主導力量關注年輕一代的消費者，他們可能是激發(fā)中國茶文化消費呈幾何級數增長的關鍵力量。立頓在中國的成功其實主要的是吸引到了中國新一代的年輕消費者，特別是年輕的辦公室女性朋友。 打造一個大眾化的主流奶茶品牌一定要定一個大眾化的價格這個價格不是說很低，而是要有物有所值，同時要能承擔分銷到全國或全世界的營銷費用。一般的大眾尤其是年輕消費者普遍能夠消費得起。把奶茶提升到一個有品位的飲用產品，供廣大普通百姓享用是立頓的經營理念。因此立頓也一直從包括產品創(chuàng)新、致力于大眾化的價格，但又從包裝、定位上區(qū)別于散裝奶茶、方便消費者購買等方面作努力，這是立頓成功的一個重要因素，也是奶茶行業(yè)更加趨向的一個方向。 競爭者分析 香飄飄（1）香飄飄介紹：香飄飄食品有限公司創(chuàng)辦于2005年8月, 是目前中國最大的杯裝奶茶專業(yè)制造商之一。 連續(xù)五年銷售領先，香飄飄奶茶被稱為中國奶茶業(yè)發(fā)展最快的企業(yè)之一，為了滿足和適應當今人們快節(jié)奏的生活需要，公司一直致力于方便類食品的研發(fā)、生產和銷售，先后開發(fā)出“香飄飄”、“磨坊農莊“等品牌二十余種系列的奶茶、速食年糕和休閑花生產品，銷售范圍覆蓋全國所有省、市、自治區(qū)和直轄市。（2）香飄飄的成功因素一是香飄飄奶茶的杯子相對競品的杯子要高大一些，顯得量足、實惠；紙杯用紙考究，外觀精美，有檔次感。二是用椰果包代替了其他競品的珍珠，這有兩大便利：香飄飄的椰果條，本身就是軟的，無需沸水，溫水一泡就可以飲用；有海南的風味，味道很特別，容易讓人感覺有營養(yǎng)價值。三是一般奶茶品牌都是將吸管隨便一折就放入杯子里，而香飄飄則想得更周到，它們特別定制了雙節(jié)組合式的吸管，平時是短短的兩節(jié)，用時只要插在一起就變長了，可以方便地放入杯中。 優(yōu)樂美（1） 優(yōu)樂美介紹 優(yōu)樂美是喜之郎公司推出的一款奶茶產品，椰果的有原味、綠茶，麥香、咖啡、巧克力、草莓、香芋和紅豆8種口味，是即泡即飲型奶茶。它繼承了喜之郎的優(yōu)良血統(tǒng)，選用純正錫蘭紅茶粉和香濃牛奶精制成奶茶粉包，再搭配晶瑩剔透的果凍狀椰果粒。優(yōu)樂美奶茶深受年輕大學生的喜愛。（2）優(yōu)樂美成功因素一是洞察到了目標消費者深層次的心理需求——對情感價值的認同。圍繞“情無價”這一品牌特有的價值觀，喜之郎堅持不斷地塑造情感、溫馨的品牌形象二是在中央一臺、湖南衛(wèi)視、星空衛(wèi)視、華娛衛(wèi)視等各大電視臺的黃金時段播放著周杰倫喝著優(yōu)樂美奶茶的溫情場景，掀起的整合營銷傳播風暴。三是與強勢聯(lián)合后，打造優(yōu)樂美奶茶品牌的網絡空間為優(yōu)樂美信息發(fā)布平臺。利用網絡得手段不斷擴充自己的渠道地盤，并以病毒式迅速傳播。 整體對比評價立頓優(yōu)樂美香飄飄核心消費群體2530歲女性1525歲大學生1530歲女性在核心消費群體內的市場份額40%60%30%40%品牌定位喚醒身心、恢復活力的生活方式浪漫、永恒的生活方式彰顯了女性“有主見”的自立動向產品特征立頓奶茶是完全天然健康，融合奶和茶的雙面優(yōu)勢。比單純的茶口感好，不刺激腸胃；長期飲用也不會有咖啡的弊處。優(yōu)質奶粉、植脂末提供身體必需的營養(yǎng)和能量精選即溶紅茶粉溫和提升精神優(yōu)樂美繼承喜之郎優(yōu)良血統(tǒng)，選用純正錫蘭紅茶粉和香濃牛奶精制成奶茶粉包，再搭
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