【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 地 ” ，不被別人搶占。 —— 定位之父 艾 里斯 所謂定位，就是讓品牌在消費(fèi)者的心智中占據(jù)最有利的位置，使品牌成為某個(gè)類(lèi)別或某種特性的代表品牌。這樣當(dāng)消費(fèi)者產(chǎn)生相關(guān)需求時(shí)，便會(huì)將定位品牌作為首選，也就是說(shuō)這個(gè)品牌占據(jù)了這個(gè)定位。 —— 特勞特（中國(guó)）定位咨詢(xún)有限公司總裁 鄧德隆 從傳播層次上講，定位就是與第一發(fā)生關(guān)聯(lián)；從戰(zhàn)略層次上講，定位就是要找到和成為第一（某個(gè)領(lǐng)域或品類(lèi)）。 —— 魯建華定位咨詢(xún)機(jī)構(gòu)首席咨詢(xún)師：魯建華 3 核心 定位理論體系的構(gòu)筑者魯建華先生認(rèn)為，定位理論的核心是 “ 一個(gè)中心兩個(gè)基本點(diǎn) ” ：以打造品牌為中心，以競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向和進(jìn)入顧客心智為基本點(diǎn)。 定位理論所有的概念、觀點(diǎn)、體系都服務(wù)于打造品牌這個(gè)目的，是圍繞打造品牌而展開(kāi)的。離開(kāi)打造品牌這個(gè)中心，談?wù)摱ㄎ焕碚摚厝粫?huì)誤入歧途，不得要領(lǐng)。 以競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向?yàn)榛军c(diǎn)。競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向要求營(yíng)銷(xiāo)者首先考慮的問(wèn)題是如何讓自己的品牌與競(jìng)爭(zhēng)品牌區(qū)分開(kāi)來(lái)，實(shí)現(xiàn)差異化，把生意從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里轉(zhuǎn)換過(guò)來(lái)。這是定位思考的起點(diǎn)。定位就是在與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手正式開(kāi)戰(zhàn)之前進(jìn)入和占據(jù)一個(gè)最有利的位置。以進(jìn)入顧客心智為基本。商戰(zhàn)的地點(diǎn)不是事實(shí)，不是產(chǎn)品，不是市場(chǎng)，而是心智。商戰(zhàn)的目的其實(shí)就是設(shè)法進(jìn)入心智認(rèn)知并占據(jù)一席之地。定位就是選擇、占據(jù)心智認(rèn)知上最有利的位置，通過(guò)商戰(zhàn)實(shí)現(xiàn)這一目的。4 心智認(rèn)知規(guī)律 企業(yè)在定位中一定要掌握好這些原則：消費(fèi)者接受信息的容量是有限的，廣告宣傳 “ 簡(jiǎn)單 ” 就是美，一旦形成的定位很難在短時(shí)間內(nèi)消除，盲目的品牌延伸會(huì)摧毀自己在消費(fèi)者心目中的既有定位。 5 局限性二 設(shè)計(jì)問(wèn)題（一）大寶的目標(biāo)消費(fèi)群體具有什么特點(diǎn)？（二）大寶是如何抓住受眾的心理需求來(lái)進(jìn)行定位的？（三）根據(jù)定位理論分析大寶成功的原因有哪些？ 三 資料呈現(xiàn)（一）大寶公司資料 北京大寶化妝品有限公司成立于 1999年，是北京市三露廠成功進(jìn)行股份制改造的結(jié)果 (北京三露廠始建于 1985年 ) 。強(qiáng)生 (中國(guó) ) 投資有限公司于2023年 7月 30日完成收購(gòu)北京大寶化妝品有限公司的交易，大寶品牌及公司正式成為強(qiáng)生大家庭中的一員。 “ 大寶 ” 系列化妝品 1985年誕生至今，適應(yīng)了不同時(shí)期、不同層次的消費(fèi)需求，已陸續(xù)形成護(hù)膚、洗發(fā)、美容修飾、香水、特殊用途共五大類(lèi) 100多個(gè)品種。 在日益增長(zhǎng)的國(guó)內(nèi)化妝品市場(chǎng)上，大寶選擇了普通工薪階層作為銷(xiāo)售對(duì)象。既然是面向工薪階層，銷(xiāo)售的產(chǎn)品就一定要與他們的消費(fèi)習(xí)慣相吻合。一般來(lái)說(shuō)，工薪階層的收入不高，很少選擇價(jià)格較高的化妝品，但他們對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量也很看重，并喜歡固定使用一種品牌的產(chǎn)品。因此，大寶在注重質(zhì)量的同時(shí)，堅(jiān)持按普通工薪階層能接受的價(jià)格定價(jià)。其主要產(chǎn)品 “ 大寶 SOD蜜 ” 市場(chǎng)零售價(jià)不超過(guò) 10元，日霜和晚霜也不過(guò) 20元。價(jià)格同市場(chǎng)上的同類(lèi)化妝品相比占據(jù)了很大的優(yōu)勢(shì)，本身的質(zhì)量也不錯(cuò)，在加上人們對(duì)國(guó)內(nèi)品牌的信任，大寶很快爭(zhēng)得了顧客。許多顧客不但自己使用，也帶動(dòng)家庭其他成員使用大寶的產(chǎn)品。 大寶還了解到，使用大寶護(hù)膚品的消費(fèi)者年齡在 35歲以上居多，這一類(lèi)消費(fèi)者群體性格成熟，接受一種產(chǎn)品后一般很少更換。這類(lèi)群體向別人推薦產(chǎn)品時(shí)，又具有可信度，而化妝品的口碑好壞對(duì)銷(xiāo)售起著重要作用。大寶正是靠著群眾路線獲得市場(chǎng)好評(píng)。 在廣告宣傳上，大寶曾經(jīng)選用體育明星、影視明星做廣告，但效果不是很好。后來(lái)大寶一改化妝品廣告的美女與明星形象，選用了戲劇演員、教師、工人、攝影師等實(shí)實(shí)在在的普通工薪階層，在日常生活的場(chǎng)景中，向人們講述了生活和工作中遇到的煩惱及用了大寶化妝品后的感受。廣告的訴求點(diǎn)是工薪階層所期望解決的問(wèn)題，于是， “ 大寶挺好的 ”、 “ 想要皮膚好，早晚用大寶 ” 、 “ 大寶天天見(jiàn)，真情永不變 ” 等廣告詞深深地植入老百姓的心中。（二）大寶視頻廣告（三）教材資料 P120121四 小組討論，陳述觀點(diǎn)五 教師總結(jié)第五章 企業(yè)形象識(shí)別一 理論知識(shí)詳解（一）發(fā)展及基本內(nèi)涵 ＣＩ的概念產(chǎn)生于２０世紀(jì)５０年代的美國(guó)，美國(guó) IBM公司在其設(shè)計(jì)顧問(wèn)的倡導(dǎo)下，首先推行了 CI設(shè)計(jì)。 70年代 CI理論引入日本，少數(shù)有遠(yuǎn)見(jiàn)的企業(yè)先行導(dǎo)入 CI，并逐漸產(chǎn)生了功效。 進(jìn)入 80年代，中國(guó)南方一些企業(yè)也開(kāi)始 CI嘗試。 1988年 CIS傳入我國(guó)改革前沿廣東地區(qū)。 CIS是包括企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念識(shí)別（ MI）、行為規(guī)范識(shí)別（ BI）、視覺(jué)識(shí)別（ VI） 三位一體的企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)。另外也包括后引入的聽(tīng)覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)（ AI）。（二）導(dǎo)入原則及傳播手段 差別性原則、標(biāo)準(zhǔn)性原則、傳播性原則、系統(tǒng)性原則、戰(zhàn)略性原則 CIS的主要傳播手段是廣告。（三） CIS的不同模式1 中國(guó)模式的 CIS 由于缺乏科學(xué)、全面、系統(tǒng)的 CIS理論的正確指導(dǎo)，一些形象設(shè)計(jì)策劃公司在專(zhuān)業(yè)人員嚴(yán)重匱乏的情況下承擔(dān)設(shè)計(jì)策劃任務(wù)，加上一些企業(yè)對(duì) CIS的性質(zhì)、運(yùn)作和作用都缺乏全面的了解和掌握，直接導(dǎo)致了認(rèn)識(shí)和行為上的誤區(qū)。2 美國(guó)模式 CIS特點(diǎn) 1)注重從視覺(jué)統(tǒng)一入手，強(qiáng)調(diào)標(biāo)準(zhǔn)化，色彩、標(biāo)志、圖案在全世界一樣。2)盡管目前美國(guó)的 CI也強(qiáng)調(diào)理念的設(shè)計(jì)，但是其還是比較注重企業(yè)管理的因素，偏重于理性制度條規(guī)的管理。 3)美國(guó)的 CI模式從管理的角度看，比較系統(tǒng)、規(guī)則化，便于操作。 4)美國(guó)的 CIS模式最主要用于外部宣傳，是一種以行銷(xiāo)為導(dǎo)向，以最終消費(fèi)者為訴求對(duì)象，而對(duì)公司形象加以精致包裝的宣傳策略。 3 日本模式 CIS特點(diǎn) 1)不單純強(qiáng)調(diào) CI視覺(jué)符號(hào)上的表現(xiàn)，而是強(qiáng)調(diào)整體性、系統(tǒng)性的設(shè)計(jì)規(guī)劃，尤其注重企業(yè)文化與經(jīng)營(yíng)理念的傳達(dá)； 具有人性管理精神； 2)注重前置性的企業(yè)實(shí)際調(diào)查研究，以及企業(yè)開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)、發(fā)展等未來(lái)趨勢(shì)的走向與策略的長(zhǎng)期規(guī)劃； 3)日本的 CIS模式主要是以公司內(nèi)部為重點(diǎn)，企業(yè)整合全體員工的工作意識(shí)，確立企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念，如今更轉(zhuǎn)化成改造企業(yè)及使企業(yè)活性化的方法。（四） CIS理論的實(shí)質(zhì)及局限性二 設(shè)計(jì)問(wèn)題（一）請(qǐng)運(yùn)用 CIS理論，從 VI、 MI、 BI、 AI四個(gè)層面分析海爾集團(tuán)是如何成功地塑造企業(yè)品牌形象的？（二）海爾集團(tuán)的 CIS導(dǎo)入遵循了哪些基本原則？（三）試分析中國(guó)企業(yè)在全球化戰(zhàn)略中應(yīng)該如何使自身的 CIS更為國(guó)際化？三 資料呈現(xiàn)（一）海爾公司資料 海爾是全球大型家電第一品牌， 1984年創(chuàng)立于中國(guó)青島，現(xiàn)任董事局主席、首席執(zhí)行官?gòu)埲鹈羰呛柕闹饕獎(jiǎng)?chuàng)始人。目