廣告文案專業(yè)案例分析(編輯修改稿)
2025-03-26 15:44 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 年輕人的必由之路，觸達(dá)訴求對象的內(nèi)心通感。 ? 針對競爭狀態(tài)定位。 Avis出租汽車公司 “我們是第二，但我們更努力 ”，直面比自己強(qiáng)大的競爭者 Hertz出租汽車汽車，既獲得人們普遍同情弱者的心理支持，又顯示自己的勇氣和信心，同時也將自己跟 “第一 ”聯(lián)系在了一起，可謂一舉多得。 ? 根據(jù)產(chǎn)品種類定位。經(jīng)典的例子是七喜的 “非可樂 ”，既避開強(qiáng)大的可口可樂和百事可樂，又迎合了當(dāng)時人們對含咖啡因飲料的戒備心理。 產(chǎn)品生命周期 ?任何一種產(chǎn)品通常都有生命周期，只是周期長短不同。產(chǎn)品處在不同的生命發(fā)展階段，其工藝成熟程度、消費(fèi)者的心理需求、市場競爭狀況和市場營銷策略等，都有不同的特點(diǎn)。 ? 產(chǎn)品的上市期和引入期。即在產(chǎn)品進(jìn)入市場初期和成長期前期，新產(chǎn)品剛進(jìn)入市場，產(chǎn)品的品質(zhì)、功效、造型、結(jié)構(gòu)等都尚未被消費(fèi)者所認(rèn)知。在這一階段里，廣告宣傳以建立市場認(rèn)知和鼓勵嘗試產(chǎn)品為目標(biāo)，使消費(fèi)者對新產(chǎn)品產(chǎn)生印象和希望使用的動機(jī)，執(zhí)行開拓市場的戰(zhàn)略。 ? 廣告的中期階段，產(chǎn)品進(jìn)入成長期后期和成熟期。由于產(chǎn)品逐步獲得目標(biāo)消費(fèi)者認(rèn)可，銷售量急劇上升，利潤已有保證，同時，同類產(chǎn)品也紛紛投入市場，競爭日益激烈。尤其是在產(chǎn)品進(jìn)入成熟期后，產(chǎn)品工藝穩(wěn)定成熟，目標(biāo)消費(fèi)者已形成購買和使用習(xí)慣，產(chǎn)品銷售達(dá)到頂峰，新產(chǎn)品變成普及產(chǎn)品。在這一階段，廣告以鞏固品牌和保證市場份額為目標(biāo)，堅守已有的市場和擴(kuò)大市場潛力，展開競爭性廣告宣傳，引導(dǎo)消費(fèi)者認(rèn)定品牌選購。廣告訴求必須具有強(qiáng)有力的說服力，突出本產(chǎn)品同其他品牌同類產(chǎn)品的差異性和優(yōu)越性，鞏固企業(yè)和產(chǎn)品的聲譽(yù)，加深消費(fèi)者對企業(yè)和商品的印象。 ? 產(chǎn)品飽和期和衰退期。在產(chǎn)品進(jìn)入飽和期和衰退期之后，產(chǎn)品供求日益飽和，原有產(chǎn)品已逐漸變成老產(chǎn)品，新的產(chǎn)品已逐步進(jìn)入市場。這一時期的廣告目標(biāo)，重點(diǎn)放在維持產(chǎn)品市場上，采用延續(xù)市場的手段，保持產(chǎn)品的銷售量或延緩銷售量的下降。其主要做法是運(yùn)用廣告提醒消費(fèi)者，以長期、間隔、定時發(fā)布廣告的方法，及時喚起注意，鞏固習(xí)慣性購買。訴求重點(diǎn)應(yīng)該突出產(chǎn)品的售前和售后服務(wù)、保持企業(yè)榮譽(yù)、穩(wěn)定產(chǎn)品的晚期使用者及保守者。 目標(biāo)消費(fèi)者（廣告目標(biāo)人群） ? 企業(yè)通過市場細(xì)分，為特定的消費(fèi)對象生產(chǎn)產(chǎn)品或提供服務(wù)。這些特定的消費(fèi)者，就是企業(yè)的目標(biāo)消費(fèi)者，也就是廣告?zhèn)鞑サ脑V求對象，簡稱為訴求對象。 ? 市場細(xì)分指把市場分割為不同質(zhì)的消費(fèi)者群體，這些群體具有不同的需要、性格或行為，且可能需要單獨(dú)的產(chǎn)品或營銷組合，在廣告?zhèn)鞑ド弦诧@示出不同的特點(diǎn)。 ? 進(jìn)行消費(fèi)者的市場細(xì)分有許多依據(jù)，概括來說主要有：地理特征細(xì)分、人口統(tǒng)計特征細(xì)分、行為特征細(xì)分、消費(fèi)心理細(xì)分等。 消費(fèi)者洞察 ? 消費(fèi)者洞察是至關(guān)緊要的一環(huán) ， 它挖掘消費(fèi)者對產(chǎn)品或服務(wù)的真實(shí)心理需求 。 消費(fèi)者洞察英文叫 consumer insight， 指對消費(fèi)者的洞察力 ， 與消費(fèi)心理有很大關(guān)系， 在理論上消費(fèi)者洞察與心理學(xué)有著很深的淵源 。 從廣告?zhèn)鞑ソ嵌瓤?， 消費(fèi)者洞察是深入探討消費(fèi)者的心理需求 ， 立足于消費(fèi)者與被傳播的產(chǎn)品或服務(wù)的主要利益點(diǎn)的關(guān)聯(lián) ， 以及他們怎樣看待該品牌 、 類品牌或服務(wù) ,他們的行為 、 信念 、 感受層面一些特別的東西 。 ? 需要特別注意的是 ， 洞察不是觀察 。 觀察記錄消費(fèi)者的所做所說 ， 我們常?？梢栽诒姸嗟恼{(diào)研資料中直接找到；洞察卻是回答問題原因所在 ， 揭露表象背后的真實(shí) ， 是一個鮮活的發(fā)現(xiàn) ， 在品牌與消費(fèi)者之間建立聯(lián)系 ， 讓消費(fèi)者不由感嘆： “你真了解我的需要 ！ ”品牌與消費(fèi)者之間的關(guān)系 ， 猶如一對情侶 ， 初戀時需要你去讀懂他 /她細(xì)膩的內(nèi)心 ， 才能慢慢培養(yǎng)出深厚的情感 ， 直至天長地久 。 否則 ， 讀不懂帶來的直接后果就是消費(fèi)者與你的徹底得分手 ， 而且再也不會對你有任何感覺 ，到那時你也許自己還感覺良好地蒙在鼓里呢 。 廣告?zhèn)鞑ブ黝}（訴求重點(diǎn)） ? 廣告?zhèn)鞑ブ黝}也就是廣告的訴求重點(diǎn) ， 即期望消費(fèi)者對廣告的 “反應(yīng) ”是什么 。 訴求重點(diǎn)代表一個出彩的傳播主張 ， 是廣告策略最精華 。 這里所說的 “反應(yīng) ”不是指消費(fèi)者會采取什么樣的行動 ， 而是我們希望消費(fèi)者從這次廣告?zhèn)鞑ブ蝎@得的唯一想法 、 概念 、 或是一種感覺 ， 也就是給消費(fèi)者的他感興趣的一個與產(chǎn)品或服務(wù)相關(guān)的利益點(diǎn) 。 ? 訴求重點(diǎn)常常被稱為 “唯一訴求點(diǎn) ”。 因?yàn)橹挥凶龅?“唯一 ”， 在廣告?zhèn)鞑ミ^程中才能獲得最佳效果 。 創(chuàng)意、創(chuàng)意理念（概念） ? 創(chuàng)意是 “創(chuàng)意概念 ”加 “執(zhí)行點(diǎn)子 ” ? 創(chuàng)意的核心內(nèi)容，由 “概念 ”和 “點(diǎn)子 ”兩部分構(gòu)成，關(guān)于廣告信息傳達(dá)方式的基本想法，是 “創(chuàng)意概念 ”，在具體作品中應(yīng)用創(chuàng)意概念的方法，是 “執(zhí)行點(diǎn)子 ”。 奧美廣告公司高層人士理查 范
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