廣告文案與寫作(編輯修改稿)
2025-03-26 15:44 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 文案在不同媒介廣告中的形態(tài) ? 平面廣告文案 ? 在平面廣告中，文案以文案的形式與圖形、色彩等非語(yǔ)言符號(hào)共同傳達(dá)信息，所有傳播符號(hào)都被安排在同一版面空間中，而大部分平面廣告遵循信息重要從版面左下角到右下角遞減的規(guī)律，廣告語(yǔ)、標(biāo)題、正文、隨文都清晰可辨。 ? 廣告語(yǔ)一般與企業(yè)或品牌名稱和標(biāo)志相伴，有的在廣告最上方，有的在隨文上方；標(biāo)題通常安排在全幅廣告上方最突出的位置，或者僅次于圖片的位置（較大字號(hào)、醒目字體）；正文一般安排在版面中心位置，（使用較小字號(hào)、容易閱讀的字體）；隨文一般安排在廣告版面最下方或右下角（使用較小字號(hào)、醒目字體）。 ? 電視廣告文案 ? 在綜合運(yùn)用視聽符號(hào)的電視廣告中 ,文案以人聲和文字兩種方式出現(xiàn) ,以畫外音、片中人物語(yǔ)言、字幕、廣告歌曲等形式與畫面、音樂、音響等非語(yǔ)言符號(hào)共同傳達(dá)信息。（以時(shí)間為順序編排，標(biāo)題、廣告語(yǔ)、正文和隨文區(qū)分不是很明顯。） ? 廣告開始時(shí)的第一句話或者第一條字幕往往提出問題或者突出最重要的信息，具有標(biāo)題的性質(zhì)。接著文案正文與畫面相伴展開，一般占廣告的大部分時(shí)間。廣告語(yǔ)通常與企業(yè)或產(chǎn)品稱、標(biāo)志一起出現(xiàn)在廣告最后一個(gè)畫面中。 電視廣告如果需要傳達(dá)購(gòu)買方法等信息，一般融入正文中，有的在最后一個(gè)畫面中打出網(wǎng)址或 800電話號(hào)碼。 廣播廣告文案 在單純?cè)V諸聽覺的廣播廣告中，文案以人聲（人物語(yǔ)言、播音員播出、廣告歌詞）的形式與音樂、音響等非語(yǔ)言符號(hào)共同傳達(dá)信息。 廣播廣告的內(nèi)容也按照時(shí)間順序編排，與電視廣告相似，廣告的第一句話往往提出問題或者突出最重要信息（具有標(biāo)題性質(zhì)）。接著展開正文。然后是對(duì)購(gòu)買地點(diǎn)、購(gòu)買方法、服務(wù)熱線等信息的突出強(qiáng)調(diào)，最后出現(xiàn)廣告語(yǔ)。為了區(qū)分和突出廣告中的不同信息，通常人安排不同的人物對(duì)話，并且加入豐富的語(yǔ)氣、語(yǔ)調(diào)變化。 ? 戶外廣告文案 ? 由于受眾按觸戶外廣告的距離遠(yuǎn)、時(shí)間短，戶外廣告通常十分精簡(jiǎn)，只出現(xiàn)企業(yè)或品牌標(biāo)志、名稱、一句廣告語(yǔ)或者一句簡(jiǎn)短的標(biāo)題。 文案寫作的思考層面 什么是文案、文案的本質(zhì)、地位與作用、信息傳遞模式、在不同媒體廣告中形態(tài)的思考，都指向：文案寫作不是獨(dú)立的自由創(chuàng)作，寫好文案也不是遣詞造句那么簡(jiǎn)單。 優(yōu)秀的文案誕生于真正專業(yè)的、縝密的思考體系，來自把握策略、精研創(chuàng)意、熟悉人性與善用語(yǔ)言。 ? 策略層思考：把握策略，先求對(duì)，再求好 ? 廣告是策略性很強(qiáng)的商業(yè)傳播活動(dòng)，策略性思考是廣告專業(yè)人員的重要素質(zhì)。策略是廣告活動(dòng)的總體原則，廣告活動(dòng)的所有動(dòng)作都必須依據(jù)策略進(jìn)行。不能把握正確方向，傳達(dá)方式再與眾不同，廣告的目標(biāo)都很難達(dá)成。 ? 創(chuàng)意層思考：精研創(chuàng)意 ? 但創(chuàng)意只是一種想法，必須依賴文案和畫面才能獲得表現(xiàn)，創(chuàng)意的生命來自執(zhí)行。（設(shè)想與執(zhí)行的距離） ? 作為創(chuàng)意的執(zhí)行環(huán)節(jié)，文案不是創(chuàng)意之外的一種東西，只有精研創(chuàng)意，把握
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