報刊廣告文案寫作(編輯修改稿)
2025-03-16 14:24 本頁面
【文章內容簡介】 商品，以及其它軟性商品。 ? 1．描述體 ? 以描寫、敘述為主要表達方式的廣告體。通過生動細膩的描繪和刻畫，來渲染消費者的情緒，達到促進銷售的目的。 ［ 案例 ］ 臺灣江南村別墅的廣告詞 中國人忘不掉江南風味 ， 中國人應該享受江南風味的生活 。 一條清邃的仄徑，垂柳依依，唐時山水地形，中國古典大門轉出一地江南風味，輕托著淡淡的山嵐，我們仿佛回到故園的江南山水，二十四橋，西子湖蘇杭 ?? 都在腦海里涌現(xiàn)。 ? 2．抒情體 ? 以抒發(fā)情感為主要表達方式的廣告主題 。 ? [案例 ] 荷花牌滌棉蚊帳的廣告詞 。 如煙如霧 ， 玉潔冰清 ， 飄飄然使你如入仙境 ，甜蜜蜜伴君美夢 。 借問蓬萊何處尋？就在那“荷花”帳中。 ? 3．故事體 ? 即通過講故事的形式來傳遞商品或勞務信息的廣告體。 ? [案例 ] 美國 PG公司為將其產品“海飛絲”洗發(fā)護發(fā)水打進 中國大陸 ， 所設計的廣告就是采用故事體 。 天真無邪的孩子竟在廣庭大眾之下揭了母親的心病 ——“媽媽，你的肩膀有一粒粒白點?！鳖^皮屑使年輕的母親十分難堪，怎么辦呢？這時，畫外音響起了母親的內心獨白 ——“還好，我看到了海飛絲廣告。”懸念把觀眾自然地引入正題，像是一位頭皮屑的“苦主”在向人們介紹她親身經歷的故事。接著是畫外音的繼續(xù) —— “四個星期后，用普通洗發(fā)水這邊還有頭皮屑，用海飛絲這邊就完全沒有了?！? ? 4．文藝體 ? 集詩歌、散文、小說、童話、戲劇、歌曲等各種文藝形式，宣傳商品的性能、優(yōu)點，以引起消費者的濃厚興趣。 ?[案例 ] 娃哈哈所采用的說唱形式的電視廣告詞： 唱：中國有個娃哈哈， 說：千家萬戶都知道它。 唱：一日兩只營養(yǎng)液， 說：每天吃飯就是香。 唱：銀耳燕窩好氣派， 說：送給爺爺和奶奶。 卡通唱：酸酸甜甜新果奶，說：媽媽我要 —— 喝。 ? 5．諧趣體 [案例 ] 法國的克隆堡啤酒進軍美國市場的廣告詞。 珍貴的克隆堡啤酒正在源源不斷地流向美國 ， 阿爾薩斯人真是舍不得 ， 懇請美國朋友不要全部喝完 。 這則廣告詞幽默風趣 ， 令人回味無窮 。 美國人很快就喜歡上了克隆堡啤酒 。 ? 即以詼諧幽默、生動風趣的手法和語言為主要表達方式的廣告體。 ? （三）情理交融型廣告文案 ? 此類文案是將理性訴求和感性訴求融為一體的廣告文體，既動之以情，又曉之以理，雙管齊下，說服消費者。 ? 此類文體多運用于電視機、音響、摩托車、汽車等耐用消費品和貴重商品。 ? ? [案例 ]科龍空調的一則報紙廣告 。 如果你只想要一部普通空調 ， 就不必往下看 。 科龍空調現(xiàn)已上市 ！ 制冷杰出的科龍空調：能效比超群的 “ 智能高手 ” 。 卓越的性能 ，令科龍空調在 1992年全國空調質量檢測中獲得能效比 CCOP值 ， 最高達 。 寧靜和諧的科龍空調：超靜音設計 ， 令科龍空調室外機的噪音比一般空調的室內機還要低 ， 在 1992年全國空調質量檢測中 ， 以噪音最低獲得第一名 。 賞心悅目的科龍空調：流線型機身與圓弧面相結合的輕型設計 ，配合恬靜幽雅的色調 ， 使之宛如一件藝術品 。 勤儉持家的科龍空調：高效節(jié)能，除了翩翩的風度，恬靜的性格和制冷身手不凡之外，還懂得細水常流，確是個持家好手。 ? 三、廣告正文寫作的要求與技巧 基本要求： 1）說服力強 2）訴求準確有力 3）條理清晰 4）通俗易懂 技巧： ? 突出創(chuàng)意 ? 突出價值 ? 突出事實 ? 突出個性 ? 突出簡潔 ? 1）故事性的內容更容易吸引讀者 ? 2）正文的長短把握得當。 ? 3）不要使廣告文案占滿所有的版面。 ? 4）文案應直截了當做出承諾。 ? 5）用日常交談語言去寫。 ? 第四節(jié) 廣告口號的寫作 一、廣告口號的作用 二、廣告口號的種類 三 、 廣告口號的特點 四、廣告口號的創(chuàng)作技巧 ? 一、廣告口號的作用 ? 廣告口號是一種較長時期內反復使用的特定商業(yè)用語。 ? 廣告口號的作用就是以最簡短的文字把企業(yè)的特征或是商品的特性及優(yōu)點表達出來，給人留下深刻的印象。 ? 廣告口號還可以保持廣告活動的連續(xù)性，使人一聽到或看到廣告口號就聯(lián)想起商品或廣告內容。 ? 廣告口號舉例 1 雀巢咖啡 味道好極了 2 麥氏咖啡 滴滴香濃，意猶未盡 3 非?？蓸? 中國人自己的可樂 4 戴比爾斯 鉆石恒久遠，一顆永流傳 5 海爾 真誠到永遠 6 愛多 我們一直在努力 7 菲利浦 讓我們做得更好 8 聯(lián)想電腦 人類失去聯(lián)想，世界將會怎樣 9 農夫山泉 農夫山泉有點甜 10 雪碧 晶晶亮，透心涼 ? 二、廣告口號的種類 （一）強調商品的特點以及紿消費者帶來的好處 （二）突出企業(yè)的經營特點 （三）號召消費者采取購買行動 ? （一）強調商品的特點以及紿消費者帶來的好處 ? 雀巢咖啡的 “ 味道好極了 ” ； ? 康師傅方便面的 “ 香噴噴 ， 好吃看得見 ” ? M＆ M巧克力的 “ 只溶于口 ， 不溶在手 ” ? 娃哈哈
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