【文章內容簡介】 海南會議 ? 雕刻時光 ? 、 ? 研磨心情 ? 等，都采用了超越常規(guī)的組詞方式、話語方式。 中國的長城葡萄酒，廣告文案是這樣寫的： 3毫米的旅程，一顆好葡萄要走 10年 3毫米， 瓶壁外面到里面的距離， 一顆葡萄到一瓶好酒之間的距離。 海南會議 不是每顆葡萄 ， 都有資格踏上這 3毫米的旅程 。 它必是葡園中的貴族； 占據(jù)區(qū)區(qū)幾平方公里的沙爍土地 。 坡地的方位像為它精心計量過 , 剛好能迎上遠道而來的季風 。 它小時候 ， 沒遇到一場霜凍和冷雨； 旺盛的青春期 ， 碰上了十幾年最好的太陽； 海南會議 臨近成熟 ， 沒有雨水沖淡它醞釀已久的糖份； 甚至山雀也從未打它的主意 。 摘了 35年葡萄的老工人 ， 耐心地等到糖份和酸度完全平衡的一刻才把它摘下； 酒莊里最德高望重的釀酒師 ， 每個環(huán)節(jié)都要親手控制 ， 小心翼翼 。 而現(xiàn)在 ， 一切光環(huán)都被隔絕在外 。 海南會議 黑暗 、 潮濕的地窖里 ， 葡萄要完成最后 3毫米的推進 。 天堂并非遙不可及 ， 再走 10年而已 。 在上述文案中 ， 講的是葡萄酒的品質不同于一般 。 其妙處在：將葡萄被加工成葡萄酒 ， 形象地說成是跨越 3毫米的旅程 （ 酒瓶瓶壁的厚度 ） 。 海南會議 但是 ， 要跨越這 3毫米十分不易： 要經(jīng)過精心選擇 ， 是葡萄中的貴族方能被選上； 在糖份和酸度完全平衡的那一刻 ， 才會有摘了 35年葡萄的老工人把它摘下； 酒莊里最德高望重的釀酒師用 10年時間來釀造它； 跨越 3毫米的空間距離需花費 10年光陰 。 海南會議 —— 廣告從各個方面凸現(xiàn)出了長城葡萄酒品質之精良 ， 讓人感到妙不可言 。 完全不用擔心頭屑 ， 自然感覺很親近 。 海飛絲這一廣告刊登在雜志上 ， 女演員黑亮頭發(fā)的畫面占用了整頁的篇幅 。 海飛絲洗發(fā)水的去屑功能 ， 是寶潔公司從推出這一產(chǎn)品起就不斷強化的概念 。 在這里 ， 不用介紹海飛絲成分和用法 。 海南會議 只須承諾一個利益點：沒有頭屑，和朋友們在一起的時候更放松、更親近。 海飛絲的廣告一直都是電視、報紙、雜志、戶外等媒體同時發(fā)布的，其中電視廣告更是用詳盡的畫面和臺詞，將廣告創(chuàng)意表達得十分明確： 女演員和第一次見面的朋友也能很親近，因為她沒有頭屑。 受眾接觸海飛絲廣告的機會很多，他們就能夠理解，女演員是在什么樣的情況下，說出這樣一句 ? 完全不用擔心頭屑，自然感覺很親近 ? 來的。 海南會議 四、廣告正文寫作需要注意的問題 正像奧格威曾經(jīng)強調的，正文的寫作特別要做到親切、平易、平等、樸實。 他反復使用這樣一個比喻說： ? 你坐下來寫廣告正文的時候不妨假設你是在晚宴上和坐在你右手邊的那位婦女交談。她問你： ‘ 我考慮買一部新車，您推薦哪種牌子 ?’ 你呢，就好像在回答這個問題那樣寫你的廣告文案。 ? 海南會議 奧格威說他寫作文案正文的經(jīng)驗是： 一是不要旁敲側擊，要直截了當。 二是不要用最高級形容詞、一般化字眼和陳詞濫調。 要有所持指，而且實事求是。 要熱忱、友善并且使人難以忘懷。 別惹人厭煩。講事實，但是要把事實講得引入入勝。 要有話則長，無話則短。 海南會議 ? 每則廣告都應該是一件推銷你的產(chǎn)品的完整的作品 ? 。 ? 長文廣告總是比短文廣告更具推銷力量 ? 。 三是你應該常在你的文案中用用戶經(jīng)驗談。 同時 ? 如果證詞寫得很誠實，也不會引起懷疑 ? ，則知名人士的現(xiàn)身佐證將很能吸引讀者。 有時你甚至可以把整個文案以用戶經(jīng)驗談的形式做成。 海南會議 四是向讀者提供有用的咨詢或者服務。 以這種辦法寫成的文案可以比單純講產(chǎn)品本身的文案多招 75％的讀者。 五是不欣賞文學派的廣告。 ? 高雅的文字對廣告是明顯的不利因素。精雕細刻的筆法也如此 ? 。 六是避免唱高調。 ? 任何產(chǎn)品的無價要素是這種產(chǎn)品生產(chǎn)者的誠實和正直 ? 。 海南會議 自吹自擂、自炫自夸都應避免，但是完美和操行卻應光大發(fā)揚。 七是除非有特別的原因要在廣告里使用嚴肅、莊重的字，通常應該使用顧客在日常交談中用的通俗語言寫文案。 總之應該使廣告文案本身讓人們一看便知，一聽即曉，直接打動人心。 八是不要貪圖那種獲獎文案。 不要讓廣告把人們的注意力引向自身。 海南會議 九是優(yōu)秀的撰稿人從不會從文字娛樂讀者的角度去寫廣告文案。 ? 衡量他們成就的標準是看他們使多少新產(chǎn)品在市場上騰飛。 ? 也許可以把大衛(wèi) 奧格威如上所述的這些很具體的意見抽象、概括成為幾個簡單的原則，即：（ 1）誠實；（ 2）實在；（ 3）充分；（ 4）明確；（ 5）自然；（ 6）親切；（ 7）引入入勝，或曰有吸引力。 海南會議 一 、 廣告口號的寫作程序 （ 一 ） 確定最重要的信息內容 廣告口號寫作 ， 第一步就是要確定在廣告口號中 “說什么 ”， 也就是要確定最為重要的信息內容 。 什么樣的信息才是最重要的呢 ?這里有兩個條件： 海南會議 第一 ， 必須代表特定產(chǎn)品 （ 服務 ） 個性特征或企業(yè)的個性特征； 第二 ， 是目標消費者最為關心的內容 。 以歐安亞電工廣告口號的創(chuàng)作為例 。 長城國際廣告 （ 廣州 ） 有限公司的策劃人員和創(chuàng)作人員經(jīng)過一段時間的市場調查與分析 ， 發(fā)現(xiàn)消費者購買電工產(chǎn)品首要考慮的因素是 ? 安全 ? 。 海南會議 又根據(jù)產(chǎn)品的個性特征確定以 ? 安全 ?作為廣告口號訴求內容 。 兩大特征： 大面積銀片接觸 ， 安全開關次數(shù)超過現(xiàn)時國際標準 2倍以上； 雙彈簧蹺板式開關 ， 不易產(chǎn)生電弧 ） 。 這一步驟在廣告口號制作中是十分關鍵的 。 海南會議 （ 二 ） 尋找最能與消費者溝通的表達方式 確定了廣告語所要表達的內容 （ 說什么 ） 之后 ， 接下來的工作便是解決 ? 怎么說 ? 的問題 ， 即尋找最能與消費者溝通的表達方式 。 試比較下面兩個廣告口號： （ 1） 物美價廉 。 （ 2） 好而不貴 ， 真的實惠 。 海南會議 這兩句話的意思差不多 ， 但句 （ 1） 是從廣告主的角度來標榜產(chǎn)品的 ， 而句 （ 2）是從消費者使用產(chǎn)品的心理感受來寫的 ，因而更容易與消費者溝通 。 廣告口號的表達技巧是多種多樣的 。對于撰稿人來說 ， 要根據(jù)產(chǎn)品或企業(yè)的具體情況 ， 找出最易與目標消費者溝通的表述方式 。 海南會議 返璞歸真法 。 即摒棄華麗的辭藻 ， 用樸實無華的語言來與消費者溝通 。 如： 永遠不會泛黃 。 (國外某油漆廣告 ) 也許你不相信廣告 ， 但你應該相信自己 。 (碧純蒸餾水廣告 ) 海南會議 偶然看見我 ， 從此離不開 。 (京海法式面包房廣告 ) 幽默引人法 。 用詼諧幽默的語言 ， 讓消費者在歡笑中接受廣告所傳遞的信息 。 如： 何必受冷氣的氣 。 (汽車取暖設備廣告 ) 海南會議 除了鈔票 ， 承印一切 。 (國外某印刷廠廣告 ) 喚起共鳴法 。 即用情感訴求的方式 ， 喚起目標手眾的內心體驗 ， 使之產(chǎn)生共鳴 ， 如： 一股濃香 ， 一縷溫馨 。 (南方黑芝麻糊廣告 ) 海南會議 漫漫人生 ， 同舟共濟 。 (同濟藥業(yè)形象廣告 ) 烘云托月法 。 不是直接說明產(chǎn)品 （ 服務 ） 或企業(yè)的優(yōu)點 ， 而是從側面來襯托 。 如： 福月牌電視機維修部的工作最清閑 。 海南會議 這是以維修工作的清閑來襯托電視質量的可靠 。 正話反說法 。 這是利用消費者的逆反心理來創(chuàng)作廣告口號 。 如： 杉杉西服 ， 不要太瀟灑 。 海南會議 ? 女人愛漂亮 ， 男人愛瀟灑 ? ， 可謂人之常情 。 此廣告口號卻故意反其道而行之 。 但要注意 ， 這種手法不能用過了頭 ， 不然反而會弄巧成拙 。 贊賞顧客法 。 就是通過贊揚消費者的方法來讓消費者獲得一種心理滿足 。 如： 海南會議 優(yōu)秀的你選優(yōu)秀的車 。 （ 三 ） 提煉最精粹 、 最到位的語言 注重于對廣告語的錘煉 ， 注重于遣詞造句方面的修飾和潤色 。 在廣告口號的創(chuàng)作過程中 ， 有時會靈感一現(xiàn) ， 想出一句絕妙的廣告口號；有時絞盡腦汁 ， 也難以寫出十分滿意的廣告口號 。 海南會議 那么 ， 如何來判斷一個廣告口號在語言表達上是否精粹 、 到位呢 ?這里可以運用同義替換法來檢測 ， 即用與原廣告口號意思相同 、 但用詞和句式不同的句子來替換原廣告口號 ， 再比較一下哪一個效果更好 。 如果原廣告口號的效果更好 ， 就用原廣告口號；如果替換后的更好 ， 就用替換后的 。 這一步驟可以多次進行 。 海南會議 例如在歐安亞電工廣告口號的創(chuàng)作過程中 ， 在確定了 ? 安全 ? 為訴求重點后 ，便開始尋找最能與消費者溝通的表達方式和最精粹 、 最到位的語句 。 創(chuàng)作人員提出了幾個方案 ， 如 ? 安全到位歐安亞 ? 、 ? 安全有保障 ， 生活更輝煌 ? 等等 ， 但最后還是覺得不如 ? 安全電工歐安亞 ? 簡單明確 、 直截了當 。 而這對于確定一個新產(chǎn)品在消費者心目中的位置是尤為重要的 。 海南會議 廣告語的最高技巧是一種無技巧的境界 ， 即不露痕跡地運用技巧 ， 類似 ? 讓我們做得更好 ? 、 ? 四海一家的解決之道 ? 、? 電信溝通 ， 心意互通 ? 一類廣告口號 ，表面看來沒有什么語言技巧 ， 但我們的確無法用同義句替代它們 。 這種超然的境界 ， 應是文案創(chuàng)作者所追求的目標 。 又如： 海南會議 ? 鉆石恒久遠 ， 一顆永流傳 ? ? 味道好極了 ? ? 一旦擁有 ， 別無所求 ? ? 今年二十 ，明年十八 ? ? 今年過節(jié)不收禮 ， 收禮只收腦白金 ? 海南會議 二 、 廣告口號的寫作技巧 （ 一 ） 簡短凝煉 廣告口號應簡短有力 ， 字數(shù)不宜太多 。注意語調上的合轍押韻 ， 讀起來有節(jié)奏感或韻律感 ， 這樣對記憶大有幫助 。 （ 二 ） 易讀易記 盡量做到口語化 ， 采用群眾喜聞樂見的形式 ， 通俗易懂 ， 通順流暢 ， 好念易記 ，瑯瑯上口 。 海南會議 （ 三 ） 個性獨特 盡量把商品或勞務的特點體現(xiàn)出來 ， 以己之長攻人之短 ， 并具有高度的概括性 。 如寶堿象牙香皂： ? 純度 99． 44％ 。 ? 可潔牌牙膏： ? 既潔牙齒又凈呼吸 ? 。避免使用 ? 萬金油 ? 式的口號 。 （ 四 ） 號召力強 廣告口號應隨時發(fā)揮鼓動激勵的作用 ，促使消費者盡快把興趣和好奇變成行動 。 海南會議 如 ? 請喝可口可樂吧 ? 、 ? 我只用力土 ? 、 ? 意味著最佳服務 ? 等 。 （ 五 ） 嵌入品牌 如果能把公司 、 產(chǎn)