【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 海南會(huì)議 ? 雕刻時(shí)光 ? 、 ? 研磨心情 ? 等，都采用了超越常規(guī)的組詞方式、話語(yǔ)方式。 中國(guó)的長(zhǎng)城葡萄酒，廣告文案是這樣寫的： 3毫米的旅程，一顆好葡萄要走 10年 3毫米， 瓶壁外面到里面的距離， 一顆葡萄到一瓶好酒之間的距離。 海南會(huì)議 不是每顆葡萄 ， 都有資格踏上這 3毫米的旅程 。 它必是葡園中的貴族； 占據(jù)區(qū)區(qū)幾平方公里的沙爍土地 。 坡地的方位像為它精心計(jì)量過(guò) , 剛好能迎上遠(yuǎn)道而來(lái)的季風(fēng) 。 它小時(shí)候 ， 沒(méi)遇到一場(chǎng)霜凍和冷雨； 旺盛的青春期 ， 碰上了十幾年最好的太陽(yáng)； 海南會(huì)議 臨近成熟 ， 沒(méi)有雨水沖淡它醞釀已久的糖份； 甚至山雀也從未打它的主意 。 摘了 35年葡萄的老工人 ， 耐心地等到糖份和酸度完全平衡的一刻才把它摘下； 酒莊里最德高望重的釀酒師 ， 每個(gè)環(huán)節(jié)都要親手控制 ， 小心翼翼 。 而現(xiàn)在 ， 一切光環(huán)都被隔絕在外 。 海南會(huì)議 黑暗 、 潮濕的地窖里 ， 葡萄要完成最后 3毫米的推進(jìn) 。 天堂并非遙不可及 ， 再走 10年而已 。 在上述文案中 ， 講的是葡萄酒的品質(zhì)不同于一般 。 其妙處在：將葡萄被加工成葡萄酒 ， 形象地說(shuō)成是跨越 3毫米的旅程 （ 酒瓶瓶壁的厚度 ） 。 海南會(huì)議 但是 ， 要跨越這 3毫米十分不易： 要經(jīng)過(guò)精心選擇 ， 是葡萄中的貴族方能被選上； 在糖份和酸度完全平衡的那一刻 ， 才會(huì)有摘了 35年葡萄的老工人把它摘下； 酒莊里最德高望重的釀酒師用 10年時(shí)間來(lái)釀造它； 跨越 3毫米的空間距離需花費(fèi) 10年光陰 。 海南會(huì)議 —— 廣告從各個(gè)方面凸現(xiàn)出了長(zhǎng)城葡萄酒品質(zhì)之精良 ， 讓人感到妙不可言 。 完全不用擔(dān)心頭屑 ， 自然感覺(jué)很親近 。 海飛絲這一廣告刊登在雜志上 ， 女演員黑亮頭發(fā)的畫面占用了整頁(yè)的篇幅 。 海飛絲洗發(fā)水的去屑功能 ， 是寶潔公司從推出這一產(chǎn)品起就不斷強(qiáng)化的概念 。 在這里 ， 不用介紹海飛絲成分和用法 。 海南會(huì)議 只須承諾一個(gè)利益點(diǎn)：沒(méi)有頭屑，和朋友們?cè)谝黄鸬臅r(shí)候更放松、更親近。 海飛絲的廣告一直都是電視、報(bào)紙、雜志、戶外等媒體同時(shí)發(fā)布的，其中電視廣告更是用詳盡的畫面和臺(tái)詞，將廣告創(chuàng)意表達(dá)得十分明確： 女演員和第一次見(jiàn)面的朋友也能很親近，因?yàn)樗龥](méi)有頭屑。 受眾接觸海飛絲廣告的機(jī)會(huì)很多，他們就能夠理解，女演員是在什么樣的情況下，說(shuō)出這樣一句 ? 完全不用擔(dān)心頭屑，自然感覺(jué)很親近 ? 來(lái)的。 海南會(huì)議 四、廣告正文寫作需要注意的問(wèn)題 正像奧格威曾經(jīng)強(qiáng)調(diào)的，正文的寫作特別要做到親切、平易、平等、樸實(shí)。 他反復(fù)使用這樣一個(gè)比喻說(shuō)： ? 你坐下來(lái)寫廣告正文的時(shí)候不妨假設(shè)你是在晚宴上和坐在你右手邊的那位婦女交談。她問(wèn)你： ‘ 我考慮買一部新車，您推薦哪種牌子 ?’ 你呢，就好像在回答這個(gè)問(wèn)題那樣寫你的廣告文案。 ? 海南會(huì)議 奧格威說(shuō)他寫作文案正文的經(jīng)驗(yàn)是： 一是不要旁敲側(cè)擊，要直截了當(dāng)。 二是不要用最高級(jí)形容詞、一般化字眼和陳詞濫調(diào)。 要有所持指，而且實(shí)事求是。 要熱忱、友善并且使人難以忘懷。 別惹人厭煩。講事實(shí)，但是要把事實(shí)講得引入入勝。 要有話則長(zhǎng)，無(wú)話則短。 海南會(huì)議 ? 每則廣告都應(yīng)該是一件推銷你的產(chǎn)品的完整的作品 ? 。 ? 長(zhǎng)文廣告總是比短文廣告更具推銷力量 ? 。 三是你應(yīng)該常在你的文案中用用戶經(jīng)驗(yàn)談。 同時(shí) ? 如果證詞寫得很誠(chéng)實(shí)，也不會(huì)引起懷疑 ? ，則知名人士的現(xiàn)身佐證將很能吸引讀者。 有時(shí)你甚至可以把整個(gè)文案以用戶經(jīng)驗(yàn)談的形式做成。 海南會(huì)議 四是向讀者提供有用的咨詢或者服務(wù)。 以這種辦法寫成的文案可以比單純講產(chǎn)品本身的文案多招 75％的讀者。 五是不欣賞文學(xué)派的廣告。 ? 高雅的文字對(duì)廣告是明顯的不利因素。精雕細(xì)刻的筆法也如此 ? 。 六是避免唱高調(diào)。 ? 任何產(chǎn)品的無(wú)價(jià)要素是這種產(chǎn)品生產(chǎn)者的誠(chéng)實(shí)和正直 ? 。 海南會(huì)議 自吹自擂、自炫自夸都應(yīng)避免，但是完美和操行卻應(yīng)光大發(fā)揚(yáng)。 七是除非有特別的原因要在廣告里使用嚴(yán)肅、莊重的字，通常應(yīng)該使用顧客在日常交談中用的通俗語(yǔ)言寫文案。 總之應(yīng)該使廣告文案本身讓人們一看便知，一聽(tīng)即曉，直接打動(dòng)人心。 八是不要貪圖那種獲獎(jiǎng)文案。 不要讓廣告把人們的注意力引向自身。 海南會(huì)議 九是優(yōu)秀的撰稿人從不會(huì)從文字娛樂(lè)讀者的角度去寫廣告文案。 ? 衡量他們成就的標(biāo)準(zhǔn)是看他們使多少新產(chǎn)品在市場(chǎng)上騰飛。 ? 也許可以把大衛(wèi) 奧格威如上所述的這些很具體的意見(jiàn)抽象、概括成為幾個(gè)簡(jiǎn)單的原則，即：（ 1）誠(chéng)實(shí)；（ 2）實(shí)在；（ 3）充分；（ 4）明確；（ 5）自然；（ 6）親切；（ 7）引入入勝，或曰有吸引力。 海南會(huì)議 一 、 廣告口號(hào)的寫作程序 （ 一 ） 確定最重要的信息內(nèi)容 廣告口號(hào)寫作 ， 第一步就是要確定在廣告口號(hào)中 “說(shuō)什么 ”， 也就是要確定最為重要的信息內(nèi)容 。 什么樣的信息才是最重要的呢 ?這里有兩個(gè)條件： 海南會(huì)議 第一 ， 必須代表特定產(chǎn)品 （ 服務(wù) ） 個(gè)性特征或企業(yè)的個(gè)性特征； 第二 ， 是目標(biāo)消費(fèi)者最為關(guān)心的內(nèi)容 。 以歐安亞電工廣告口號(hào)的創(chuàng)作為例 。 長(zhǎng)城國(guó)際廣告 （ 廣州 ） 有限公司的策劃人員和創(chuàng)作人員經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的市場(chǎng)調(diào)查與分析 ， 發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者購(gòu)買電工產(chǎn)品首要考慮的因素是 ? 安全 ? 。 海南會(huì)議 又根據(jù)產(chǎn)品的個(gè)性特征確定以 ? 安全 ?作為廣告口號(hào)訴求內(nèi)容 。 兩大特征： 大面積銀片接觸 ， 安全開(kāi)關(guān)次數(shù)超過(guò)現(xiàn)時(shí)國(guó)際標(biāo)準(zhǔn) 2倍以上； 雙彈簧蹺板式開(kāi)關(guān) ， 不易產(chǎn)生電弧 ） 。 這一步驟在廣告口號(hào)制作中是十分關(guān)鍵的 。 海南會(huì)議 （ 二 ） 尋找最能與消費(fèi)者溝通的表達(dá)方式 確定了廣告語(yǔ)所要表達(dá)的內(nèi)容 （ 說(shuō)什么 ） 之后 ， 接下來(lái)的工作便是解決 ? 怎么說(shuō) ? 的問(wèn)題 ， 即尋找最能與消費(fèi)者溝通的表達(dá)方式 。 試比較下面兩個(gè)廣告口號(hào)： （ 1） 物美價(jià)廉 。 （ 2） 好而不貴 ， 真的實(shí)惠 。 海南會(huì)議 這兩句話的意思差不多 ， 但句 （ 1） 是從廣告主的角度來(lái)標(biāo)榜產(chǎn)品的 ， 而句 （ 2）是從消費(fèi)者使用產(chǎn)品的心理感受來(lái)寫的 ，因而更容易與消費(fèi)者溝通 。 廣告口號(hào)的表達(dá)技巧是多種多樣的 。對(duì)于撰稿人來(lái)說(shuō) ， 要根據(jù)產(chǎn)品或企業(yè)的具體情況 ， 找出最易與目標(biāo)消費(fèi)者溝通的表述方式 。 海南會(huì)議 返璞歸真法 。 即摒棄華麗的辭藻 ， 用樸實(shí)無(wú)華的語(yǔ)言來(lái)與消費(fèi)者溝通 。 如： 永遠(yuǎn)不會(huì)泛黃 。 (國(guó)外某油漆廣告 ) 也許你不相信廣告 ， 但你應(yīng)該相信自己 。 (碧純蒸餾水廣告 ) 海南會(huì)議 偶然看見(jiàn)我 ， 從此離不開(kāi) 。 (京海法式面包房廣告 ) 幽默引人法 。 用詼諧幽默的語(yǔ)言 ， 讓消費(fèi)者在歡笑中接受廣告所傳遞的信息 。 如： 何必受冷氣的氣 。 (汽車取暖設(shè)備廣告 ) 海南會(huì)議 除了鈔票 ， 承印一切 。 (國(guó)外某印刷廠廣告 ) 喚起共鳴法 。 即用情感訴求的方式 ， 喚起目標(biāo)手眾的內(nèi)心體驗(yàn) ， 使之產(chǎn)生共鳴 ， 如： 一股濃香 ， 一縷溫馨 。 (南方黑芝麻糊廣告 ) 海南會(huì)議 漫漫人生 ， 同舟共濟(jì) 。 (同濟(jì)藥業(yè)形象廣告 ) 烘云托月法 。 不是直接說(shuō)明產(chǎn)品 （ 服務(wù) ） 或企業(yè)的優(yōu)點(diǎn) ， 而是從側(cè)面來(lái)襯托 。 如： 福月牌電視機(jī)維修部的工作最清閑 。 海南會(huì)議 這是以維修工作的清閑來(lái)襯托電視質(zhì)量的可靠 。 正話反說(shuō)法 。 這是利用消費(fèi)者的逆反心理來(lái)創(chuàng)作廣告口號(hào) 。 如： 杉杉西服 ， 不要太瀟灑 。 海南會(huì)議 ? 女人愛(ài)漂亮 ， 男人愛(ài)瀟灑 ? ， 可謂人之常情 。 此廣告口號(hào)卻故意反其道而行之 。 但要注意 ， 這種手法不能用過(guò)了頭 ， 不然反而會(huì)弄巧成拙 。 贊賞顧客法 。 就是通過(guò)贊揚(yáng)消費(fèi)者的方法來(lái)讓消費(fèi)者獲得一種心理滿足 。 如： 海南會(huì)議 優(yōu)秀的你選優(yōu)秀的車 。 （ 三 ） 提煉最精粹 、 最到位的語(yǔ)言 注重于對(duì)廣告語(yǔ)的錘煉 ， 注重于遣詞造句方面的修飾和潤(rùn)色 。 在廣告口號(hào)的創(chuàng)作過(guò)程中 ， 有時(shí)會(huì)靈感一現(xiàn) ， 想出一句絕妙的廣告口號(hào)；有時(shí)絞盡腦汁 ， 也難以寫出十分滿意的廣告口號(hào) 。 海南會(huì)議 那么 ， 如何來(lái)判斷一個(gè)廣告口號(hào)在語(yǔ)言表達(dá)上是否精粹 、 到位呢 ?這里可以運(yùn)用同義替換法來(lái)檢測(cè) ， 即用與原廣告口號(hào)意思相同 、 但用詞和句式不同的句子來(lái)替換原廣告口號(hào) ， 再比較一下哪一個(gè)效果更好 。 如果原廣告口號(hào)的效果更好 ， 就用原廣告口號(hào)；如果替換后的更好 ， 就用替換后的 。 這一步驟可以多次進(jìn)行 。 海南會(huì)議 例如在歐安亞電工廣告口號(hào)的創(chuàng)作過(guò)程中 ， 在確定了 ? 安全 ? 為訴求重點(diǎn)后 ，便開(kāi)始尋找最能與消費(fèi)者溝通的表達(dá)方式和最精粹 、 最到位的語(yǔ)句 。 創(chuàng)作人員提出了幾個(gè)方案 ， 如 ? 安全到位歐安亞 ? 、 ? 安全有保障 ， 生活更輝煌 ? 等等 ， 但最后還是覺(jué)得不如 ? 安全電工歐安亞 ? 簡(jiǎn)單明確 、 直截了當(dāng) 。 而這對(duì)于確定一個(gè)新產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的位置是尤為重要的 。 海南會(huì)議 廣告語(yǔ)的最高技巧是一種無(wú)技巧的境界 ， 即不露痕跡地運(yùn)用技巧 ， 類似 ? 讓我們做得更好 ? 、 ? 四海一家的解決之道 ? 、? 電信溝通 ， 心意互通 ? 一類廣告口號(hào) ，表面看來(lái)沒(méi)有什么語(yǔ)言技巧 ， 但我們的確無(wú)法用同義句替代它們 。 這種超然的境界 ， 應(yīng)是文案創(chuàng)作者所追求的目標(biāo) 。 又如： 海南會(huì)議 ? 鉆石恒久遠(yuǎn) ， 一顆永流傳 ? ? 味道好極了 ? ? 一旦擁有 ， 別無(wú)所求 ? ? 今年二十 ，明年十八 ? ? 今年過(guò)節(jié)不收禮 ， 收禮只收腦白金 ? 海南會(huì)議 二 、 廣告口號(hào)的寫作技巧 （ 一 ） 簡(jiǎn)短凝煉 廣告口號(hào)應(yīng)簡(jiǎn)短有力 ， 字?jǐn)?shù)不宜太多 。注意語(yǔ)調(diào)上的合轍押韻 ， 讀起來(lái)有節(jié)奏感或韻律感 ， 這樣對(duì)記憶大有幫助 。 （ 二 ） 易讀易記 盡量做到口語(yǔ)化 ， 采用群眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的形式 ， 通俗易懂 ， 通順流暢 ， 好念易記 ，瑯瑯上口 。 海南會(huì)議 （ 三 ） 個(gè)性獨(dú)特 盡量把商品或勞務(wù)的特點(diǎn)體現(xiàn)出來(lái) ， 以己之長(zhǎng)攻人之短 ， 并具有高度的概括性 。 如寶堿象牙香皂： ? 純度 99． 44％ 。 ? 可潔牌牙膏： ? 既潔牙齒又凈呼吸 ? 。避免使用 ? 萬(wàn)金油 ? 式的口號(hào) 。 （ 四 ） 號(hào)召力強(qiáng) 廣告口號(hào)應(yīng)隨時(shí)發(fā)揮鼓動(dòng)激勵(lì)的作用 ，促使消費(fèi)者盡快把興趣和好奇變成行動(dòng) 。 海南會(huì)議 如 ? 請(qǐng)喝可口可樂(lè)吧 ? 、 ? 我只用力土 ? 、 ? 意味著最佳服務(wù) ? 等 。 （ 五 ） 嵌入品牌 如果能把公司 、 產(chǎn)