【文章內(nèi)容簡介】 聽眾所接受，聽眾會(huì)因此對(duì)廣告宣傳的產(chǎn)品產(chǎn)生拒斥的態(tài)度，甚至感到厭惡。 廈門會(huì)議 （三）音效 自然界和人類社會(huì)存在著各種各樣的聲音，大到風(fēng)雨雷電，小到呻吟啜泣。 這些聲音有時(shí)能幫助我們再現(xiàn)某種場景，渲染某種氣氛，有的時(shí)候又能幫助我們直觀地理解廣告的敘事情節(jié)。 當(dāng)然，在更多情況下，這些聲音的任務(wù)是解釋和深化廣告的有聲語言，是詮釋和突出廣告的主題。 廈門會(huì)議 音效總是能通過人們豐富的聯(lián)想，使廣告的文本被聽眾再創(chuàng)造。 因此，有音效的廣告常常讓人感到生動(dòng)，有真實(shí)感，有吸引力。 音效常常能增加廣播廣告的美學(xué)價(jià)值。 有時(shí)，一則優(yōu)秀的廣告文案可以用少量的音效，形成大量的有聲語言所不能達(dá)到效果，這就是音效的張力，這也是廣播獨(dú)有的優(yōu)勢。 廈門會(huì)議 2023年中國廣播廣告一等獎(jiǎng)、中央人民廣播電臺(tái)選送的關(guān)于摩托羅拉衛(wèi)星尋呼的廣告就是一個(gè)使用音效的范例。 音效：海豹（或其他極地動(dòng)物）的叫聲此起彼伏。 在冰天雪地的阿拉斯加 音效：呼機(jī)響。 音效：印地安圍獵時(shí)的呼哨聲。 廈門會(huì)議 在亞馬遜河的熱帶叢林 音效：呼機(jī)響。 音效：藏傳佛教鼓樂長鳴。 在通往拉薩的茶馬古道 音效：呼機(jī)響。 …… 在這個(gè)廣告中幾乎沒有什么有聲語言，但摩托羅拉衛(wèi)星尋呼的服務(wù)理念已經(jīng)在不知不覺中被聽眾所接受。 廈門會(huì)議 在使用音效時(shí)，廣播廣告文案的撰寫者要注意以下原則： 一是必須選用清晰易懂的音效。 對(duì)于廣播廣告來說，音效是雙刃劍。 音效好，幫助聽眾產(chǎn)生聯(lián)想，可以克服聲音的易逝性帶來的麻煩，反之，則會(huì)在無疑中形成噪音，不但不利于聽眾理解，而且還會(huì)出現(xiàn)誤導(dǎo)等問題。 自然界和人類社會(huì)的聲音是可勝數(shù)。 廈門會(huì)議 這些聲音的含義有時(shí)能讓人一聽就明白，有的則需要聯(lián)系語言加以理解，有的甚至只有到現(xiàn)場邊看邊聽才能聽懂。 有時(shí)，一種聲音會(huì)有多種解釋，比如一聲悶響，就很難判斷是什么含義。 所以一定要精選那些音質(zhì)十分清晰、一聽就明白、無須多做解釋的音效。 廈門會(huì)議 二是必須選用典型的音效。 廣播廣告必須選用能夠反映事物本質(zhì)特點(diǎn)的聲音，比如大海的濤聲，寺廟的鐘聲，等等。 如果在選擇音效時(shí)，選了一些不能代表事物本質(zhì)特征的聲音，就會(huì)導(dǎo)致不得不使用有聲語言加以解釋。 在一般情況下，音效是用來解釋有聲語言的，如果倒過來，還不如不用音效。 廈門會(huì)議 三是必須選用逼真的音效。 音效只有逼真，有現(xiàn)場感，才能充分發(fā)揮自己的優(yōu)勢，才能把廣告的誠信體現(xiàn)出來。 如果音效缺乏逼真感，廣告的收聽效果受損還是小事，聽眾就會(huì)對(duì)廣告所宣傳商品的品質(zhì)產(chǎn)生懷疑。 四是必須選用和諧的音效。 廈門會(huì)議 音效是配合有聲語言和音樂的，如果音效與兩者有所抵觸，就應(yīng)當(dāng)考慮安排更和諧的音效。 否則音效效果越好，廣告?zhèn)鞑サ男Ч驮讲睢? 綜上所述，一定要結(jié)合音樂和有聲語言，精選音效。 廈門會(huì)議 二、廣播廣告文案的結(jié)構(gòu) 廣播廣告文案有自己獨(dú)特的結(jié)構(gòu)。 一般說來，廣播廣告聲音三要素中，有聲語言不可或缺，是必備要素。 而音效或音樂則不是必備要素。 有些廣播廣告既無音樂也無音效。 在特殊情況下，廣播廣告可能就是一首廣告歌曲。 廣播廣告文案可以分為兩大類 —— 單一式結(jié)構(gòu)和復(fù)合式結(jié)構(gòu)。 廈門會(huì)議 （一）單一式結(jié)構(gòu) 單一式結(jié)構(gòu)的廣播廣告主要是指沒有音樂和音效的廣播廣告。 有些商品或服務(wù)很難通過音效或音樂來樹立聲音形象，如珠寶、鉆石、字畫，又比如商場、汽車修理店和酒店等等。 使用音效音樂，有時(shí)反而畫蛇添足。 此時(shí)，用口播或?qū)υ挼姆绞?，反而?huì)產(chǎn)生更好的效果。 廈門會(huì)議 單一式結(jié)構(gòu)的廣播廣告可以是口播式的 —— 這種方式目前已經(jīng)不常使用，但在廣播廣告的早期，它曾經(jīng)是廣播廣告惟一的傳播形式。 這種方式得不到聽眾的喜愛，因?yàn)槊鏌o表情的口播在廣播這個(gè)媒介上顯得特別沒有感染力。 單一結(jié)構(gòu)廣播廣告也可以是獨(dú)白式的。 廈門會(huì)議 獨(dú)白式的單一結(jié)構(gòu)廣告最大程度地利用廣播制造的親和氣氛，讓播音員用飽含感情的聲音感染聽眾，激發(fā)其購買欲望。 江蘇人民廣播電臺(tái)的獲獎(jiǎng)廣告《海爾空調(diào)》采用這種方法，取得了不錯(cuò)的效果： 母愛讓人難忘！ 記得兒時(shí)，夏日午睡，媽媽總在一邊輕輕為我扇涼；冬天，被窩里總有媽媽為我沖好的熱湯壺。 廈門會(huì)議 今天，用上海爾空調(diào)，我又找到了這種溫馨誠摯的愛。 海爾空調(diào)寧靜高雅，性能卓越，就像媽媽呵護(hù)在身邊。 廣告上說： “ 海爾 —— 真誠到永遠(yuǎn)！ ” 這話，我相信！ 獨(dú)白式的廣播廣告有一個(gè)變種，就是上文提到的單純的廣告歌曲。 廈門會(huì)議 廣告歌曲通常是某一系列廣播廣告的組成部分。 在這種廣告中，歌詞扮演了有聲語言的角色。 最常見的單一式結(jié)構(gòu)廣播廣告是對(duì)話式的。 對(duì)話式的單一結(jié)構(gòu)廣告試圖通過一種再現(xiàn)的方式來勸服聽眾。 這種再現(xiàn)可能是再現(xiàn)一段日常生活的對(duì)話，也可能是再現(xiàn)一段故事情節(jié)。 廈門會(huì)議 前者試圖達(dá)到一種人際傳播的示范效果，而后者則試圖讓聽眾產(chǎn)生聯(lián)想，從而對(duì)廣告所宣傳的商品產(chǎn)生愉快的情感。 湖南人民廣播電臺(tái)的獲獎(jiǎng)廣告《小鴨 圣吉奧洗衣機(jī)》采用了第一種方式。 它試圖通過母女倆的對(duì)話來表明小鴨的知名度和美譽(yù)度。 廈門會(huì)議 女兒：竹外桃花三兩枝， 春江水暖鴨先知。 媽媽，這不是小鴨圣吉奧的那個(gè)鴨嗎？ 媽媽：是啊。 …… 廈門會(huì)議 這個(gè)廣告對(duì)聽眾有一種示范作用。 它旨在讓聽眾感覺到，這段對(duì)話可能就發(fā)生在鄰居家。 是鄰居家的母女兩個(gè)在訴說小鴨 ?圣吉奧的知名度和美譽(yù)度，暗示聽眾趕緊行動(dòng)。 而前面所舉的盼盼防撬門的廣告則采用了后一種方式，它試圖通過讓聽眾會(huì)心一笑的夸張，使受眾對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生美好的聯(lián)想。 廈門會(huì)議 （二）復(fù)合式結(jié)構(gòu) 復(fù)合式結(jié)構(gòu)相對(duì)比較復(fù)雜。 這種結(jié)構(gòu)的廣告有可能要通過演播或各要素分別錄播的方法才能制成，因此是一種合成式的結(jié)構(gòu)。 復(fù)合式結(jié)構(gòu)有三種形式，分別是語言音效結(jié)構(gòu)，語言音樂結(jié)構(gòu)和三要素結(jié)構(gòu)。 廈門會(huì)議 1．語言音效結(jié)構(gòu) 如果在介紹某種產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，音效能夠幫助聽眾直觀地理解有聲語言的內(nèi)容和主題，而且可以幫助聽眾產(chǎn)生美妙的聯(lián)想，那么就應(yīng)該毫不猶豫地采用語言音效結(jié)構(gòu)。 在這種結(jié)構(gòu)中，音效的作用可以是解釋有聲語言，也可以是塑造聽覺形象。 上海人民廣播電臺(tái)制作的獲獎(jiǎng)作品虎牌啤酒廣告就是一例。 廈門會(huì)議 （啤酒倒入效果聲） ：攝氏 5度，華氏 41度。 （喝一口啤酒效果聲） ，虎牌啤酒 沉默，永恒，氣泡與氣泡之間。 細(xì)膩，醇和 …… 引爆激情（玻璃碎聲效果）不求平等，虎牌啤酒。 區(qū)別在于二氧化碳、水、大麥和瓶蓋。 廈門會(huì)議 （氣泡冒起效果聲） 純粹取悅于感覺（虎嘯聲效果） 虎牌啤酒?。。?…… （延時(shí)效果） 虎牌啤酒！ 在以上個(gè)案中，由于音效的使用，喜歡喝啤酒的人們都可以感受到虎牌啤酒的沁人心脾的滋味。 廈門會(huì)議 2．語言音樂結(jié)構(gòu) 當(dāng)廣告需要將某種感情或情緒傳遞給聽眾，使他們受到感染并前去認(rèn)牌購買時(shí)，語言音樂結(jié)構(gòu)毫無疑問是首選。 常見的語言音樂結(jié)構(gòu)有兩種： 一種是音樂伴隨式，先出幾秒鐘音樂，進(jìn)入語言陳述階段時(shí)音樂壓低，陳述結(jié)束后音樂揚(yáng)起，幾秒鐘后結(jié)束； 廈門會(huì)議 還有一種是音樂插播式，在陳述過程中可以有多段樂曲插入，用以解釋所陳述的內(nèi)容。 上文所舉的民族樂器的廣告就是一則典型的音樂插播式廣告。 以下列出的中央人民廣播電臺(tái)的獲獎(jiǎng)廣告《力神速溶咖啡》，是一則典型的音樂伴隨式廣播廣告。 悠揚(yáng)的薩克斯管樂極好地突出了廣告的主題。 廈門會(huì)議 （輕松、浪漫的薩克斯管樂曲 —— ） 海角天涯自多情， “ 力神 ” 一杯暖人心。 “ 力神 ” 速溶咖啡、 “ 力神 ” 速溶椰子粉，即沖即飲，情趣倍增。 （樂曲揚(yáng)起，情深意長 —— ） 調(diào)出色香味，融入椰島情， 海南速溶咖啡廠，朝朝暮暮伴知音。 （配樂漸弱 …… ） 廈門會(huì)議 （三）三要素結(jié)構(gòu) 當(dāng)廣告需要著重表現(xiàn)情節(jié)、突出現(xiàn)場氣氛時(shí)，三要素結(jié)構(gòu)就顯得非常必要。 三要素結(jié)構(gòu)廣告文案制作相當(dāng)復(fù)雜。 由于它須讓語言、音效和音樂三位一體，就常需分別錄制，最后加以合成。 在這種廣告中，沒有什么固定格式，只要三要素能最佳組合，怎么組合均可。 三要素結(jié)構(gòu)中，起到主干作用的依然是有聲語言，其他兩種要素須為之服務(wù)。 廈門會(huì)議 深圳人民廣播電臺(tái)的獲獎(jiǎng)廣告《青島純生啤酒》，就是一則組合較為復(fù)雜的三要素結(jié)構(gòu)廣播廣告。 （強(qiáng)勁的音樂，酒吧內(nèi)人群喧鬧聲 —— ） 男甲：難得老朋友聯(lián)歡會(huì)，咱們來一打青島純生啤酒！ 眾人附和：好！ （開啤酒聲、喝酒聲 —— ） 廈門會(huì)議 （悠然的田園音樂起 —— ） 男乙：??！喝純生，我像回到了童年時(shí)的田園生活，挺舒服、挺純的！ （回到嘈雜的酒吧 —— ） 男甲：真的？我也要感受一下！（喝酒聲 —— ） （校園民謠起 —— ） 咦？我好像看見了我的初戀情人，和我漫步在校園里，好浪漫，好純！ 廈門會(huì)議 男丙： — ，你老婆來了，別說了！ 女：你說你看到誰了？ 男甲：呃！不就看到了你了嘛，當(dāng)年你可純了。 （眾人歡笑聲 —— ） （倒啤酒聲 —— ） 男（旁白）：品嘗純生、品味純真， 一種讓感覺升華的啤酒 —— 青島純生啤酒！ 廈門會(huì)議 關(guān)于廣播廣告文案的結(jié)構(gòu)，還需要強(qiáng)調(diào)一點(diǎn)，那就是廣播廣告的文案，結(jié)構(gòu)靈活多變，不能用印刷媒介廣告文案的結(jié)構(gòu)范式來約束廣播廣告。 幾乎所有的廣播廣告都沒有標(biāo)題，不少廣播廣告也沒有廣告口號(hào)，都是不完整結(jié)構(gòu)的廣告文案。 因此，我們在列舉例文時(shí)所用的標(biāo)題都是廣告商品的名稱 —— 這是把廣播廣告變成文字時(shí)，文字編輯們添加的。 廈門會(huì)議 在進(jìn)行口播時(shí)，廣播廣告的標(biāo)題和正文之間，正文與廣告口號(hào)之間有一條很難逾越的鴻溝。 即使采用停頓等方法加以區(qū)別，還是會(huì)讓聽眾感到很不習(xí)慣。 有時(shí)，在處理廣告口號(hào)時(shí)，可以想一點(diǎn)辦法，例如上文所例舉的海爾空調(diào)的廣告，但對(duì)于標(biāo)題，唯一的處理辦法就是舍棄。 廈門會(huì)議 由于廣播是一種線性傳播的媒介，因此它受到時(shí)間的巨大影響。 它應(yīng)嚴(yán)格按照時(shí)間順序進(jìn)行謀篇布局，避免跳躍或復(fù)雜的敘述方式。 它應(yīng)可以拆解，可長可短，便于在節(jié)目的空隙見縫插針。 因此，廣播廣告文案不可能有什么起承轉(zhuǎn)合的嚴(yán)格限定，而是應(yīng)當(dāng)根據(jù)時(shí)間的情況，隨機(jī)應(yīng)變。 廈門會(huì)議 第三節(jié)第三節(jié) 廣播廣告文案的體式廣播廣告文案的體