【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 廣告正文的寫作，不論采用什么體裁、形式、技巧與方法，內(nèi)容都一定要實(shí)事求是，都不能脫離企業(yè)或產(chǎn)品的真實(shí)情況，同時(shí)，寫作的態(tài)度一定要誠(chéng)實(shí)，要多為消費(fèi)者考慮，對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)。要用事實(shí)說話，講求有理有據(jù)，切不可主觀臆斷，信口開河，正文中所有承諾，必須是企業(yè)切實(shí)能做到的。(2)簡(jiǎn)明扼要廣告正文要力求精煉、準(zhǔn)確、清晰、明白，用最少的文字，說明盡可能多的含義。要開門見山，直截了當(dāng)，可有可無的話一律刪掉。廣告正文一定要精煉，因?yàn)椴粫?huì)有人去閱讀繁瑣、曲折的廣告正文。但這也不等于說廣告正文一定要短小，不能一概而言正文越短越好。有些產(chǎn)品消費(fèi)者已基本了解，廣告正文可短些；新產(chǎn)品、技術(shù)性強(qiáng)的產(chǎn)品，廣告正文宜詳細(xì)些，廣告正文的長(zhǎng)短沒有一定之規(guī)，但寫作時(shí)應(yīng)注意簡(jiǎn)明扼要，做到長(zhǎng)而不拖沓，短而不晦澀。(3)通俗生動(dòng)廣告正文應(yīng)淺顯、易懂易記，語氣要親切感人，即使是專業(yè)性眼強(qiáng)的內(nèi)容也應(yīng)用通俗的語言說明。同時(shí)，還要注意語言的藝術(shù)性，可采用多種體裁，如對(duì)話式、小品式、戲劇式、幽默式等，使廣告配文富有趣味性，增強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者的吸引力。(4)重點(diǎn)突出廣告正文要全力突出廣告主題，一則廣告應(yīng)重點(diǎn)突出一個(gè)主題。一種產(chǎn)品可能有 很多優(yōu)秀的功能，應(yīng)當(dāng)抓住其最突出的特點(diǎn)重點(diǎn)介紹，如果力圖在一則廣告中面面俱到地全面介紹，會(huì)顯得雜亂無章，如果確需宣傳產(chǎn)品的多方面優(yōu)點(diǎn)，可采用系列廣告連續(xù)介昭。廣告正文的寫作方式(1)描寫式通過對(duì)商品或勞務(wù)的特征進(jìn)行具體而形象的描繪與摹寫，使商品或勞務(wù)顯得有聲有色，有形有情，給消費(fèi)者留下生動(dòng)而深刻的印象。如“XX汽車在以每小時(shí)60英里速度行駛時(shí)，在車內(nèi)能聽到的最大噪音是電子鐘走動(dòng)的嘀、噠聲”。(2)證明式由證人出面，以其親身體驗(yàn)發(fā)出議論、感嘆或評(píng)價(jià)。如“萬家樂”牌熱水器廣告請(qǐng)香港影星汪明荃作證人：“告訴你吧，我用過很多熱水器，萬家樂是最好的”。(3)公告式這是一種應(yīng)用文體形式，用簡(jiǎn)潔的語句將廣告項(xiàng)目、條件、事由、注意事項(xiàng)等交待清楚。常用于企業(yè)招聘廣告、學(xué)校招生廣告、企業(yè)更改商號(hào)啟事、道歉聲明、開業(yè)典禮、業(yè)務(wù)活動(dòng)海報(bào)等。這種文體的廣告，要求以事實(shí)為依據(jù)，文字簡(jiǎn)明，具有新聞性。(4)說明式這種文體的廣告以人們對(duì)事物的理性認(rèn)識(shí)規(guī)律為基礎(chǔ)，或平鋪直敘地介紹產(chǎn)品的特點(diǎn)和功能，或用邏輯推理的方式闡明事理，來說服人們購(gòu)買。這種方式重事實(shí)、重證據(jù)、重論證，不加任何修飾。廣告不是以技巧、以獨(dú)特性取勝，廣告的魅力在于其內(nèi)容本身。這種文體的廣告非常多。(5)曲藝式曲藝是文學(xué)、音樂、表演相結(jié)合，而以文學(xué)為主的生動(dòng)活潑的說唱藝術(shù)。許多廣告方案的寫作采用曲藝形式，借演員之口，將商品或勞務(wù)的特征生動(dòng)形象地表現(xiàn)出來，曲藝廣告文案包括故事型廣告、相聲型廣告、快板書型廣告等形式。(6)詩歌散文式以詩歌、散文的形式宣傳廣告產(chǎn)品，這類文體的廣告往往想象豐富，感情濃重，富有意境，語言優(yōu)美，宣傳效果親切感人，因而是高品味的廣告常用的形式。(7)幽默式用幽默的筆法，俏皮的語言，在輕松逗樂的氣氛中宣傳廣告產(chǎn)品，使原本單調(diào)枯燥的內(nèi)容有情趣、別開生面，消費(fèi)者在愉快的笑聲中欣然接受廣告產(chǎn)品。第四篇：廣告文案寫作廣告寫作筆記：注：粗體字為識(shí)記部分，非粗體字為理解部分題型：填空，名詞解釋，簡(jiǎn)答，論述，分析，文案寫作復(fù)習(xí)參考內(nèi)容：①②③④⑤⑥⑦⑧廣告定義：廣告界認(rèn)為，廣告就是溝通。（劉笑男版）廣告是由以確定的出資人通過各種媒介進(jìn)行有關(guān)產(chǎn)品（商品、服務(wù)或觀點(diǎn)）的，通過有償?shù)?，有組織的、綜合的、勸服性的非人員的信息傳播活動(dòng)。（教材版）廣告文案：每一個(gè)廣告作品中為傳達(dá)廣告信息而使用的全部語言符號(hào)（包括有聲語言和文字）所構(gòu)成的整體。（它與非語言符號(hào)共同構(gòu)成有效傳達(dá)信息的廣告作品。）廣告文案由四部分組成——分別是廣告語、標(biāo)題、正文和隨文。（注意各部分的寫作要點(diǎn)，※文案寫作的時(shí)候要標(biāo)明各部分，方便采點(diǎn)給分）1 廣告語（又稱廣告口號(hào)、主題句、標(biāo)題句）：是為了加強(qiáng)訴求對(duì)象對(duì)企業(yè)、產(chǎn)品或服務(wù)的印象而在廣告中長(zhǎng)期、反復(fù)使用的簡(jiǎn)短口號(hào)性語句。它基于長(zhǎng)遠(yuǎn)的銷售利益，向消費(fèi)者傳達(dá)一種長(zhǎng)期不變的觀念。在消費(fèi)者日常接觸大量廣告信息、市場(chǎng)和消費(fèi)者不斷變化的情況下，企業(yè)需要以精煉的、便于記憶、便于重復(fù)的形式傳遞最核心的信息，并且保持穩(wěn)定、連貫的企業(yè)形象和品牌形象，廣告語由此產(chǎn)生。廣告語通常與廣告的具體內(nèi)容并不相關(guān)，但它傳遞企業(yè)或品牌最核心的信息，經(jīng)過長(zhǎng)期反復(fù)使用，成為企業(yè)和品牌的一種標(biāo)志性符號(hào)，如耐克的“Just do it”,雀巢的“味道好極了”。廣告語寫作要點(diǎn)：①力求簡(jiǎn)短②單純明確③使用流暢的語言④避免空洞的套話⑤避免虛假的大話、⑥時(shí)間與地域的適應(yīng)性⑦媒介的適應(yīng)性⑧追求個(gè)性廣告語特性：①簡(jiǎn)短有力的口號(hào)性語句②單一明確的觀念性信息③長(zhǎng)期廣泛地反復(fù)使用 標(biāo)題：是每一幅廣告作品為傳達(dá)最重要或最能引起訴求對(duì)象興趣的信息，而在最顯著位置以特別字體或特別語氣突出表現(xiàn)的語句。消費(fèi)者很少有意識(shí)地接觸廣告，對(duì)廣告有本能的抵觸心理，而且每一廣告在刊播時(shí)都面對(duì)其他信息對(duì)消費(fèi)者注意力的爭(zhēng)奪，因此廣告必須在最短時(shí)間內(nèi)傳遞出最重要的信息或者引起訴求對(duì)象的注意，標(biāo)題的作用正在于此。標(biāo)題與廣告的具體內(nèi)容密切相關(guān)，它不需要建立長(zhǎng)期印象，但追求即時(shí)效果，讓消費(fèi)者看到或者聽到廣告的第一句話就被訴求重點(diǎn)擊中或被廣告創(chuàng)意吸引。如很多“問題解決式”的電視廣告一開始既提出問題，“我家水龍頭又被水垢堵了！”（“奇麗潔”清潔劑）寫作要點(diǎn)：①緊扣主題②集中于一點(diǎn)③避免平鋪直敘④個(gè)性化的語言⑤簡(jiǎn)潔凝練 正文：是廣告作品中承接標(biāo)題，對(duì)廣告信息進(jìn)行展開說明、對(duì)訴求對(duì)象進(jìn)行深入說服的語言或文字內(nèi)容。正文需要為標(biāo)題的承諾提供依據(jù)，對(duì)重要信息做完整的解釋，是訴求的主體部分。出色的正文對(duì)于建立消費(fèi)者的信任、令他們產(chǎn)生購(gòu)買欲望起關(guān)鍵性的作用。但正文也是訴求對(duì)象最容易忽略的部分，所以如何吸引訴求對(duì)象讀正文，對(duì)于創(chuàng)意和文案人員是相當(dāng)大的考驗(yàn)。也有一部分廣告意在建立形象或只傳遞非常明確而容易理解的信息，幾乎沒有正文。這通常需要廣告的視覺形象、風(fēng)格與氛圍非常鮮明，或者標(biāo)題的信息傳達(dá)非常到位。寫作要點(diǎn)：①講述不為人知的事實(shí)②盡量增加趣味性③實(shí)誠(chéng)的態(tài)度④如與人交談 隨文（也稱附文）：是廣告中傳達(dá)購(gòu)買商品或接受服務(wù)的方法等基本信息，促使或者方便訴求對(duì)象采取行動(dòng)的語言或文字。隨文一般出現(xiàn)在電視、廣播廣告結(jié)尾部分，或者印刷廣告最下角的位置，而且傳達(dá)的信息看起來不如廣告語、標(biāo)題、正文的內(nèi)容那么重要，因而文案人員往往很少在隨文上下功夫、只簡(jiǎn)單地把必要信息羅列出來了事。其實(shí)隨文相對(duì)獨(dú)立出來，是為了讓這些基本信息不被其他信息淹沒，隨文中的信息雖然不是訴求重點(diǎn)，對(duì)于一個(gè)完整的廣告卻必不可少，而且好的隨文對(duì)于將訴求對(duì)象的購(gòu)買欲望變成購(gòu)買行動(dòng)有很大的幫助。我們看前輩廣告大師的文案就會(huì)發(fā)現(xiàn)，他們寫起隨文來也同樣的一絲不茍。廣告創(chuàng)意的標(biāo)準(zhǔn)：①相關(guān)性②原創(chuàng)性③震撼性④單純性⑤延展性經(jīng)典創(chuàng)意理論 里夫斯：“獨(dú)特銷售主張”（USP理論）“消費(fèi)者只會(huì)記住廣告中的一件事情——或者一個(gè)強(qiáng)烈的主張，或是一個(gè)突出的概念?！薄俺晒Φ膹V告就像凸透鏡一樣把所有部分聚合為一個(gè)廣告焦點(diǎn)——不僅發(fā)光，而且發(fā)熱。”里夫斯認(rèn)為廣告中的這個(gè)焦點(diǎn)，就是獨(dú)特銷售主張（Unique Selling Proposition）?！蔼?dú)特銷售主張”的三重含義：①每個(gè)廣告都必須向消費(fèi)者陳述一個(gè)主張。不僅僅是說上幾句話，吹捧吹捧產(chǎn)品，也不僅僅是櫥窗式廣告，每個(gè)廣告都必須對(duì)每位顧客說：“購(gòu)買此產(chǎn)品，你會(huì)得到這種具體的好處?！?②該主張必須是競(jìng)爭(zhēng)者所不能或不會(huì)提出的。它一定要獨(dú)特——既可以是品牌的獨(dú)特性，也可以是在這一特定的廣告領(lǐng)域一般不會(huì)有的一種主張。③這一主張一定要強(qiáng)有力地打動(dòng)千百萬人，也就是吸引新的顧客使用你的產(chǎn)品。里夫斯強(qiáng)調(diào)，獨(dú)特的銷售主張一旦被確定，就應(yīng)該在以后的廣告活動(dòng)中不斷的貫徹延續(xù)下去，是消費(fèi)者在心目中不斷積淀認(rèn)識(shí)。他的作品：①M(fèi)amp。M糖衣巧克力，極力強(qiáng)調(diào)“只溶在口，不溶在手”這一優(yōu)點(diǎn)。這個(gè)創(chuàng)意概念幾十年不變，至今仍在使用。②“總督牌”香煙，當(dāng)時(shí)世界上最暢銷的濾嘴香煙?！爸槐葲]濾嘴香煙貴一兩分錢而已”60年代~90年代經(jīng)典創(chuàng)意理論的代表人物：三大旗手（一）芝加哥牌創(chuàng)意理論 李?yuàn)W貝納： ① 與生俱來的戲劇性 ②產(chǎn)品既英雄主張廣告應(yīng)表現(xiàn)產(chǎn)品“與生俱來的戲劇性”，并以溫馨、自然、可信的手法和質(zhì)樸、平凡的人物、情景，將產(chǎn)品本身變現(xiàn)為英雄。他認(rèn)為產(chǎn)品本身的英雄性，可以發(fā)展成為具有刺激力量的戲劇性，使廣告令人信服。他反對(duì)投機(jī)取巧和蒙騙來吸引消費(fèi)者。他的作品： ①紅色的肉，為“美國(guó)肉類研究所”做的廣告，提出紅色背景是一個(gè)技巧，紅色襯托色是一個(gè)技巧，把他做成自自然然的事，讓一切變得自然，這就是純粹的“與生俱來戲劇性”。② “萬寶路”牌香煙，創(chuàng)立了男性香煙的性格；一個(gè)美國(guó)西部牛仔的形象，把在美國(guó)市場(chǎng)上占有率不及1％的香煙，推到世界銷售的第一位。③凱迪拉克汽車，“領(lǐng)袖的代價(jià)”曾轟動(dòng)一時(shí)。（二）.科學(xué)派創(chuàng)意理論 大衛(wèi)奧格威：①品牌形象：廣告應(yīng)該幫助“建立清晰明確的品牌個(gè)性”。產(chǎn)品同質(zhì)化程度越高，消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)的理性程度越低，所以這類產(chǎn)品宜用感性訴求來塑造差異化的品牌形象。一旦建立起鮮明的品牌形象，消費(fèi)者購(gòu)買到的往往不僅僅是產(chǎn)品本身的物質(zhì)利益，而是心理利益或品牌的附加值。因此，廣告活動(dòng)應(yīng)該以樹立和維系品牌形象作為長(zhǎng)期投資。他的作品：①勞斯萊斯汽車，勞斯萊斯至今仍被認(rèn)為是“世界上最好的車子”，這除了得益于它真正良好的品質(zhì)，也得益于奧格威對(duì)這一品牌個(gè)性的貢獻(xiàn)。著名的勞斯萊斯長(zhǎng)文案剪輯“這輛新型的勞斯萊斯在時(shí)速60英里時(shí)，最大的鬧聲是來自電子鐘。是什么原因使得勞斯萊斯成為世界上最好的車子？一位知名的勞斯萊斯工程師說：說穿了，根本沒有什么真正的戲法，這不過是耐心的注意到細(xì)節(jié)?！保ㄈ┧囆g(shù)派創(chuàng)意理論 伯恩巴克：①?zèng)_擊力：強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者對(duì)廣告表現(xiàn)的感性參與的重要性。廣告創(chuàng)意如果得不到消費(fèi)者的共鳴，消費(fèi)者就不會(huì)去關(guān)心廣告和產(chǎn)品，更不會(huì)買這種商品。取悅消費(fèi)者并令他們參與的最佳方法，就是采取感性與新奇的訴求方式。所以伯恩巴克將客觀訴求的廣告表現(xiàn)方式，轉(zhuǎn)變?yōu)橄M(fèi)者的主觀參與。也因此，他不愿意以一大堆數(shù)據(jù)、事實(shí)對(duì)訴求對(duì)象狂轟亂炸，他的廣告嘗嘗充滿幽默，人性，并力圖將廣告提升到藝術(shù)層次。我認(rèn)為廣告中最重要的東西就是獨(dú)創(chuàng)性“original”與新奇性“fresh”。在創(chuàng)意的表現(xiàn)上光是求新求變、與眾不同并不夠。接觸的廣告既不是夸大，也不是虛飾，而是竭盡你的智慧使廣告信息單純化、清晰化、戲劇化，使它在消費(fèi)者的腦海里留下深刻的、難以磨滅的記憶。他的作品：①大眾甲殼蟲汽車，伯恩巴克最被人稱道的作品就是在60年代為大眾甲殼蟲做的廣告。廣告并不去強(qiáng)調(diào)價(jià)格便宜，而是利用甲殼蟲明顯的缺點(diǎn)，極盡所能的去嘲笑它。幽默的文案自謙的說：“我們可笑的小引擎當(dāng)然能使我們可笑的小汽車快速前沖?！比绹?guó)看到廣告的人都不禁咯咯而笑，這就是他要獲取的“沖擊力”。20世紀(jì)70年代，定位理論 艾里斯和杰特勞特 ①定位是任何現(xiàn)代廣告活動(dòng)都必須遵循的基本原則 ②提出“分眾”概念，使廣告有的放矢。③尋求產(chǎn)品差異，在消費(fèi)者心中定位，由產(chǎn)品本位轉(zhuǎn)向消費(fèi)者本位。20世紀(jì)80年代，“視覺至上”，提出品牌個(gè)性化，將其賦予