【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 提高銷量二、目標(biāo)受眾分析：鎖定目標(biāo)受眾：“重度使用者”了解目標(biāo)受眾的需求三、找出產(chǎn)品或服務(wù)的主要利益點(diǎn)：親身體驗(yàn)；深度調(diào)查；材料分析；實(shí)地觀察；廣告分析四、找出支持理由：“證據(jù)”五、確立格調(diào)：廣告所要表現(xiàn)的整體氣氛；保持＝＝＝＝創(chuàng)新 第三節(jié) 廣告文案策略的開發(fā)一、廣告創(chuàng)意（文案）策略定義－－廣告創(chuàng)意（文案）策略是關(guān)于廣告目標(biāo)視聽眾、基本創(chuàng)作目標(biāo)、支持理由及格調(diào)等內(nèi)容的陳述。是廣告創(chuàng)作方向的指南針。文案策略基本格式：（1）商品品牌名稱（2）日期（3）AE：姓名（4）目標(biāo)視聽（5）基本創(chuàng)作目標(biāo)：廣告必須使目標(biāo)視聽眾相信??（6）支持理由（7）格調(diào)（8）廣告主題（9）注釋：（是討論稿還是執(zhí)行稿）（10）AE：簽字（11）創(chuàng)意總監(jiān)簽字（12）其他有關(guān)注意事項(xiàng)另附二、文案策略思考的必要性從客戶角度看：在日見頻繁的廣告招標(biāo)中，以全面的策劃、豐富的品牌管理經(jīng)驗(yàn)為賣點(diǎn)的跨國(guó)廣告公司頻頻得手，把本土廣告公司挑落馬下。代理商是否肯為了客戶的策略而放棄以為“很棒”的創(chuàng)意？從文案人員的角度看 ：你的文案是否“專業(yè)”？三、文案策略三要素與問(wèn)題點(diǎn)三要素：消費(fèi)者、產(chǎn)品、競(jìng)爭(zhēng)者（消費(fèi)者是第一要素 研究產(chǎn)品特點(diǎn) 了解競(jìng)爭(zhēng)者）找出問(wèn)題點(diǎn)（1）想想問(wèn)題點(diǎn)（2）列出問(wèn)題清單：知名度、產(chǎn)品、價(jià)位、通路、消費(fèi)者認(rèn)知偏差、預(yù)算不夠、廣告本身問(wèn)題等（3）用一句話定義問(wèn)題（4）千萬(wàn)不要解決“偽問(wèn)題” 誤入“定位”陷阱－－夸大了“定位”的作用。在語(yǔ)調(diào)、風(fēng)格、方式方面，“定位”毫無(wú)發(fā)言權(quán)。要找對(duì)問(wèn)題，不是件容易的事，它需要多方面的知識(shí)，多方面的磨煉。洞察力永遠(yuǎn)是最具價(jià)值的判斷力。四、整合地思考策略策略自上而下可分營(yíng)銷策略－品牌策略－廣告策略－廣告文案策略等 文案策略的整合思考，其一是要與營(yíng)銷策略、品牌策略聯(lián)系起來(lái)思考，以便同它保持一致性； 其二，就是要把“三要素”及“問(wèn)題點(diǎn)”聯(lián)系起來(lái)思考。介紹“爬樓梯”的思考模式價(jià)值消費(fèi)者利益點(diǎn)產(chǎn)品利益點(diǎn)產(chǎn)品特點(diǎn) 產(chǎn)品屬性“爬樓梯”的過(guò)程，即沿著這些公認(rèn)的策略要點(diǎn)循序漸進(jìn)的過(guò)程。產(chǎn)品屬性：產(chǎn)品屬性通常是產(chǎn)品本身的——廣口玻璃瓶蘋果醬。產(chǎn)品特點(diǎn)：產(chǎn)品的特征通常根據(jù)設(shè)計(jì)制造的特點(diǎn)而來(lái)——能使湯匙更容易取出瓶口的蘋果醬。產(chǎn)品利益點(diǎn)：產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者的好處，通常是從產(chǎn)品特點(diǎn)而來(lái)——容易取的蘋果醬。消費(fèi)者利益點(diǎn)：產(chǎn)品利益點(diǎn)對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生的正面影響—－－我省時(shí)，而我的孩子能攝取到更多的營(yíng)養(yǎng)(味道好——所以他們會(huì)吃)價(jià)值：被消費(fèi)者利益點(diǎn)強(qiáng)化的人性面——我是個(gè)好媽媽，因?yàn)槲固O果醬。接下來(lái)就要決定著眼于哪一點(diǎn)。如果是在梯子的越下方，就有越明確的產(chǎn)品信息，也越能表現(xiàn)產(chǎn)品的差異性。如果爬得愈高，就愈能表現(xiàn)消費(fèi)者生活面的重要價(jià)值，產(chǎn)品利益點(diǎn)就較籠統(tǒng)(所有的營(yíng)養(yǎng)食品都強(qiáng)調(diào)其營(yíng)養(yǎng)價(jià)值!)這是策略抉擇時(shí)的重要部分。第四節(jié) 廣告文案策略一、目標(biāo)視聽眾陳述從營(yíng)銷角度說(shuō)，可寫成目標(biāo)市場(chǎng)，或者目標(biāo)消費(fèi)者與潛在消費(fèi)者。目標(biāo)視聽眾的表述，最常用的則是人口統(tǒng)計(jì)學(xué)的表述方式，再輔以心理描繪資料、生活形態(tài)與價(jià)值觀的資料，才比較全面。想想消費(fèi)者。想得越具體越好，因?yàn)檫@是“策略”的支柱。而寫得越簡(jiǎn)明、清楚、明了越好!二、基本創(chuàng)作目標(biāo)陳述廣告的基本創(chuàng)作目標(biāo)，就是要指明廣告要做什么，能做什么。（廣告應(yīng)使消費(fèi)者相信??）三、支持理由陳述一般地說(shuō)，支持理由就是利益點(diǎn)。包括產(chǎn)品的利益點(diǎn)與消費(fèi)者的利益點(diǎn)。1．產(chǎn)品利益點(diǎn)：一般由產(chǎn)品的功能、品質(zhì)來(lái)支持。2．消費(fèi)者利益點(diǎn)： 一般指消費(fèi)者使用該產(chǎn)品或者服務(wù)所能獲得的好處，這一好處往往是與產(chǎn)品的利益點(diǎn)相關(guān)聯(lián)的。換句話說(shuō)，消費(fèi)者利益點(diǎn)是由產(chǎn)品的利益點(diǎn)支持的。3．以價(jià)值為支持理由在消費(fèi)者利益點(diǎn)上更進(jìn)一步，就是價(jià)值訴求。（價(jià)值訴求，是指內(nèi)心欲求及自我表現(xiàn)的需求之類的東西。）4．“支持理由”的觀察點(diǎn)(1)產(chǎn)品的利益點(diǎn)(2)消費(fèi)者利益點(diǎn)(3)競(jìng)爭(zhēng)品牌的優(yōu)勢(shì)點(diǎn)(4)定位的機(jī)會(huì)點(diǎn)(5)關(guān)于產(chǎn)品的所有事實(shí)(6)問(wèn)題點(diǎn)亦可轉(zhuǎn)化為支持點(diǎn)四、格調(diào)陳述格調(diào)，或曰調(diào)性、氣氛。有的稱“品牌個(gè)性”。廣告調(diào)性，對(duì)維持策略的一致性，或者改變已經(jīng)不合時(shí)宜的策略，有奇妙的作用。第五節(jié) 創(chuàng)意策略的檢核一、策略必須能給消費(fèi)者提供利益或解決問(wèn)題二、所提供的利益或承諾解決問(wèn)題的方法必須是消費(fèi)者所需要或期望的三、必須是競(jìng)爭(zhēng)者所不能提供的（沒(méi)有意識(shí)到）四、必須與廣告的品牌緊密結(jié)合，使競(jìng)爭(zhēng)者無(wú)法有效地做同樣的訴求五、不要忽略產(chǎn)品或服務(wù)的固有物質(zhì)利益六、單純，不要包含太多的想法或銷售重點(diǎn) 第六節(jié)經(jīng)典的創(chuàng)意策略觀一、內(nèi)在戲劇性＝＝固有刺激法二、獨(dú)特的銷售主張三、品牌形象法四、定位法五、實(shí)施過(guò)程重心法六、楊朝陽(yáng)的創(chuàng)意策略觀七、訊息戰(zhàn)略目標(biāo)與方法第三章廣告表現(xiàn)的原理與技巧 第一節(jié)廣告表現(xiàn)中的訴求方式廣告訴求：是指用于吸引消費(fèi)者注意力和影響他們對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的感受的一種方式。理性訴求 混合訴求 感性訴求（廣告人資質(zhì)的第一條是想象力）一、感性訴求情感溝通 基本思路：以人性化的內(nèi)涵接近消費(fèi)者的內(nèi)心，讓他們參與或者分享產(chǎn)品或服務(wù)所帶來(lái)的某種愉悅的精神享受，使之與品牌之間建立情感聯(lián)系，對(duì)企業(yè)、產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生情感化的偏愛(ài)。（溫馨訴求幽默訴求恐怖訴求代言人訴求）二、理性訴求理性訴求的基本思路是：明確傳遞信息，以信息本身和具有邏輯性的說(shuō)服加強(qiáng)訴求對(duì)象的認(rèn)知，引導(dǎo)訴求對(duì)象進(jìn)行分析判斷。（一面訴求與兩面訴求防御性訴求駁斥性訴求）第二節(jié) 廣告表現(xiàn)的核心創(chuàng)意一、創(chuàng)意是什么 創(chuàng)意是一種過(guò)程（活動(dòng)）創(chuàng)意也是一個(gè)概念或主張（結(jié)果）創(chuàng)意需要有一定的才能與訓(xùn)練（創(chuàng)意者）二、文案與創(chuàng)意創(chuàng)意活動(dòng)是現(xiàn)代廣告運(yùn)作的一個(gè)核心環(huán)節(jié)，是創(chuàng)意人員根據(jù)廣告策略對(duì)有效的廣告信息傳達(dá)方式的創(chuàng)造性思考過(guò)程。文案創(chuàng)意是對(duì)廣告“寫”什么和如何“寫”的有創(chuàng)造性的構(gòu)想和思考。三、廣告文案寫作的任務(wù)對(duì)廣告信息進(jìn)行合理組織；將廣告信息按照創(chuàng)意所規(guī)定的“創(chuàng)造性傳達(dá)方式” 以語(yǔ)言文字傳達(dá)出來(lái)；使創(chuàng)意所包含的“創(chuàng)造性” 在文案中得到完整體現(xiàn)；使文案符合創(chuàng)意所限定的形象、格調(diào)、氛圍；提供完整的、與其他視覺(jué)要素和諧統(tǒng)一的廣告文案文本。四、優(yōu)秀創(chuàng)意的特質(zhì)創(chuàng)造性獨(dú)特 新鮮 出人意料 一針見血 簡(jiǎn)明訴求單一 信息明確 聯(lián)系貼切 表現(xiàn)簡(jiǎn)潔 人性化尊重社會(huì)，尊重規(guī)范 尊重消費(fèi)者 賦予文案真情實(shí)感 要有趣味性五、文案與構(gòu)圖創(chuàng)意的區(qū)別：使用基本材料不同：語(yǔ)言符號(hào)－－圖形圖像聲音表現(xiàn)手法不同：風(fēng)格、修辭、描寫、抒懷、光線、色彩、鏡頭、蒙太奇、旋律效果不同：文案－－有想象的空間，構(gòu)圖－－有所限制六、廣告文案創(chuàng)意的基本方式：一）利用漢字：形體－－拆分、組合 讀音－－諧音、押韻 字義－－含義、聯(lián)想 二）懷舊：案例分析－－五豐南瓜餅三）逆向思維－－寓褒于貶、反彈琵琶－－與眾不同、一毛不拔、不打不相識(shí)創(chuàng)意以“出人意料”取勝。利用受眾的思維定勢(shì)和心理預(yù)期，制造出出人意料的結(jié)果，使訴求對(duì)象產(chǎn)生驚訝、詫異進(jìn)而恍然大悟之感。加深受眾的參與度、喜好度、關(guān)注度?！耙饬现?，情理之中”。四）幽默 五）恐懼式 六）內(nèi)心獨(dú)白式 七）其它比較老套的創(chuàng)意思路把產(chǎn)品的使用者吹捧成成功者 展示使用產(chǎn)品的溫馨家庭 發(fā)言人式的代言人以集體歡聚展示產(chǎn)品的“友情象征” 捧一堆東西回家送父母表示親情以大山大水展示企業(yè)和產(chǎn)品有氣魄的形象 用飛來(lái)飛去的產(chǎn)品顯示產(chǎn)品是英雄第三節(jié) 文案創(chuàng)作中的現(xiàn)代與后現(xiàn)代一、現(xiàn)代主義的創(chuàng)作方法什么是現(xiàn)代主義現(xiàn)代主義是20世紀(jì)20—70年代遍及全球的各種文藝流派和思潮的總稱。它包括表現(xiàn)主義、意識(shí)流、荒誕派和魔幻現(xiàn)實(shí)主義等。現(xiàn)代主義或現(xiàn)代派運(yùn)動(dòng)一詞現(xiàn)在被固定作為一種國(guó)際傾向的綜合名稱，這種國(guó)際傾向出現(xiàn)于19世紀(jì)末期西方的詩(shī)歌、小說(shuō)、戲劇、音樂(lè)、繪畫、建筑和其他藝術(shù)領(lǐng)域，后來(lái)影響到20世紀(jì)大多數(shù)藝術(shù)的特征?，F(xiàn)代主義的美術(shù)在對(duì)待社會(huì)、人、自然和自我的關(guān)系上失去了平衡，關(guān)系是扭曲的。他們采用的語(yǔ)言是荒誕、寓意和抽象的。在他們的作品中，我們可以感覺(jué)到這些藝術(shù)家表現(xiàn)了現(xiàn)代人們(包括藝術(shù)家們自己)的精神創(chuàng)傷和變態(tài)心理，感覺(jué)到他們對(duì)現(xiàn)實(shí)生活消極、悲觀和失望的情緒，感覺(jué)到他們思想中強(qiáng)烈的個(gè)人主義和虛無(wú)主義。第四節(jié) 廣告表現(xiàn)中的修辭一、常用的修辭方法比喻：明喻 暗喻 借喻比喻有三大要素：本體——被說(shuō)明或描述的對(duì)象，喻體用作比喻的事物，喻詞——用來(lái)連接本體、喻體表示比喻關(guān)系的詞語(yǔ)。明喻是將本體、喻體用喻詞明顯地連接起來(lái)的句式。暗喻是指在本體和喻體之間，不出現(xiàn)喻詞的比喻方式。(是)借喻，是本體和喻詞都不出現(xiàn)，直接用喻體代替本體的比喻方式。與明喻和暗喻相比，借喻的形式簡(jiǎn)潔、用喻最為隱秘，而喻體則更醒目，具有形式簡(jiǎn)潔、結(jié)構(gòu)緊湊、文字洗練的特點(diǎn)。比擬（擬人擬物）雙關(guān)排比對(duì)偶夸張反復(fù)仿詞通感廣告文案修辭運(yùn)用的前提 1．為了更有效地傳達(dá)和溝通：要認(rèn)識(shí)到運(yùn)用修辭寫作文案的目的性，一切都是為了更有效的溝通。因此，修辭的運(yùn)用不能違反廣告文案語(yǔ)言的真實(shí)、生動(dòng)、簡(jiǎn)潔、準(zhǔn)確等語(yǔ)言要求，要避免過(guò)度修辭導(dǎo)致的溝通障礙。修辭手段要運(yùn)用到位：如果在修辭中出現(xiàn)比喻不恰當(dāng)、雙關(guān)義模糊，排比無(wú)氣勢(shì)、對(duì)偶不工整、比擬不形象等，結(jié)果會(huì)適得其反。注意修辭運(yùn)用與廣告信息、廣告受眾之間的關(guān)聯(lián)性：不能喧賓奪主。第五節(jié)特殊的創(chuàng)意－－命名 命名過(guò)程即是創(chuàng)意過(guò)程一、命名在廣告活動(dòng)中的作用命名是定位策略的一部分命名與品牌形象策略相關(guān)命名與公關(guān)策略有關(guān)好的名稱是廣告成功的一半二、命名的原則體現(xiàn)產(chǎn)品或服務(wù)的利益能夠進(jìn)行獨(dú)特的聯(lián)想符合產(chǎn)品或服務(wù)類別的特色簡(jiǎn)明通俗可以長(zhǎng)期使用（不要太時(shí)髦）三、名稱的翻譯原則：信－達(dá)－雅－趣（音譯意譯）四、品牌延伸的命名多品牌戰(zhàn)略：寶潔 ；單一品牌策略五、把產(chǎn)品特征轉(zhuǎn)化為概念的命名 第五章