【正文】 ”；三、選擇直郵廣告的前提是否有足夠的產(chǎn)品或服務(wù)的信息是否有的消費(fèi)者名錄是否已經(jīng)準(zhǔn)備好獎項(xiàng)或贈品是否確立了信函的主導(dǎo)地位四、直郵廣告文案寫作要點(diǎn)：注意趣味性：提供盡可能詳盡的信息： 人性化的語氣： 文案難度不要超過讀者的理解力： 不要怕文案太長： 反復(fù)申明你所提供的服務(wù)或者利益： 提供多種反應(yīng)途徑：如何引起注意？好奇心、差異化訴求 第三節(jié) 戶外廣告方案的寫作一、什么是戶外廣告？所有在戶外發(fā)布的廣告，路牌、海報招貼、霓虹燈、交通廣告等二、戶外廣告的優(yōu)勢：廣泛涵蓋地方市場、接觸頻度高、位置靈活、創(chuàng)意空間大、創(chuàng)立知名度、成本效率高、制作能力強(qiáng)三、戶外廣告文案的寫作要點(diǎn)信息單純文案簡短畫龍點(diǎn)睛四、戶外廣告圖案配置與設(shè)計(jì)要點(diǎn)明顯醒目巧用環(huán)境注意時機(jī)調(diào)動參與 第八章企業(yè)廣告文案寫作 第一節(jié) 企業(yè)廣告概述 商業(yè)廣告包括：產(chǎn)品廣告、服務(wù)廣告、企業(yè)形象廣告、促銷活動廣告等（旨在謀求經(jīng)濟(jì)利益）一、企業(yè)廣告的概念：不推銷任何特定的產(chǎn)品或服務(wù)，而是致力于改善企業(yè)形象，對某一社會事件公益事業(yè)表明立場，甚至直接參與的廣告形式。實(shí)體產(chǎn)品——產(chǎn)品；無形產(chǎn)品——服務(wù)、形象二、企業(yè)廣告興起的原因 企業(yè)信息－公關(guān)色彩 樹立企業(yè)形象闡明企業(yè)理念三、企業(yè)廣告的作用 樹立企業(yè)形象、鼓舞員工的士氣或吸引新員工、表達(dá)對社會、政治和環(huán)境問題的看法、更有利于對抗競爭對手、輔助產(chǎn)品和服務(wù)企業(yè)廣告的訴求主題：社會導(dǎo)向，消費(fèi)者導(dǎo)向，企業(yè)生存導(dǎo)向而非經(jīng)濟(jì)得益導(dǎo)向 第二節(jié) 企業(yè)廣告文案的寫作一、企業(yè)形象廣告文案介紹企業(yè)的歷史和榮譽(yù)，提高企業(yè)的信譽(yù)度消除消費(fèi)者的抵觸情緒，求得他的理解和支持詮釋企業(yè)的經(jīng)營理念，增進(jìn)與消費(fèi)者之間的溝通賀謝式形象廣告文案競爭式形象廣告文案二倡導(dǎo)型企業(yè)廣告文案倡導(dǎo)型廣告是在重要的社會環(huán)境問題上表明自己的態(tài)度，是針對人們普遍關(guān)心的問題，制造話題或試圖影響輿論的廣告。主社會熱點(diǎn)題動態(tài)環(huán)境三、危機(jī)公關(guān)型：化解危機(jī)，安撫消費(fèi)者四、公益型企業(yè)廣告文案：把公益性的話題或事件與企業(yè)結(jié)合起來，使人們在關(guān)注熱點(diǎn)事件的同時，自然而然地想到與有關(guān)的企業(yè) 第九章公益廣告文案的寫作第一節(jié)概述一、公益廣告的沿革二、公益廣告的功能第二節(jié) 公益廣告文案寫作一、公益廣告的主題人與人之間的關(guān)系；人與社會之間的關(guān)系；人與自然的關(guān)系 倡導(dǎo)科學(xué)發(fā)展，致力于和諧社會的建設(shè) 基本類型：具體型抽象型二、公益廣告創(chuàng)意撰寫的要點(diǎn)：要善于選擇大眾關(guān)心的重大社會問題較強(qiáng)的針對性平等的視角站在對方的角度相關(guān)性震撼力用事實(shí)說話指出行動的方法三、公益廣告創(chuàng)作誤區(qū)引起逆反心理空洞無力比喻不當(dāng)事例不能說明觀點(diǎn)片面追求形式說教味濃第十章 文案測試一、文案測試的概念與內(nèi)容對廣告作品訴求效果的檢測，通常稱為“文案測試”（copy test）。測試內(nèi)容：（1）訴求對象對廣告的認(rèn)知；（2）訴求對象對廣告及其內(nèi)容的回憶；（3）廣告說服或者改變訴求對象態(tài)度的效果；（4）廣告對于購買行為的效果；（5）廣告在提高品牌忠誠度或產(chǎn)品消費(fèi)量方面的效果。二、文案測試的必要性能化解廣告投放的風(fēng)險化解廣告主對廣告公司的信任危機(jī)是廣告活動的總結(jié)－改進(jìn)提高促進(jìn)整體營銷目標(biāo)與計(jì)劃的實(shí)現(xiàn)書面結(jié)果能為廣告公司競標(biāo)助力三、文案測試的分類：按內(nèi)容：測試受眾對廣告的認(rèn)知、理解、記憶、品牌印象、廣告評價、確信、說服、購買意圖、行動等常用指標(biāo)：知曉度：知道人數(shù)占被訪人數(shù)的%了解度：較深了解占知曉人數(shù)的%偏好度：喜好人數(shù)占知曉人數(shù)的%按時間：事前測試 事中測試 事后測試按效果：溝通效果 社會效果 經(jīng)濟(jì)效果四、事前測試內(nèi)部事前測試：檢核表測試 評分標(biāo)準(zhǔn)測試 可讀性評介內(nèi)部檢核表內(nèi)部檢核表主要由公司內(nèi)的高層創(chuàng)意人員根據(jù)公司積累的經(jīng)驗(yàn)和公司內(nèi)部的評價標(biāo)準(zhǔn)制作，列明需要檢查評價的項(xiàng)目，然后將完成的作品初稿對照檢核表進(jìn)行檢查。檢核表可以針對文案、畫面和廣告的整體表現(xiàn)詳細(xì)列出多個項(xiàng)目，幾乎包括一切可以對廣告進(jìn)行評價的標(biāo)準(zhǔn)。對文案可列“是否表現(xiàn)創(chuàng)意”、“標(biāo)題是否有吸引力”、“‘正文和標(biāo)題是否有密切聯(lián)系”、“語氣是否適當(dāng)”、“用詞是否準(zhǔn)確”、“產(chǎn)品、服務(wù)的主要銷售特色是否都包括在內(nèi)”、“文案中使用了什么樣的人稱代詞、使用了多少次”、“廣告文案中如何出現(xiàn)品牌的名稱、出現(xiàn)了多少次” 等等。檢核表測試方法看起來有些機(jī)械，但能夠?qū)V告做全面檢查，可以充分保證廣告方向的正確，并確定沒有明顯的錯誤存在。弗萊齊公式通過對以下幾點(diǎn)的計(jì)算來判定印刷廣告文案的可讀性：（1）文案中所有語句的平均長度；（2）文案中所用詞匯的音節(jié)的平均長度；（3）文案中使用的涉及人稱的文字占文案中所有文字的百分比；（4）在100字長的文案中涉及人稱的語句占語句總數(shù)的百分比。內(nèi)部評分量尺這是一種量化的方法，可以結(jié)合檢核表使用。如果需要在多個作品中做出選擇，采用評分量尺得出的量化結(jié)果可以提供重要的參考。具體做法是：針對被測試的作品提出多個具體的、有評價意味的問題，如“第一段有沒有承上啟下，并引導(dǎo)廣告正文”、“品牌名稱在廣告中是否引人注目”等等，每一個問題后都附有一個包括五點(diǎn)的評分量尺，“很好╱好╱一般╱不好╱很不好”，由參加測試的每個人根據(jù)自己的看法做出選擇，最后進(jìn)行綜合的分析比較。面向訴求對象的事前測試(1)評定等級測量法(2)混雜測試法(3)語意差異測試法(4)模擬雜志測試法(5)投射測試法(6)直郵測試法(7)小組討論法（1）評定等級測試法也稱“優(yōu)點(diǎn)排序法”。用以評定幾則備選作品的優(yōu)劣，從中選擇可能產(chǎn)生最好效果的作品。（2）混雜測試法讓調(diào)查對象同時接觸被測試廣告和一些非被測廣告。這種方法可以測試作品與其他廣告相比競爭力如何，可以用來測試一個作品，也可以用來測試多個作品。（3）語意差異測試法一種更方便量化分析測試結(jié)果的方法。根據(jù)預(yù)先設(shè)定的測試標(biāo)準(zhǔn)設(shè)計(jì)一個評分量尺，在評分量尺中給出意義相反的多個形容詞，由調(diào)查對象對被測廣告自主打分?？尚械臏y試標(biāo)準(zhǔn)有許多種，最常用的是訴求對象閱讀、收聽、收看廣告后對企業(yè)、產(chǎn)品或服務(wù)的印象。（4）模擬雜志測試法這種方法主要用于雜志廣告的測試。（5）投射測試法 這種方法通常用來測試廣告的某一部分，如標(biāo)題、圖片。（6）直郵測試法這是測試直接郵寄廣告效果的一種有效方法。（7）小組討論法 不限定具體問題，讓一組調(diào)查對象接觸廣告后在主持人主持下自由發(fā)表看法，然后記錄下他們的發(fā)言或者做現(xiàn)場錄像（盡量隱蔽以不影響調(diào)查對象），以供綜合分析。五、事中測試市場測試法：函詢法：六、事后測試(1)回憶法(2)態(tài)度測試法(3)銷售測試法(4)查詢法純粹回憶法： 不做任何提示，直接讓調(diào)查對象回憶是否接觸過某個廣告，詢問他們還記得廣告的哪些內(nèi)容或者哪些具體表現(xiàn)。這種方法同樣可以測定廣告在認(rèn)知和記憶方面的效果，而且未經(jīng)提示的回憶比經(jīng)過提示的回憶更加可靠。態(tài)度測試法：用直接提問、語意差異等方法調(diào)查訴求對象接觸廣告后在態(tài)度方面的變化?？梢蕴岢觥澳阋郧罢J(rèn)為這個產(chǎn)品是什么樣的產(chǎn)品，現(xiàn)在怎么看”之類的問題。將廣告刊播前后的態(tài)度測試結(jié)果做比較，可以更準(zhǔn)確地測定訴求對象態(tài)度的變化。銷售測試法：這是最能直接反映廣告對購買行為的作用的測試方法?？梢赃x定兩個規(guī)模相同、消費(fèi)者構(gòu)成相似的市場，在一個市場投放廣告，在另外一個市場不投放廣告，然后比較廣告投放后一段時期內(nèi)兩個市場的銷售狀況。也可以在相似的市場上投放兩個不同的廣告，比較廣告投放后的銷售變化。查詢法：在廣告中鼓勵訴求對象打電話詢問或者索取詳細(xì)資料、免費(fèi)樣品，然后觀察和記錄廣告刊播后的反應(yīng)情況。查詢測試的結(jié)果，可以直接反映廣告引人注目和引起興趣的能力，但同樣不反映廣告對于銷售的作用。七、廣告文案的社會效果測試是否有利于正確的價值觀念是否有利于正確的消費(fèi)觀念是否有利于培養(yǎng)良好的社會風(fēng)氣是否有欺騙受眾的嫌疑第五篇：文案寫作資料：生命人壽保險股份有限公司公司簡介：生命人壽保險股份有限公司于2001年12月28日經(jīng)中國保險監(jiān)督管理委員會批準(zhǔn)成立，成為中國加入WTO后第一批成立的全國性人壽保險公司，也是迄今為止中國第三批批準(zhǔn)成立的全國性專業(yè)壽險公司，公司總部設(shè)在中國上海市。2003年4月21日，公司與日本最大的保險集團(tuán)Millea控股有限公司簽署參股協(xié)議，%新股，至此公司股東投入資金超過20億人民幣，是目前國內(nèi)保險公司中資本實(shí)力最雄厚的公司之一。公司理念：生命人壽的發(fā)展任務(wù)是創(chuàng)建一家經(jīng)營性、長遠(yuǎn)發(fā)展的保險公司，創(chuàng)造中國壽險市場上的最高效率和最優(yōu)團(tuán)隊(duì)，在逐年的快速增長中形成市場上最強(qiáng)的競爭力。我們的企業(yè)發(fā)展觀和經(jīng)營理念統(tǒng)一于“國際化、專業(yè)化、規(guī)范化”。企業(yè)文化：“攜手提升生命價值”是公司秉承的核心理念?！吧?，乃一切財富中的第一財富也?！保ㄈ丈彙妒吕砉B(yǎng)御書》）。我們做的是提升生命價值的事業(yè)，我們的核心理念就是為客戶、股東、員工和社會提升價值。廣告主題：生命人壽品牌形象廣告廣告目的：（1）樹立企業(yè)形象（2）提高企業(yè)知名度廣告目標(biāo)對象：大眾消費(fèi)群要求：，要求廣告文案的各個要素齊全，并有廣告準(zhǔn)口號。廣告標(biāo)題：擁有生命人壽，擁有價值人生。廣告口號：生命人壽，護(hù)航價值人生廣告準(zhǔn)口號：選擇生命，把握人生。正文：我選擇權(quán)威，我選擇專業(yè)，我選擇實(shí)力派。你呢？選擇生命人壽，把握人生價值。附文：生命人壽保險股份有限公司經(jīng)中國保險監(jiān)督管理委員會批準(zhǔn)成立。是目前國內(nèi)保險公司中資本實(shí)力最雄厚的公司之一。非主流：每天，我對著太陽微笑。太陽的味道便彌漫在我的襯衣領(lǐng)口。即使烏云漫天，也低頭向著心中的太陽微笑，不慍不躁。不是幻想，不懼怕風(fēng)雨，只是因?yàn)橄嘈拍愕拇嬖?，生命人壽?