【正文】 即使烏云漫天，也低頭向著心中的太陽微笑，不慍不躁。附文：生命人壽保險股份有限公司經(jīng)中國保險監(jiān)督管理委員會批準(zhǔn)成立。廣告標(biāo)題：擁有生命人壽，擁有價值人生?！保ㄈ丈彙妒吕砉B(yǎng)御書》）。公司理念：生命人壽的發(fā)展任務(wù)是創(chuàng)建一家經(jīng)營性、長遠(yuǎn)發(fā)展的保險公司，創(chuàng)造中國壽險市場上的最高效率和最優(yōu)團(tuán)隊，在逐年的快速增長中形成市場上最強的競爭力。查詢法：在廣告中鼓勵訴求對象打電話詢問或者索取詳細(xì)資料、免費樣品，然后觀察和記錄廣告刊播后的反應(yīng)情況。將廣告刊播前后的態(tài)度測試結(jié)果做比較，可以更準(zhǔn)確地測定訴求對象態(tài)度的變化。五、事中測試市場測試法：函詢法：六、事后測試(1)回憶法(2)態(tài)度測試法(3)銷售測試法(4)查詢法純粹回憶法： 不做任何提示，直接讓調(diào)查對象回憶是否接觸過某個廣告，詢問他們還記得廣告的哪些內(nèi)容或者哪些具體表現(xiàn)。（4）模擬雜志測試法這種方法主要用于雜志廣告的測試。這種方法可以測試作品與其他廣告相比競爭力如何，可以用來測試一個作品，也可以用來測試多個作品。具體做法是：針對被測試的作品提出多個具體的、有評價意味的問題，如“第一段有沒有承上啟下，并引導(dǎo)廣告正文”、“品牌名稱在廣告中是否引人注目”等等，每一個問題后都附有一個包括五點的評分量尺，“很好╱好╱一般╱不好╱很不好”，由參加測試的每個人根據(jù)自己的看法做出選擇，最后進(jìn)行綜合的分析比較。檢核表測試方法看起來有些機械，但能夠?qū)V告做全面檢查，可以充分保證廣告方向的正確，并確定沒有明顯的錯誤存在。測試內(nèi)容：（1）訴求對象對廣告的認(rèn)知；（2）訴求對象對廣告及其內(nèi)容的回憶；（3）廣告說服或者改變訴求對象態(tài)度的效果；（4）廣告對于購買行為的效果；（5）廣告在提高品牌忠誠度或產(chǎn)品消費量方面的效果。(2)進(jìn)一步設(shè)置深入全面詳細(xì)的信息八、寫作技巧語言要生動－－瞬間吸引人注意注意語言與畫面的配合語言風(fēng)格的適應(yīng)性語言形式受投放的網(wǎng)站決定 課本P222224 第二節(jié)直接郵寄廣告文案的寫作一、什么是直郵廣告（DM）直接郵寄廣告（directmail advertising）、數(shù)據(jù)庫營銷和直接營銷的一種形式、直接完成銷售或者引發(fā)查詢的有效方法優(yōu)勢：目標(biāo)對象明確（方便直接針對潛在消費者進(jìn)行訴求）到達(dá)率高（能避免競爭對手廣告的干擾）促銷性強、信息量大（便于控制廣告的發(fā)行量）、效果容易測定（能通過回應(yīng)情況判斷廣告效果）、創(chuàng)意靈活。與畫面的互補；以文案傳達(dá)最重要的信息；文案與畫面進(jìn)程一致；文案盡量少而精六、電視廣告的表現(xiàn)形式故事式問題解決式動畫式生活片斷式證言/代言人式主持人式產(chǎn)品演示式(示范式)歌曲式(MTV)生活方式展現(xiàn)式 第三節(jié)電視腳本和故事版一、腳本類型：文字腳本圖畫腳本分鏡頭腳本二、文字腳本的內(nèi)容創(chuàng)意腳本主題廣告長度；人物、情節(jié)、環(huán)境；自述、對話、旁白、音樂、音效；廣告詞及廣告商品的出現(xiàn)時間、方式；拍攝鏡頭類型三、故事版是指描述廣告畫面和文案順序的一個個分鏡頭草圖第七章 其他媒體廣告文案寫作 第一節(jié) 網(wǎng)絡(luò)廣告文案的寫作一、網(wǎng)絡(luò)媒體特點：目標(biāo)營銷 信息量大 形式豐富 互動性強 更新方便 效果易測 銷售潛力二、網(wǎng)絡(luò)廣告的特征：非強迫性 高交互性 便利性 豐富性 低廉性 精確性三、網(wǎng)絡(luò)廣告的作用：傳播信息、樹立形象、刺激試購四、網(wǎng)絡(luò)廣告的形式旗幟(橫幅)廣告關(guān)鍵詞廣告按鈕廣告(Buttons)在線分類廣告畫中畫廣告彈出式廣告游動浮標(biāo)和下拉游動浮標(biāo)廣告電子郵件廣告EmailWEB站點“披著廣告外衣的地址”富媒體廣告1互動游戲廣告(Interactive Games)1墻紙廣告(Wallpaper)1贊助式廣告(Sponsorships)1競賽式廣告(Contests amp。適合再現(xiàn)形象/現(xiàn)場/過程/現(xiàn)場感強/形象真實/可信度高 廣告文案必須與畫面緊密配合、互為補充 非持久性媒介：追求即時效果： 文案要與畫面配合集中于重要信息 突出品牌和主要利益點 將信息一次傳達(dá)到位告知性媒介：簡單信息和簡明解釋： 電視的解釋能力強于廣播可以對廣告信息進(jìn)行簡單解釋，如示范/比較 應(yīng)對觀眾的抵觸：觀眾具有較強的抗拒心理運用畫面、人聲、音效等一切可能手段，在第一時間抓住觀眾的注意力 減弱觀眾抵觸心理的關(guān)鍵在于避免強迫性說辭和保持良好格調(diào)。覆蓋范圍：全國性電視媒介/地方性電視媒介。非持久性媒介：即時理解并形成印象；傳播內(nèi)容稍縱即逝，不留痕跡；廣告必須將信息一次傳達(dá)到位；讓聽眾馬上就能理解/并形成印象；文案——集中于重要信息/突出品牌和主要利益點/做富有吸引力的傳達(dá)。修辭手段要運用到位：如果在修辭中出現(xiàn)比喻不恰當(dāng)、雙關(guān)義模糊，排比無氣勢、對偶不工整、比擬不形象等，結(jié)果會適得其反。(是)借喻，是本體和喻詞都不出現(xiàn)，直接用喻體代替本體的比喻方式。在他們的作品中，我們可以感覺到這些藝術(shù)家表現(xiàn)了現(xiàn)代人們(包括藝術(shù)家們自己)的精神創(chuàng)傷和變態(tài)心理，感覺到他們對現(xiàn)實生活消極、悲觀和失望的情緒，感覺到他們思想中強烈的個人主義和虛無主義。它包括表現(xiàn)主義、意識流、荒誕派和魔幻現(xiàn)實主義等。利用受眾的思維定勢和心理預(yù)期，制造出出人意料的結(jié)果，使訴求對象產(chǎn)生驚訝、詫異進(jìn)而恍然大悟之感。（一面訴求與兩面訴求防御性訴求駁斥性訴求）第二節(jié) 廣告表現(xiàn)的核心創(chuàng)意一、創(chuàng)意是什么 創(chuàng)意是一種過程（活動）創(chuàng)意也是一個概念或主張（結(jié)果）創(chuàng)意需要有一定的才能與訓(xùn)練（創(chuàng)意者）二、文案與創(chuàng)意創(chuàng)意活動是現(xiàn)代廣告運作的一個核心環(huán)節(jié)，是創(chuàng)意人員根據(jù)廣告策略對有效的廣告信息傳達(dá)方式的創(chuàng)造性思考過程。廣告調(diào)性，對維持策略的一致性，或者改變已經(jīng)不合時宜的策略，有奇妙的作用。3．以價值為支持理由在消費者利益點上更進(jìn)一步，就是價值訴求。包括產(chǎn)品的利益點與消費者的利益點。想想消費者。如果是在梯子的越下方，就有越明確的產(chǎn)品信息，也越能表現(xiàn)產(chǎn)品的差異性。產(chǎn)品特點：產(chǎn)品的特征通常根據(jù)設(shè)計制造的特點而來——能使湯匙更容易取出瓶口的蘋果醬。洞察力永遠(yuǎn)是最具價值的判斷力。文案策略基本格式：（1）商品品牌名稱（2）日期（3）AE：姓名（4）目標(biāo)視聽（5）基本創(chuàng)作目標(biāo)：廣告必須使目標(biāo)視聽眾相信??（6）支持理由（7）格調(diào)（8）廣告主題（9）注釋：（是討論稿還是執(zhí)行稿）（10）AE：簽字（11）創(chuàng)意總監(jiān)簽字（12）其他有關(guān)注意事項另附二、文案策略思考的必要性從客戶角度看：在日見頻繁的廣告招標(biāo)中，以全面的策劃、豐富的品牌管理經(jīng)驗為賣點的跨國廣告公司頻頻得手，把本土廣告公司挑落馬下。傳統(tǒng)程序：營銷目標(biāo)－選擇目標(biāo)受眾－文案策略－創(chuàng)意執(zhí)行－媒體定位 修改程序：營銷目標(biāo)－選擇目標(biāo)受眾－媒體定位－傳播策略－創(chuàng)意執(zhí)行第二節(jié) 文案寫作的特點與作用一、廣告文案寫作的本質(zhì)特點效益性；廣告是“印在紙上的推銷術(shù)”二、廣告文案寫作的地位和作用 “最終執(zhí)行說服的藝術(shù)”結(jié)晶說—廣告策略與廣告創(chuàng)意的結(jié)晶 橋梁說—策略與創(chuàng)意表現(xiàn)的橋梁 削弱說—視圖時代第三節(jié)廣告文案寫作的相關(guān)學(xué)科一、心理學(xué)知識 社會學(xué)知識 營銷學(xué)知識 文學(xué)知識 新聞學(xué)知識 傳播學(xué)知識 辱罵法 光輝泛化法 轉(zhuǎn)移法 證詞法平民百姓法 洗牌作弊法“樂隊花車” 第四節(jié)廣告文案寫作人員的創(chuàng)造力一、什么是創(chuàng)造力李奧貝納“如何用有關(guān)的、可信的、品調(diào)高的方式，在與以前無關(guān)的事物之間建立一種新的有意義的關(guān)系的藝術(shù)”二、如何培養(yǎng)創(chuàng)造力 培養(yǎng)敏銳的觀察力 培養(yǎng)豐富的想象力 培養(yǎng)扎實的文字功底 培養(yǎng)視覺化能力 培養(yǎng)駕馭不同媒體的能力第二章 廣告創(chuàng)意策略第一節(jié) 廣告文案策略及作用 廣告創(chuàng)意策略及其作用一、什么是創(chuàng)意策略（文案策略）創(chuàng)意策略就是對產(chǎn)品或服務(wù)所能提供的利益或解決消費者問題的辦法，進(jìn)行整理和分析，從面確定廣告所要傳達(dá)的主張的過程。(3)建筑物墻體廣告。(4)電視廣告“雜志”。長度由560秒不等。四、廣告文案的分類（一）依廣告商品的品類劃分 提醒廣告文案人員注意：(1)不同行業(yè)廣告文案撰寫，基本的原理、方法都是適用的。20世紀(jì)70年代的定位論定位，融合了USP以及“形象”概念，但它的重心是從以“產(chǎn)品為主”、轉(zhuǎn)移到“潛在顧客內(nèi)心的想法”。伯恩巴克是創(chuàng)意革命的三面旗幟，三人是杰出的文案大師。不同的廣告文案體現(xiàn)形式不同較好的定義：廣告文案就是以語言文字為物質(zhì)媒介符號，傳達(dá)出創(chuàng)作主體某種特定的廣告構(gòu)想和訴求的篇章語言文字－－－－－－非圖形 廣告構(gòu)想和訴求－－－－限定 篇章－－－－不僅指作品表現(xiàn)出的二、廣告文案寫作是廣告文案創(chuàng)作的過程 COPYWRITING 創(chuàng)意部門：創(chuàng)意指導(dǎo)（CD）藝術(shù)指導(dǎo)（AD）文案撰稿人（CW）說什么－－－怎么說 文案在廣告中的地位：結(jié)晶說—廣告策略與廣告創(chuàng)意的結(jié)晶 橋梁說—策略與創(chuàng)意表現(xiàn)的橋梁 削弱說—視圖時代三、廣告文案的歷史演變 印刷術(shù)發(fā)明之后文字－－圖文－－文字、語言、音效－－“網(wǎng)絡(luò)文案”（多媒體 動態(tài)）20世紀(jì)50年代的USP R筆者以此綜述，拋磚引玉，讓更多的經(jīng)濟(jì)寫作者來共同探索這些寫作現(xiàn)象。（北京茶葉總公司新廣告語創(chuàng)意，作者陶繼承）疊字、諧音：美妙奇妙絕妙——召廟。（有獎?wù)骷瘡V告，.安徽李振環(huán)）鑲嵌：佛（力杰安全存儲廣告語征集，哈爾濱一作者）頂真：世界看三峽，三峽看萬州。應(yīng)征者廣告語寫作的創(chuàng)新，在寫作手法上，其形式多用聯(lián)語式、歇后語式、口號式、詩歌式等等。形象口號：如六盤山征集的旅游形象口號：從六盤走向勝利到六盤感受出色。流行語：如海南改革開放30年征集的海南流行語：請到天涯海角來。（作者：高潤軍）形象語：如山東體彩征集的形象語：健康新干線奧運加油站。一些企業(yè)或單位對廣告名稱用不同的稱謂來影響應(yīng)征者?？梢?，網(wǎng)絡(luò)廣告寫作“三步曲”構(gòu)成了前所未有的宣傳效果。有的把一次征集到的上萬條廣告放在網(wǎng)上，尤