【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 ：文學(xué)體裁“四分法”戲劇文學(xué)、小說(shuō)、散文、詩(shī)歌。戲劇文學(xué)又稱劇本，是一種以人物臺(tái)詞為基本表現(xiàn)手段集中反應(yīng)矛盾沖突的文學(xué)體裁。戲劇體文案與戲劇文學(xué)區(qū)別：相同兩者是一種代言體，主要通過(guò)臺(tái)詞來(lái)展開戲劇沖突，刻畫人物性格和展示主題。不同：戲劇體文案以頌揚(yáng)、歡樂為基調(diào)；出現(xiàn)在廣播電視媒體廣告中；篇幅短?。伙@或隱地傳達(dá)廣告信息；所表現(xiàn)的矛盾沖突、張力式樣多。分類：話劇體/戲曲文學(xué)體（廣播劇式）：主要靠人物語(yǔ)言和括號(hào)中的舞臺(tái)提示來(lái)展開情節(jié)和戲劇沖突，以表達(dá)創(chuàng)作主體對(duì)社會(huì)生活的審美思考。注意：①列出劇中人物表，其中包括姓名和身份、職業(yè)②要抓住基本的戲劇沖突。③要恰到好處地運(yùn)用旁白來(lái)補(bǔ)充交代臺(tái)詞不易表達(dá)的某些信息。④把情節(jié)與文案的主題結(jié)合起來(lái)。：中國(guó)傳統(tǒng)戲曲是世界戲劇領(lǐng)域中一種獨(dú)特性的種類，把唱、做、念、打有機(jī)地結(jié)合起來(lái)，注重表演的程式化和虛擬性。注意：①基本的戲劇情節(jié)，可取自現(xiàn)成的戲曲劇本或自編，必須將廣告產(chǎn)品融合進(jìn)去，而且要妥帖自然、天衣無(wú)縫②在語(yǔ)言運(yùn)用上，一定要合乎傳統(tǒng)戲曲半文半白的特點(diǎn)。：曲藝文學(xué)又稱說(shuō)唱文學(xué)，通過(guò)說(shuō)白、唱詞或說(shuō)唱結(jié)合的形式敘述故事、刻畫人物，表達(dá)作者對(duì)社會(huì)生活的審美思考。特征：民間性、非代言性、不標(biāo)出角色的名字而是以“甲、乙”名之。分類：快板書、相聲體。：①它的語(yǔ)言節(jié)奏快，句式較短，以七言句最多見，三言句、五言句相對(duì)用得較少。②做到合轍押韻，可以從頭至尾一韻到底，也可以換韻，以求創(chuàng)造出變化錯(cuò)綜的形式美。③內(nèi)容必須有效地顯示出廣告主題。：①要把廣告產(chǎn)品功效與相聲中有關(guān)生活內(nèi)容巧妙地融合在一起，以突出廣告主題為主要任務(wù)②要遵照相聲藝術(shù)的客觀規(guī)律，通過(guò)曲解、打岔、強(qiáng)辭奪理、不懂裝懂、雙關(guān)諧音等方法來(lái)設(shè)置“包袱”和抖“包袱”，讓消費(fèi)者發(fā)出輕松的笑，在獲得美感享受的過(guò)程中牢牢記住廣告產(chǎn)品及其功效。③要懂得相聲的結(jié)構(gòu)模式即由墊話（開頭部分）、正話（主要部分）、收底（尾聲）三部分組成。：說(shuō)明型（詮釋體/數(shù)據(jù)體/比較體）和論說(shuō)型（主論型/駁論式）：指一種將產(chǎn)品的性質(zhì)、功能、結(jié)構(gòu)、配方等向消費(fèi)者予以解釋，使他們對(duì)廣告產(chǎn)品形成一個(gè)完整的印象。：運(yùn)用可靠的系列數(shù)據(jù)來(lái)說(shuō)明廣告產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)或優(yōu)價(jià)。注意：①文案中所列數(shù)據(jù)必須準(zhǔn)確可靠，不能隨意夸大，否則會(huì)導(dǎo)致廣告管理部門的懲處。②運(yùn)用數(shù)據(jù)要服從于廣告主題表達(dá)的需要，切忌濫用。：立論型和駁論式：前者采用撰寫論文的方式，或是提出論點(diǎn)，然后將論據(jù)用歸納、演繹、類比等邏輯方式組合起來(lái)證明論點(diǎn)的可靠性；后者先將與自己相對(duì)立的觀點(diǎn)擺出，再予以層層反駁，以論證自己觀點(diǎn)的正確性。：用理論、事實(shí)、數(shù)據(jù)等確鑿無(wú)疑的論據(jù)，從正面論證某種觀點(diǎn)的正確性。：駁斥某種錯(cuò)誤觀點(diǎn)以證明自己所持見解的正確性。八、廣告文案的標(biāo)題與廣告語(yǔ)廣告文案的標(biāo)題與新聞導(dǎo)語(yǔ)相類似，是一種提示主題、激發(fā)聯(lián)想、引起注意并放在突出位置的精練文句。標(biāo)題功能：吸引讀者注意、誘導(dǎo)讀者閱讀正文、鎖定潛在顧客、直接招攬顧客。：醒目性/點(diǎn)睛性/精練性/獨(dú)創(chuàng)性。：?jiǎn)我恍螒B(tài)/復(fù)合形態(tài)（正題+副題／引題+正題／引題+正題+副題）：①引題位于主題前，起引起話題、交代背景、渲染氣氛等作用，不含核心廣告信息。②主標(biāo)題或正題，承載整個(gè)文案的主要信息，對(duì)廣告主題予以揭示。③副題，補(bǔ)充說(shuō)明的作用，如購(gòu)買帶來(lái)的利益。：話語(yǔ)式／點(diǎn)鐵成金式／公式型／懸念式／祈使式／故事式／警示式／新聞式／設(shè)問式／陳述式。：以人物（一般為廣告模特、演員等）所講的話來(lái)傳達(dá)產(chǎn)品功效，多以頌贊為基調(diào)。：將現(xiàn)存的詩(shī)、詞、文、賦、諺語(yǔ)、成語(yǔ)或流行歌曲等予以引用或略加改動(dòng)而創(chuàng)造出來(lái)的。類型：引用型／點(diǎn)化型。：指運(yùn)用科學(xué)論著中公式的表達(dá)方法創(chuàng)作而成的標(biāo)題。注意：構(gòu)思巧妙／善于運(yùn)用科學(xué)公式中的符號(hào)／要準(zhǔn)確不可牽強(qiáng)亂用：能喚起消費(fèi)者某種期待，激起他們產(chǎn)生尋根究底的強(qiáng)烈興趣的標(biāo)題。系列式或單篇式。：帶有強(qiáng)烈請(qǐng)求、建議、呼吁、命令等意味的一種主題十分外露的廣告標(biāo)題。與其他標(biāo)題不同：①在創(chuàng)意方面比較簡(jiǎn)單，只需將建議、呼吁、命令等說(shuō)出即可，無(wú)需雕飾和苦思②類似于文學(xué)中直抒胸臆的標(biāo)題形式，不講含蓄蘊(yùn)藉，追求直白外露，一般不注意形象的暗示。：指標(biāo)題本身就是下面正文中所詳細(xì)表述的故事的一個(gè)梗概，或是正文中的核心情節(jié)。：有一種給受眾以前車之鑒或?yàn)?zāi)難預(yù)警式的標(biāo)題。：恪守新聞的真實(shí)性原則，以報(bào)道的方式向消費(fèi)者提供廣告信息，使之看來(lái)像一條或一組報(bào)紙標(biāo)題。注意：①標(biāo)題中的人物、事件、環(huán)境等廣告信息，一定要符合新聞的“５W”原則。②文筆、調(diào)式等方面都必須類似新聞的標(biāo)題。③表述對(duì)象即產(chǎn)品或服務(wù)必須具有一定的新聞價(jià)格，具有很高的獨(dú)創(chuàng)性，是某一領(lǐng)域的重大突破。：根據(jù)產(chǎn)品的功能和消費(fèi)者的需要進(jìn)行反問或設(shè)問，以刺激他們采取購(gòu)買行動(dòng)。：指有說(shuō)服力的事實(shí)、數(shù)據(jù)等廣告信息來(lái)傳達(dá)產(chǎn)品或服務(wù)的獨(dú)特性能以及對(duì)于消費(fèi)者的利益承諾。4．廣告語(yǔ)：在企業(yè)發(fā)布的廣告中，集中表現(xiàn)企業(yè)理念、產(chǎn)品或服務(wù)功能并能長(zhǎng)期重復(fù)使用的精練口號(hào)性文句。==特征：長(zhǎng)期重復(fù)使用／簡(jiǎn)練易記／獨(dú)創(chuàng)有趣。==類型：寫實(shí)型／超現(xiàn)實(shí)型／抒情型／議論型：以符合產(chǎn)品或服務(wù)的客觀實(shí)際的新聞式筆調(diào)，再現(xiàn)廣告產(chǎn)品的形象和性能，并以此引發(fā)消費(fèi)者的密切關(guān)注。：有意作創(chuàng)現(xiàn)實(shí)中不可能有的廣告意象和藝術(shù)境界，讓消費(fèi)者在驚奇中產(chǎn)生購(gòu)買動(dòng)機(jī)。：通過(guò)文案創(chuàng)作者直抒胸臆的直接抒情或通過(guò)形象間接抒情的方式的來(lái)達(dá)到以情感人、以情促銷的廣告語(yǔ)。以情感人是文學(xué)型文案獲得廣告效果的主要手段。：不是表