【正文】 側(cè)面型：指廣告文案一般不提及公司的業(yè)績(jī)，而是通過(guò)對(duì)一種崇高精神的頌揚(yáng)和倡導(dǎo)，或者闡述某種深刻的道理來(lái)暗示、類比該企業(yè)，以樹立良好的社會(huì)形象。注意：①將所贈(zèng)物的名稱、數(shù)量寫得準(zhǔn)、清楚②將活動(dòng)起止日期、開展活動(dòng)的地點(diǎn)敘述清楚。里斯和杰類型：產(chǎn)品／促銷／企業(yè)形象廣告文案（或服務(wù)）廣告文案存在形態(tài)：USP型、品牌形象型、定位。：另一含義，即眾多的信息編碼者和受眾之間的身份不斷發(fā)生轉(zhuǎn)換，絕大多數(shù)人在發(fā)出廣告信息的同時(shí)，也可接收到別人發(fā)出的產(chǎn)品、服務(wù)信息。迪斯尼式卡通／木偶／電腦動(dòng)畫。廣告歌特征：感化性/煽動(dòng)性/傳播性/反復(fù)性/訴求對(duì)象的廣泛性/塑造印象性/購(gòu)買時(shí)點(diǎn)的再生性。：整體關(guān)聯(lián)性／多樣變化性.：①確立統(tǒng)一的創(chuàng)意理念②還可以用廣告語(yǔ)、一致的風(fēng)格、相同或相近的句式來(lái)加強(qiáng)各篇之間的關(guān)聯(lián)。：報(bào)刊廣告文案較少以獨(dú)立的形態(tài)存在，一般要與靜圖形配合使用，以達(dá)到相互補(bǔ)充、相得益彰的強(qiáng)化效果。：集中性／具體性／刺激性。：通過(guò)文案創(chuàng)作者直抒胸臆的直接抒情或通過(guò)形象間接抒情的方式的來(lái)達(dá)到以情感人、以情促銷的廣告語(yǔ)。②文筆、調(diào)式等方面都必須類似新聞的標(biāo)題。注意：構(gòu)思巧妙／善于運(yùn)用科學(xué)公式中的符號(hào)／要準(zhǔn)確不可牽強(qiáng)亂用：能喚起消費(fèi)者某種期待，激起他們產(chǎn)生尋根究底的強(qiáng)烈興趣的標(biāo)題。：?jiǎn)我恍螒B(tài)/復(fù)合形態(tài)（正題+副題／引題+正題／引題+正題+副題）：①引題位于主題前，起引起話題、交代背景、渲染氣氛等作用，不含核心廣告信息。注意：①文案中所列數(shù)據(jù)必須準(zhǔn)確可靠，不能隨意夸大，否則會(huì)導(dǎo)致廣告管理部門的懲處。分類：快板書、相聲體。分類：話劇體/戲曲文學(xué)體（廣播劇式）：主要靠人物語(yǔ)言和括號(hào)中的舞臺(tái)提示來(lái)展開情節(jié)和戲劇沖突，以表達(dá)創(chuàng)作主體對(duì)社會(huì)生活的審美思考。包括藝術(shù)散文、文藝通訊、回憶錄、人物傳記、報(bào)告文學(xué)。④⑤：指在廣告文案同個(gè)句子的首尾或中間的一定部位用上相同的字。運(yùn)用鑲嵌方式要自然妥貼，不露人工斧鑿的痕跡。②對(duì)立要素的統(tǒng)一（最美的和諧）：指通過(guò)相反因素的強(qiáng)烈對(duì)比，將廣告主題揭示得格外鮮明、突出。：組合規(guī)律有均衡、對(duì)稱和節(jié)奏。：①語(yǔ)義褒揚(yáng)性（首要特征）②色彩商業(yè)性：直接外外露型；間接含蓄。英國(guó)馬?。荷?、安全、歸屬和愛(ài)、受到尊重、認(rèn)識(shí)、審美、自我實(shí)現(xiàn)的七個(gè)層次需要。四、廣告文案創(chuàng)意｜廣告和廣告文案創(chuàng)作分為構(gòu)思和傳達(dá)兩大階段。①使廣告文案中的形象含有“不盡之意”，具有非確之性的特征；②善于選擇那些柔和、平靜、優(yōu)雅的意象，構(gòu)成一個(gè)完整的藝術(shù)境界。==超功利性：運(yùn)用描寫、抒情、創(chuàng)造意象和意境等藝術(shù)手法，塑造出了感人的美的形象，使消費(fèi)者讀后情不自禁地產(chǎn)生一種精神愉悅和美感享受，從而超越了實(shí)用、有益等功利性考慮。⑤以廣告主是否追求經(jīng)濟(jì)回報(bào)分為商業(yè)型和公益型。優(yōu)點(diǎn)：①它在外延上覆蓋了所有的廣告文案，不論是文學(xué)型的還是說(shuō)理型的，其所使用的物質(zhì)媒介或傳播符號(hào)都是語(yǔ)言文字。②將廣告文案和廣告圖形區(qū)別開，前者所用的是非造型性符號(hào)即語(yǔ)言文字，后者采用可以直接訴之于消費(fèi)者視覺(jué)的造型性符號(hào)。⑥以創(chuàng)作方法分現(xiàn)實(shí)、浪漫、現(xiàn)代、后代主義型。2==與純文學(xué)的比較：共同性：①運(yùn)用形象思維來(lái)進(jìn)行藝術(shù)構(gòu)思和藝術(shù)傳達(dá)；②借助“同時(shí)性符號(hào)”來(lái)創(chuàng)造獨(dú)特生動(dòng)的間接性形象；③飽含情感，力求激起讀者的強(qiáng)烈共鳴，獲得豐富的美感愉悅。：讓作品顯示出一種豪放、雄渾的情調(diào)和磅礴氣勢(shì)。：指廣告創(chuàng)作主體在具體的語(yǔ)言符號(hào)（或圖畫）進(jìn)行傳達(dá)之前，在頭腦中所進(jìn)行一種構(gòu)思和認(rèn)識(shí)活動(dòng)（如確立廣告主題、營(yíng)造意象或材料加工等方面的表述設(shè)計(jì)），其中主要是對(duì)廣告“寫”什么和如何“寫的構(gòu)想和思想。：指以人們的安全需要為契機(jī)，指明消費(fèi)者如不購(gòu)買某種產(chǎn)品或服務(wù)，必須對(duì)安全造成嚴(yán)重威脅，從而以警示的方式勸導(dǎo)消費(fèi)者付諸購(gòu)買行動(dòng)。埃斯林指荒誕是不合道理和常規(guī)，不可調(diào)和的，不可理喻的，不合邏輯的。：廣告文案所用的詞語(yǔ)一般是以頌揚(yáng)、贊美為主，并由此構(gòu)成文案文義的基調(diào)。：屬均衡一種特殊形式，在文學(xué)作品中稱為對(duì)仗。：反譏、鑲嵌、回環(huán)、頂針、仿擬、同字。：指文案中傳達(dá)廣告信息的兩個(gè)句子的構(gòu)成部分（詞語(yǔ)）相同或相似，但詞序卻恰恰相反。注意：①不能拼湊，應(yīng)力求自然易記②通過(guò)相同的字的重復(fù)使用強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的主要功能或廣告文案的主題。與小說(shuō)、戲劇文學(xué)區(qū)別：散文不要求完整的情節(jié)和突出的人物現(xiàn)象，往往通過(guò)某些實(shí)際發(fā)生過(guò)的生活片斷的描述來(lái)表現(xiàn)主題；與詩(shī)歌區(qū)別主要體現(xiàn)在不分行、不押韻，可長(zhǎng)可短，表情達(dá)意比較自由。注意：①列出劇中人物表，其中包括姓名和身份、職業(yè)②要抓住基本的戲劇沖突。：①它的語(yǔ)言節(jié)奏快，句式較短，以七言句最多見(jiàn)，三言句、五言句相對(duì)用得較少。②運(yùn)用數(shù)據(jù)要服從于廣告主題表達(dá)的需要，切忌濫用。②主標(biāo)題或正題，承載整個(gè)文案的主要信息，對(duì)廣告主題予以揭示。系列式或單篇式。③表述對(duì)象即產(chǎn)品或服務(wù)必須具有一定的新聞價(jià)格，具有很高的獨(dú)創(chuàng)性，是某一領(lǐng)域的重大突破。以情感人是文學(xué)型文案獲得廣告效果的主要手段。：突出主訴求點(diǎn)是正文撰寫的第一要?jiǎng)?wù)。：創(chuàng)意策劃的統(tǒng)一性／統(tǒng)一中的差異性／風(fēng)格的一致性／發(fā)布的集中性：指為了貫徹集中力量突出某一創(chuàng)意理念的廣告策略，在較短時(shí)期內(nèi)連續(xù)發(fā)布既有一定聯(lián)系又不乏某種變化的自成體系的一組廣告。：主題不變題材變／正文不變標(biāo)題變／句式不變內(nèi)涵變／風(fēng)格不變內(nèi)容變十一、廣播廣告文案 廣播廣告?zhèn)鞑ナ侄危河新曊Z(yǔ)言／音樂(lè)／音響1.==特征：言語(yǔ)的悅耳性／廣闊的體裁域（說(shuō)明/論述/文學(xué)型）／聲文并茂2.==類型：日記/直播式/對(duì)話