淺析廣告文案的寫作-免費閱讀
【正文】 側(cè)面型：指廣告文案一般不提及公司的業(yè)績，而是通過對一種崇高精神的頌揚和倡導(dǎo)，或者闡述某種深刻的道理來暗示、類比該企業(yè)，以樹立良好的社會形象。注意：①將所贈物的名稱、數(shù)量寫得準、清楚②將活動起止日期、開展活動的地點敘述清楚。里斯和杰類型：產(chǎn)品／促銷／企業(yè)形象廣告文案（或服務(wù)）廣告文案存在形態(tài)：USP型、品牌形象型、定位。：另一含義，即眾多的信息編碼者和受眾之間的身份不斷發(fā)生轉(zhuǎn)換，絕大多數(shù)人在發(fā)出廣告信息的同時，也可接收到別人發(fā)出的產(chǎn)品、服務(wù)信息。迪斯尼式卡通／木偶／電腦動畫。廣告歌特征：感化性/煽動性/傳播性/反復(fù)性/訴求對象的廣泛性/塑造印象性/購買時點的再生性。：整體關(guān)聯(lián)性／多樣變化性.：①確立統(tǒng)一的創(chuàng)意理念②還可以用廣告語、一致的風格、相同或相近的句式來加強各篇之間的關(guān)聯(lián)。：報刊廣告文案較少以獨立的形態(tài)存在，一般要與靜圖形配合使用，以達到相互補充、相得益彰的強化效果。：集中性／具體性／刺激性。：通過文案創(chuàng)作者直抒胸臆的直接抒情或通過形象間接抒情的方式的來達到以情感人、以情促銷的廣告語。②文筆、調(diào)式等方面都必須類似新聞的標題。注意：構(gòu)思巧妙／善于運用科學(xué)公式中的符號／要準確不可牽強亂用：能喚起消費者某種期待，激起他們產(chǎn)生尋根究底的強烈興趣的標題。：單一形態(tài)/復(fù)合形態(tài)（正題+副題／引題+正題／引題+正題+副題）：①引題位于主題前，起引起話題、交代背景、渲染氣氛等作用，不含核心廣告信息。注意：①文案中所列數(shù)據(jù)必須準確可靠，不能隨意夸大，否則會導(dǎo)致廣告管理部門的懲處。分類：快板書、相聲體。分類：話劇體/戲曲文學(xué)體（廣播劇式）：主要靠人物語言和括號中的舞臺提示來展開情節(jié)和戲劇沖突，以表達創(chuàng)作主體對社會生活的審美思考。包括藝術(shù)散文、文藝通訊、回憶錄、人物傳記、報告文學(xué)。④⑤：指在廣告文案同個句子的首尾或中間的一定部位用上相同的字。運用鑲嵌方式要自然妥貼，不露人工斧鑿的痕跡。②對立要素的統(tǒng)一（最美的和諧）：指通過相反因素的強烈對比，將廣告主題揭示得格外鮮明、突出。：組合規(guī)律有均衡、對稱和節(jié)奏。：①語義褒揚性（首要特征）②色彩商業(yè)性：直接外外露型；間接含蓄。英國馬?。荷?、安全、歸屬和愛、受到尊重、認識、審美、自我實現(xiàn)的七個層次需要。四、廣告文案創(chuàng)意｜廣告和廣告文案創(chuàng)作分為構(gòu)思和傳達兩大階段。①使廣告文案中的形象含有“不盡之意”，具有非確之性的特征；②善于選擇那些柔和、平靜、優(yōu)雅的意象，構(gòu)成一個完整的藝術(shù)境界。==超功利性：運用描寫、抒情、創(chuàng)造意象和意境等藝術(shù)手法，塑造出了感人的美的形象，使消費者讀后情不自禁地產(chǎn)生一種精神愉悅和美感享受，從而超越了實用、有益等功利性考慮。⑤以廣告主是否追求經(jīng)濟回報分為商業(yè)型和公益型。優(yōu)點：①它在外延上覆蓋了所有的廣告文案，不論是文學(xué)型的還是說理型的，其所使用的物質(zhì)媒介或傳播符號都是語言文字。②將廣告文案和廣告圖形區(qū)別開，前者所用的是非造型性符號即語言文字，后者采用可以直接訴之于消費者視覺的造型性符號。⑥以創(chuàng)作方法分現(xiàn)實、浪漫、現(xiàn)代、后代主義型。2==與純文學(xué)的比較：共同性：①運用形象思維來進行藝術(shù)構(gòu)思和藝術(shù)傳達；②借助“同時性符號”來創(chuàng)造獨特生動的間接性形象；③飽含情感，力求激起讀者的強烈共鳴，獲得豐富的美感愉悅。：讓作品顯示出一種豪放、雄渾的情調(diào)和磅礴氣勢。：指廣告創(chuàng)作主體在具體的語言符號（或圖畫）進行傳達之前，在頭腦中所進行一種構(gòu)思和認識活動（如確立廣告主題、營造意象或材料加工等方面的表述設(shè)計），其中主要是對廣告“寫”什么和如何“寫的構(gòu)想和思想。：指以人們的安全需要為契機，指明消費者如不購買某種產(chǎn)品或服務(wù)，必須對安全造成嚴重威脅，從而以警示的方式勸導(dǎo)消費者付諸購買行動。埃斯林指荒誕是不合道理和常規(guī)，不可調(diào)和的，不可理喻的，不合邏輯的。：廣告文案所用的詞語一般是以頌揚、贊美為主，并由此構(gòu)成文案文義的基調(diào)。：屬均衡一種特殊形式，在文學(xué)作品中稱為對仗。：反譏、鑲嵌、回環(huán)、頂針、仿擬、同字。：指文案中傳達廣告信息的兩個句子的構(gòu)成部分（詞語）相同或相似，但詞序卻恰恰相反。注意：①不能拼湊，應(yīng)力求自然易記②通過相同的字的重復(fù)使用強調(diào)產(chǎn)品的主要功能或廣告文案的主題。與小說、戲劇文學(xué)區(qū)別：散文不要求完整的情節(jié)和突出的人物現(xiàn)象，往往通過某些實際發(fā)生過的生活片斷的描述來表現(xiàn)主題；與詩歌區(qū)別主要體現(xiàn)在不分行、不押韻，可長可短，表情達意比較自由。注意：①列出劇中人物表，其中包括姓名和身份、職業(yè)②要抓住基本的戲劇沖突。：①它的語言節(jié)奏快，句式較短，以七言句最多見，三言句、五言句相對用得較少。②運用數(shù)據(jù)要服從于廣告主題表達的需要，切忌濫用。②主標題或正題，承載整個文案的主要信息，對廣告主題予以揭示。系列式或單篇式。③表述對象即產(chǎn)品或服務(wù)必須具有一定的新聞價格，具有很高的獨創(chuàng)性，是某一領(lǐng)域的重大突破。以情感人是文學(xué)型文案獲得廣告效果的主要手段。：突出主訴求點是正文撰寫的第一要務(wù)。：創(chuàng)意策劃的統(tǒng)一性／統(tǒng)一中的差異性／風格的一致性／發(fā)布的集中性：指為了貫徹集中力量突出某一創(chuàng)意理念的廣告策略，在較短時期內(nèi)連續(xù)發(fā)布既有一定聯(lián)系又不乏某種變化的自成體系的一組廣告。：主題不變題材變／正文不變標題變／句式不變內(nèi)涵變／風格不變內(nèi)容變十一、廣播廣告文案 廣播廣告?zhèn)鞑ナ侄危河新曊Z言／音樂／音響1.==特征：言語的悅耳性／廣闊的體裁域（說明/論述/文學(xué)型）／聲文并茂2.==類型：日記/直播式/對話
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