【正文】 所獲得的安全或利益。“恐懼”是一種企業(yè)擺脫危險的逃避的情緒；“恐怖”一種嚴重的驚慌顫栗。：①一人或兩人式獨白都要求敘述出相對完整的內(nèi)心歷程。②基調(diào)、氛圍一般要求娓娓動聽，親切感人。五、廣告文案創(chuàng)作中的現(xiàn)代主義方法：現(xiàn)代主義廣告最重要的特征之一。英國馬丁埃斯林指荒誕是不合道理和常規(guī)，不可調(diào)和的，不可理喻的，不合邏輯的。非邏輯和反邏輯性。創(chuàng)作荒誕廣告文案方法：①題材呈現(xiàn)出反常規(guī)的組合②語無倫次，使之具備非邏輯的特征。：現(xiàn)在主義文學(xué)反傳統(tǒng)的另一個重要方面不按事物的本來面目予以表現(xiàn)，而是否定事物自身的比例關(guān)系，歪曲其外部形態(tài)。方式：①一種事物完全變成另一事物②改變事物的正常比例，使人或事物的結(jié)構(gòu)關(guān)系受到扭曲而有悖常態(tài)。：現(xiàn)代主義文學(xué)常用的一種重要表現(xiàn)手段，主要是作品側(cè)重于表現(xiàn)人物非理性的夢幻和下意識，以此挖掘不易流露出來的深層心理世界，包括個體無意識和集體無意識。六、廣告文案創(chuàng)作中的語言運用 語言符號是人類進行信息交流的主要手段。：①語義褒揚性（首要特征）②色彩商業(yè)性：直接外外露型；間接含蓄。：廣告文案所用的詞語一般是以頌揚、贊美為主，并由此構(gòu)成文案文義的基調(diào)。原因①廣告文案不過是用語言符號精心構(gòu)建的一種商業(yè)營銷工具。②它是廣告主會費購買的版面或時間，每一篇文案從標題到正文，從廣告語到附文，都必須得到廣告主的認同、簽字，才能在媒體上發(fā)布。：指它總是或顯或隱地在那里陳述購買理由，甚至公開要求消費者購買他們的產(chǎn)品，而且許以種種好處，如贈品、折價等等。：它在描繪事物、表達想象和情思的過程中，其自身也有著相對獨立的欣賞價格和審美價值，這是廣告文案語言所創(chuàng)造出來的一種形式美。形式美：指客觀事物的自然屬性（色、形、聲）及其組合規(guī)律（均衡、節(jié)奏、多樣統(tǒng)一等）所體現(xiàn)出來的審美屬性。：指它類似于動聽的音樂，有著較強的美感吸引力。：組合規(guī)律有均衡、對稱和節(jié)奏。：屬均衡一種特殊形式，在文學(xué)作品中稱為對仗。對仗文案功能：①由于它們上下聯(lián)字數(shù)完全相等、詞性相同，故顯整齊易記。②它創(chuàng)造了一種令人愉悅的音樂美，使消費者在享受美的時候，也連帶著對廣告產(chǎn)品留下了美好而難忘的印象，提高知名度和美譽度的同時，也就將市場占有率升至一個新的高度。：包括語言形式或組合美這種極為重要的存在形態(tài)。表現(xiàn)形式：輕歌曼舞式、急管繁弦式、張馳有致、多樣統(tǒng)一。：廣告文案中包含不同的構(gòu)成因素，這是廣告文案內(nèi)容的復(fù)雜性和多樣性。類型：①非對立因素的統(tǒng)一（和諧的形式美）：指主體將廣告文案中雜多的非對立的廣告信息要素以特定的訴求點為核心聚集起來，構(gòu)成一個復(fù)雜的整體。②對立要素的統(tǒng)一（最美的和諧）：指通過相反因素的強烈對比，將廣告主題揭示得格外鮮明、突出。：反譏、鑲嵌、回環(huán)、頂針、仿擬、同字。：指文案撰稿人在創(chuàng)作文案的過程中運用特殊方法對語言進行一種美化處理，使其具有比一般語言表達方式更好的傳播效果和經(jīng)濟回報。：來自希臘文，指喜劇中一種“佯裝無知者”的角色類型；指一種陳述的實際意義與它的表層意義相矛盾。作為文學(xué)創(chuàng)作的基本原則和語言修辭技巧進行研究。運用=原因：由于它有意制造語義之間的矛盾，強化他們的張力，使其與那些陳腐老套、平鋪直敘的文案拉開距離，顯得出類拔萃、卓爾不群。：指廣告信息要素如廣告主企業(yè)名稱、品牌名稱或產(chǎn)品有關(guān)的語詞，以整體或拆散的形式分別嵌入到文案的某些部分（標題、正文或廣告語）之中，產(chǎn)生一種趣味盎然的巧妙無比的感受。類型：整體性/分散性鑲嵌。運用鑲嵌方式要自然妥貼，不露人工斧鑿的痕跡。：指文案中傳達廣告信息的兩個句子的構(gòu)成部分（詞語）相同或相似，但詞序卻恰恰相反。特點：①它一般用在標題和廣告語的撰寫上②與其他修辭手法聯(lián)合起來比單用回環(huán)效果更好③不是過分拘泥它的定義，而是經(jīng)常作出某些靈活的變通。：指前句中的最末一句或短語作后一句的開頭部分。特點：①節(jié)奏較快②具有較強的氣勢，以加大刺激力度，讓消費者對廣告產(chǎn)品引起高度注意，激起他們購買本產(chǎn)品的動機和行為。③消費者識記而難以忘懷。：指創(chuàng)作主體依照現(xiàn)成的詩詞、成語、諺語、流行歌曲等語句予以別出機杼的改動，從而創(chuàng)造出一種與原有文詞有關(guān)聯(lián)的新句子。形式：仿詩詞曲賦/仿文/仿成語諺語//仿流行歌曲的歌詞。④⑤：指在廣告文案同個句子的首尾或中間的一定部位用上相同的字。注意：①不能拼湊，應(yīng)力求自然易記②通過相同的字的重復(fù)使用強調(diào)產(chǎn)品的主要功能或廣告文案的主題。七、廣告文案的體裁分析：體裁指廣告文案的表現(xiàn)樣式。分文學(xué)型文案體裁和說理型文案體裁：微型小說體/散文體/報告文學(xué)體/詩歌體/戲劇體/曲藝文學(xué)體。共同特征：服務(wù)于形象的刻畫和情感的表現(xiàn)，與其他樣式不可替代的特殊性。：又稱小小說，是一種利用虛構(gòu)的簡單情節(jié)，表達一定主題，篇幅很短的小說種類。注意：①作品主題必須是一種廣告意念②情節(jié)簡單、生動③篇幅應(yīng)短小精練，切忌冗長拖沓。：建立在真實表現(xiàn)的基礎(chǔ)上（同于新聞?wù)鎸崱仨毰c事物或現(xiàn)象相契合），通過描寫、敘事、抒情等手段來表達主體的審美情思，不受韻律約束的最靈活、最自由的文學(xué)體裁。包括藝術(shù)散文、文藝通訊、回憶錄、人物傳記、報告文學(xué)。與小說、戲劇文學(xué)區(qū)別：散文不要求完整的情節(jié)和突出的人物現(xiàn)象，往往通過某些實際發(fā)生過的生活片斷的描述來表現(xiàn)主題；與詩歌區(qū)別主要體現(xiàn)在不分行、不押韻，可長可短，表情達意比較自由。：介于新聞與文學(xué)之間一種交叉邊緣性重要文體。新聞?wù)鎸嵭院洼^強的文學(xué)性。：自由體、古典詩體（古詩體/格律詩體）、詞（長短句）體