【正文】 所獲得的安全或利益。“恐懼”是一種企業(yè)擺脫危險(xiǎn)的逃避的情緒；“恐怖”一種嚴(yán)重的驚慌顫栗。：①一人或兩人式獨(dú)白都要求敘述出相對(duì)完整的內(nèi)心歷程。②基調(diào)、氛圍一般要求娓娓動(dòng)聽，親切感人。五、廣告文案創(chuàng)作中的現(xiàn)代主義方法：現(xiàn)代主義廣告最重要的特征之一。英國馬丁埃斯林指荒誕是不合道理和常規(guī)，不可調(diào)和的，不可理喻的，不合邏輯的。非邏輯和反邏輯性。創(chuàng)作荒誕廣告文案方法：①題材呈現(xiàn)出反常規(guī)的組合②語無倫次，使之具備非邏輯的特征。：現(xiàn)在主義文學(xué)反傳統(tǒng)的另一個(gè)重要方面不按事物的本來面目予以表現(xiàn)，而是否定事物自身的比例關(guān)系，歪曲其外部形態(tài)。方式：①一種事物完全變成另一事物②改變事物的正常比例，使人或事物的結(jié)構(gòu)關(guān)系受到扭曲而有悖常態(tài)。：現(xiàn)代主義文學(xué)常用的一種重要表現(xiàn)手段，主要是作品側(cè)重于表現(xiàn)人物非理性的夢(mèng)幻和下意識(shí)，以此挖掘不易流露出來的深層心理世界，包括個(gè)體無意識(shí)和集體無意識(shí)。六、廣告文案創(chuàng)作中的語言運(yùn)用 語言符號(hào)是人類進(jìn)行信息交流的主要手段。：①語義褒揚(yáng)性（首要特征）②色彩商業(yè)性：直接外外露型；間接含蓄。：廣告文案所用的詞語一般是以頌揚(yáng)、贊美為主，并由此構(gòu)成文案文義的基調(diào)。原因①廣告文案不過是用語言符號(hào)精心構(gòu)建的一種商業(yè)營銷工具。②它是廣告主會(huì)費(fèi)購買的版面或時(shí)間，每一篇文案從標(biāo)題到正文，從廣告語到附文，都必須得到廣告主的認(rèn)同、簽字，才能在媒體上發(fā)布。：指它總是或顯或隱地在那里陳述購買理由，甚至公開要求消費(fèi)者購買他們的產(chǎn)品，而且許以種種好處，如贈(zèng)品、折價(jià)等等。：它在描繪事物、表達(dá)想象和情思的過程中，其自身也有著相對(duì)獨(dú)立的欣賞價(jià)格和審美價(jià)值，這是廣告文案語言所創(chuàng)造出來的一種形式美。形式美：指客觀事物的自然屬性（色、形、聲）及其組合規(guī)律（均衡、節(jié)奏、多樣統(tǒng)一等）所體現(xiàn)出來的審美屬性。：指它類似于動(dòng)聽的音樂，有著較強(qiáng)的美感吸引力。：組合規(guī)律有均衡、對(duì)稱和節(jié)奏。：屬均衡一種特殊形式，在文學(xué)作品中稱為對(duì)仗。對(duì)仗文案功能：①由于它們上下聯(lián)字?jǐn)?shù)完全相等、詞性相同，故顯整齊易記。②它創(chuàng)造了一種令人愉悅的音樂美，使消費(fèi)者在享受美的時(shí)候，也連帶著對(duì)廣告產(chǎn)品留下了美好而難忘的印象，提高知名度和美譽(yù)度的同時(shí)，也就將市場(chǎng)占有率升至一個(gè)新的高度。：包括語言形式或組合美這種極為重要的存在形態(tài)。表現(xiàn)形式：輕歌曼舞式、急管繁弦式、張馳有致、多樣統(tǒng)一。：廣告文案中包含不同的構(gòu)成因素，這是廣告文案內(nèi)容的復(fù)雜性和多樣性。類型：①非對(duì)立因素的統(tǒng)一（和諧的形式美）：指主體將廣告文案中雜多的非對(duì)立的廣告信息要素以特定的訴求點(diǎn)為核心聚集起來，構(gòu)成一個(gè)復(fù)雜的整體。②對(duì)立要素的統(tǒng)一（最美的和諧）：指通過相反因素的強(qiáng)烈對(duì)比，將廣告主題揭示得格外鮮明、突出。：反譏、鑲嵌、回環(huán)、頂針、仿擬、同字。：指文案撰稿人在創(chuàng)作文案的過程中運(yùn)用特殊方法對(duì)語言進(jìn)行一種美化處理，使其具有比一般語言表達(dá)方式更好的傳播效果和經(jīng)濟(jì)回報(bào)。：來自希臘文，指喜劇中一種“佯裝無知者”的角色類型；指一種陳述的實(shí)際意義與它的表層意義相矛盾。作為文學(xué)創(chuàng)作的基本原則和語言修辭技巧進(jìn)行研究。運(yùn)用=原因：由于它有意制造語義之間的矛盾，強(qiáng)化他們的張力，使其與那些陳腐老套、平鋪直敘的文案拉開距離，顯得出類拔萃、卓爾不群。：指廣告信息要素如廣告主企業(yè)名稱、品牌名稱或產(chǎn)品有關(guān)的語詞，以整體或拆散的形式分別嵌入到文案的某些部分（標(biāo)題、正文或廣告語）之中，產(chǎn)生一種趣味盎然的巧妙無比的感受。類型：整體性/分散性鑲嵌。運(yùn)用鑲嵌方式要自然妥貼，不露人工斧鑿的痕跡。：指文案中傳達(dá)廣告信息的兩個(gè)句子的構(gòu)成部分（詞語）相同或相似，但詞序卻恰恰相反。特點(diǎn)：①它一般用在標(biāo)題和廣告語的撰寫上②與其他修辭手法聯(lián)合起來比單用回環(huán)效果更好③不是過分拘泥它的定義，而是經(jīng)常作出某些靈活的變通。：指前句中的最末一句或短語作后一句的開頭部分。特點(diǎn)：①節(jié)奏較快②具有較強(qiáng)的氣勢(shì)，以加大刺激力度，讓消費(fèi)者對(duì)廣告產(chǎn)品引起高度注意，激起他們購買本產(chǎn)品的動(dòng)機(jī)和行為。③消費(fèi)者識(shí)記而難以忘懷。：指創(chuàng)作主體依照現(xiàn)成的詩詞、成語、諺語、流行歌曲等語句予以別出機(jī)杼的改動(dòng)，從而創(chuàng)造出一種與原有文詞有關(guān)聯(lián)的新句子。形式：仿詩詞曲賦/仿文/仿成語諺語//仿流行歌曲的歌詞。④⑤：指在廣告文案同個(gè)句子的首尾或中間的一定部位用上相同的字。注意：①不能拼湊，應(yīng)力求自然易記②通過相同的字的重復(fù)使用強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的主要功能或廣告文案的主題。七、廣告文案的體裁分析：體裁指廣告文案的表現(xiàn)樣式。分文學(xué)型文案體裁和說理型文案體裁：微型小說體/散文體/報(bào)告文學(xué)體/詩歌體/戲劇體/曲藝文學(xué)體。共同特征：服務(wù)于形象的刻畫和情感的表現(xiàn)，與其他樣式不可替代的特殊性。：又稱小小說，是一種利用虛構(gòu)的簡單情節(jié)，表達(dá)一定主題，篇幅很短的小說種類。注意：①作品主題必須是一種廣告意念②情節(jié)簡單、生動(dòng)③篇幅應(yīng)短小精練，切忌冗長拖沓。：建立在真實(shí)表現(xiàn)的基礎(chǔ)上（同于新聞?wù)鎸?shí)——必須與事物或現(xiàn)象相契合），通過描寫、敘事、抒情等手段來表達(dá)主體的審美情思，不受韻律約束的最靈活、最自由的文學(xué)體裁。包括藝術(shù)散文、文藝通訊、回憶錄、人物傳記、報(bào)告文學(xué)。與小說、戲劇文學(xué)區(qū)別：散文不要求完整的情節(jié)和突出的人物現(xiàn)象，往往通過某些實(shí)際發(fā)生過的生活片斷的描述來表現(xiàn)主題；與詩歌區(qū)別主要體現(xiàn)在不分行、不押韻，可長可短，表情達(dá)意比較自由。：介于新聞與文學(xué)之間一種交叉邊緣性重要文體。新聞?wù)鎸?shí)性和較強(qiáng)的文學(xué)性。：自由體、古典詩體（古詩體/格律詩體）、詞（長短句）體