【正文】 ①基本的戲劇情節(jié)，可取自現(xiàn)成的戲曲劇本或自編，必須將廣告產(chǎn)品融合進(jìn)去，而且要妥帖自然、天衣無(wú)縫②在語(yǔ)言運(yùn)用上，一定要合乎傳統(tǒng)戲曲半文半白的特點(diǎn)。戲劇文學(xué)又稱劇本，是一種以人物臺(tái)詞為基本表現(xiàn)手段集中反應(yīng)矛盾沖突的文學(xué)體裁。：又稱小小說(shuō)，是一種利用虛構(gòu)的簡(jiǎn)單情節(jié)，表達(dá)一定主題，篇幅很短的小說(shuō)種類(lèi)。③消費(fèi)者識(shí)記而難以忘懷。運(yùn)用=原因：由于它有意制造語(yǔ)義之間的矛盾，強(qiáng)化他們的張力，使其與那些陳腐老套、平鋪直敘的文案拉開(kāi)距離，顯得出類(lèi)拔萃、卓爾不群。表現(xiàn)形式：輕歌曼舞式、急管繁弦式、張馳有致、多樣統(tǒng)一。：它在描繪事物、表達(dá)想象和情思的過(guò)程中，其自身也有著相對(duì)獨(dú)立的欣賞價(jià)格和審美價(jià)值，這是廣告文案語(yǔ)言所創(chuàng)造出來(lái)的一種形式美。方式：①一種事物完全變成另一事物②改變事物的正常比例，使人或事物的結(jié)構(gòu)關(guān)系受到扭曲而有悖常態(tài)。：①一人或兩人式獨(dú)白都要求敘述出相對(duì)完整的內(nèi)心歷程。（逆向思維）的優(yōu)越：①創(chuàng)意所具有誠(chéng)信態(tài)度會(huì)令消費(fèi)者十分感動(dòng)②具有反潮流的勇敢精神，特別易于引起消費(fèi)者的注意。分畫(huà)圖表和不畫(huà)圖表。==撰寫(xiě)方法：①產(chǎn)品訴求與形象的契合（直接和間接契合）②廣告文案意境美的創(chuàng)造(秀婉、崇高、幽默、荒誕等意境美類(lèi)型)：指文學(xué)型文案通過(guò)描寫(xiě)廣告產(chǎn)品或服務(wù)的具體情況而創(chuàng)造出生動(dòng)鮮明的藝術(shù)形象，清晰地表達(dá)出創(chuàng)作主體構(gòu)想出來(lái)的廣告訴求，兩者之間顯示出一種若合符契的密切關(guān)系。，美國(guó)蘇珊②以發(fā)布廣告的媒體則分為小眾、大眾、高科技媒體廣告文案。廣告文案寫(xiě)作一、廣告廣案的整體審視廣告文案的重要性：①?gòu)V告需要語(yǔ)言文字②廣告效果的5070%來(lái)自文案。：①?gòu)膭?chuàng)作主體最基本的思維方式的視角，分為文學(xué)型(形象思維)和說(shuō)理型(邏輯思維)。二、文學(xué)型文案：①符號(hào)的“同時(shí)性”②形象的間接性③暫時(shí)的超功利性④強(qiáng)烈的感情性。，對(duì)兩者的性質(zhì)進(jìn)行對(duì)比研究。③表格體：利用圖表醒目、簡(jiǎn)潔、一目了然的特點(diǎn)來(lái)傳播產(chǎn)品信息的文案。2==的方式：①利用漢字的形體、讀音、字義②懷舊③寓褒于貶④幽默⑤恐懼式⑦內(nèi)心獨(dú)白式“懷舊”創(chuàng)意：①對(duì)“懷舊”的題材要精心選擇，要選取那些最能引起當(dāng)前目標(biāo)對(duì)象共鳴的形象與情感②主題式題材應(yīng)與廣告產(chǎn)品有密切關(guān)系，或說(shuō)廣告產(chǎn)品本身就是“懷舊”的事物或引發(fā)“懷舊”的觸媒?！翱謶帧笔且环N企業(yè)擺脫危險(xiǎn)的逃避的情緒；“恐怖”一種嚴(yán)重的驚慌顫栗。：現(xiàn)在主義文學(xué)反傳統(tǒng)的另一個(gè)重要方面不按事物的本來(lái)面目予以表現(xiàn)，而是否定事物自身的比例關(guān)系，歪曲其外部形態(tài)。：指它總是或顯或隱地在那里陳述購(gòu)買(mǎi)理由，甚至公開(kāi)要求消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)他們的產(chǎn)品，而且許以種種好處，如贈(zèng)品、折價(jià)等等。：包括語(yǔ)言形式或組合美這種極為重要的存在形態(tài)。作為文學(xué)創(chuàng)作的基本原則和語(yǔ)言修辭技巧進(jìn)行研究。特點(diǎn)：①節(jié)奏較快②具有較強(qiáng)的氣勢(shì)，以加大刺激力度，讓消費(fèi)者對(duì)廣告產(chǎn)品引起高度注意，激起他們購(gòu)買(mǎi)本產(chǎn)品的動(dòng)機(jī)和行為。共同特征：服務(wù)于形象的刻畫(huà)和情感的表現(xiàn)，與其他樣式不可替代的特殊性。：自由體、古典詩(shī)體（古詩(shī)體/格律詩(shī)體）、詞（長(zhǎng)短句）體：文學(xué)體裁“四分法”戲劇文學(xué)、小說(shuō)、散文、詩(shī)歌。：中國(guó)傳統(tǒng)戲曲是世界戲劇領(lǐng)域中一種獨(dú)特性的種類(lèi)，把唱、做、念、打有機(jī)地結(jié)合起來(lái)，注重表演的程式化和虛擬性。：①要把廣告產(chǎn)品功效與相聲中有關(guān)生活內(nèi)容巧妙地融合在一起，以突出廣告主題為主要任務(wù)②要遵照相聲藝術(shù)的客觀規(guī)律，通過(guò)曲解、打岔、強(qiáng)辭奪理、不懂裝懂、雙關(guān)諧音等方法來(lái)設(shè)置“包袱”和抖“包袱”，讓消費(fèi)者發(fā)出輕松的笑，在獲得美感享受的過(guò)程中牢牢記住廣告產(chǎn)品及其功效。：駁斥某種錯(cuò)誤觀點(diǎn)以證明自己所持見(jiàn)解的正確性。：以人物（一般為廣告模特、演員等）所講的話來(lái)傳達(dá)產(chǎn)品功效，多以頌贊為基調(diào)。：指標(biāo)題本身就是下面正文中所詳細(xì)表述的故事的一個(gè)梗概，或是正文中的核心情節(jié)。4．廣告語(yǔ)：在企業(yè)發(fā)布的廣告中，集中表現(xiàn)企業(yè)理念、產(chǎn)品或服務(wù)功能并能長(zhǎng)期重復(fù)使用的精練口號(hào)性文句。1. 廣告正文基本類(lèi)型：以表達(dá)方式分類(lèi)，新聞型／文學(xué)型／論述型／說(shuō)明型：內(nèi)容沒(méi)有任何虛構(gòu)，合乎客觀實(shí)際，并采用新聞體裁和語(yǔ)言寫(xiě)出。：負(fù)載附加信息，在文案中表示廣告主名稱、企業(yè)名稱、購(gòu)買(mǎi)地址、聯(lián)系方式以及購(gòu)買(mǎi)法的方法。，發(fā)布規(guī)律：①各單篇之間的相距時(shí)間不能太長(zhǎng)，要在較短的時(shí)期內(nèi)連續(xù)刊出②發(fā)布在同一報(bào)紙或雜志上。：廣播廣告如果以廣播媒體某一節(jié)目形式出現(xiàn)。③雖然它會(huì)依時(shí)間、地點(diǎn)、事件的不同而變更電視廣告的內(nèi)容和形式，甚至訴求對(duì)象也在變，但由于是同一電視媒體播出，就會(huì)有幾個(gè)不同的廣告被同一群體所收看，因而使廣告產(chǎn)生了一種類(lèi)似于系列廣告的累積、強(qiáng)化效應(yīng)。+文字式分鏡頭腳本型的構(gòu)成：①綜合說(shuō)明，包括產(chǎn)品名稱、廣告客戶、廣告長(zhǎng)度、產(chǎn)品說(shuō)明、拍攝要求、廣告構(gòu)思等②提供一個(gè)細(xì)致、具體、可供直接拍攝使用的文字分鏡頭腳本。懷特將它表述為公式：輸入信息—輸出信息=把關(guān)過(guò)濾信息，即大眾媒體上傳播出來(lái)的信息，是從接收到的大量信息中經(jīng)過(guò)選擇、刪汰得出的結(jié)果。形式：①突出廣告產(chǎn)品獨(dú)有的功能特征②其他產(chǎn)品雖然也具有廣告產(chǎn)品的某種功能，但其他產(chǎn)品從未重視并予以宣傳，這一傳播中的空白也可成為USP材料?！百Y訊標(biāo)準(zhǔn)”指那種非急功近利式的廣告，“銷(xiāo)售標(biāo)準(zhǔn)”指追求立竿見(jiàn)影之效的促銷(xiāo)廣告。：廣告旨在向消費(fèi)者傳達(dá)企業(yè)對(duì)社會(huì)、國(guó)家、民族重大問(wèn)題的關(guān)注、企業(yè)的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)、企業(yè)文化以及企業(yè)的歷史和現(xiàn)在的輝煌等等，以期在社會(huì)上樹(shù)立良好的企業(yè)形象。== 表示每章節(jié)標(biāo)題省略部份8 / 8