【正文】 ②創(chuàng)意獨(dú)特。：具體型／抽象型。==類型：正面型，指廣告旨在通過(guò)敘述企業(yè)不平凡的歷史和今天的輝煌業(yè)績(jī)以及不斷追求創(chuàng)新、不斷向前奮斗的英雄主義氣概，都從正面突出了企業(yè)的良好的形象。==特征：①表現(xiàn)上是在談?wù)撃切┯嘘P(guān)民族、國(guó)家的發(fā)展問(wèn)題和企業(yè)的文化、業(yè)績(jī)等等，但實(shí)際上還是在努力促進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品銷售額的增加。：以文藝演出、時(shí)裝表演等作為廣告的主要信息，以此刺激消費(fèi)者對(duì)廣告產(chǎn)品的需求。：通過(guò)廣告旁的減價(jià)券而獲得優(yōu)惠，或傳達(dá)某一地區(qū)某段時(shí)間所出售的產(chǎn)品都予以價(jià)格折扣的。：在廣告中向消費(fèi)者表明不用花錢就可以得到某種經(jīng)濟(jì)利益，以擴(kuò)大廣告產(chǎn)品的知名度和美譽(yù)度，在短期內(nèi)迅速獲得經(jīng)濟(jì)回報(bào)。 SP：Sales Promotion即銷售促進(jìn)或促銷，與人員推銷、廣告推銷、公關(guān)推銷構(gòu)成促銷組合。：臺(tái)灣樊志育指出：按廣告活動(dòng)的廣告目的階段，可分為以傳達(dá)企業(yè)或商品、服務(wù)之資訊為目的，所謂“資訊標(biāo)準(zhǔn)”的廣告，以及傳達(dá)迫使消費(fèi)者購(gòu)買行為目的，所謂“銷售標(biāo)準(zhǔn)”的廣告。特勞特在20世紀(jì)70年代初提出。：美國(guó)艾：品牌形象指它“具有功能的、特號(hào)意義（如感情經(jīng)驗(yàn)）的要素，它們?cè)谙M(fèi)心智與記憶中形成一個(gè)總體的集合或網(wǎng)絡(luò)，它們之間具有相關(guān)關(guān)系而可被消費(fèi)者陸陸續(xù)續(xù)地回想起來(lái)。要點(diǎn)：①銷售主題需包括一個(gè)產(chǎn)品具體的好處或效用②這一功效必須是獨(dú)一無(wú)二的，沒(méi)有被同類產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)者宣傳過(guò)，甚至其他品牌不具有的③這一主題必須能夠推動(dòng)銷售，必須是能夠影響消費(fèi)決策的重要承諾。：免費(fèi)型／優(yōu)惠型／競(jìng)賽型／文娛型：（Unique Selling Proposition）即獨(dú)特的銷售說(shuō)辭，達(dá)彼斯全球集團(tuán)總裁羅瑟十四、商業(yè)廣告文案與公益廣告文案：企業(yè)旨在謀求或直接或間接的經(jīng)濟(jì)利益的文案。2.==撰寫：①根據(jù)網(wǎng)絡(luò)媒體的特有性能，廣告文案要寫出“您的位置”②網(wǎng)絡(luò)廣告與電子商務(wù)存在著密切關(guān)系，因而在“支付方式”上應(yīng)標(biāo)出“網(wǎng)上支付”的結(jié)算方法。(gate keeping)：由傳播學(xué)四大先驅(qū)之一盧因，指大眾傳播中的信息并非是原生態(tài)的、完全自由的流動(dòng)，而是經(jīng)過(guò)“守門人”（編輯等）的篩選和過(guò)濾的。：可以在很短時(shí)間內(nèi)進(jìn)行修改，使之更具有說(shuō)服力和促銷力。十三、網(wǎng)絡(luò)廣告文案1.==基本特征：非強(qiáng)迫性／高交互性／便利性／豐富性／低廉性／精確性：=克服傳統(tǒng)廣告接受的強(qiáng)迫性和被動(dòng)性的局限。：①簡(jiǎn)潔清晰，一目了然，導(dǎo)演很快就可以全面把握，作出評(píng)價(jià)和取舍判斷，或提出修改意見(jiàn)②語(yǔ)言的跳躍性較前面兩種更顯著。3.==撰寫方法：電影文學(xué)劇本型／綜合說(shuō)明+文字式分鏡頭腳本型／表格式分鏡頭腳本型：①?zèng)]有劃分鏡頭，也沒(méi)有拍報(bào)方法的提示語(yǔ)，只提供了一個(gè)電影文學(xué)、電視文學(xué)劇本式的作品②敘事簡(jiǎn)潔，有較大的跳躍性③緊緊圍繞廣告主題，大力突出訴求重點(diǎn)。 故事式：敘述一個(gè)發(fā)生、發(fā)展和結(jié)局的情節(jié)鏈，以表達(dá)某種產(chǎn)品、服務(wù)或企業(yè)形象方面的訴求。：制作動(dòng)畫電影、電視片的方式創(chuàng)作出來(lái)的電視廣告。：沒(méi)有情節(jié)和故事，也沒(méi)有人物，主要依靠畫外音來(lái)表達(dá)產(chǎn)品、服務(wù)或企業(yè)服務(wù)方面的信息。：①它更貼近消費(fèi)者的日常生活②它跟電視節(jié)目密切交融。3.==撰寫原則：親切性原則／動(dòng)聽(tīng)性原則：善于選擇那些音感美而又強(qiáng)烈的語(yǔ)匯，將它與動(dòng)人的音響、音樂(lè)有機(jī)融合，給消費(fèi)者造成一種強(qiáng)烈的聽(tīng)覺(jué)美感。：將表現(xiàn)廣告產(chǎn)品或服務(wù)的優(yōu)異性能、品牌名稱、情緒感情等方面的內(nèi)容寫成廣告歌詞。：利用新聞現(xiàn)場(chǎng)報(bào)道的方式，將新聞事件與傳播廣告信息十分自然地結(jié)合在一起，使廣告具有較高的可信度和說(shuō)服力。：兩個(gè)或兩個(gè)以上的人物，以生活中常見(jiàn)的交談方式、問(wèn)答方式，向消費(fèi)者介紹產(chǎn)品的特有性能、利益承諾以及消費(fèi)者的反應(yīng)、獲得情況。：主題不變題材變／正文不變標(biāo)題變／句式不變內(nèi)涵變／風(fēng)格不變內(nèi)容變十一、廣播廣告文案 廣播廣告?zhèn)鞑ナ侄危河新曊Z(yǔ)言／音樂(lè)／音響1.==特征：言語(yǔ)的悅耳性／廣闊的體裁域（說(shuō)明/論述/文學(xué)型）／聲文并茂2.==類型：日記/直播式/對(duì)話式/廣播節(jié)目式/現(xiàn)場(chǎng)新聞式/廣播劇式/歌曲式：借虛構(gòu)的廣告產(chǎn)品使用者所寫的日記，來(lái)表達(dá)自己在生活中使用某產(chǎn)品產(chǎn)生美好的切身體驗(yàn)。：利用它所特有的一致——變化性，以此加深消費(fèi)者對(duì)文案本身和廣告產(chǎn)品的記憶，產(chǎn)生一種累積——強(qiáng)化效應(yīng)，并最終實(shí)現(xiàn)促進(jìn)產(chǎn)品銷售額增加的廣告目標(biāo)。：①共時(shí)型=：報(bào)刊系列廣告文案中，如各單篇主題相同而題材不同或主題不同但卻有著密切關(guān)聯(lián)，就體現(xiàn)出一種橫向空間上的關(guān)系（非時(shí)間的、非縱向的）。：①主題相同，但各篇所用題材不同②內(nèi)容有關(guān)聯(lián)，但每一單篇的主題不同③整個(gè)系列廣告文案有一個(gè)主題，每一單篇只是整個(gè)故事中的一個(gè)部分，有中心情節(jié)但沒(méi)有獨(dú)立主題，差異就體現(xiàn) 在各單篇故事情節(jié)的不同。：創(chuàng)意策劃的統(tǒng)一性／統(tǒng)一中的差異性／風(fēng)格的一致性／發(fā)布的集中性：指為了貫徹集中力量突出某一創(chuàng)意理念的廣告策略，在較短時(shí)期內(nèi)連續(xù)發(fā)布既有一定聯(lián)系又不乏某種變化的自成體系的一組廣告。==類型劃分：簡(jiǎn)單型/復(fù)雜型十、報(bào)刊廣告文案1.==基本特征：重視標(biāo)題、可有很長(zhǎng)的文案、文圖互補(bǔ)：采用精心鍛造的具有高度濃縮性的標(biāo)題，可以引起消費(fèi)者的注意，并激發(fā)購(gòu)買廣告產(chǎn)品的濃厚興趣而導(dǎo)致廣告效果的最佳化的出現(xiàn)?！叭绾钨?gòu)買”==基本特征：①附加性：指廣告附文不負(fù)載廣告主題表現(xiàn)這一中心使命，只是提供一些有關(guān)購(gòu)買方面的相對(duì)次要的信息。：指廣告正文應(yīng)當(dāng)針對(duì)某一消費(fèi)群體的心理和需要，以生動(dòng)有力的表述，加大對(duì)消費(fèi)者的邏輯沖擊力和