【正文】 如獲1999年全國(guó)報(bào)紙優(yōu)秀廣告獎(jiǎng)銀獎(jiǎng)的綿城花園報(bào)紙系列廣告。 7．采用營(yíng)造生活氣氛的表現(xiàn)策略，廣告文案要通過(guò)生活氣氛的渲染來(lái)表現(xiàn)消費(fèi)者利益。 其次，所提出的消費(fèi)觀念要與該廣告產(chǎn)品的性質(zhì)、功能、效用之間具有相關(guān)性。訴求以觀念的提出和表現(xiàn)為重點(diǎn)。 5．采用增加產(chǎn)品消費(fèi)量策略時(shí)，廣告文案寫(xiě)作要注意：如果不能指出產(chǎn)品與眾不同的特點(diǎn)，就不能采用此策略。 3．采用提升品牌知名度的策略時(shí)，廣告文案要將品牌提示、重復(fù)、強(qiáng)調(diào)作為廣告訴求的中心，使受眾對(duì)品牌的名稱有較強(qiáng)的記憶度和較深的印象度。要強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品獨(dú)具特色的信息，要注意運(yùn)用吸引人的形式。 2．采用認(rèn)知新產(chǎn)品策略時(shí)，廣告文案的表現(xiàn)重點(diǎn)要放在認(rèn)知的角度上，將產(chǎn)品的新特點(diǎn)、新的功能傳遞給潛在消費(fèi)者。 　其三，借且產(chǎn)品與消費(fèi)者關(guān)系的某種聯(lián)系表現(xiàn)其個(gè)性。品牌個(gè)性形象塑造，一般有以下幾種：其一，借助產(chǎn)品的歷史、產(chǎn)地甚至傳說(shuō)來(lái)表現(xiàn)個(gè)性。 1．采用塑造產(chǎn)品品牌形象策略時(shí)，廣告文案寫(xiě)作要在材料的選擇、結(jié)構(gòu)的安排和語(yǔ)言的運(yùn)用方面圍繞品牌形象塑造的目的來(lái)展開(kāi)。 一、各種不同策略的廣告文案表現(xiàn)工業(yè)品廣告文案寫(xiě)作的特殊性不同時(shí)間、場(chǎng)合的多次接觸，又會(huì)強(qiáng)化印象。 這是指利用不同渠道的特點(diǎn)，將同一信息表現(xiàn)得更全面。 2． 在所有的接觸渠道對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者傳遞同一信息。根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者的生活方式與心理特點(diǎn)，以他們熟悉、信賴的語(yǔ)言表現(xiàn)出來(lái)，又會(huì)增強(qiáng)親切感，拉近生產(chǎn)者與消費(fèi)者的距離。 以簡(jiǎn)單的概念或句子表達(dá)消費(fèi)者利益，以使消費(fèi)者在最短的時(shí)間輕易地理解其含義，不至于產(chǎn)生困惑。 1． 將消費(fèi)者利益用一個(gè)簡(jiǎn)單恰當(dāng)?shù)木渥诱f(shuō)出來(lái)。由于將不同渠道的信息統(tǒng)一規(guī)劃，就避免了不同渠道的信息之間的沖突，避免造成消費(fèi)者的迷惑。 一、 信息一致性的寫(xiě)作特征表現(xiàn)在文案寫(xiě)作中，它們各自不同的要求。 根據(jù)很多專(zhuān)家學(xué)者的看法，整合營(yíng)銷(xiāo)傳播有幾種不同層次，從以信息互不抵觸為準(zhǔn)的、多種傳播渠道的運(yùn)用，到建立生產(chǎn)者與消費(fèi)者長(zhǎng)期穩(wěn)定的關(guān)系，并沒(méi)有一個(gè)完全統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)。 總而言之：整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的意義是很單純的，透過(guò)使用一些根據(jù)消費(fèi)者需求所衍生而得的溝通方式，你可以為你的產(chǎn)品建立起一種認(rèn)知價(jià)值，并使產(chǎn)品在消費(fèi)者心中與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品產(chǎn)生區(qū)隔；如果這種消費(fèi)者對(duì)你產(chǎn)品的認(rèn)知價(jià)值持續(xù)地比競(jìng)爭(zhēng)者的大時(shí)，那么消費(fèi)者就會(huì)對(duì)你的品牌維持忠誠(chéng)（舒爾茲等《整合營(yíng)銷(xiāo)傳播》P127）信息一致性基礎(chǔ)上的寫(xiě)作特征這些問(wèn)題的答案將提供消費(fèi)者行為的資訊，會(huì)使傳播策略修正得更精確。 整合營(yíng)銷(xiāo)傳播是一個(gè)循環(huán)的過(guò)程，對(duì)某一階段傳播執(zhí)行效果的調(diào)查與評(píng)估，既是對(duì)上一階段的總結(jié)，又是對(duì)資料庫(kù)的一種補(bǔ)充與更新。 6． 對(duì)一個(gè)階段傳播效果的調(diào)查與評(píng)估。零細(xì)化的媒體，不同形式的傳播渠道，可以與消費(fèi)者形成更密切的交流，因而也更有說(shuō)服力。 要將消費(fèi)者利益轉(zhuǎn)化成有效的信息，使消費(fèi)者確信本品牌可以滿足他們的需求，需要解決兩個(gè)方面的問(wèn)題：（1） 在消費(fèi)者利益的基礎(chǔ)上，賦予品牌個(gè)性，使消費(fèi)者更容易地與之建立感情，與競(jìng)爭(zhēng)品牌區(qū)分開(kāi)。 5． 有效地說(shuō)服消費(fèi)者。 消費(fèi)者利益應(yīng)該具有以下特點(diǎn)：（1） 它必須能夠解決消費(fèi)者的問(wèn)題，滿足消費(fèi)者的某種需求；（2） 它必須能給消費(fèi)者實(shí)實(shí)在在的好處；（3） 與其它品牌相比，在這一點(diǎn)上必須有明顯的競(jìng)爭(zhēng)力；（4） 它必須能夠用一個(gè)簡(jiǎn)單的句子表達(dá)，以便于消費(fèi)者理解、記憶。 在對(duì)消費(fèi)者資料詳細(xì)分析的基礎(chǔ)上，根據(jù)本品牌的實(shí)質(zhì)，尋找與競(jìng)爭(zhēng)品牌不同的產(chǎn)品特性，用為消費(fèi)者提供利益、解決問(wèn)題的方式表現(xiàn)出來(lái)。 4．尋找、確定本品牌的消費(fèi)者利益。（1） 該產(chǎn)品的實(shí)質(zhì)是怎樣的？與其他品牌有何不同？（2） 消費(fèi)者對(duì)該品牌的認(rèn)知如何？他們對(duì)產(chǎn)品的外觀、感覺(jué)、口味等印象如何？（3） 消費(fèi)者如何評(píng)價(jià)制造該產(chǎn)品的企業(yè)？然后分別了解、分析以下內(nèi)容：（1） 這類(lèi)消費(fèi)者是如何認(rèn)知這類(lèi)產(chǎn)品中各種品牌的？（2） 他們目前購(gòu)買(mǎi)哪種品牌？他們用哪種方式購(gòu)買(mǎi)？如何使用？（3） 他們的生活形態(tài)如何？心理狀態(tài)如何？（4） 他們對(duì)該類(lèi)產(chǎn)品的態(tài)度如何？他們對(duì)正在使用的品牌態(tài)度如何？（5） 他們想從本類(lèi)產(chǎn)品中得到卻沒(méi)有得到的需求是什么？如果有產(chǎn)品能滿足他們的需求，他們會(huì)改變購(gòu)買(mǎi)嗎？ 整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的特殊策略思考過(guò)程 圣象地板 形象篇 圖片來(lái)自葉茂中圣象品牌整合策劃紀(jì)實(shí)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播是以消費(fèi)者為中心，建立在對(duì)消費(fèi)者的深入了解基礎(chǔ)上的一種傳播方式，它將所有的營(yíng)銷(xiāo)傳播手段協(xié)調(diào)、統(tǒng)一起來(lái)，向目標(biāo)受眾傳遞統(tǒng)一的說(shuō)服性信息，在企業(yè)與消費(fèi)者間建立一種獨(dú)特的關(guān)系，從而達(dá)到企業(yè)的目標(biāo)。因而，一種新的營(yíng)銷(xiāo)方式關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)出現(xiàn)了。一件產(chǎn)品要銷(xiāo)售成功，僅僅有好的設(shè)計(jì)與質(zhì)量，低廉的價(jià)格，暢通的銷(xiāo)售渠道是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。 90年代以來(lái)，傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境發(fā)生了顯著變化。 ，給人以鮮明的印象？？ ？是否應(yīng)該砍掉其中較弱的單篇？ ？是否有辦法為廣告主題的展開(kāi)安排一個(gè)高潮？ ？文案的表現(xiàn)方法、語(yǔ)言運(yùn)用等是否有統(tǒng)一的風(fēng)格？ ？是否考慮到了系列廣告自身的宣傳重點(diǎn)？作為廣告趨勢(shì)的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播 系列廣告文案已完整性、同一性來(lái)形成一種單則廣告文案難以抵?jǐn)车镊攘蜌鈩?shì)，因此，系列廣告文案在風(fēng)格表現(xiàn)、語(yǔ)言特征、畫(huà)面構(gòu)圖等方面都應(yīng)該是統(tǒng)一的。 第四個(gè)步驟，進(jìn)入每個(gè)單則廣告文案的具體寫(xiě)作的過(guò)程。 第三個(gè)步驟，在決定系列廣告文案的總信息和各個(gè)單則廣告文案的分類(lèi)信息決定的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步?jīng)Q定系列廣告文案的整體表現(xiàn)風(fēng)格、語(yǔ)言特征以及的畫(huà)面構(gòu)成，以形成一個(gè)系列整體。分類(lèi)的原則是信息層次的同一性和各個(gè)信息含量之間的均衡性。 其寫(xiě)作步驟如下： 福滿多電視系列廣告是采用生活情景表現(xiàn)形式來(lái)表現(xiàn)福滿多產(chǎn)品“好吃”、“滿意”的特點(diǎn)。 一般在電視系列廣告文案中運(yùn)用得較多。 ⑤ 生活情景式表現(xiàn)形式。 一般在系列觀念廣告中采用。 ③ 論辯式表現(xiàn)形式。 在系列廣告文案中，經(jīng)常運(yùn)用一些前導(dǎo)廣告文案故意地制造懸念，使得受眾能被這些懸念所吸引，產(chǎn)生強(qiáng)烈的閱讀和接收廣告的興趣。 二．表現(xiàn)形式變化的廣告文案主要類(lèi)型 ①懸念式表現(xiàn)形式。 有的系列廣告文案，在構(gòu)思時(shí)，不僅僅是用了橫向拓展方式或縱向深入方式，而是兩者配合運(yùn)用。 3．縱橫配合構(gòu)思方式。 縱向深入構(gòu)思方式是一種與橫向拓展構(gòu)思方式在構(gòu)思途徑上完全相反的構(gòu)思方式。2. 縱向深入構(gòu)思方式。 橫向拓展構(gòu)思方式，可以從廣告主體的各個(gè)側(cè)面、各個(gè)角度來(lái)進(jìn)行，可以就同一種品牌的不同產(chǎn)品的橫向表現(xiàn)來(lái)進(jìn)行。 橫向拓展構(gòu)思方式，就是運(yùn)用橫向拓展的思維方法對(duì)系列廣告文案的主題表現(xiàn)、內(nèi)容表現(xiàn)進(jìn)行橫向拓展的構(gòu)思方式。 。 一、