【正文】 式/廣播節(jié)目式/現(xiàn)場新聞式/廣播劇式/歌曲式：借虛構(gòu)的廣告產(chǎn)品使用者所寫的日記，來表達(dá)自己在生活中使用某產(chǎn)品產(chǎn)生美好的切身體驗(yàn)。3.==撰寫原則：親切性原則／動聽性原則：善于選擇那些音感美而又強(qiáng)烈的語匯，將它與動人的音響、音樂有機(jī)融合，給消費(fèi)者造成一種強(qiáng)烈的聽覺美感。 故事式：敘述一個(gè)發(fā)生、發(fā)展和結(jié)局的情節(jié)鏈，以表達(dá)某種產(chǎn)品、服務(wù)或企業(yè)形象方面的訴求。：可以在很短時(shí)間內(nèi)進(jìn)行修改，使之更具有說服力和促銷力。：免費(fèi)型／優(yōu)惠型／競賽型／文娛型：（Unique Selling Proposition）即獨(dú)特的銷售說辭，達(dá)彼斯全球集團(tuán)總裁羅瑟特勞特在20世紀(jì)70年代初提出。：通過廣告旁的減價(jià)券而獲得優(yōu)惠，或傳達(dá)某一地區(qū)某段時(shí)間所出售的產(chǎn)品都予以價(jià)格折扣的。：具體型／抽象型。==類型：正面型，指廣告旨在通過敘述企業(yè)不平凡的歷史和今天的輝煌業(yè)績以及不斷追求創(chuàng)新、不斷向前奮斗的英雄主義氣概，都從正面突出了企業(yè)的良好的形象。：在廣告中向消費(fèi)者表明不用花錢就可以得到某種經(jīng)濟(jì)利益，以擴(kuò)大廣告產(chǎn)品的知名度和美譽(yù)度，在短期內(nèi)迅速獲得經(jīng)濟(jì)回報(bào)。：美國艾十四、商業(yè)廣告文案與公益廣告文案：企業(yè)旨在謀求或直接或間接的經(jīng)濟(jì)利益的文案。十三、網(wǎng)絡(luò)廣告文案1.==基本特征：非強(qiáng)迫性／高交互性／便利性／豐富性／低廉性／精確性：=克服傳統(tǒng)廣告接受的強(qiáng)迫性和被動性的局限。：制作動畫電影、電視片的方式創(chuàng)作出來的電視廣告。：將表現(xiàn)廣告產(chǎn)品或服務(wù)的優(yōu)異性能、品牌名稱、情緒感情等方面的內(nèi)容寫成廣告歌詞。：利用它所特有的一致——變化性，以此加深消費(fèi)者對文案本身和廣告產(chǎn)品的記憶，產(chǎn)生一種累積——強(qiáng)化效應(yīng)，并最終實(shí)現(xiàn)促進(jìn)產(chǎn)品銷售額增加的廣告目標(biāo)。==類型劃分：簡單型/復(fù)雜型十、報(bào)刊廣告文案1.==基本特征：重視標(biāo)題、可有很長的文案、文圖互補(bǔ)：采用精心鍛造的具有高度濃縮性的標(biāo)題，可以引起消費(fèi)者的注意，并激發(fā)購買廣告產(chǎn)品的濃厚興趣而導(dǎo)致廣告效果的最佳化的出現(xiàn)。：根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)和主題的要求，需要對廣告產(chǎn)品進(jìn)行外部形態(tài)、內(nèi)部構(gòu)成、性能功效等等作出簡明扼要的介紹和解釋，于是就形成一種類似于說明文的==。：有意作創(chuàng)現(xiàn)實(shí)中不可能有的廣告意象和藝術(shù)境界，讓消費(fèi)者在驚奇中產(chǎn)生購買動機(jī)。注意：①標(biāo)題中的人物、事件、環(huán)境等廣告信息，一定要符合新聞的“５W”原則。：指運(yùn)用科學(xué)論著中公式的表達(dá)方法創(chuàng)作而成的標(biāo)題。：醒目性/點(diǎn)睛性/精練性/獨(dú)創(chuàng)性。：運(yùn)用可靠的系列數(shù)據(jù)來說明廣告產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)或優(yōu)價(jià)。特征：民間性、非代言性、不標(biāo)出角色的名字而是以“甲、乙”名之。不同：戲劇體文案以頌揚(yáng)、歡樂為基調(diào)；出現(xiàn)在廣播電視媒體廣告中；篇幅短小；顯或隱地傳達(dá)廣告信息；所表現(xiàn)的矛盾沖突、張力式樣多。：建立在真實(shí)表現(xiàn)的基礎(chǔ)上（同于新聞?wù)鎸?shí)——必須與事物或現(xiàn)象相契合），通過描寫、敘事、抒情等手段來表達(dá)主體的審美情思，不受韻律約束的最靈活、最自由的文學(xué)體裁。形式：仿詩詞曲賦/仿文/仿成語諺語//仿流行歌曲的歌詞。類型：整體性/分散性鑲嵌。類型：①非對立因素的統(tǒng)一（和諧的形式美）：指主體將廣告文案中雜多的非對立的廣告信息要素以特定的訴求點(diǎn)為核心聚集起來，構(gòu)成一個(gè)復(fù)雜的整體。：指它類似于動聽的音樂，有著較強(qiáng)的美感吸引力。六、廣告文案創(chuàng)作中的語言運(yùn)用 語言符號是人類進(jìn)行信息交流的主要手段。五、廣告文案創(chuàng)作中的現(xiàn)代主義方法：現(xiàn)代主義廣告最重要的特征之一。運(yùn)用幽默創(chuàng)意方法：①則重于構(gòu)想出妙趣橫生、引人發(fā)笑的典型化細(xì)節(jié)，或者說有悖常理的事情②可用巧合、諧音的方法造成幽默效果③所選笑料都必須或隱或顯地圍繞著產(chǎn)品。最重要的類型⑤公式體：借助自然科學(xué)中建立公式的方法來撰寫。：指主客體和諧統(tǒng)一的寧靜溫柔的美。：指這種形象不是由受眾直接感知到的實(shí)像，而是通過文案中那些形象性較強(qiáng)的詞語的指涉功能，讓消費(fèi)者聯(lián)想到現(xiàn)實(shí)中的某種事物而在頭腦中形成的一種虛像。④以功能分為直接型和間接型。：以語言文字為物質(zhì)媒介符號，傳達(dá)出創(chuàng)作主體某種特定的廣告構(gòu)想和訴求的篇章。③揭示出廣告文案與同是使用語言文字的新聞、文學(xué)、科學(xué)率著等文化形式的質(zhì)的不同。⑦以審美形態(tài)分為秀美型、崇高型、幽默型、荒誕型。差異性：①量的比較(篇幅、廣告注意率、廣告記憶)②質(zhì)的比較(純文學(xué)具的非確定性和“形而上質(zhì)”)④功能比較⑤發(fā)生學(xué)比較(純文學(xué)是為情而造文)==的功能：功利第一(獲取經(jīng)濟(jì)利益)，超功利第二。三、說理型文案==特征：①符號的推論性②訴求的直露性③傳達(dá)的邏輯性==類型：①科技符號體：在=中部分文案以運(yùn)用科學(xué)技術(shù)符號作為創(chuàng)意和傳達(dá)的中心，以表現(xiàn)產(chǎn)品的技術(shù)參數(shù)和優(yōu)越功能。==與構(gòu)圖創(chuàng)意的比較①相同：都要遵循創(chuàng)意的規(guī)律，為廣告產(chǎn)品或服務(wù)確立一個(gè)有利的主題，為主題選擇相適應(yīng)的材料或意象，并初步設(shè)想出表現(xiàn)的具體方式和方法等等。創(chuàng)意模式：如果非A則非B。非邏輯和反邏輯性。原因①廣告文案不過是用語言符號精心構(gòu)建的一種商業(yè)營銷工具。對仗文案功能：①由于它們上下聯(lián)字?jǐn)?shù)完全相等、詞性相同，故顯整齊易記。：指文案撰稿人在創(chuàng)作文案的過程中運(yùn)用特殊方法對語言進(jìn)行一種美化處理，使其具有比一般語言表達(dá)方式更好的傳播效果和經(jīng)濟(jì)回報(bào)。特點(diǎn)：①它一般用在標(biāo)題和廣告語的撰寫上②與其他修辭手法聯(lián)合起來比單用回環(huán)效果更好③不是過分拘泥它的定義，而是經(jīng)常作出某些靈活的變通。七、廣告文案的體裁分析：體裁指廣告文案的表現(xiàn)樣式。：介于新聞與文學(xué)