【正文】 閱讀的有效手段。標(biāo)題的含義與作用含義：放在廣告文案最前面的、起引導(dǎo)作用的簡短語句，標(biāo)題旨在傳達最為重要的信息內(nèi)容或激發(fā)讀者閱讀的興趣。G、索尼、IBM）； 響亮（索愛）；新穎獨特（Kodak、雅虎、搜狐、搜狗）； 與標(biāo)志相配原則（麥當(dāng)勞M）有意義性原則——內(nèi)涵的傳播力——品牌名稱的美譽度 意義共鳴（方欣大米、金色港灣、荔園閣）；聯(lián)想正面（金利來、威士忌、白蘭地、NIKE、999胃泰、散利痛）； 親和力強（力士與舒膚佳）可適應(yīng)性原則——市場的競爭力——品牌名稱的市場效果地域適應(yīng)性（夏新、海爾HAIER、海信HIGHSENSE、耐克、索尼）；可保護性原則法律適應(yīng)性（品牌名稱是否侵權(quán)、該品牌名稱是否在允許注冊的范圍之內(nèi)）； 建立有效的競爭壁壘（珠江純生啤酒、萊特淡啤酒）； 持久性（宏基ACER）六、什么叫系列廣告文案？定義1：系列廣告文案指在內(nèi)容上相互聯(lián)系、風(fēng)格上保持一致的一組廣告文案（兩篇以上）。在生命周期的不同階段，產(chǎn)品的市場占有率和消費狀況會有所變化，營銷策略和廣告策略也應(yīng)該隨著產(chǎn)品生命周期的變化及時調(diào)整。：企業(yè)通過改進產(chǎn)品質(zhì)量、賦予產(chǎn)品新的特性、改進款式、增加側(cè)翼產(chǎn)品、進入新的細(xì)分市場、進入新的配銷渠道、適當(dāng)降低價格來促進市場占有率的提高。舉例：：農(nóng)夫果園，有三種水果在里面，喝前搖一搖。我們會看到耐克和可口可樂的廣告中，已經(jīng)很少有具體的產(chǎn)品信息，而主要展示品牌形象。舉例：腦白金、喜之郎、椰島鹿龜酒、雅克、徐福記、金六福、立頓紅茶。但是拋開這種客觀因素，我們?nèi)耘f可以看到許多產(chǎn)品在市場上的起起落落，一些產(chǎn)品憑借廣告成為一時名牌，但如曇花一現(xiàn)，很快消失。它的作用在于吸引人們對廣告的注目，留下印象，引起人們對廣告的興趣。這以成為推廣商品不可或缺的要素。n修辭層。蒙太奇的藝術(shù)內(nèi)涵有三方面蒙太奇是影視藝術(shù)獨特的形象思維方式蒙太奇是影視藝術(shù)獨特的藝術(shù)表現(xiàn)方式蒙太奇是影視藝術(shù)最重要的剪輯技巧手段二、蒙太奇的表現(xiàn)形式敘述蒙太奇:指將鏡頭按照時間順序生活邏輯和因果關(guān)系來分切、排列、組合,以交代情節(jié)、展示事件和演繹故事.(直敘、平行式)表現(xiàn)蒙太奇:是通過鏡頭的對列,即通過鏡頭內(nèi)容或形式上的對列,通過人物形象和景物造型的對列,形成一種概念或某種寓意,產(chǎn)生一種聯(lián)想或某種含義,以增強藝術(shù)表現(xiàn)力和情緒感染力,達到激發(fā)觀眾的想象和思考,揭示、突出、表現(xiàn)創(chuàng)作立意和目的.(對照、心理式)第九章電視廣告文案寫作（下）一、電視廣告的要素電視廣告的要素可以分為：視覺要素和聽覺要素兩大類（一）電視廣告視覺要素有兩種形態(tài)：圖像（畫面）和字幕電視廣告畫面：有運動的和定格的兩種（1）讓商品自身運動起來（2）用人的行為創(chuàng)造商品的運動（3）運用光影創(chuàng)造商品運動 定格的畫面大多出現(xiàn)在廣告片的片尾，用于展示商標(biāo)圖形，起強化視覺識別的作用。二、廣告語言的特點： n簡單凝練n到什么媒體說什么話 n對什么人說什么話 n與其他表現(xiàn)要素相結(jié)合三、廣告語言的內(nèi)在結(jié)構(gòu) n語音語調(diào)層n意義層。不論采用何種題材式樣，都要抓住主要的信息來敘述，言簡易明。在廣告設(shè)計中，文案與圖案圖形同等重要，圖形具有前期的沖擊力，廣告文案具有較深的影響力。絕大部分產(chǎn)品的生命周期都是有限的，技術(shù)進步、消費者需求變化，甚至突發(fā)的因素，都會讓產(chǎn)品退出市場。展示不同使用者、不同使用形態(tài)、產(chǎn)品形態(tài)、吸引新的消費者。：，消費者對產(chǎn)品已經(jīng)有較多認(rèn)知，產(chǎn)品已經(jīng)擁有較穩(wěn)定的消費者，而且消費者的消費習(xí)慣已經(jīng)基本穩(wěn)定，廣告無需再對產(chǎn)品特性做更多告知、對消費者做更多說服，而應(yīng)該以提醒消費者持續(xù)購買為目的。，廣告訴求也一定要有所變化。，不能將新產(chǎn)品廣告做對產(chǎn)品的全面介紹。系列廣告的不同作品往往短時期內(nèi)同時、相繼、輪流刊播于同一媒體或者發(fā)布于幾個同類媒體。5．在傳統(tǒng)廣告時期，廣告通常只有標(biāo)題而無廣告口號，而在現(xiàn)代廣告時期，廣告口號必不可少，而廣告標(biāo)題則可能被略去，或者廣告標(biāo)題就是廣告口號本身。一般位于廣告文案的結(jié)尾。必須以客觀公正的態(tài)度贏得公眾信任，而不是直白地自我贊許。而廣告文案的構(gòu)思則是對廣告創(chuàng)意的具體化和深化。頭腦風(fēng)暴法的步驟： （主持人切不可參與討論或作出任何評價、決策）（目的：平等、時間有限），可以引伸（不可由他人代勞，避免信息傳遞失真）頭腦風(fēng)暴法的原則：暢所欲言強調(diào)數(shù)量不作評論相互結(jié)合一、廣告文案的構(gòu)思和廣告創(chuàng)意的關(guān)系廣告創(chuàng)意：表現(xiàn)廣告主題的新穎構(gòu)思、意念或主意、點子等。正文一般由正文的開頭、主體和結(jié)尾構(gòu)成。第三篇：廣告文案寫作課件整理廣告文案寫作課件整理（不太全）廣告文案（Advertising Copy）的定義：每一廣告作品中為傳達廣告信息而使用的全部語言符號（有聲語言和文字）所構(gòu)成的整體。注意: ，很有可能是市場還沒有打開，并不說明產(chǎn)品已進入成熟期；，常常并不是因為進入衰退期，而很有可能是某一突然出現(xiàn)的影響因素在起作用。促銷廣告應(yīng)該直接、明確、具體地提供促銷活動的信息。：提醒性廣告策略：市場占有率達到最高，銷售增長趨緩。在廣告中的它們不斷宣稱產(chǎn)品的“創(chuàng)新”、“新添加因子”、“第代產(chǎn)品”，增加產(chǎn)品對消費者的吸引力。還應(yīng)該提供關(guān)于產(chǎn)品的具體信息。在一致的風(fēng)格下，不同的作品畫面、具體表現(xiàn)又有所差異；（3）內(nèi)容關(guān)聯(lián)。3．在不同媒體的廣告中，兩者出現(xiàn)的情況不一樣，廣播電視廣告及廣告歌曲中通常有廣告口號而無4．廣告口號的使用具有一定的穩(wěn)定性和持續(xù)性。三、廣告附文的概念、內(nèi)容與作用。幫助闡明企業(yè)觀念，避免流于空泛、過于口號。，廣告創(chuàng)意制約和影響著廣告文案的構(gòu)思。它采用會議的形式，引導(dǎo)每個參加會議的人圍繞某個中心議題，廣開思路，激發(fā)靈感，毫無顧忌的發(fā)表獨立見解，并在短時間內(nèi)從與會者中獲得大量的觀點。廣告口號又叫廣告語、廣告標(biāo)語，是為了加強訴求對象對企業(yè)理念、產(chǎn)品特征或服務(wù)的印象，在廣告中長期而反復(fù)使用，集中體現(xiàn)廣告戰(zhàn)略的一種簡短精練的宣傳口號。廣告不是萬能的，沒有需求基礎(chǔ)的產(chǎn)品，再強勁的廣告支持也難以讓它保持長久生命力。：企業(yè)應(yīng)該盡快發(fā)現(xiàn)出現(xiàn)衰退的產(chǎn)品，開發(fā)新的產(chǎn)品，為放 8 棄本產(chǎn)品做準(zhǔn)備。、使用形態(tài)，仍舊是吸引更多消費者的重要手段。第一關(guān)——原料關(guān)：農(nóng)夫果園的番茄、胡蘿卜、橙都來自新疆的天山和巴西黑河；第二關(guān)——營養(yǎng)關(guān)：一種水果，一種營養(yǎng)，多種水果復(fù)合營養(yǎng)，每天一瓶，滿足天然維生素需求；第三關(guān)——品質(zhì)關(guān)：農(nóng)夫果園采用國際領(lǐng)先的瞬間殺菌技術(shù)，最大限 7 度的保持了新鮮水果的營養(yǎng)，決不添加任何防腐劑。，做更有針對性的說服性訴求。：營銷要承擔(dān)向潛在消費者宣傳新產(chǎn)品、吸引消費者購買產(chǎn)品、保證營銷渠道暢通的任務(wù)。系列廣告的特征（1）風(fēng)格一致。作用：加深印象，長遠(yuǎn)銷售，樹立形象標(biāo)題與標(biāo)語的區(qū)別 信息內(nèi)容上各有側(cè)重 形式要求上各有不同 表達效果上各有千秋廣告口號與廣告標(biāo)題的區(qū)別1．廣告口號的主要職能是體現(xiàn)廣告戰(zhàn)略，集中體現(xiàn)廣告產(chǎn)品的定位、品牌形象、企業(yè)理念等；而標(biāo)題的主要職能是在一則具體的廣告中起到導(dǎo)入主題、引起受眾的注意、4 傳遞訴求重點的作用。不講產(chǎn)品、不講有用的咨訊，而只把文案寫成為讀者提供樂趣的讀本。要注意采用人性化、趣味性的表達，使用淺顯、易懂的語言，不能寫成生硬、枯燥的產(chǎn)品介紹。廣告創(chuàng)意是在廣告主題確定后，對整個廣告表現(xiàn)的謀劃、構(gòu)思，旨在為廣告創(chuàng)作尋找一個新穎獨特的突破口。（3）有強勁的銷售力。5 I 法則（1）Idea(設(shè)想)(2)Impact(沖擊力)(3)Interest(興味)(4)Information(信息)(5)Impulsion(沖動)4 F 法則（1）Fresh（新鮮）（2）Fun（有趣）（3）Faith（忠誠）（4）Free（自由）品牌是指用于識別某個銷售商或銷售商群體的商品和服務(wù)，并將它們與其競爭對手的商品和服務(wù)區(qū)分開來的名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號設(shè)計、或是這些元素的組合。是企業(yè)軟性滲透的商業(yè)策略在廣告形式上的實現(xiàn)，通常借助文字表達與輿論傳播使消費者認(rèn)同某種概念、觀點和分析思路，從而達到企業(yè)品牌宣傳、產(chǎn)品銷售的目的。（2）是競爭對手無法提出的，在品牌和說辭方面是獨一無二的。廣告文案的構(gòu)思與廣告創(chuàng)意的區(qū)分：，廣告創(chuàng)意先于廣告文案的構(gòu)思。增加文案的吸引力、趣味性，避免生硬推銷產(chǎn)品剖析型長文案：提供豐富的產(chǎn)品信息。閱讀材料型長文案：提供閱讀的樂趣。作用提示；誘導(dǎo)；促動廣告標(biāo)語的含義及作用含義：廣告標(biāo)語又稱廣告口號或廣告語，是指表達企業(yè)理念或產(chǎn)品特征的、長期使用的宣傳的短句。定義2：同一廣告活動中基于同一創(chuàng)意概念創(chuàng)作，用于同類媒體的集中刊播，廣告信息相同或緊密相關(guān)的兩個以上廣告作品。導(dǎo)入期：開拓性廣告策略：產(chǎn)品剛上市，急需開拓市場。：、提高產(chǎn)品的市場占有率為目的。：農(nóng)夫果園，三道關(guān)。良好的品牌形象對于保持現(xiàn)有消費者的忠誠有重要作用。：市場占有率下降，產(chǎn)品銷售額下降，利潤降低。在企業(yè)打開市場或占領(lǐng)市場的行動中，廣告常常被明顯地濫用或者無用。廣告標(biāo)題是廣告文案中旨在傳達最為重要的或最能引起訴求對象注意的信息的語句，位于廣告文案最醒目位置，是一則廣告文案的導(dǎo)入部分。頭腦風(fēng)暴法頭腦風(fēng)暴法（B