【正文】 閱讀的有效手段。標(biāo)題的含義與作用含義：放在廣告文案最前面的、起引導(dǎo)作用的簡(jiǎn)短語(yǔ)句，標(biāo)題旨在傳達(dá)最為重要的信息內(nèi)容或激發(fā)讀者閱讀的興趣。G、索尼、IBM）； 響亮（索愛(ài)）；新穎獨(dú)特（Kodak、雅虎、搜狐、搜狗）； 與標(biāo)志相配原則（麥當(dāng)勞M）有意義性原則——內(nèi)涵的傳播力——品牌名稱(chēng)的美譽(yù)度 意義共鳴（方欣大米、金色港灣、荔園閣）；聯(lián)想正面（金利來(lái)、威士忌、白蘭地、NIKE、999胃泰、散利痛）； 親和力強(qiáng)（力士與舒膚佳）可適應(yīng)性原則——市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力——品牌名稱(chēng)的市場(chǎng)效果地域適應(yīng)性（夏新、海爾HAIER、海信HIGHSENSE、耐克、索尼）；可保護(hù)性原則法律適應(yīng)性（品牌名稱(chēng)是否侵權(quán)、該品牌名稱(chēng)是否在允許注冊(cè)的范圍之內(nèi)）； 建立有效的競(jìng)爭(zhēng)壁壘（珠江純生啤酒、萊特淡啤酒）； 持久性（宏基ACER）六、什么叫系列廣告文案？定義1：系列廣告文案指在內(nèi)容上相互聯(lián)系、風(fēng)格上保持一致的一組廣告文案（兩篇以上）。在生命周期的不同階段，產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率和消費(fèi)狀況會(huì)有所變化，營(yíng)銷(xiāo)策略和廣告策略也應(yīng)該隨著產(chǎn)品生命周期的變化及時(shí)調(diào)整。：企業(yè)通過(guò)改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量、賦予產(chǎn)品新的特性、改進(jìn)款式、增加側(cè)翼產(chǎn)品、進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)、進(jìn)入新的配銷(xiāo)渠道、適當(dāng)降低價(jià)格來(lái)促進(jìn)市場(chǎng)占有率的提高。舉例：：農(nóng)夫果園，有三種水果在里面，喝前搖一搖。我們會(huì)看到耐克和可口可樂(lè)的廣告中，已經(jīng)很少有具體的產(chǎn)品信息，而主要展示品牌形象。舉例：腦白金、喜之郎、椰島鹿龜酒、雅克、徐福記、金六福、立頓紅茶。但是拋開(kāi)這種客觀因素，我們?nèi)耘f可以看到許多產(chǎn)品在市場(chǎng)上的起起落落，一些產(chǎn)品憑借廣告成為一時(shí)名牌，但如曇花一現(xiàn)，很快消失。它的作用在于吸引人們對(duì)廣告的注目，留下印象，引起人們對(duì)廣告的興趣。這以成為推廣商品不可或缺的要素。n修辭層。蒙太奇的藝術(shù)內(nèi)涵有三方面蒙太奇是影視藝術(shù)獨(dú)特的形象思維方式蒙太奇是影視藝術(shù)獨(dú)特的藝術(shù)表現(xiàn)方式蒙太奇是影視藝術(shù)最重要的剪輯技巧手段二、蒙太奇的表現(xiàn)形式敘述蒙太奇:指將鏡頭按照時(shí)間順序生活邏輯和因果關(guān)系來(lái)分切、排列、組合,以交代情節(jié)、展示事件和演繹故事.(直敘、平行式)表現(xiàn)蒙太奇:是通過(guò)鏡頭的對(duì)列,即通過(guò)鏡頭內(nèi)容或形式上的對(duì)列,通過(guò)人物形象和景物造型的對(duì)列,形成一種概念或某種寓意,產(chǎn)生一種聯(lián)想或某種含義,以增強(qiáng)藝術(shù)表現(xiàn)力和情緒感染力,達(dá)到激發(fā)觀眾的想象和思考,揭示、突出、表現(xiàn)創(chuàng)作立意和目的.(對(duì)照、心理式)第九章電視廣告文案寫(xiě)作（下）一、電視廣告的要素電視廣告的要素可以分為：視覺(jué)要素和聽(tīng)覺(jué)要素兩大類(lèi)（一）電視廣告視覺(jué)要素有兩種形態(tài)：圖像（畫(huà)面）和字幕電視廣告畫(huà)面：有運(yùn)動(dòng)的和定格的兩種（1）讓商品自身運(yùn)動(dòng)起來(lái)（2）用人的行為創(chuàng)造商品的運(yùn)動(dòng)（3）運(yùn)用光影創(chuàng)造商品運(yùn)動(dòng) 定格的畫(huà)面大多出現(xiàn)在廣告片的片尾，用于展示商標(biāo)圖形，起強(qiáng)化視覺(jué)識(shí)別的作用。二、廣告語(yǔ)言的特點(diǎn)： n簡(jiǎn)單凝練n到什么媒體說(shuō)什么話(huà) n對(duì)什么人說(shuō)什么話(huà) n與其他表現(xiàn)要素相結(jié)合三、廣告語(yǔ)言的內(nèi)在結(jié)構(gòu) n語(yǔ)音語(yǔ)調(diào)層n意義層。不論采用何種題材式樣，都要抓住主要的信息來(lái)敘述，言簡(jiǎn)易明。在廣告設(shè)計(jì)中，文案與圖案圖形同等重要，圖形具有前期的沖擊力，廣告文案具有較深的影響力。絕大部分產(chǎn)品的生命周期都是有限的，技術(shù)進(jìn)步、消費(fèi)者需求變化，甚至突發(fā)的因素，都會(huì)讓產(chǎn)品退出市場(chǎng)。展示不同使用者、不同使用形態(tài)、產(chǎn)品形態(tài)、吸引新的消費(fèi)者。：，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品已經(jīng)有較多認(rèn)知，產(chǎn)品已經(jīng)擁有較穩(wěn)定的消費(fèi)者，而且消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣已經(jīng)基本穩(wěn)定，廣告無(wú)需再對(duì)產(chǎn)品特性做更多告知、對(duì)消費(fèi)者做更多說(shuō)服，而應(yīng)該以提醒消費(fèi)者持續(xù)購(gòu)買(mǎi)為目的。，廣告訴求也一定要有所變化。，不能將新產(chǎn)品廣告做對(duì)產(chǎn)品的全面介紹。系列廣告的不同作品往往短時(shí)期內(nèi)同時(shí)、相繼、輪流刊播于同一媒體或者發(fā)布于幾個(gè)同類(lèi)媒體。5．在傳統(tǒng)廣告時(shí)期，廣告通常只有標(biāo)題而無(wú)廣告口號(hào)，而在現(xiàn)代廣告時(shí)期，廣告口號(hào)必不可少，而廣告標(biāo)題則可能被略去，或者廣告標(biāo)題就是廣告口號(hào)本身。一般位于廣告文案的結(jié)尾。必須以客觀公正的態(tài)度贏得公眾信任，而不是直白地自我贊許。而廣告文案的構(gòu)思則是對(duì)廣告創(chuàng)意的具體化和深化。頭腦風(fēng)暴法的步驟： （主持人切不可參與討論或作出任何評(píng)價(jià)、決策）（目的：平等、時(shí)間有限），可以引伸（不可由他人代勞，避免信息傳遞失真）頭腦風(fēng)暴法的原則：暢所欲言強(qiáng)調(diào)數(shù)量不作評(píng)論相互結(jié)合一、廣告文案的構(gòu)思和廣告創(chuàng)意的關(guān)系廣告創(chuàng)意：表現(xiàn)廣告主題的新穎構(gòu)思、意念或主意、點(diǎn)子等。正文一般由正文的開(kāi)頭、主體和結(jié)尾構(gòu)成。第三篇：廣告文案寫(xiě)作課件整理廣告文案寫(xiě)作課件整理（不太全）廣告文案（Advertising Copy）的定義：每一廣告作品中為傳達(dá)廣告信息而使用的全部語(yǔ)言符號(hào)（有聲語(yǔ)言和文字）所構(gòu)成的整體。注意: ，很有可能是市場(chǎng)還沒(méi)有打開(kāi)，并不說(shuō)明產(chǎn)品已進(jìn)入成熟期；，常常并不是因?yàn)檫M(jìn)入衰退期，而很有可能是某一突然出現(xiàn)的影響因素在起作用。促銷(xiāo)廣告應(yīng)該直接、明確、具體地提供促銷(xiāo)活動(dòng)的信息。：提醒性廣告策略：市場(chǎng)占有率達(dá)到最高，銷(xiāo)售增長(zhǎng)趨緩。在廣告中的它們不斷宣稱(chēng)產(chǎn)品的“創(chuàng)新”、“新添加因子”、“第代產(chǎn)品”，增加產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者的吸引力。還應(yīng)該提供關(guān)于產(chǎn)品的具體信息。在一致的風(fēng)格下，不同的作品畫(huà)面、具體表現(xiàn)又有所差異；（3）內(nèi)容關(guān)聯(lián)。3．在不同媒體的廣告中，兩者出現(xiàn)的情況不一樣，廣播電視廣告及廣告歌曲中通常有廣告口號(hào)而無(wú)4．廣告口號(hào)的使用具有一定的穩(wěn)定性和持續(xù)性。三、廣告附文的概念、內(nèi)容與作用。幫助闡明企業(yè)觀念，避免流于空泛、過(guò)于口號(hào)。，廣告創(chuàng)意制約和影響著廣告文案的構(gòu)思。它采用會(huì)議的形式，引導(dǎo)每個(gè)參加會(huì)議的人圍繞某個(gè)中心議題，廣開(kāi)思路，激發(fā)靈感，毫無(wú)顧忌的發(fā)表獨(dú)立見(jiàn)解，并在短時(shí)間內(nèi)從與會(huì)者中獲得大量的觀點(diǎn)。廣告口號(hào)又叫廣告語(yǔ)、廣告標(biāo)語(yǔ)，是為了加強(qiáng)訴求對(duì)象對(duì)企業(yè)理念、產(chǎn)品特征或服務(wù)的印象，在廣告中長(zhǎng)期而反復(fù)使用，集中體現(xiàn)廣告戰(zhàn)略的一種簡(jiǎn)短精練的宣傳口號(hào)。廣告不是萬(wàn)能的，沒(méi)有需求基礎(chǔ)的產(chǎn)品，再?gòu)?qiáng)勁的廣告支持也難以讓它保持長(zhǎng)久生命力。：企業(yè)應(yīng)該盡快發(fā)現(xiàn)出現(xiàn)衰退的產(chǎn)品，開(kāi)發(fā)新的產(chǎn)品，為放 8 棄本產(chǎn)品做準(zhǔn)備。、使用形態(tài)，仍舊是吸引更多消費(fèi)者的重要手段。第一關(guān)——原料關(guān)：農(nóng)夫果園的番茄、胡蘿卜、橙都來(lái)自新疆的天山和巴西黑河；第二關(guān)——營(yíng)養(yǎng)關(guān)：一種水果，一種營(yíng)養(yǎng)，多種水果復(fù)合營(yíng)養(yǎng)，每天一瓶，滿(mǎn)足天然維生素需求；第三關(guān)——品質(zhì)關(guān)：農(nóng)夫果園采用國(guó)際領(lǐng)先的瞬間殺菌技術(shù)，最大限 7 度的保持了新鮮水果的營(yíng)養(yǎng)，決不添加任何防腐劑。，做更有針對(duì)性的說(shuō)服性訴求。：營(yíng)銷(xiāo)要承擔(dān)向潛在消費(fèi)者宣傳新產(chǎn)品、吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品、保證營(yíng)銷(xiāo)渠道暢通的任務(wù)。系列廣告的特征（1）風(fēng)格一致。作用：加深印象，長(zhǎng)遠(yuǎn)銷(xiāo)售，樹(shù)立形象標(biāo)題與標(biāo)語(yǔ)的區(qū)別 信息內(nèi)容上各有側(cè)重 形式要求上各有不同 表達(dá)效果上各有千秋廣告口號(hào)與廣告標(biāo)題的區(qū)別1．廣告口號(hào)的主要職能是體現(xiàn)廣告戰(zhàn)略，集中體現(xiàn)廣告產(chǎn)品的定位、品牌形象、企業(yè)理念等；而標(biāo)題的主要職能是在一則具體的廣告中起到導(dǎo)入主題、引起受眾的注意、4 傳遞訴求重點(diǎn)的作用。不講產(chǎn)品、不講有用的咨訊，而只把文案寫(xiě)成為讀者提供樂(lè)趣的讀本。要注意采用人性化、趣味性的表達(dá)，使用淺顯、易懂的語(yǔ)言，不能寫(xiě)成生硬、枯燥的產(chǎn)品介紹。廣告創(chuàng)意是在廣告主題確定后，對(duì)整個(gè)廣告表現(xiàn)的謀劃、構(gòu)思，旨在為廣告創(chuàng)作尋找一個(gè)新穎獨(dú)特的突破口。（3）有強(qiáng)勁的銷(xiāo)售力。5 I 法則（1）Idea(設(shè)想)(2)Impact(沖擊力)(3)Interest(興味)(4)Information(信息)(5)Impulsion(沖動(dòng))4 F 法則（1）Fresh（新鮮）（2）Fun（有趣）（3）Faith（忠誠(chéng)）（4）Free（自由）品牌是指用于識(shí)別某個(gè)銷(xiāo)售商或銷(xiāo)售商群體的商品和服務(wù)，并將它們與其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的商品和服務(wù)區(qū)分開(kāi)來(lái)的名稱(chēng)、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)設(shè)計(jì)、或是這些元素的組合。是企業(yè)軟性滲透的商業(yè)策略在廣告形式上的實(shí)現(xiàn)，通常借助文字表達(dá)與輿論傳播使消費(fèi)者認(rèn)同某種概念、觀點(diǎn)和分析思路，從而達(dá)到企業(yè)品牌宣傳、產(chǎn)品銷(xiāo)售的目的。（2）是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)法提出的，在品牌和說(shuō)辭方面是獨(dú)一無(wú)二的。廣告文案的構(gòu)思與廣告創(chuàng)意的區(qū)分：，廣告創(chuàng)意先于廣告文案的構(gòu)思。增加文案的吸引力、趣味性，避免生硬推銷(xiāo)產(chǎn)品剖析型長(zhǎng)文案：提供豐富的產(chǎn)品信息。閱讀材料型長(zhǎng)文案：提供閱讀的樂(lè)趣。作用提示；誘導(dǎo)；促動(dòng)廣告標(biāo)語(yǔ)的含義及作用含義：廣告標(biāo)語(yǔ)又稱(chēng)廣告口號(hào)或廣告語(yǔ)，是指表達(dá)企業(yè)理念或產(chǎn)品特征的、長(zhǎng)期使用的宣傳的短句。定義2：同一廣告活動(dòng)中基于同一創(chuàng)意概念創(chuàng)作，用于同類(lèi)媒體的集中刊播，廣告信息相同或緊密相關(guān)的兩個(gè)以上廣告作品。導(dǎo)入期：開(kāi)拓性廣告策略：產(chǎn)品剛上市，急需開(kāi)拓市場(chǎng)。：、提高產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率為目的。：農(nóng)夫果園，三道關(guān)。良好的品牌形象對(duì)于保持現(xiàn)有消費(fèi)者的忠誠(chéng)有重要作用。：市場(chǎng)占有率下降，產(chǎn)品銷(xiāo)售額下降，利潤(rùn)降低。在企業(yè)打開(kāi)市場(chǎng)或占領(lǐng)市場(chǎng)的行動(dòng)中，廣告常常被明顯地濫用或者無(wú)用。廣告標(biāo)題是廣告文案中旨在傳達(dá)最為重要的或最能引起訴求對(duì)象注意的信息的語(yǔ)句，位于廣告文案最醒目位置，是一則廣告文案的導(dǎo)入部分。頭腦風(fēng)暴法頭腦風(fēng)暴法（B