談廣告文案寫作要領(lǐng)(存儲版)
【正文】 搞清“我是誰？！”文無定法須有法，但任何法則和禁律都只是為庸人設(shè)立，其實每一個文案大師的誕生，都會有一堆語法的老規(guī)老矩伴隨著倒下去?！盎?**元（買一個衣柜），收拾他！”是解決辦法，是內(nèi)文對標(biāo)題的回答。寫標(biāo)題，就是在出難題，更多的時候，它是廣告人出給自己的。如標(biāo)題：“嘿！哈！呦！喝！”內(nèi)文完全省略了，一個字都沒有?？傊拔陌?設(shè)計”要大于“文案”+“設(shè)計”！舉例來說吧：“做女人挺好”是句不錯的文案。“DM9”的畫面表現(xiàn)就變?nèi)说目陀^角度為物的主觀角度。我們常常用說什么混淆了怎么說。大舉幾個例子：一、說一瓶純凈水“超級純凈”，不如說它“27層凈化”，前者是結(jié)果，后者是過程，顯然后者更有說服力。訴求點其實沒有變，奧格威利用的是“只有在極靜的環(huán)境下，才能聽得到表針的走動聲”這一生活常識。但他們已通行于漢語的語境里，被我們長久地使用，我們?nèi)钥梢曀麄優(yōu)楝F(xiàn)代漢語的一類。這樣做更重要的一個原因是：圖形化的文字更有利于設(shè)計處理畫面。寫文案是一項全身運動，請你不要只動手指頭。我們應(yīng)該感謝我們的母語。文案的品質(zhì)感來自于品字，品字的意思不只是說寫文案的過程，更是指審美的結(jié)果，也就是說你的文案要經(jīng)得起讀的人反復(fù)品味。比如：“道路”是一個詞。路”可以在標(biāo)題打夯當(dāng)作短句使用。讀許氏的文案有一種文字失控、語言崩潰、跌跌蕩蕩、橫沖直撞、語流語速徹底得到解放的生理快感。上面說過：語速、語流是非常個人的?！耙淮涡嵊X沿著原木瓶塞探詢生命真味的酒香之旅一場心靈踏著葡萄根須回歸生活原義的動情發(fā)現(xiàn)一段珍藏于象木桶深處發(fā)酵并美妙著的人生體驗一種凝結(jié)于高腳杯邊緣沸騰并高遠(yuǎn)著的香檳情懷”這段文案在句式上基本保留了“韻文”的一些特征，如對仗、重復(fù)等，但在語流語速上卻是現(xiàn)代的，有一種急迫感和膨脹感。古代漢語為韻文、半韻文，字里行間講究抑揚頓挫，用給語速語流上一套枷鎖的方式，來換得了所謂的語言韻味。究竟怎樣來使用，要視具體的需要而變化。你的文案最終要通過被反復(fù)的“品字”而獲得真正的“品質(zhì)”！貳拾肆、再談字 詞 句字、詞、句作為文字的使用單位是相對的。其實，品質(zhì)感是個總和?！伴_槍打麻雀”——是“打麻雀”這個詞的原義。這則創(chuàng)意就是充分利用了漢字的象形特點，并進(jìn)行了再創(chuàng)造。比如：同樣的意思，直觀感受上來說，“10，000元大獎”就比“一萬元大獎”讓人感覺獎金更豐厚。*%￥：》？！”——等等，我們把他們稱作圖形化的文字。也就是說，文案的一個主要職責(zé)是要把產(chǎn)品專業(yè)化的信息常識化。這種出自廣告主和廣告人一廂情愿的強暴幾乎成為了本土廣告的主旋律。作為一名文案，要敢于對客服部人員對你的專業(yè)侵犯大聲說不！如果你不能，不如直接調(diào)到客戶部去做策略人員。文案不是方向。“IMAC”（蘋果電腦的一種）的上市廣告：俯拍鏡頭——幾種不同顏色的IMAC電腦，看起來就像一粒粒漂亮的糖果。文案和設(shè)計也不應(yīng)是鄉(xiāng)間小雞式的歌唱組合，老要有一個固定的主唱。例——標(biāo)題：“10個商人9個壞！”配文——反破題：“商人，我做第11個”，標(biāo)題是反著說的，而內(nèi)文是正著說的，或者反過來，都是“反破題”的方式。當(dāng)然，任何法則都不是絕對的，“不得不承認(rèn)，人生就是不公平”說的是一種人生感受的共鳴，也可以說是一種人生體驗的結(jié)果；“如果比爾蓋茨讀完大四”——說的則是一個假設(shè)，引起好奇，從而導(dǎo)向了另一個結(jié)果。內(nèi)文：“他總是愛亂扔?xùn)|西”是原因，是前史。當(dāng)然，也有一些意識流、后現(xiàn)代、后后現(xiàn)代或以自己的姓氏為風(fēng)格的文案方法，可以橫沖直撞、逆行經(jīng)脈、穴位倒轉(zhuǎn)，所謂“道”亦有“盜”，但如果你沒有毆陽鋒的功力和勇氣，就不要裝瘋賣癲。也可以逆產(chǎn)—先有內(nèi)文后有標(biāo)題，過程是推導(dǎo)或衍化式的。她不僅分得清，而且有了通感。于是，出現(xiàn)了“理太白”——以平白如水的大白話為榮的報紙文案。每個產(chǎn)品都有屬于它自己的故事。多少年來，我們的廣告文案只剩下了介紹性、信息性、形容性的低級功能，只剩下了對語言和文字的生硬叫賣和叫賣的重復(fù)。消費者是充滿七情六欲活生生的人，而不是一堆理性的腦細(xì)胞?！保ɡ願W貝納）一句“看不懂”，封殺了無數(shù)好創(chuàng)意、好設(shè)計、好文案，讓無數(shù)平庸的廣告人理直氣壯地平庸下去！其實，好文案不一定要懂，世界上沒有任何一個國家的廣告法有這樣的規(guī)定。許多成語、對聯(lián)就是因為易于記憶和傳播才能流傳到今天，但它們遠(yuǎn)遠(yuǎn)不符合當(dāng)代的漢語語境了，在今天的漢語氛圍里7個字的標(biāo)題是最容易記憶的，同時也是最難寫的，不信？！你試試！一句話，我們要發(fā)揚的是古代漢語的語法精神，需要拋棄的是它的文體形式。所以，在你落筆寫一句廣告語之前最好在心里默讀幾遍，寫出來后出聲讀上幾遍，不僅要把它當(dāng)作文字看，更要把它當(dāng)作“說話”來讀。一些廣告文案里更多的是詞與詞之間的句號。廣告文案是精彩優(yōu)于正確創(chuàng)新大于規(guī)則的。字所以，好的文案一定尊重母語，挾洋自重的文案一定是文案中的漢奸。單句比復(fù)句好。動詞好的廣告文案應(yīng)該是聽覺化、趣味化、口語化的。成語、對聯(lián)不是寫作方法。——或者說是多認(rèn)識了幾個英文詞的文案買辦。沒幾個人懂范思哲的時裝為什么代表著時尚，但這不妨礙人們的把它當(dāng)作時尚購買；沒有幾個廣告人真
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