談廣告文案寫作要領(lǐng)(文件)
【正文】 聲說不！如果你不能，不如直接調(diào)到客戶部去做策略人員。文案是過程，不是結(jié)果。這種出自廣告主和廣告人一廂情愿的強(qiáng)暴幾乎成為了本土廣告的主旋律。文案的假大空歸根結(jié)底是所訴求找不到有力的支持。也就是說，文案的一個(gè)主要職責(zé)是要把產(chǎn)品專業(yè)化的信息常識化。許多文案要補(bǔ)的不是專業(yè)課，而是生活常識這一必修課。*%￥：》？！”——等等，我們把他們稱作圖形化的文字?！?0，000元大獎”優(yōu)先，“一萬元大獎”最好不用。比如：同樣的意思，直觀感受上來說，“10，000元大獎”就比“一萬元大獎”讓人感覺獎金更豐厚。貳拾壹、象形 形象漢字最大的特點(diǎn)就是象形，漢字本身就是一個(gè)視覺形象。這則創(chuàng)意就是充分利用了漢字的象形特點(diǎn)，并進(jìn)行了再創(chuàng)造。在今義和原義之間，流淌著漫長的歷史，隱沒著無數(shù)的故事，這也給我們的文案寫作留下了創(chuàng)造的空間?！伴_槍打麻雀”——是“打麻雀”這個(gè)詞的原義。羅丹說：“生活里不是缺少美，而是缺少發(fā)現(xiàn)”。其實(shí)，品質(zhì)感是個(gè)總和。品質(zhì)是有時(shí)間性的。你的文案最終要通過被反復(fù)的“品字”而獲得真正的“品質(zhì)”！貳拾肆、再談字 詞 句字、詞、句作為文字的使用單位是相對的。——如果在中間加上句號，則又變成了“道。究竟怎樣來使用，要視具體的需要而變化?！暗缆贰眲t可以在內(nèi)文里當(dāng)作詞使用。古代漢語為韻文、半韻文，字里行間講究抑揚(yáng)頓挫，用給語速語流上一套枷鎖的方式，來換得了所謂的語言韻味。于是，有許多文案開始不顧一切地模仿許舜英的語流語速方式?！耙淮涡嵊X沿著原木瓶塞探詢生命真味的酒香之旅一場心靈踏著葡萄根須回歸生活原義的動情發(fā)現(xiàn)一段珍藏于象木桶深處發(fā)酵并美妙著的人生體驗(yàn)一種凝結(jié)于高腳杯邊緣沸騰并高遠(yuǎn)著的香檳情懷”這段文案在句式上基本保留了“韻文”的一些特征，如對仗、重復(fù)等，但在語流語速上卻是現(xiàn)代的，有一種急迫感和膨脹感。 26 / 26。上面說過：語速、語流是非常個(gè)人的。我們常常贊賞左岸咖啡館文案的語言韻味，卻忽略了韻味來自哪里？左岸咖啡館的文案模仿了咖啡館里兩人傾談時(shí)的語流語速，與許舜英的方式正好相反——語流時(shí)長時(shí)短，語速娓娓流動。讀許氏的文案有一種文字失控、語言崩潰、跌跌蕩蕩、橫沖直撞、語流語速徹底得到解放的生理快感。這樣的做法你并不陌生——如果你小時(shí)侯玩過積木游戲的話。路”可以在標(biāo)題打夯當(dāng)作短句使用?！眱蓚€(gè)短句。比如：“道路”是一個(gè)詞。芝華士的文案就做到了這一點(diǎn)。文案的品質(zhì)感來自于品字，品字的意思不只是說寫文案的過程，更是指審美的結(jié)果，也就是說你的文案要經(jīng)得起讀的人反復(fù)品味。文案就沒有品質(zhì)感嗎？設(shè)計(jì)的品質(zhì)感常常被局限于物質(zhì)的層面，如圖片的質(zhì)量是否精良、設(shè)計(jì)的處理是否精細(xì)等。我們應(yīng)該感謝我們的母語。再比如某公益電視廣告一群人開槍亂射，室內(nèi)麻雀羽毛亂飛，慘不忍睹，廣告目的是奉勸大家不要打麻將。寫文案是一項(xiàng)全身運(yùn)動，請你不要只動手指頭。在“女”字的“腋下”部位加了幾根細(xì)線條。這樣做更重要的一個(gè)原因是：圖形化的文字更有利于設(shè)計(jì)處理畫面。綠”優(yōu)先，“黃和綠”最好不用。但他們已通行于漢語的語境里，被我們長久地使用，我們?nèi)钥梢曀麄優(yōu)楝F(xiàn)代漢語的一類。貳拾、數(shù)字 符號 亂碼文字和視覺之間有個(gè)中間地帶。訴求點(diǎn)其實(shí)沒有變，奧格威利用的是“只有在極靜的環(huán)境下，才能聽得到表針的走動聲”這一生活常識。1文案是常識就內(nèi)容來說，文案大部分時(shí)候要說的東東是專業(yè)性很強(qiáng)的。舉幾個(gè)例子：一、說一瓶純凈水“超級純凈”，不如說它“27層凈化”，前者是結(jié)果，后者是過程，顯然后者更有說服力。文案是說服，不是強(qiáng)暴。大我們忘記了：說清楚的未必是記得住的，記得住的未必是有興趣的。我們常常用說什么混淆了怎么說。拾柒、文案不等于策略文案是一個(gè)最經(jīng)常被侵犯的職業(yè)客戶總監(jiān)、策略總監(jiān)、乃至剛畢業(yè)的AE都認(rèn)為自己會寫文案。“DM9”的畫面表現(xiàn)就變?nèi)说目陀^角度為物的主觀角度。仔細(xì)想想，這二者的廣告要說的其實(shí)沒什么不同，效果卻肯定不一樣，不僅如此，后者還說出了胸罩的透氣性和觀賞性?？傊拔陌?設(shè)計(jì)”要大于“文案”+“設(shè)計(jì)”！舉例來說吧：“做女人挺好”是句不錯的文案。但有一點(diǎn)是可以肯定的，那就是文案不應(yīng)是視覺表現(xiàn)的解釋、說明、總結(jié)，反過來也一樣，否則就成了圖解，成了看圖說話。如標(biāo)題：“嘿！哈！呦！喝！”內(nèi)文完全省略了，一個(gè)字都沒有。例——標(biāo)題：“如果比爾蓋茨讀完大四”內(nèi)文——正破題：“也許世界會多了一個(gè)合格的大學(xué)畢業(yè)生，少了一位首富”，從而說出時(shí)機(jī)的重要繼爾導(dǎo)出項(xiàng)目投資時(shí)機(jī)。寫標(biāo)題，就是在出難題，更多的時(shí)候，它是廣告人出給自己的。前面的例子在寫標(biāo)題時(shí)就變換了說話的主體，說話的不是廣告主、廣告商，而是一個(gè)和你我一樣為俗事煩惱的紅塵男女。“花***元（買一個(gè)衣柜），收拾他！”是解決辦法，是內(nèi)文對標(biāo)題的回答。內(nèi)文常常說的是原因，但要是“有結(jié)果”的原因，也即提出問題的解決辦法。先見過青蛙再練哈瘼功吧，廣告做了這么多年了，難道你仍未搞清“我是誰？！”文無定法須有法，但任何法則和禁律都只是為庸人設(shè)立，其實(shí)每一個(gè)文案大師的
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