【正文】 0—70年代遍及全球的各種文藝流派和思潮的總稱。暗喻是指在本體和喻體之間，不出現(xiàn)喻詞的比喻方式。一、廣播媒介優(yōu)勢(shì)：傳播快捷/收聽(tīng)方便（制作成本低/播出費(fèi)用低——適合低預(yù)算的廣告活動(dòng)和長(zhǎng)期的廣告提醒；制作簡(jiǎn)單/修改方便/播出靈活——適合促銷廣告和其他要求較強(qiáng)時(shí)效性的廣告給人以廣闊的想像空間）二、廣播廣告的構(gòu)成要素及類型構(gòu)成要素人聲－－“認(rèn)出”說(shuō)話者；音效－－情境暗示；音樂(lè)－－烘托氣氛廣播媒介的類型傳輸方式：有線廣播和無(wú)線廣播（網(wǎng)絡(luò)）調(diào)制方式：調(diào)頻廣播（城市電臺(tái)）和調(diào)幅廣播（面向更廣闊區(qū)域）內(nèi)容：綜合臺(tái)/專業(yè)臺(tái)專業(yè)電臺(tái)聽(tīng)眾特性更為鮮明，適合訴求對(duì)象集中的廣告廣播廣告主要類型和規(guī)格60秒、30秒、15秒、5秒；提供節(jié)目廣告、插播廣告、電臺(tái)廣告節(jié)目、報(bào)時(shí)廣告三、文案對(duì)廣播媒介特性的配合有聲語(yǔ)言：適應(yīng)收聽(tīng)要求純粹的聽(tīng)覺(jué)媒介，形象性差；綜合運(yùn)用人聲、音樂(lè)和音響——聲情并茂，感染力強(qiáng)于平面媒介；盡量用容易理解的口語(yǔ)；不能使用過(guò)于書面化的語(yǔ)言；避免使用過(guò)長(zhǎng)的、復(fù)雜的句子 避免生僻字詞、容易引起歧義的同音多義字詞；生動(dòng)形象，能夠讓聽(tīng)眾通過(guò)想象在頭腦中形成畫面；充分借助人聲的表現(xiàn)力；使用對(duì)話、內(nèi)心獨(dú)白、廣告歌等長(zhǎng)于表現(xiàn)情感與情緒的形式。由于電視廣告文案在寫作過(guò)程中除了運(yùn)用一般的語(yǔ)言文字符號(hào)外，還必須掌握影視語(yǔ)言，運(yùn)用蒙太奇思維，按鏡頭順序進(jìn)行構(gòu)思，頗似電影文學(xué)劇本的寫作，因而又被稱為電視廣告腳本二、文案對(duì)電視媒介特性的配合： 視聽(tīng)符號(hào)：注重綜合的視聽(tīng)效果：動(dòng)態(tài)視覺(jué)符號(hào)（運(yùn)動(dòng)畫面）靜態(tài)視覺(jué)符號(hào)（字幕）多種聽(tīng)覺(jué)符號(hào)（人聲、音樂(lè)、音響）。交互傳播策略寫作風(fēng)格交互式：突破傳統(tǒng)單向傳播的局限，雙向交流(1)采用設(shè)置或誘導(dǎo)性、號(hào)召性語(yǔ)言與形式，引發(fā)點(diǎn)擊與參與。對(duì)文案可列“是否表現(xiàn)創(chuàng)意”、“標(biāo)題是否有吸引力”、“‘正文和標(biāo)題是否有密切聯(lián)系”、“語(yǔ)氣是否適當(dāng)”、“用詞是否準(zhǔn)確”、“產(chǎn)品、服務(wù)的主要銷售特色是否都包括在內(nèi)”、“文案中使用了什么樣的人稱代詞、使用了多少次”、“廣告文案中如何出現(xiàn)品牌的名稱、出現(xiàn)了多少次” 等等。（2）混雜測(cè)試法讓調(diào)查對(duì)象同時(shí)接觸被測(cè)試廣告和一些非被測(cè)廣告。（7）小組討論法 不限定具體問(wèn)題，讓一組調(diào)查對(duì)象接觸廣告后在主持人主持下自由發(fā)表看法，然后記錄下他們的發(fā)言或者做現(xiàn)場(chǎng)錄像（盡量隱蔽以不影響調(diào)查對(duì)象），以供綜合分析。也可以在相似的市場(chǎng)上投放兩個(gè)不同的廣告，比較廣告投放后的銷售變化?！吧?，乃一切財(cái)富中的第一財(cái)富也。你呢？選擇生命人壽，把握人生價(jià)值。不是幻想，不懼怕風(fēng)雨，只是因?yàn)橄嘈拍愕拇嬖?，生命人壽。廣告口號(hào)：生命人壽，護(hù)航價(jià)值人生廣告準(zhǔn)口號(hào)：選擇生命，把握人生。我們的企業(yè)發(fā)展觀和經(jīng)營(yíng)理念統(tǒng)一于“國(guó)際化、專業(yè)化、規(guī)范化”。銷售測(cè)試法：這是最能直接反映廣告對(duì)購(gòu)買行為的作用的測(cè)試方法。（5）投射測(cè)試法 這種方法通常用來(lái)測(cè)試廣告的某一部分，如標(biāo)題、圖片。面向訴求對(duì)象的事前測(cè)試(1)評(píng)定等級(jí)測(cè)量法(2)混雜測(cè)試法(3)語(yǔ)意差異測(cè)試法(4)模擬雜志測(cè)試法(5)投射測(cè)試法(6)直郵測(cè)試法(7)小組討論法（1）評(píng)定等級(jí)測(cè)試法也稱“優(yōu)點(diǎn)排序法”。二、文案測(cè)試的必要性能化解廣告投放的風(fēng)險(xiǎn)化解廣告主對(duì)廣告公司的信任危機(jī)是廣告活動(dòng)的總結(jié)－改進(jìn)提高促進(jìn)整體營(yíng)銷目標(biāo)與計(jì)劃的實(shí)現(xiàn)書面結(jié)果能為廣告公司競(jìng)標(biāo)助力三、文案測(cè)試的分類：按內(nèi)容：測(cè)試受眾對(duì)廣告的認(rèn)知、理解、記憶、品牌印象、廣告評(píng)價(jià)、確信、說(shuō)服、購(gòu)買意圖、行動(dòng)等常用指標(biāo)：知曉度：知道人數(shù)占被訪人數(shù)的%了解度：較深了解占知曉人數(shù)的%偏好度：喜好人數(shù)占知曉人數(shù)的%按時(shí)間：事前測(cè)試 事中測(cè)試 事后測(cè)試按效果：溝通效果 社會(huì)效果 經(jīng)濟(jì)效果四、事前測(cè)試內(nèi)部事前測(cè)試：檢核表測(cè)試 評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)測(cè)試 可讀性評(píng)介內(nèi)部檢核表內(nèi)部檢核表主要由公司內(nèi)的高層創(chuàng)意人員根據(jù)公司積累的經(jīng)驗(yàn)和公司內(nèi)部的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)制作，列明需要檢查評(píng)價(jià)的項(xiàng)目，然后將完成的作品初稿對(duì)照檢核表進(jìn)行檢查。 Promotions)1強(qiáng)制性廣告1巨型(幅)廣告1文字鏈接廣告1聊天室廣告1無(wú)線網(wǎng)絡(luò)短信息廣告五、網(wǎng)站的注冊(cè)與設(shè)計(jì)：網(wǎng)址注冊(cè)網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)六、撰寫網(wǎng)頁(yè)文本的要點(diǎn)：突出關(guān)鍵字務(wù)必保證次標(biāo)題有意義而不僅僅是聰明每一段旨在一個(gè)創(chuàng)意運(yùn)用符號(hào)來(lái)表達(dá)復(fù)雜的思想運(yùn)用倒金字塔的方式寫你的文案精簡(jiǎn)詞匯七、網(wǎng)絡(luò)廣告文案寫作的技巧 一）、不同網(wǎng)絡(luò)廣告策略的寫作風(fēng)格 定向傳播策略與交互傳播策略：定向傳播策略寫作風(fēng)格：定向傳播是指對(duì)那些特寫的目標(biāo)受眾進(jìn)行有針對(duì)性的傳播。傳播內(nèi)容：新聞/體育/經(jīng)濟(jì)/電影/生活電視廣告主要類型和規(guī)格提供節(jié)目/插播/廣告節(jié)目/報(bào)時(shí)；規(guī)格有60秒、30秒、15秒、5秒等幾種二、電視廣告的優(yōu)勢(shì)具有很強(qiáng)的信賴感；具有很強(qiáng)的感染力；容易產(chǎn)生話題效果三、電視廣告的構(gòu)成要素視覺(jué)部分，包括屏幕畫面和字幕； 聽(tīng)覺(jué)部分，包括有聲語(yǔ)言、音樂(lè)和音響； 文法句法蒙太奇（鏡頭剪輯技巧）。注意修辭運(yùn)用與廣告信息、廣告受眾之間的關(guān)聯(lián)性：不能喧賓奪主。第四節(jié) 廣告表現(xiàn)中的修辭一、常用的修辭方法比喻：明喻 暗喻 借喻比喻有三大要素：本體——被說(shuō)明或描述的對(duì)象，喻體用作比喻的事物，喻詞——用來(lái)連接本體、喻體表示比喻關(guān)系的詞語(yǔ)。加深受眾的參與度、喜好度、關(guān)注度。第五節(jié) 創(chuàng)意策略的檢核一、策略必須能給消費(fèi)者提供利益或解決問(wèn)題二、所提供的利益或承諾解決問(wèn)題的方法必須是消費(fèi)者所需要或期望的三、必須是競(jìng)爭(zhēng)者所不能提供的（沒(méi)有意識(shí)到）四、必須與廣告的品牌緊密結(jié)合，使競(jìng)爭(zhēng)者無(wú)法有效地做同樣的訴求五、不要忽略產(chǎn)品或服務(wù)的固有物質(zhì)利益六、單純，不要包含太多的想法或銷售重點(diǎn) 第六節(jié)經(jīng)典的創(chuàng)意策略觀一、內(nèi)在戲劇性＝＝固有刺激法二、獨(dú)特的銷售主張三、品牌形象法四、定位法五、實(shí)施過(guò)程重心法六、楊朝陽(yáng)的創(chuàng)意策略觀七、訊息戰(zhàn)略目標(biāo)與方法第三章廣告表現(xiàn)的原理與技巧 第一節(jié)廣告表現(xiàn)中的訴求方式廣告訴求：是指用于吸引消費(fèi)者注意力和影響他們對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的感受的一種方式。1．產(chǎn)品利益點(diǎn)：一般由產(chǎn)品的功能、品質(zhì)來(lái)支持。如果爬得愈高，就愈能表現(xiàn)消費(fèi)者生活面的重要價(jià)值，產(chǎn)品利益點(diǎn)就較籠統(tǒng)(所有的營(yíng)養(yǎng)食品都強(qiáng)調(diào)其營(yíng)養(yǎng)價(jià)值!)這是策略抉擇時(shí)的重要部分。四、整合地思考策略策略自上而下可分營(yíng)銷策略－品牌策略－廣告策略－廣告文案策略等 文案策略的整合思考，其一是要與營(yíng)銷策略、品牌策略聯(lián)系起來(lái)思考，以便同它保持一致性； 其二，就是要把“三要素”及“問(wèn)題點(diǎn)”聯(lián)系起來(lái)思考。主要利益點(diǎn)－－－“概念”二、創(chuàng)意策略的作用：提示了創(chuàng)意工作的任務(wù)：刺激創(chuàng)作力：管理創(chuàng)意品質(zhì)；強(qiáng)化創(chuàng)意思考周延性；客戶可以一起參與。(5)電視劇集“貼片”廣告。(2)不同行業(yè)的廣告，在《廣告法》及行業(yè)相關(guān)法規(guī)、行規(guī)中會(huì)有別的規(guī)定，有些行業(yè)，諸如醫(yī)療、藥品、保健品、食品、金融、特殊服務(wù)行業(yè)，其相關(guān)規(guī)定還特別詳細(xì)、要求特別嚴(yán)格。李?yuàn)W貝納的哲學(xué)是“發(fā)掘產(chǎn)品本身最簡(jiǎn)單的故事，然后以簡(jiǎn)單明白而又有說(shuō)服力的方式呈現(xiàn)出來(lái)。作者劉志勇，四川省稅務(wù)學(xué)校（退休）高級(jí)講師第四篇：文案寫作第一章 廣告文案寫作概論 第一節(jié)：什么是廣告文案寫作一、廣告文案的定義廣告文＝廣告稿＝廣告作品＝廣告文案廣告文案是指廣告作品的語(yǔ)言文字部分。召天下客，廟在修辭手法上用得最多的修辭手法是：諧音、頂真、對(duì)偶、鑲嵌等等，有的還是多種修辭手法兼用。形象定位語(yǔ)：如吉林旅游形象定位語(yǔ)：呼吸吉林。筆者在許可廣告征文中搜集到的廣告名稱，據(jù)不完全的統(tǒng)計(jì)，有：廣告詞、宣傳詞、廣告語(yǔ)、形象語(yǔ)、宣傳語(yǔ)、主題語(yǔ)、理念語(yǔ)、表述語(yǔ)、流行語(yǔ)、形象定位語(yǔ)、宣傳用語(yǔ)、城市名片、形象口號(hào)、主題口號(hào)等等，這些廣告名稱的產(chǎn)生，把廣告推向了一個(gè)新的認(rèn)識(shí)領(lǐng)域，更加擴(kuò)大了廣告寫作的視野。第三步曲為“征文入選公布”?！庇秩缳F州大明邊城旅游開(kāi)發(fā)股份有限公司的廣告語(yǔ)征集要求：“（1）主題口號(hào)能反映大明邊城旅游景區(qū)獨(dú)特的旅游資源和深厚的文化內(nèi)涵，符合游客對(duì)“大明邊城”旅游的心理期望和時(shí)代訴求，具有很強(qiáng)的震撼力、號(hào)召力和廣告宣傳效果；（2）充分體現(xiàn)“大明邊城”旅游資源和產(chǎn)品特色，創(chuàng)意獨(dú)特，要求具有明朝文化特色。中標(biāo)獎(jiǎng)1名，入圍獎(jiǎng)10名。又如，青春港用有獎(jiǎng)300元征集校園廣告語(yǔ)；河南省武陟縣嘉應(yīng)觀用500元有獎(jiǎng)?wù)骷瘡V告語(yǔ)；北京市崇文區(qū)永定門外大街101號(hào)百榮國(guó)際小商品城50萬(wàn)元獎(jiǎng)?wù)骷瘡V用發(fā)廣告形勢(shì)征集廣告詞擇優(yōu)范圍大。源品牌廣告語(yǔ)征集活動(dòng)”XX年12月21日至12月28日止，由8天征集廣告語(yǔ)81778條。而市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的廣告寫作又是經(jīng)濟(jì)寫作中的主流。中國(guó)移動(dòng)數(shù)據(jù)通信用戶達(dá)到8000萬(wàn)戶以上，其中固定用戶1500萬(wàn)。建立品牌知名度的意義自不多言，今天的企業(yè)對(duì)建立品牌知名度的認(rèn)識(shí)，也早已經(jīng)脫離了就是以為在電視臺(tái)打打廣告的想法，但在實(shí)際的操作中，眾多的企業(yè)因?yàn)椴涣私馄放浦冉⒌幕疽?guī)律，仍然走了大量的彎路，花了大把的冤枉錢，卻收效甚微，消費(fèi)者最終還是沒(méi)有記住你的名字。網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)越來(lái)越多的融入人們的生活，在覆蓋程度上絕對(duì)不亞于任何一個(gè)傳統(tǒng)媒體。第3周：網(wǎng)絡(luò)廣告文案與網(wǎng)絡(luò)廣告各運(yùn)作環(huán)節(jié)之關(guān)系網(wǎng)絡(luò)廣告文案與網(wǎng)絡(luò)廣告策劃、網(wǎng)絡(luò)廣告文案與網(wǎng)絡(luò)廣告主題、網(wǎng)絡(luò)廣告文案與網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意、網(wǎng)絡(luò)廣告文案與網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)制作。第2周：網(wǎng)絡(luò)廣告主題的確定和表現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意的要求、網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)意理論、網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)主題的確定、網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)的表現(xiàn)手法。第二篇：網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳,網(wǎng)絡(luò)廣告文案（本站推薦）網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳，網(wǎng)絡(luò)廣告文案，其實(shí)，網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷是最佳選擇。注：做網(wǎng)絡(luò)推廣、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可直接聯(lián)系美基營(yíng)銷在線工作人員，百度搜索美基營(yíng)銷，進(jìn)入官方網(wǎng)站后找到工作人員聯(lián)系電話等便可咨詢相關(guān)問(wèn)題。信息通信網(wǎng)絡(luò)除提供基本話音服務(wù)外，還提供了傳真、數(shù)據(jù)、語(yǔ)音信箱、移動(dòng)秘書、短信息等多種增值業(yè)務(wù)。尤其是XX年，因奧