【正文】 五、廣播廣告文案的特征用聲音粘住聽眾聲音的分類：語音、音效、音樂；時間的藝術(shù)：過程、節(jié)奏、語速；流暢與震撼；學(xué)會節(jié)制學(xué)會用聽覺思考大聲念出來；學(xué)會與人合作、協(xié)調(diào)（播音員、演員、音樂、音效創(chuàng)作人、錄音師、廣播導(dǎo)演等）第二節(jié)廣播廣告方案寫作一、廣播文案寫作結(jié)構(gòu)與原則結(jié)構(gòu)：開始－－情境（在哪？誰在說話？）中間－－內(nèi)容（核心信息、理由）結(jié)束－－結(jié)論（說出主題、包裝賣點(diǎn)、提供購買信息、鼓勵行動）寫作原則：親切性原則、動聽性原則 引入生動的人物角色引入“說者”與“聽者”的互動，避免生硬推薦 營造氛圍，引發(fā)聽眾想象 傳達(dá)真情實(shí)感 善用聽的特性建立聲音的LOGO－－聽覺記憶（CI）寫作要點(diǎn)：為聽而寫通俗易懂句式靈活引發(fā)想像講求節(jié)奏適當(dāng)重復(fù)注意停頓鼓勵行動 P176二、廣播廣告表現(xiàn)形式播音員直陳（播報式）人物對話－－－（問答、情節(jié)）人物獨(dú)白（抒情、詩歌）廣告歌借用聽覺藝術(shù)形式三、廣播廣告的導(dǎo)演文案＝導(dǎo)演 人聲導(dǎo)演、音效導(dǎo)演、音樂導(dǎo)演第三節(jié) 廣播廣告腳本一、廣播廣告腳本的格式格式：客戶、產(chǎn)品、媒介、描述、播出時間、腳本主題、腳本陳述廣播廣告腳本注意事項(xiàng)音樂、音響效果要求、角色分配、語氣語調(diào)的描述；音效和音樂要另起一行；演員要注明角色；注明音調(diào)；分欄式腳本：音效與文案左右對應(yīng)；不分欄式腳本：音效與文案按時間順序列出（P187）第六章電視廣告文案寫作第一節(jié) 電視廣告概述一、電視媒介概況覆蓋面廣/最大眾化/影響力最大的大眾媒介；最有效力的廣告媒介電視媒介的主要類型傳輸方式：有線/無線/衛(wèi)星/圖文。因此，修辭的運(yùn)用不能違反廣告文案語言的真實(shí)、生動、簡潔、準(zhǔn)確等語言要求，要避免過度修辭導(dǎo)致的溝通障礙。他們采用的語言是荒誕、寓意和抽象的。四、優(yōu)秀創(chuàng)意的特質(zhì)創(chuàng)造性獨(dú)特 新鮮 出人意料 一針見血 簡明訴求單一 信息明確 聯(lián)系貼切 表現(xiàn)簡潔 人性化尊重社會，尊重規(guī)范 尊重消費(fèi)者 賦予文案真情實(shí)感 要有趣味性五、文案與構(gòu)圖創(chuàng)意的區(qū)別：使用基本材料不同：語言符號－－圖形圖像聲音表現(xiàn)手法不同：風(fēng)格、修辭、描寫、抒懷、光線、色彩、鏡頭、蒙太奇、旋律效果不同：文案－－有想象的空間，構(gòu)圖－－有所限制六、廣告文案創(chuàng)意的基本方式：一）利用漢字：形體－－拆分、組合 讀音－－諧音、押韻 字義－－含義、聯(lián)想 二）懷舊：案例分析－－五豐南瓜餅三）逆向思維－－寓褒于貶、反彈琵琶－－與眾不同、一毛不拔、不打不相識創(chuàng)意以“出人意料”取勝。有的稱“品牌個性”。（廣告應(yīng)使消費(fèi)者相信??）三、支持理由陳述一般地說，支持理由就是利益點(diǎn)。接下來就要決定著眼于哪一點(diǎn)。要找對問題，不是件容易的事，它需要多方面的知識，多方面的磨煉。因此，媒體的選擇、組合、策劃就顯得格外重要。長度從1530分鐘，或更長。這都是創(chuàng)意的源泉。貝納、比爾總之，網(wǎng)絡(luò)廣告征文寫作，是近幾年最時貌、最具影響力的市場經(jīng)濟(jì)寫作模式，它的出現(xiàn)，為寫作帶來了活力，為促進(jìn)市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展發(fā)揮了很好的作用。（作者：韋輝明南寧市水電設(shè)計(jì)院）疊字：老井、老窖、老文化——華夏第一井。在時代氣息上最時貌用語如：“和諧”、“誠信”、“健康”、“綠色生態(tài)”、“人文”等等。理念語：如廣州XX年亞運(yùn)會理念：合作、競賽與發(fā)展（作者：蘇珊）表述語：如白山市征集的城市名片表述語：龍興滿清三江源林海礦泉生態(tài)園。征文者為了達(dá)到好的宣傳效果，往往別開生面，切入最佳視角來要求應(yīng)征者和影響應(yīng)征者，以達(dá)到征文帶來好的效果。廣告征集者把所征集到的廣告或選優(yōu)，或按征集的時間先后，把全部征集到的廣告語編輯后發(fā)布在網(wǎng)上，讓廣大讀者監(jiān)督、評選。如江蘇省東部的“海安旅游宣傳口號征集”，提出了這樣的要求：“征集時間為XX年11月5日至XX年2月5日，”、征集要求：“宣傳口號應(yīng)準(zhǔn)確反映海安縣旅游形象，具有較強(qiáng)的親和力、吸引力、感召力和宣傳效果，能充分體現(xiàn)海安縣旅游特色、本質(zhì)內(nèi)涵和文化精髓，要適用于旅游廣告宣傳需要。也就是從5萬人中的數(shù)十萬條廣告中選39條，這還是選得效多的一次征文。當(dāng)然，有的企業(yè)為了造勢，并征得理想的廣告詞，也用幾千到幾萬，甚至幾十萬到上百萬也有。又如，紅河集團(tuán)主辦的“紅河在網(wǎng)絡(luò)上征集廣告，成了近幾年來廣告寫作的特色。市場經(jīng)濟(jì)寫作中，廣告寫作之所以成為推手，這是我國的信息網(wǎng)基本形成了一個具有世界水平的信息通信網(wǎng)絡(luò)。網(wǎng)絡(luò)廣告投放百度競價、展示廣告、網(wǎng)站聯(lián)盟等，這些方法由于產(chǎn)品本身屬性的原因，效果一般。三、背景知識基本具備一定的互聯(lián)網(wǎng)常識，具有一定的網(wǎng)絡(luò)商務(wù)知識，參加過網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的一些活動。本課程周課時：2，教學(xué)周數(shù)：15周二、課程大綱第1周：網(wǎng)絡(luò)廣告概述及原理網(wǎng)絡(luò)廣告的商業(yè)價值、網(wǎng)絡(luò)廣告的崛起、網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展趨勢、網(wǎng)絡(luò)廣告在信息社會中的功能、網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播對象、網(wǎng)絡(luò)廣告的基本原則。第4周：網(wǎng)絡(luò)廣告文案的構(gòu)成與寫作網(wǎng)絡(luò)廣告文案的構(gòu)成、標(biāo)準(zhǔn)網(wǎng)絡(luò)廣告文案結(jié)構(gòu)、特殊網(wǎng)絡(luò)廣告文案結(jié)構(gòu)。網(wǎng)絡(luò)整合營銷更強(qiáng)調(diào)以目標(biāo)受眾為中心，跟傳統(tǒng)營銷比起來有過之而無不及。這就需要企業(yè)通過品牌網(wǎng)絡(luò)去宣傳自己，提高品牌知名度。網(wǎng)絡(luò)深入擴(kuò)展到客戶的家庭或辦公環(huán)境中，滿足更高性能的數(shù)據(jù)傳輸以及更精細(xì)粒度的服務(wù)質(zhì)量要求。由于網(wǎng)絡(luò)帶來的方便，只要企業(yè)、事業(yè)、行政、公益等的宣傳需要，征文廣告一發(fā)出，就能獲得自已需要的“廣告詞”。又如，鄭州宴酒坊酒業(yè)有限公司于XX年3月13日開展了“宴酒坊10萬元征集廣告語”活動。每征一次廣告時間不長，可獲得成千上萬條廣告語。可見征集廣告詞擇優(yōu)范圍之大。此外，還應(yīng)考慮到銅仁乃至貴州的地域特征；（3）主題突出、特色鮮明、富有美感、簡明易記、文字精練、適合于旅游廣告宣傳。征文入選公布既是投稿應(yīng)征者的盼望所在，也是那些準(zhǔn)備應(yīng)征者參照學(xué)習(xí)的例文，更是廣大讀者瀏覽的殿堂。如：廣告詞：如大通湖漁場廣告詞征集：“魚”味無窮，領(lǐng)“鮮”世界——大通湖水產(chǎn)。（作者：史金星）宣傳用語：如無錫誠信征集的宣傳用語：誠信無錫，和諧生活。如：諧音：古潭州酒，“喝”家歡樂。會有緣人。在平面廣告中是指廣告作品中的文字部分?！辈靼涂思捌鋱F(tuán)隊(duì)，以偉大的案例實(shí)踐著他們的創(chuàng)意哲學(xué)，諸如艾維斯租車行的“我們是老二”、大眾車的“想想小的好處”等，一直被人們津津樂道。在涉及這些行業(yè)的廣告文案撰寫時，務(wù)必認(rèn)真研讀相關(guān)的法規(guī)，切莫因?yàn)闊o知、疏忽而觸犯法規(guī)，禍及自己及他人。(6)植入式廣告（在劇中巧妙地糅進(jìn)贊助商的品牌、產(chǎn)品等元素）2．廣播廣告文案 3．報紙廣告文案 4．雜志廣告文案5．直遞(DM)廣告文案6．戶外廣告文案(1)路牌廣告。三、制定創(chuàng)意策略的參與者廣告的客戶主管，市場研究人員創(chuàng)意總監(jiān)和文案寫作人員等 第二節(jié)制定廣告創(chuàng)意策略一、明確廣告目標(biāo)：心理目的 行動目的 企業(yè)目的 市場營銷目的 提高對品牌的意識和興趣；改變對產(chǎn)品的觀念和態(tài)度；影響購買意圖；刺激嘗試產(chǎn)品或服務(wù)；建立忠誠度；改變對手的消費(fèi)者；提高銷量二、目標(biāo)受眾分析：鎖定目標(biāo)受眾：“重度使用者”了解目標(biāo)受眾的需求三、找出產(chǎn)品或服務(wù)的主要利益點(diǎn)：親身體驗(yàn)；深度調(diào)查；材料分析；實(shí)地觀察；廣告分析四、找出支持理由：“證據(jù)”五、確立格調(diào)：廣告所要表現(xiàn)的整體氣氛；保持＝＝＝＝創(chuàng)新 第三節(jié) 廣告文案策略的開發(fā)一、廣告創(chuàng)意（文案）策略定義－－廣告創(chuàng)意（文案）策略是關(guān)于廣告目標(biāo)視聽眾、基本創(chuàng)作目標(biāo)、支持理由及格調(diào)等內(nèi)容的陳述。介紹“爬樓梯”的思考模式價值消費(fèi)者利益點(diǎn)產(chǎn)品利益點(diǎn)產(chǎn)品特點(diǎn) 產(chǎn)品屬性“爬樓梯”的過程，即沿著這些公認(rèn)的策略要點(diǎn)循序漸進(jìn)的過程。第四節(jié) 廣告文案策略一、目標(biāo)視聽眾陳述從營銷角度說，可寫成目標(biāo)市場，或者目標(biāo)消費(fèi)者與潛在消費(fèi)者。2．消費(fèi)者利益點(diǎn)： 一般指消費(fèi)者使用該產(chǎn)品或者服務(wù)所能獲得的好處，這一好處往往是與產(chǎn)品的利益點(diǎn)相關(guān)聯(lián)的。理性訴求 混合訴求 感性訴求（廣告人資質(zhì)的第一條是想象力）一、感性訴求情感溝通 基本思路：以人性化的內(nèi)涵接近消費(fèi)者的內(nèi)心，讓他們參與或者分享產(chǎn)品或服務(wù)所帶來的某種愉悅的精神享受，使之與品牌之間建立情感聯(lián)系，對企業(yè)、產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生情感化的偏愛。“意料之外，情理之中”。明喻是將本體、喻體用喻詞明顯地連接起來的句式。第五節(jié)特殊的創(chuàng)意－－命名 命名過程即是創(chuàng)意過程一、命名在廣告活動中的作用命名是定位策略的一部分命名與品牌形象策略相關(guān)命名與公關(guān)策略有關(guān)好的名稱是廣告成功的一半二、命名的原則體現(xiàn)產(chǎn)品或服務(wù)的利益能夠進(jìn)行獨(dú)特的聯(lián)想符合產(chǎn)品或服務(wù)類別的特色簡明通俗可以長期使用（不要太時髦）三、名稱的翻譯原則：信－達(dá)－雅－趣（音譯意譯）四、品牌延伸的命名多品牌戰(zhàn)略：寶潔 ；單一品牌策略五、把產(chǎn)品特征轉(zhuǎn)化為概念的命名 第五章 廣播廣告文案寫作 第一節(jié)廣播廣告概述廣播——通過無線電波或?qū)Ь€定時向廣大地區(qū)傳播聲音、圖像節(jié)目的大眾傳播媒介 播送聲音——“聲音廣播”，“廣播”；播出圖像和聲音的——“電視廣播”，“電視”。第二節(jié)電視廣告文案的寫作一、電視廣告文案寫作的特殊性：電視媒體特點(diǎn)：傳播速度快/傳播范圍廣/選擇性差/保存性差/持久性差 電視廣告文案是廣告文案在電視廣告中的特殊形式。與直郵廣告接近，選準(zhǔn)目標(biāo)，不要引起反感。檢核表可以針對文案、畫面和廣告的整體表現(xiàn)詳細(xì)列出多個項(xiàng)目，幾乎包括一切可以對廣告進(jìn)行評價的標(biāo)準(zhǔn)。用以評定幾則備選作品的優(yōu)劣，從中選擇可能產(chǎn)生最好效果的作品。（6）直郵測試法這是測試直接郵寄廣告效果的一種有效方法?？梢赃x定兩個規(guī)模相同、消費(fèi)者構(gòu)成相似的市場，在一個市場投放廣告，在另外一個市場不投放廣告，然后比較廣告投放后一段時期內(nèi)兩個市場的銷售狀況。企業(yè)文化：“攜手提升生命價值”是公司秉承的核心理念。正文：我選擇權(quán)威，我選擇專業(yè)，我選擇實(shí)力派。