【正文】 正文：我選擇權(quán)威，我選擇專業(yè)，我選擇實(shí)力派?？梢赃x定兩個(gè)規(guī)模相同、消費(fèi)者構(gòu)成相似的市場，在一個(gè)市場投放廣告，在另外一個(gè)市場不投放廣告，然后比較廣告投放后一段時(shí)期內(nèi)兩個(gè)市場的銷售狀況。用以評(píng)定幾則備選作品的優(yōu)劣，從中選擇可能產(chǎn)生最好效果的作品。與直郵廣告接近，選準(zhǔn)目標(biāo)，不要引起反感。第五節(jié)特殊的創(chuàng)意－－命名 命名過程即是創(chuàng)意過程一、命名在廣告活動(dòng)中的作用命名是定位策略的一部分命名與品牌形象策略相關(guān)命名與公關(guān)策略有關(guān)好的名稱是廣告成功的一半二、命名的原則體現(xiàn)產(chǎn)品或服務(wù)的利益能夠進(jìn)行獨(dú)特的聯(lián)想符合產(chǎn)品或服務(wù)類別的特色簡明通俗可以長期使用（不要太時(shí)髦）三、名稱的翻譯原則：信－達(dá)－雅－趣（音譯意譯）四、品牌延伸的命名多品牌戰(zhàn)略：寶潔 ；單一品牌策略五、把產(chǎn)品特征轉(zhuǎn)化為概念的命名 第五章 廣播廣告文案寫作 第一節(jié)廣播廣告概述廣播——通過無線電波或?qū)Ь€定時(shí)向廣大地區(qū)傳播聲音、圖像節(jié)目的大眾傳播媒介 播送聲音——“聲音廣播”，“廣播”；播出圖像和聲音的——“電視廣播”，“電視”?！耙饬现?，情理之中”。2．消費(fèi)者利益點(diǎn)： 一般指消費(fèi)者使用該產(chǎn)品或者服務(wù)所能獲得的好處，這一好處往往是與產(chǎn)品的利益點(diǎn)相關(guān)聯(lián)的。介紹“爬樓梯”的思考模式價(jià)值消費(fèi)者利益點(diǎn)產(chǎn)品利益點(diǎn)產(chǎn)品特點(diǎn) 產(chǎn)品屬性“爬樓梯”的過程，即沿著這些公認(rèn)的策略要點(diǎn)循序漸進(jìn)的過程。(6)植入式廣告（在劇中巧妙地糅進(jìn)贊助商的品牌、產(chǎn)品等元素）2．廣播廣告文案 3．報(bào)紙廣告文案 4．雜志廣告文案5．直遞(DM)廣告文案6．戶外廣告文案(1)路牌廣告?！辈靼涂思捌鋱F(tuán)隊(duì)，以偉大的案例實(shí)踐著他們的創(chuàng)意哲學(xué)，諸如艾維斯租車行的“我們是老二”、大眾車的“想想小的好處”等，一直被人們津津樂道。會(huì)有緣人。（作者：史金星）宣傳用語：如無錫誠信征集的宣傳用語：誠信無錫，和諧生活。征文入選公布既是投稿應(yīng)征者的盼望所在，也是那些準(zhǔn)備應(yīng)征者參照學(xué)習(xí)的例文，更是廣大讀者瀏覽的殿堂?？梢娬骷瘡V告詞擇優(yōu)范圍之大。又如，鄭州宴酒坊酒業(yè)有限公司于XX年3月13日開展了“宴酒坊10萬元征集廣告語”活動(dòng)。網(wǎng)絡(luò)深入擴(kuò)展到客戶的家庭或辦公環(huán)境中，滿足更高性能的數(shù)據(jù)傳輸以及更精細(xì)粒度的服務(wù)質(zhì)量要求。網(wǎng)絡(luò)整合營銷更強(qiáng)調(diào)以目標(biāo)受眾為中心，跟傳統(tǒng)營銷比起來有過之而無不及。本課程周課時(shí)：2，教學(xué)周數(shù)：15周二、課程大綱第1周：網(wǎng)絡(luò)廣告概述及原理網(wǎng)絡(luò)廣告的商業(yè)價(jià)值、網(wǎng)絡(luò)廣告的崛起、網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展趨勢(shì)、網(wǎng)絡(luò)廣告在信息社會(huì)中的功能、網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播對(duì)象、網(wǎng)絡(luò)廣告的基本原則。網(wǎng)絡(luò)廣告投放百度競價(jià)、展示廣告、網(wǎng)站聯(lián)盟等，這些方法由于產(chǎn)品本身屬性的原因，效果一般。在網(wǎng)絡(luò)上征集廣告，成了近幾年來廣告寫作的特色。當(dāng)然，有的企業(yè)為了造勢(shì)，并征得理想的廣告詞，也用幾千到幾萬，甚至幾十萬到上百萬也有。如江蘇省東部的“海安旅游宣傳口號(hào)征集”，提出了這樣的要求：“征集時(shí)間為XX年11月5日至XX年2月5日，”、征集要求：“宣傳口號(hào)應(yīng)準(zhǔn)確反映海安縣旅游形象，具有較強(qiáng)的親和力、吸引力、感召力和宣傳效果，能充分體現(xiàn)海安縣旅游特色、本質(zhì)內(nèi)涵和文化精髓，要適用于旅游廣告宣傳需要。征文者為了達(dá)到好的宣傳效果，往往別開生面，切入最佳視角來要求應(yīng)征者和影響應(yīng)征者，以達(dá)到征文帶來好的效果。在時(shí)代氣息上最時(shí)貌用語如：“和諧”、“誠信”、“健康”、“綠色生態(tài)”、“人文”等等?？傊?，網(wǎng)絡(luò)廣告征文寫作，是近幾年最時(shí)貌、最具影響力的市場經(jīng)濟(jì)寫作模式，它的出現(xiàn)，為寫作帶來了活力，為促進(jìn)市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展發(fā)揮了很好的作用。這都是創(chuàng)意的源泉。因此，媒體的選擇、組合、策劃就顯得格外重要。接下來就要決定著眼于哪一點(diǎn)。有的稱“品牌個(gè)性”。他們采用的語言是荒誕、寓意和抽象的。廣播廣告文案的篇幅每分鐘150字的普通語速/30秒/75字；15秒/40字，品牌個(gè)性和具體表現(xiàn)形式的要求五、廣播廣告文案的特征用聲音粘住聽眾聲音的分類：語音、音效、音樂；時(shí)間的藝術(shù)：過程、節(jié)奏、語速；流暢與震撼；學(xué)會(huì)節(jié)制學(xué)會(huì)用聽覺思考大聲念出來；學(xué)會(huì)與人合作、協(xié)調(diào)（播音員、演員、音樂、音效創(chuàng)作人、錄音師、廣播導(dǎo)演等）第二節(jié)廣播廣告方案寫作一、廣播文案寫作結(jié)構(gòu)與原則結(jié)構(gòu)：開始－－情境（在哪？誰在說話？）中間－－內(nèi)容（核心信息、理由）結(jié)束－－結(jié)論（說出主題、包裝賣點(diǎn)、提供購買信息、鼓勵(lì)行動(dòng)）寫作原則：親切性原則、動(dòng)聽性原則 引入生動(dòng)的人物角色引入“說者”與“聽者”的互動(dòng)，避免生硬推薦 營造氛圍，引發(fā)聽眾想象 傳達(dá)真情實(shí)感 善用聽的特性建立聲音的LOGO－－聽覺記憶（CI）寫作要點(diǎn)：為聽而寫通俗易懂句式靈活引發(fā)想像講求節(jié)奏適當(dāng)重復(fù)注意停頓鼓勵(lì)行動(dòng) P176二、廣播廣告表現(xiàn)形式播音員直陳（播報(bào)式）人物對(duì)話－－－（問答、情節(jié)）人物獨(dú)白（抒情、詩歌）廣告歌借用聽覺藝術(shù)形式三、廣播廣告的導(dǎo)演文案＝導(dǎo)演 人聲導(dǎo)演、音效導(dǎo)演、音樂導(dǎo)演第三節(jié) 廣播廣告腳本一、廣播廣告腳本的格式格式：客戶、產(chǎn)品、媒介、描述、播出時(shí)間、腳本主題、腳本陳述廣播廣告腳本注意事項(xiàng)音樂、音響效果要求、角色分配、語氣語調(diào)的描述；音效和音樂要另起一行；演員要注明角色；注明音調(diào)；分欄式腳本：音效與文案左右對(duì)應(yīng)；不分欄式腳本：音效與文案按時(shí)間順序列出（P187）第六章電視廣告文案寫作第一節(jié) 電視廣告概述一、電視媒介概況覆蓋面廣/最大眾化/影響力最大的大眾媒介；最有效力的廣告媒介電視媒介的主要類型傳輸方式：有線/無線/衛(wèi)星/圖文。主社會(huì)熱點(diǎn)題動(dòng)態(tài)環(huán)境三、危機(jī)公關(guān)型：化解危機(jī)，安撫消費(fèi)者四、公益型企業(yè)廣告文案：把公益性的話題或事件與企業(yè)結(jié)合起來，使人們?cè)陉P(guān)注熱點(diǎn)事件的同時(shí)，自然而然地想到與有關(guān)的企業(yè) 第九章公益廣告文案的寫作第一節(jié)概述一、公益廣告的沿革二、公益廣告的功能第二節(jié) 公益廣告文案寫作一、公益廣告的主題人與人之間的關(guān)系；人與社會(huì)之間的關(guān)系；人與自然的關(guān)系 倡導(dǎo)科學(xué)發(fā)展，致力于和諧社會(huì)的建設(shè) 基本類型：具體型抽象型二、公益廣告創(chuàng)意撰寫的要點(diǎn)：要善于選擇大眾關(guān)心的重大社會(huì)問題較強(qiáng)的針對(duì)性平等的視角站在對(duì)方的角度相關(guān)性震撼力用事實(shí)說話指出行動(dòng)的方法三、公益廣告創(chuàng)作誤區(qū)引起逆反心理空洞無力比喻不當(dāng)事例不能說明觀點(diǎn)片面追求形式說教味濃第十章 文案測(cè)試一、文案測(cè)試的概念與內(nèi)容對(duì)廣告作品訴求效果的檢測(cè)，通常稱為“文案測(cè)試”（copy test）?？尚械臏y(cè)試標(biāo)準(zhǔn)有許多種，最常用的是訴求對(duì)象閱讀、收聽、收看廣告后對(duì)企業(yè)、產(chǎn)品或服務(wù)的印象。2003年4月21日，公司與日本最大的保險(xiǎn)集團(tuán)Millea控股有限公司簽署參股協(xié)議，%新股，至此公司股東投入資金超過20億人民幣，是目前國內(nèi)保險(xiǎn)公司中資本實(shí)力最雄厚的公司之一。太陽的味道便彌漫在我的襯衣領(lǐng)口。我們做的是提升生命價(jià)值的事業(yè)，我們的核心理念就是為客戶、股東、員工和社會(huì)提升價(jià)值。這種方法同樣可以測(cè)定廣告在認(rèn)知和記憶方面的效果，而且未經(jīng)提示的回憶比經(jīng)過提示的回憶更加可靠。弗萊齊公式通過對(duì)以下幾點(diǎn)的計(jì)算來判定印刷廣告文案的可讀性：（1）文案中所有語句的平均長度；（2）文案中所用詞匯的音節(jié)的平均長度；（3）文案中使用的涉及人稱的文字占文案中所有文字的百分比；（4）在100字長的文案中涉及人稱的語句占語句總數(shù)的百分比。配合觀眾休息及娛樂需求： 一種偏重娛樂的媒介盡量配合觀眾休息和娛樂的需求 做比較輕松宜人的表現(xiàn)避免嚴(yán)肅、沉重、丑陋、低俗及不合時(shí)宜。與明喻和暗喻相比，借喻的形式簡潔、用喻最為隱秘，而喻體則更醒目，具有形式簡潔、結(jié)構(gòu)緊湊、文字洗練的特點(diǎn)。文案創(chuàng)意是對(duì)廣告“寫”什么和如何“寫”的有創(chuàng)造性的構(gòu)想和思考。想得越具體越好，因?yàn)檫@是“策略”的支柱。代理商是否肯為了客戶的策略而放棄以為“很棒”的創(chuàng)意？從文案人員的角度看 ：你的文案是否“專業(yè)”？三、文案策略三要素與問題點(diǎn)三要素：消費(fèi)者、產(chǎn)品、競爭者（消費(fèi)者是第一要素 研究產(chǎn)品特點(diǎn) 了解競爭者）找出問題點(diǎn)（1）想想問題點(diǎn)（2）列出問題清單：知名度、產(chǎn)品、價(jià)位、通路、消費(fèi)者認(rèn)知偏差、預(yù)算不夠、廣告本身問題等（3）用一句話定義問題（4）千萬不要解決“偽問題” 誤入“定位”陷阱－－夸大了“定位”的作用。(2)“經(jīng)濟(jì)信息”廣告。雷斯《實(shí)效廣告》－－USP－ESP USP是廣告領(lǐng)域中的“基本的”東西 20世紀(jì)60年代的“創(chuàng)意革命”大衛(wèi)(河北孫義杰)江西第一報(bào)，第一報(bào)江西（江西日?qǐng)?bào)廣告語，作者云南曲靖楊金生）萬象建材，建材萬象。（作者：劉文東）宣傳語：如三東體彩排列3征集的宣傳語：排列三不限號(hào)，全國獎(jiǎng)池任你掏。這個(gè)宣傳，使親自參與的應(yīng)征者是難忘的、持久的。結(jié)果50000多人應(yīng)征。又如，云南省龍陵縣為大力推進(jìn)“文化旅游強(qiáng)縣”戰(zhàn)略的實(shí)施，決定以黃龍玉文化、松山戰(zhàn)役為代表的抗戰(zhàn)文化和邦臘掌溫泉為代表的溫泉養(yǎng)生文化為品牌核心，打造龍陵縣文化旅游產(chǎn)業(yè)，向全國公開征集文化旅游形象廣告語。在全面推進(jìn)構(gòu)建和諧社會(huì)、建設(shè)社會(huì)主義經(jīng)濟(jì)的大潮中，隨之帶來了經(jīng)濟(jì)寫作的繁榮時(shí)代。第7周：網(wǎng)絡(luò)廣告口號(hào)的寫作網(wǎng)絡(luò)廣告口號(hào)的概念及作用、網(wǎng)絡(luò)廣告口號(hào)的類型、網(wǎng)絡(luò)廣告口號(hào)的創(chuàng)作要求。第6周：網(wǎng)絡(luò)廣告正文的寫作網(wǎng)絡(luò)廣告正文的結(jié)構(gòu)、網(wǎng)絡(luò)廣告正文的類型、網(wǎng)絡(luò)廣告正文的寫作原則。改革開放30年后的今天，到處充滿著發(fā)展的活力，到處洋溢著勝利的豪情，使得經(jīng)濟(jì)從未有過的繁榮、使得文化從未有過的發(fā)達(dá)。短短二天時(shí)間，就收到了來自全行的312條應(yīng)征作品。如XX年6月，深圳陽光醫(yī)院廣告語征集，費(fèi)用50000元。這樣一來，往往一個(gè)征文，第一步就給成千上萬的征文者作了深入的廣告宣傳。（作者：高潤軍）形象語：如山東體彩征集的形象語：健康新干線奧運(yùn)加油