【正文】 有征文者的創(chuàng)新，也有應(yīng)征者的創(chuàng)新。征文者為了達(dá)到好的宣傳效果，往往別開生面，切入最佳視角來要求應(yīng)征者和影響應(yīng)征者，以達(dá)到征文帶來好的效果。一些企業(yè)或單位對(duì)廣告名稱用不同的稱謂來影響應(yīng)征者。筆者在許可廣告征文中搜集到的廣告名稱，據(jù)不完全的統(tǒng)計(jì)，有：廣告詞、宣傳詞、廣告語(yǔ)、形象語(yǔ)、宣傳語(yǔ)、主題語(yǔ)、理念語(yǔ)、表述語(yǔ)、流行語(yǔ)、形象定位語(yǔ)、宣傳用語(yǔ)、城市名片、形象口號(hào)、主題口號(hào)等等，這些廣告名稱的產(chǎn)生，把廣告推向了一個(gè)新的認(rèn)識(shí)領(lǐng)域，更加擴(kuò)大了廣告寫作的視野。如：廣告詞：如大通湖漁場(chǎng)廣告詞征集：“魚”味無窮，領(lǐng)“鮮”世界——大通湖水產(chǎn)。（作者：姜言亮）宣傳詞:如肇慶電視臺(tái)征集形象宣傳詞:好山好水好精彩真情真意肇慶臺(tái)！（作者：楊軍）廣告語(yǔ)：如內(nèi)蒙古塞寶燕麥?zhǔn)称酚邢薰菊骷膹V告語(yǔ)：健康寶中寶燕麥選塞寶。（作者：高潤(rùn)軍）形象語(yǔ)：如山東體彩征集的形象語(yǔ)：健康新干線奧運(yùn)加油站。（作者：劉文東）宣傳語(yǔ)：如三東體彩排列3征集的宣傳語(yǔ)：排列三不限號(hào)，全國(guó)獎(jiǎng)池任你掏。（作者：刁永杰）主題語(yǔ)：如海信廣場(chǎng)八周年店慶活動(dòng)征集的主題語(yǔ)：時(shí)尚八載，分享奢華。理念語(yǔ)：如廣州XX年亞運(yùn)會(huì)理念：合作、競(jìng)賽與發(fā)展（作者：蘇珊）表述語(yǔ)：如白山市征集的城市名片表述語(yǔ)：龍興滿清三江源林海礦泉生態(tài)園。流行語(yǔ)：如海南改革開放30年征集的海南流行語(yǔ)：請(qǐng)到天涯海角來。形象定位語(yǔ)：如吉林旅游形象定位語(yǔ)：呼吸吉林。（作者：史金星）宣傳用語(yǔ)：如無錫誠(chéng)信征集的宣傳用語(yǔ)：誠(chéng)信無錫，和諧生活。（作者：盧青）城市名片：如三亞城市征集的城市名片：美麗三亞，浪漫天涯。形象口號(hào)：如六盤山征集的旅游形象口號(hào)：從六盤走向勝利到六盤感受出色。（作者：王加強(qiáng)）主題口號(hào)：西北風(fēng)情旅游征集的主題口號(hào)：西北風(fēng)情一生夢(mèng)境。（作者：田宇）應(yīng)征者廣告語(yǔ)寫作的創(chuàng)新，主要表現(xiàn)在時(shí)代氣息和寫作手法上。在時(shí)代氣息上最時(shí)貌用語(yǔ)如：“和諧”、“誠(chéng)信”、“健康”、“綠色生態(tài)”、“人文”等等。應(yīng)征者廣告語(yǔ)寫作的創(chuàng)新，在寫作手法上，其形式多用聯(lián)語(yǔ)式、歇后語(yǔ)式、口號(hào)式、詩(shī)歌式等等。在修辭手法上用得最多的修辭手法是：諧音、頂真、對(duì)偶、鑲嵌等等，有的還是多種修辭手法兼用。如：諧音：古潭州酒，“喝”家歡樂。（古潭州系列酒廣告語(yǔ)，作者：陳錦華）志“存”高遠(yuǎn)，“儲(chǔ)儲(chǔ)”動(dòng)人。（力杰安全存儲(chǔ)廣告語(yǔ)征集，哈爾濱一作者）頂真：世界看三峽，三峽看萬(wàn)州。(河北孫義杰)江西第一報(bào)，第一報(bào)江西（江西日?qǐng)?bào)廣告語(yǔ)，作者云南曲靖楊金生）萬(wàn)象建材，建材萬(wàn)象。（象山萬(wàn)象建材裝璜市場(chǎng)出征集廣告語(yǔ)呂莉象山）對(duì)偶：綠色千門秀，家園萬(wàn)戶春。（作者：韋輝明南寧市水電設(shè)計(jì)院）疊字：老井、老窖、老文化——華夏第一井。（有獎(jiǎng)?wù)骷瘡V告，.安徽李振環(huán)）鑲嵌：佛召天下客，廟會(huì)有緣人。（(召?gòu)R)蒙古族喇嘛教的寺廟廣告，作者梁興理）“京”都特產(chǎn)，“華”夏奇葩，“茶”中老號(hào)，“葉”飄千家。（北京茶葉總公司新廣告語(yǔ)創(chuàng)意，作者陶繼承）疊字、諧音：美妙奇妙絕妙——召?gòu)R。（作者：戴守旭）對(duì)偶、疊字：風(fēng)聲、雨聲、呼聲、聲聲入耳，亮點(diǎn)、焦點(diǎn)、熱點(diǎn)、點(diǎn)點(diǎn)關(guān)注。（江西日?qǐng)?bào)廣告語(yǔ)，作者南昌李九根）在這些廣告中，可以找到數(shù)十種修辭手法，尤如一本修辭全書。總之，網(wǎng)絡(luò)廣告征文寫作，是近幾年最時(shí)貌、最具影響力的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)寫作模式，它的出現(xiàn)，為寫作帶來了活力，為促進(jìn)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展發(fā)揮了很好的作用。筆者以此綜述，拋磚引玉，讓更多的經(jīng)濟(jì)寫作者來共同探索這些寫作現(xiàn)象。作者劉志勇，四川省稅務(wù)學(xué)校（退休）高級(jí)講師第四篇：文案寫作第一章 廣告文案寫作概論 第一節(jié)：什么是廣告文案寫作一、廣告文案的定義廣告文＝廣告稿＝廣告作品＝廣告文案廣告文案是指廣告作品的語(yǔ)言文字部分。在平面廣告中是指廣告作品中的文字部分。在廣播電視廣告中，廣告文案是指人物的有聲語(yǔ)言和字幕 廣告文案是依附于廣告作品存在的 廣告文案不等同于廣告正文。不同的廣告文案體現(xiàn)形式不同較好的定義：廣告文案就是以語(yǔ)言文字為物質(zhì)媒介符號(hào)，傳達(dá)出創(chuàng)作主體某種特定的廣告構(gòu)想和訴求的篇章語(yǔ)言文字－－－－－－非圖形 廣告構(gòu)想和訴求－－－－限定 篇章－－－－不僅指作品表現(xiàn)出的二、廣告文案寫作是廣告文案創(chuàng)作的過程 COPYWRITING 創(chuàng)意部門：創(chuàng)意指導(dǎo)（CD）藝術(shù)指導(dǎo)（AD）文案撰稿人（CW）說什么－－－怎么說 文案在廣告中的地位：結(jié)晶說—廣告策略與廣告創(chuàng)意的結(jié)晶 橋梁說—策略與創(chuàng)意表現(xiàn)的橋梁 削弱說—視圖時(shí)代三、廣告文案的歷史演變 印刷術(shù)發(fā)明之后文字－－圖文－－文字、語(yǔ)言、音效－－“網(wǎng)絡(luò)文案”（多媒體 動(dòng)態(tài)）20世紀(jì)50年代的USP R雷斯《實(shí)效廣告》－－USP－ESP USP是廣告領(lǐng)域中的“基本的”東西 20世紀(jì)60年代的“創(chuàng)意革命”大衛(wèi)奧格威、李?yuàn)W貝納、比爾伯恩巴克是創(chuàng)意革命的三面旗幟，三人是杰出的文案大師。李?yuàn)W貝納的哲學(xué)是“發(fā)掘產(chǎn)品本身最簡(jiǎn)單的故事，然后以簡(jiǎn)單明白而又有說服力的方式呈現(xiàn)出來?！辈靼涂思捌鋱F(tuán)隊(duì)，以偉大的案例實(shí)踐著他們的創(chuàng)意哲學(xué)，諸如艾維斯租車行的“我們是老二”、大眾車的“想想小的好處”等，一直被人們津津樂道。創(chuàng)意革命，反映了廣告創(chuàng)作由對(duì)“物”（產(chǎn)品）的關(guān)注開始轉(zhuǎn)向?qū)Α叭恕保ㄏM(fèi)者）的關(guān)注。20世紀(jì)70年代的定位論定位，融合了USP以及“形象”概念，但它的重心是從以“產(chǎn)品為主”、轉(zhuǎn)移到“潛在顧客內(nèi)心的想法”。20世紀(jì)80年代的“視覺至上” 20世紀(jì)90年代的融合思考模式IMC：整合性思考＿既見樹木，又見森林。聰明的選擇＿機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存有說服力的溝通 中國(guó)廣告的文案的發(fā)展 ．發(fā)展初期：簡(jiǎn)單直白的布告式廣告 ．老上海廣告：精致描畫與生動(dòng)文案 ．恢復(fù)期廣告：直白創(chuàng)意與空泛口號(hào) ．1986年：以創(chuàng)意為中心的提出．20世紀(jì)90年代：開放、交流與學(xué)習(xí)文案之道―與時(shí)俱進(jìn)改變是永恒的：1）市場(chǎng)的變化2）媒體的變化3）消費(fèi)者的變化萬(wàn)變不離其“宗”幫廣告主把產(chǎn)品或服務(wù)賣出去； 人們吸收信息的能力變化不大 人的本性變化很小、很慢；人類仍然有優(yōu)點(diǎn)，也有缺點(diǎn)。這都是創(chuàng)意的源泉。四、廣告文案的分類（一）依廣告商品的品類劃分 提醒廣告文案人員注意：(1)不同行業(yè)廣告文案撰寫，基本的原理、方法都是適用的。(2)不同行業(yè)的廣告，在《廣告法》及行業(yè)相關(guān)法規(guī)、行規(guī)中會(huì)有別的規(guī)定，有些行業(yè)，諸如醫(yī)療、藥品、保健品、食品、金融、特殊服務(wù)行業(yè)，其相關(guān)規(guī)定還特別詳細(xì)、要求特別嚴(yán)格。在涉及這些行業(yè)的廣告文案撰寫時(shí)，務(wù)必認(rèn)真研讀相關(guān)的法規(guī)，切莫因?yàn)闊o知、疏忽而觸犯法規(guī)，禍及自己及他人。(二）依廣告發(fā)布媒體劃分 1．電視廣告文案依時(shí)間長(zhǎng)度又可劃分為：(1)一般電視廣告。長(zhǎng)度由560秒不等。(2)“經(jīng)濟(jì)信息”廣告。(3)電視專題片。長(zhǎng)度從1530分鐘，或更長(zhǎng)。(4)電視廣告“雜志”。(5)電視劇集“貼片”廣告。(6)植入式廣告（在劇中巧妙地糅進(jìn)贊助商的品牌、產(chǎn)品等元素）2．廣播廣告文案 3．報(bào)紙廣告文案 4．雜志廣告文案5．直遞(DM)廣告文案6．戶外廣告文案(1)路牌廣告。(2)霓虹燈、燈箱廣告。(3)建筑物墻體廣告。7．交通工具廣告文案 8．售點(diǎn)(POP)廣告文案 9．互聯(lián)網(wǎng)廣告文案(三）依廣告目標(biāo)劃分 1．品牌形象廣告文案 2．商品廣告文案 3．公益廣告文案 4．公共關(guān)系廣告文案 5．直接反應(yīng)廣告文案(四）依廣告目標(biāo)市場(chǎng)劃分 1．消費(fèi)者市場(chǎng)廣告文案 2．組織市場(chǎng)廣告文案 3．特殊對(duì)象廣告文案(五）依廣告訴求方式劃分1．理性訴求廣告文案2．感性訴求廣告文案3．混合訴求廣告文案(六）廣告文案類型劃分的邏輯關(guān)系層級(jí)遞進(jìn)關(guān)系訴求對(duì)象目標(biāo)媒體品類層級(jí)思考模式的啟示 1）“入鄉(xiāng)問俗” ：當(dāng)你接到某品類商品的廣告文案寫作任務(wù)時(shí)，不僅要了解這一商品的資訊，而且要了解這一品類或行業(yè)的相關(guān)資訊，諸如行業(yè)市場(chǎng)狀況，相關(guān)法規(guī)、行規(guī)，本商品在品類中的競(jìng)爭(zhēng)地位等等。2）依媒體劃分是最基本的劃分：因?yàn)樽罱K只有在媒體上看得見的廣告才是現(xiàn)實(shí)的廣告 3）媒體策劃在創(chuàng)意過程中地位前移：社會(huì)的分眾化與媒體的多元化、零細(xì)化，導(dǎo)致廣告?zhèn)鞑バЧ♂?，廣告主與廣告代理商而臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。因此，媒體的選擇、組合、策劃就顯得格外重要。傳統(tǒng)程序：營(yíng)銷目標(biāo)－選擇目標(biāo)受眾－文案策略－創(chuàng)意執(zhí)行－媒體定位 修改程序：營(yíng)銷目標(biāo)－選擇目標(biāo)受眾－媒體定位－傳播策略－創(chuàng)意執(zhí)行第二節(jié) 文案寫作的特點(diǎn)與作用一、廣告文案寫作的本質(zhì)特點(diǎn)效益性；廣告是“印在紙上的推銷術(shù)”二、廣告文案寫作的地位和作用 “最終執(zhí)行說服的藝術(shù)”結(jié)晶說—廣告策略與廣告創(chuàng)意的結(jié)晶 橋梁說—策略與創(chuàng)意表現(xiàn)的橋梁 削弱說—視圖時(shí)代第三節(jié)廣告文案寫作的相關(guān)學(xué)科一、心理學(xué)知識(shí) 社會(huì)學(xué)知識(shí) 營(yíng)銷學(xué)知識(shí) 文學(xué)知識(shí) 新聞學(xué)知識(shí) 傳播學(xué)知識(shí) 辱罵法 光輝泛化法 轉(zhuǎn)移法 證詞法平民百姓法 洗牌作弊法“樂隊(duì)花車” 第四節(jié)廣告文案寫作人員的創(chuàng)造力一、什么是創(chuàng)造力李?yuàn)W貝納“如何用有關(guān)的、可信的、品調(diào)高的方式，在與以前無關(guān)的事物之間建立一種新的有意義的關(guān)系的藝術(shù)”二、如何培養(yǎng)創(chuàng)造力 培養(yǎng)敏銳的觀察力 培養(yǎng)豐富的想象力 培養(yǎng)扎實(shí)的文字功底 培養(yǎng)視覺化能力 培養(yǎng)駕馭不同媒體的能力第二章 廣告創(chuàng)意策略第一節(jié) 廣告文案策略及作用 廣告創(chuàng)意策略及其作用一、什么是創(chuàng)意策略（文案策略）創(chuàng)意策略就是對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)所能提供的利益或解決消費(fèi)者問題的辦法，進(jìn)行整理和分析，從面確定廣告所要傳達(dá)的主張的過程。主要利益點(diǎn)－－－“概念”二、創(chuàng)意策略的作用：提示了創(chuàng)意工作的任務(wù)：刺激創(chuàng)作力：管理創(chuàng)意品質(zhì)；強(qiáng)化創(chuàng)意思考周延性；客戶可以一起參與。三、制定創(chuàng)意策略的參與者廣告的客戶主管，市場(chǎng)研究人員創(chuàng)意總監(jiān)和文案寫作人員等 第二節(jié)制定廣告創(chuàng)意策略一、明確廣告目標(biāo)：心理目的 行動(dòng)目的 企業(yè)目的 市場(chǎng)營(yíng)銷目的 提高對(duì)品牌的意識(shí)和興趣；改變對(duì)產(chǎn)品的觀念和態(tài)度；影響購(gòu)買意圖；刺激嘗試產(chǎn)品或服務(wù)；建立忠誠(chéng)度；改變對(duì)手的消費(fèi)者；