網(wǎng)絡(luò)廣告調(diào)查-文庫(kù)吧
2025-12-19 13:15 本頁(yè)面
【正文】 用的完善的調(diào)查方法。這種調(diào)查方法通常遵循預(yù)先確定的計(jì)劃、程序或方法來(lái)實(shí)施。它與非正式調(diào)查方法的最大區(qū)別在于，正式調(diào)查是經(jīng)過(guò)認(rèn)真計(jì)劃的。 企業(yè)為一項(xiàng)新產(chǎn)品的上市而對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行的產(chǎn)品測(cè)試；為評(píng)價(jià)廣告效果對(duì)消費(fèi)者展開(kāi)的問(wèn)卷調(diào)查 （二）消費(fèi)者信息 ?舒爾茨在整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論中明確提出“一切以消費(fèi)者為中心”，這也是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代對(duì)企業(yè)的根本要求。 ?消費(fèi)者信息包括消費(fèi)者的需要、偏好、意見(jiàn)、趨勢(shì)、態(tài)度、信仰、興趣、文化和行為等?？铺乩仗岢鱿M(fèi)者調(diào)查有 7個(gè)關(guān)鍵的要點(diǎn)，稱(chēng)為“ 7Os” 。 （ 1）市場(chǎng)構(gòu)成者（ Occupants） 市場(chǎng)是由哪些消費(fèi)者構(gòu)成的？ 他們的特征是什么？ 年齡 性別 職業(yè) 收入 家庭狀況 （ 2）購(gòu)買(mǎi)目標(biāo)（ Objects） ?消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)什么產(chǎn)品？ ?是否經(jīng)常使用？ ?是否接受新產(chǎn)品或現(xiàn)有產(chǎn)品的改進(jìn)產(chǎn)品？ ?除購(gòu)買(mǎi)本產(chǎn)品外，是否還購(gòu)買(mǎi)過(guò)競(jìng)爭(zhēng)品牌？ （ 3）購(gòu)買(mǎi)目的（ Objectives） ?消費(fèi)者為什么購(gòu)買(mǎi)？ 可以從馬斯洛關(guān)于人類(lèi)需要的五個(gè)層級(jí)的角度進(jìn)行分析。 （ 4）購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)的參與者（ Organizations） ?很多情況下，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為不是自己決定的，會(huì)有多個(gè)人參與意見(jiàn)。這些參與者的意見(jiàn)對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)也非常重要。 ?此外，還要知道哪些人使用產(chǎn)品，因?yàn)楫a(chǎn)品的使用者并不一定就是購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的人。如，兒童的食品消費(fèi)特征通常由父母決定和控制。 （ 5）購(gòu)買(mǎi)過(guò)程（ Operations） ?消費(fèi)者如何購(gòu)買(mǎi)？ ?消費(fèi)者在做出購(gòu)買(mǎi)決定前要經(jīng)過(guò)哪些決策階段？ （ 6）購(gòu)買(mǎi)時(shí)機(jī)（ Occasions） ? 消費(fèi)者在何時(shí)購(gòu)買(mǎi)？ 很多產(chǎn)品的需求或供給都是季節(jié)性的，所以這些產(chǎn)品在一年的某些季節(jié)會(huì)暢銷(xiāo)一些。 另外，由于某些社會(huì)因素的影響，某種商品的需求可能會(huì)突然上升。 消費(fèi)者的生活方式也影響他們購(gòu)買(mǎi)商品的時(shí)機(jī)。 營(yíng)銷(xiāo)者必須迅速發(fā)現(xiàn)那些影響需求變化的趨勢(shì)、突發(fā)事件、時(shí)尚或其他因素。 （ 7）購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)（ Outlets） ?營(yíng)銷(xiāo)者不僅要知道誰(shuí)是目標(biāo)顧客，還要知道如何選擇最好的銷(xiāo)售渠道，使消費(fèi)者最便利地獲得產(chǎn)品。因而了解消費(fèi)者在何處購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品就非常重要。 （三）競(jìng)爭(zhēng)者信息 ?理解競(jìng)爭(zhēng)者信息的概念 ?收集競(jìng)爭(zhēng)者信息的來(lái)源 ?收集競(jìng)爭(zhēng)者信息的方法 競(jìng)爭(zhēng)者信息的重要性 “知己彼知己，百戰(zhàn)不殆；不知彼而知己，一勝一負(fù)；不知彼不知己，每戰(zhàn)必?cái) ！? 對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的調(diào)查內(nèi)容包括： ?競(jìng)爭(zhēng)者的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略和廣告策略 ?競(jìng)爭(zhēng)者的網(wǎng)絡(luò)媒體選擇 ?競(jìng)爭(zhēng)者的網(wǎng)絡(luò)廣告投放力度 ?競(jìng)爭(zhēng)者的網(wǎng)絡(luò)廣告形式 ?競(jìng)爭(zhēng)者的網(wǎng)絡(luò)廣告效果 收集競(jìng)爭(zhēng)者信息的來(lái)源 包括一手來(lái)源和二手來(lái)源。 ?一手來(lái)源包括業(yè)內(nèi)的專(zhuān)家、與競(jìng)爭(zhēng)者打交道的供應(yīng)商、政府部門(mén)以及其他所有對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者有直接了解的組織和個(gè)人。 ?二手來(lái)源包括有關(guān)競(jìng)爭(zhēng)者的新聞報(bào)道、貿(mào)易協(xié)會(huì)、行業(yè)報(bào)告、年度報(bào)告、股票價(jià)格以及其他所有公開(kāi)的信息。 一般在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，有三個(gè)層次競(jìng)爭(zhēng)者：領(lǐng)導(dǎo)者、挑戰(zhàn)追隨者和補(bǔ)充者。 領(lǐng)導(dǎo)者在競(jìng)爭(zhēng)中處于領(lǐng)先地位，關(guān)注的是行業(yè)內(nèi)外的有潛在威脅的新出現(xiàn)事物，以保持自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，因此領(lǐng)導(dǎo)者的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象不僅來(lái)自行業(yè)內(nèi)部，還必須關(guān)注相關(guān)行業(yè)威脅，利用互聯(lián)網(wǎng)收集信息時(shí)，要擴(kuò)大收集范圍。 挑戰(zhàn)追隨者主要是跟蹤領(lǐng)導(dǎo)者，在學(xué)習(xí)和模仿領(lǐng)導(dǎo)者基礎(chǔ)上，尋找機(jī)會(huì)成為新的領(lǐng)導(dǎo)者，因此追隨者的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象主要是領(lǐng)導(dǎo)者和成長(zhǎng)性的補(bǔ)充者，利用互聯(lián)網(wǎng)主要收集領(lǐng)導(dǎo)者信息。 補(bǔ)充者由于力量較弱，不可能直接參與對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)，因此補(bǔ)充者的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象領(lǐng)導(dǎo)者和追隨者，利用互聯(lián)網(wǎng)主要收集被他們忽視或不重視的信息，從而尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì)。 收集競(jìng)爭(zhēng)者信息的方法 A. 訪問(wèn)競(jìng)爭(zhēng)者的網(wǎng)站 B. 收集競(jìng)爭(zhēng)者網(wǎng)上發(fā)布的信息，如產(chǎn)品信息、促銷(xiāo)信息、招聘信息及電子出版物，最好的辦法是作為競(jìng)爭(zhēng)者顧客一員。 C. 從其它網(wǎng)上媒體取競(jìng)爭(zhēng)者信息，如通過(guò)網(wǎng)上電子版報(bào)紙或電視臺(tái)的網(wǎng)上站點(diǎn)尋找有關(guān)競(jìng)爭(zhēng)者的報(bào)道。 D. 從有關(guān)新聞組和 BBS中獲取競(jìng)爭(zhēng)信息，如微軟為提防 Linux對(duì)其操作系統(tǒng) Windows的挑戰(zhàn)，就經(jīng)常訪問(wèn)有關(guān) Linux的 BBS和新聞組站點(diǎn)，以獲取最新資料。有人發(fā)現(xiàn)微軟居然是 Linux的 BBS站點(diǎn)訪問(wèn)次數(shù)最多的。 四、網(wǎng)絡(luò)廣告調(diào)查的方法 ?網(wǎng)絡(luò)廣告調(diào)查按照獲取信息的途徑和來(lái)源可分為一手資料調(diào)查和二手資料調(diào)查。 (一 )一手資料市場(chǎng)調(diào)查的方法 以較為完整的 Email地址清單作為樣本框，使用一定的抽樣方法發(fā)送問(wèn)卷，然后再對(duì)受訪對(duì)象使用電子郵件催請(qǐng)問(wèn)卷。在樣本框較為全面的情況下，將調(diào)查結(jié)果用以推論調(diào)查總體，可以用于對(duì)特定群體網(wǎng)民多方面的行為和思維模式、心理特征、網(wǎng)絡(luò)廣告效果等的研究。在調(diào)查實(shí)施中，調(diào)查者可向受訪者展示包括問(wèn)卷、圖象、樣品在內(nèi)的多種測(cè)試工具。
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