網(wǎng)絡(luò)廣告調(diào)查-文庫吧
2025-12-19 13:15 本頁面
【正文】 用的完善的調(diào)查方法。這種調(diào)查方法通常遵循預(yù)先確定的計(jì)劃、程序或方法來實(shí)施。它與非正式調(diào)查方法的最大區(qū)別在于，正式調(diào)查是經(jīng)過認(rèn)真計(jì)劃的。 企業(yè)為一項(xiàng)新產(chǎn)品的上市而對消費(fèi)者進(jìn)行的產(chǎn)品測試；為評價(jià)廣告效果對消費(fèi)者展開的問卷調(diào)查 （二）消費(fèi)者信息 ?舒爾茨在整合營銷傳播理論中明確提出“一切以消費(fèi)者為中心”，這也是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代對企業(yè)的根本要求。 ?消費(fèi)者信息包括消費(fèi)者的需要、偏好、意見、趨勢、態(tài)度、信仰、興趣、文化和行為等?？铺乩仗岢鱿M(fèi)者調(diào)查有 7個(gè)關(guān)鍵的要點(diǎn)，稱為“ 7Os” 。 （ 1）市場構(gòu)成者（ Occupants） 市場是由哪些消費(fèi)者構(gòu)成的？ 他們的特征是什么？ 年齡 性別 職業(yè) 收入 家庭狀況 （ 2）購買目標(biāo)（ Objects） ?消費(fèi)者購買什么產(chǎn)品？ ?是否經(jīng)常使用？ ?是否接受新產(chǎn)品或現(xiàn)有產(chǎn)品的改進(jìn)產(chǎn)品？ ?除購買本產(chǎn)品外，是否還購買過競爭品牌？ （ 3）購買目的（ Objectives） ?消費(fèi)者為什么購買？ 可以從馬斯洛關(guān)于人類需要的五個(gè)層級的角度進(jìn)行分析。 （ 4）購買活動的參與者（ Organizations） ?很多情況下，消費(fèi)者的購買行為不是自己決定的，會有多個(gè)人參與意見。這些參與者的意見對企業(yè)來說也非常重要。 ?此外，還要知道哪些人使用產(chǎn)品，因?yàn)楫a(chǎn)品的使用者并不一定就是購買產(chǎn)品的人。如，兒童的食品消費(fèi)特征通常由父母決定和控制。 （ 5）購買過程（ Operations） ?消費(fèi)者如何購買？ ?消費(fèi)者在做出購買決定前要經(jīng)過哪些決策階段？ （ 6）購買時(shí)機(jī)（ Occasions） ? 消費(fèi)者在何時(shí)購買？ 很多產(chǎn)品的需求或供給都是季節(jié)性的，所以這些產(chǎn)品在一年的某些季節(jié)會暢銷一些。 另外，由于某些社會因素的影響，某種商品的需求可能會突然上升。 消費(fèi)者的生活方式也影響他們購買商品的時(shí)機(jī)。 營銷者必須迅速發(fā)現(xiàn)那些影響需求變化的趨勢、突發(fā)事件、時(shí)尚或其他因素。 （ 7）購買地點(diǎn)（ Outlets） ?營銷者不僅要知道誰是目標(biāo)顧客，還要知道如何選擇最好的銷售渠道，使消費(fèi)者最便利地獲得產(chǎn)品。因而了解消費(fèi)者在何處購買產(chǎn)品就非常重要。 （三）競爭者信息 ?理解競爭者信息的概念 ?收集競爭者信息的來源 ?收集競爭者信息的方法 競爭者信息的重要性 “知己彼知己，百戰(zhàn)不殆；不知彼而知己，一勝一負(fù)；不知彼不知己，每戰(zhàn)必?cái) ！? 對競爭者的調(diào)查內(nèi)容包括： ?競爭者的網(wǎng)絡(luò)營銷策略和廣告策略 ?競爭者的網(wǎng)絡(luò)媒體選擇 ?競爭者的網(wǎng)絡(luò)廣告投放力度 ?競爭者的網(wǎng)絡(luò)廣告形式 ?競爭者的網(wǎng)絡(luò)廣告效果 收集競爭者信息的來源 包括一手來源和二手來源。 ?一手來源包括業(yè)內(nèi)的專家、與競爭者打交道的供應(yīng)商、政府部門以及其他所有對競爭者有直接了解的組織和個(gè)人。 ?二手來源包括有關(guān)競爭者的新聞報(bào)道、貿(mào)易協(xié)會、行業(yè)報(bào)告、年度報(bào)告、股票價(jià)格以及其他所有公開的信息。 一般在市場競爭中，有三個(gè)層次競爭者：領(lǐng)導(dǎo)者、挑戰(zhàn)追隨者和補(bǔ)充者。 領(lǐng)導(dǎo)者在競爭中處于領(lǐng)先地位，關(guān)注的是行業(yè)內(nèi)外的有潛在威脅的新出現(xiàn)事物，以保持自身的競爭優(yōu)勢，因此領(lǐng)導(dǎo)者的競爭對象不僅來自行業(yè)內(nèi)部，還必須關(guān)注相關(guān)行業(yè)威脅，利用互聯(lián)網(wǎng)收集信息時(shí)，要擴(kuò)大收集范圍。 挑戰(zhàn)追隨者主要是跟蹤領(lǐng)導(dǎo)者，在學(xué)習(xí)和模仿領(lǐng)導(dǎo)者基礎(chǔ)上，尋找機(jī)會成為新的領(lǐng)導(dǎo)者，因此追隨者的競爭對象主要是領(lǐng)導(dǎo)者和成長性的補(bǔ)充者，利用互聯(lián)網(wǎng)主要收集領(lǐng)導(dǎo)者信息。 補(bǔ)充者由于力量較弱，不可能直接參與對抗競爭，因此補(bǔ)充者的競爭對象領(lǐng)導(dǎo)者和追隨者，利用互聯(lián)網(wǎng)主要收集被他們忽視或不重視的信息，從而尋找市場機(jī)會。 收集競爭者信息的方法 A. 訪問競爭者的網(wǎng)站 B. 收集競爭者網(wǎng)上發(fā)布的信息，如產(chǎn)品信息、促銷信息、招聘信息及電子出版物，最好的辦法是作為競爭者顧客一員。 C. 從其它網(wǎng)上媒體取競爭者信息，如通過網(wǎng)上電子版報(bào)紙或電視臺的網(wǎng)上站點(diǎn)尋找有關(guān)競爭者的報(bào)道。 D. 從有關(guān)新聞組和 BBS中獲取競爭信息，如微軟為提防 Linux對其操作系統(tǒng) Windows的挑戰(zhàn)，就經(jīng)常訪問有關(guān) Linux的 BBS和新聞組站點(diǎn)，以獲取最新資料。有人發(fā)現(xiàn)微軟居然是 Linux的 BBS站點(diǎn)訪問次數(shù)最多的。 四、網(wǎng)絡(luò)廣告調(diào)查的方法 ?網(wǎng)絡(luò)廣告調(diào)查按照獲取信息的途徑和來源可分為一手資料調(diào)查和二手資料調(diào)查。 (一 )一手資料市場調(diào)查的方法 以較為完整的 Email地址清單作為樣本框，使用一定的抽樣方法發(fā)送問卷，然后再對受訪對象使用電子郵件催請問卷。在樣本框較為全面的情況下，將調(diào)查結(jié)果用以推論調(diào)查總體，可以用于對特定群體網(wǎng)民多方面的行為和思維模式、心理特征、網(wǎng)絡(luò)廣告效果等的研究。在調(diào)查實(shí)施中，調(diào)查者可向受訪者展示包括問卷、圖象、樣品在內(nèi)的多種測試工具。
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