談廣告文案寫作要領(lǐng)-在線瀏覽
2025-06-19 23:09本頁面
【正文】 認識了幾個英文詞的文案買辦。所以4A的好總監(jiān)們最多只是要求文案清楚正確 還有一種不好的總監(jiān)則是歧視漢語強奸語，所以4A的文案盛產(chǎn)又土又洋又串了味的漢語夾生飯。沒有人會記得孫大偉和許舜英之前的港臺廣告——那同樣是不懂港臺語言的老外總監(jiān)干的！文文案的工作是要給這些詞譜上風(fēng)格、節(jié)奏、旋律，供人吟唱——進而流傳！如果你是一個以4A自詡挾洋自重的文案，我不會與你理論，因為我們的語言不通，因為我知道在語言不通的時候最好的語言是——閉嘴！拾、文案一定要懂？！“沒有任何一個客戶，會買他自己都沒興趣，或是看不懂的廣告。一個好文案從不會只把文字看作單純的信息，文字不僅是文字，它同時是音樂、是油畫、是雕塑、是舞蹈。沒幾個人懂范思哲的時裝為什么代表著時尚，但這不妨礙人們的把它當作時尚購買；沒有幾個廣告人真正懂得“芝華士”的廣告，但這不妨礙大家在公司或者酒吧里“很懂的”談?wù)撍澝浪?。文字的功能不只是用來那些營造大腦懂邏輯通道理明的信息。許多做了幾天或幾年的廣告人除了大腦還活著，身上的二百萬個感覺細胞全死掉，只能寫那種從大腦到大腦，除了能“懂”就什么也沒有的文案，還自以為是掌握了廣告真理為消費者說話。就象李奧貝納另一句話所說的：“如果你無法將自己當成消費者，那么你根本就不該進入廣告這一行。語言因敘事而展現(xiàn)出無限的趣味性豐富性可能性，于是有了小說、戲劇、散文、詩歌。這是個故事失語的年代，廣告人生活得越來越故事，廣告卻離故事越來越遠。廣告，讓語言和文字的功能淪為低下。廣告文案要象故事一樣有趣味性，吸引人，要激起看的人的好奇、關(guān)心、感動和認同。也許我們不是不想講故事，而是越來越不擅于講故事。我們可以原諒一個電影導(dǎo)演不太擅長拍廣告片，卻不能原諒提供這個腳本的廣告人沒有把故事講好。廣告文案不能只是文字和語言的低級運用和垃圾化寫作。每個故事都失落于廣告文字之外。寫文案就是要找回廣告文字背后失落的故事。拾貳、眼睛的？耳朵的？現(xiàn)在再回到具體的語法上來?？上У氖?， 2者經(jīng)常被搞錯位。于是，出現(xiàn)了“陳白露”——以陳舊直露的書面文為傲的影視文案。4A文案（僅指文案部分）是耳朵的，偏重于聽覺性的。于是，就出現(xiàn)了房地產(chǎn)文案不會寫廣播和影視、4A文案不會寫報廣和DM的中國現(xiàn)象。僅就這點來說，林桂枝就比她好得多。宜家的戶外廣告文案是很聽覺的但同時也是很閱讀的。有一點要說的是，影視的文案是更具有性別的，因為在看一則廣告片的時候，男人是更注重看的，女人是更注重聽的（這可不是我說的，早有調(diào)查的）。行怎么進入和結(jié)構(gòu)一篇報廣文案呢？可以順生——先有標題后有內(nèi)文，過程是解析或例證式的。當然，也可以剖腹產(chǎn)，從自己最有感覺的部位動刀，上下其手。但無論怎樣，一篇報廣點和點的點式組合——一個（有時會多個）訴求點和多個支持點或利益點的組合。一個點相當于一個穴位，打通小周天的應(yīng)該是氣，是肉眼看不到的文字的風(fēng)格－語感—調(diào)性等，而不是那些起承轉(zhuǎn)合的關(guān)聯(lián)詞，表面上看起來是缺少詞義或句法上的關(guān)聯(lián)的，否則，文案就會有點靜脈曲張了。對于那些自認為是高手的高手來說，就需要打封閉針了，那就是老老實實一個點一個點一個穴位一個穴位的來，然后尋求統(tǒng)一、結(jié)構(gòu)和主次，如果你的文案老被伙伴說寫飄了寫飛了——這里說的也就是你了！上面所說的訴求點、支持點、利益點也可以是感覺點和意趣點，因為不是所有的報廣都是要訴求功能的，要說的或許不同，但方法并不太多。文無定法須有法，自成一派亦有派。1標題？！出題？！寫標題？！有時就是出題目。標題常常說的是結(jié)果，但要是“有問題”的結(jié)果，也即能讓看到的人產(chǎn)生疑問。如標題““我改變不了我丈夫”是結(jié)果，是現(xiàn)狀。（這段內(nèi)文被聰明的省略了，因為畫面上的衣柜讓人聯(lián)想到了）。寫標題的難處在于你說出結(jié)果的同時又要激起人的好奇，而通常人們對結(jié)果是沒有興趣的，這就要有寫標題的方法，也就是說：要把你說的結(jié)果變成消費者的問題。好的標題是一個能引發(fā)消費者好奇的結(jié)果，而不是廣告主和廣告商對廣告目的一廂情愿的夸張和吹噓。寫標題的方法有很多種，變換說話人稱和角度只是其中一種，如“做女人挺好”是通過文字本身的趣味性和雙關(guān)性來完成的。越不容易回答的題目，越有可能是好標題。拾伍、正那么內(nèi)文怎么破題呢？正破題：用副標題、配文或內(nèi)文首行語的形式對標題進行正面的回答。2反破題：以另外或相反的角度對標題進行回答。更好的方法是用畫面去破題，文字上進行省略?！@是匯仁腎寶的廣告。文案和視覺表現(xiàn)是種怎樣的關(guān)系呢？應(yīng)該說存在各種可能。文字和畫面不應(yīng)該是乾隆與和紳，一方要向另一方取媚。二者的關(guān)系是二重唱，二重奏，你要說是二人轉(zhuǎn)也可以。比較惡心的是——它的畫面居然是讓一個女人在那里硬“挺”著。說實話——看到這句話我腦子里浮現(xiàn)的是巴西“DM9”的一個胸罩廣告的畫面：“DM9”把女人的胸變成了眼睛，畫面呈現(xiàn)的是胸部的主觀視覺，即透過了胸罩的薄紗看到的是一個男人興奮而又驚奇的反應(yīng)。再舉一個例子：讓我們反過來，先說畫面，再來看文案。我當時的英國總監(jiān)告訴我，這種顏色和形狀的糖果是許多歐美人兒時的記憶！讓我們先看看按照看圖說話的方式文案怎么寫：全新上市
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