【正文】 ，都存在行業(yè)自身的職業(yè)道德規(guī)范和從業(yè)者作為人本身的道德倫理規(guī)范。廣告?zhèn)惱淼膶蛹墏鹘y(tǒng)習俗 個人價值觀 個人道德（1）人們共同奉行的傳統(tǒng)習俗，以及該社會建立起來的、旨在修正以往習俗并指導未來行為的倫理規(guī)范。（3）倫理的第三個層面涉及責任、正直、真實、好壞、是非等，稱為個人道德，受宗教信仰、社會及個人價值觀影響?！驈V告不是教育，但當他以大眾傳媒尤其是兒童喜聞樂見的形式表現(xiàn)時，廣告人自然有責任防止其可能引發(fā)的不良影響。◎主要方法：字形的離合 字形的描繪 形近字并舉 字形的增減 利用讀音利用字義二、懷舊對“懷舊”的題材要精挑細選要挑選那些最能夠引起當前目標對象共鳴的形象與情感，即永遠也難以忘懷的人生經(jīng)歷。三、寓褒于貶◎這是一種逆向思維的創(chuàng)意方法，有意的指出廣告產(chǎn)品或服務的缺陷和不足?！蚧拘再|(zhì)：同情、沉思、輕松的笑?？捎们珊稀⒅C音的方法造成幽默的效果。五、恐懼式◎所謂恐懼創(chuàng)意,是指以人們的安全需要為契機,指明如消費者不購買某種產(chǎn)品或服務,必將對安全造成嚴重威脅, 以警示的方式勸導消費者采取購買行動◎ 恐懼創(chuàng)意是從否定的方面或反面進行創(chuàng)意的一種重要方式,模式為:如果非A,則非B。無論是一人式獨白還是兩人式獨白，一般都要求敘述出相對完整的內(nèi)心歷程基調(diào)、氛圍一般要求娓娓動聽、親切感人第三節(jié)：廣告文案創(chuàng)意表現(xiàn)的基石一、傳播策略——重中之重沒有策略的創(chuàng)意叫“藝術(shù)”，有策略的創(chuàng)意叫“廣告”。里查茲)從廣告公司的角度來說，在進行廣告活動的過程中，首先必須制定周密而詳盡的廣告?zhèn)鞑ゲ呗浴τ谖陌竸?chuàng)意人員而言，深刻的理解并認同創(chuàng)意簡報的內(nèi)容是至關(guān)重要的，直接關(guān)系廣告創(chuàng)意的結(jié)果。)要求必須是一個具體的、清晰的工作計劃。)包括市場狀況、競爭對手產(chǎn)品及廣告等有價值的背景資料，也包括品牌自身的基本情況。)廣告策略部門面臨的首要任務就是要將廣告主的市場目標轉(zhuǎn)化為可以與目標消費者溝通的廣告?zhèn)鞑ツ繕恕?目標消費者）即描述廣告?zhèn)鞑サ牡湫蛯ο蟆?消費者洞察）即挖掘消費者真實的心理需求，與本傳播品牌主要利益點的關(guān)聯(lián)，以及是怎樣看待該品牌、類品牌或服務的。 唯一反應點）即希望消費者從這次廣告?zhèn)鞑ブ蝎@得的唯一想法、概念或感覺。）“唯一”意味著什么？ 支持點）與“唯一反應點”有直接因果關(guān)系。）列出與反應點相關(guān)的產(chǎn)品特性、形象及消費者感受，選擇最適合、最有利的。創(chuàng)意理念特別要求）廣告中必須有或不能有的內(nèi)容。 ——李奧）廣告受眾既是廣告?zhèn)鞑ゲ呗缘钠瘘c，也是終極的傳播對象。）對交流對象基本狀態(tài)的認識、內(nèi)心層面的發(fā)掘和更高層次的引導，將是廣告文案創(chuàng)意人艱辛而有趣的工作。）參與度：指消費者在購買過程中所投入的時間、精力、心思以及其他資源。理性重在思考，感性重在感受。對于高參與度理性消費，文案創(chuàng)意需要關(guān)注的重點是： ，將所有的利益點說盡 ，應考慮容量大的媒體，又要細致入微(2)高參與度感性消費與廣告文案創(chuàng)意高參與度感性消費文案創(chuàng)意的表現(xiàn)特征：，內(nèi)容要富于故事價值 ，音樂的作用非常重要 3. 同樣可以考慮容量大的媒體 (3)低參與度理性消費與廣告文案創(chuàng)意）低參與度理性消費就是那些習慣性購買的產(chǎn)品。對于低參與度理性消費，文案創(chuàng)意需要關(guān)注的重點是：，樹立新習慣 ，或理性或感性 (4)低參與度感性消費與廣告文案創(chuàng)意）此類別產(chǎn)品的廣告宣傳，最大挑戰(zhàn)在于如何將給消費者的利益承諾定格于一個燦爛的讓消費者向往的點，從而讓其產(chǎn)生瞬間沖動并購買。在低參與度感性產(chǎn)品的傳播中，廣告文案創(chuàng)意更多的是在配合觸動消費者的關(guān)注點上，主要立足如下幾點： ，短文案 ，應考慮重新定位 “體驗一下”產(chǎn)品 (5)“消費者參與”系統(tǒng)本身是一個常變過程）隨著社會經(jīng)濟的不斷發(fā)展，各類產(chǎn)品在“消費者參與四象限”中的位置并非固定不變。）這一不斷變化的消費參與坐標，是廣告文案創(chuàng)意人員研究消費者購買行為及心理時最好的工具。除非你的廣告有這樣的大創(chuàng)意，否則，他們就如夜里行舟一般悄無聲息的經(jīng)過。 ——大衛(wèi)創(chuàng)意理念是品牌與消費者之間的橋梁創(chuàng)意理念必須以對目標消費者的深入洞察為基礎，成為緊密聯(lián)結(jié)品牌與目標消費者的橋梁，讓品牌理念得以長期穩(wěn)定地傳播。）創(chuàng)意理念所追求的理想狀態(tài)是確切地表現(xiàn)出品牌的獨特性格，即產(chǎn)品所代表的精神，并以此作為創(chuàng)意的發(fā)源，賦予品牌深刻的內(nèi)涵。）創(chuàng)意理念的不斷延展，可以讓目標消費者對品牌理念所倡導的價值觀產(chǎn)生強烈認同。）文案人員在創(chuàng)意思索中提出各種想法，然后從中提煉不同的創(chuàng)意點，最后將其中某個特別的具備品牌價值延展意義的創(chuàng)意點擴張成唯一的品牌核心創(chuàng)意——創(chuàng)意理念。 ，著眼于品牌的整體發(fā)展趨勢，是長遠的。總之，創(chuàng)意理念與創(chuàng)意點的關(guān)系——創(chuàng)意理念是塑造品牌理念的重要途徑和手段，創(chuàng)意點是不可或缺的階段性產(chǎn)品傳播需求。（三）從創(chuàng)意理念到品牌理念）品牌理念指品牌在發(fā)展過程中形成的獨特的品牌定位和品牌形象，是該品牌在廣告活動中主要要傳達的信息，也是創(chuàng)意理念的核心內(nèi)容。四、傳播媒介——花開時節(jié)購買媒體時間或者空間并不是在別人的私家獵場里拿個打獵執(zhí)照，而是租一塊可以讓我們表演給人看的舞臺。羅森伯格廣告創(chuàng)意和文案表現(xiàn)必須要符合不同媒介的自身特點。）系列化傳播，既反復傳播了廣告內(nèi)容，又使受眾不斷產(chǎn)生新鮮感。第三章：廣告文案創(chuàng)作的語言運用第一節(jié)：廣告文案的語言特征一、語義的褒揚性 指從語義學角度出發(fā)，廣告文案所用語言一般都以頌揚、贊美為主，并由此構(gòu)成文案全篇文義的基調(diào)。廣告文案和新聞、文學不同，是廣告主付費購買的版面或時間。第二節(jié)：廣告文案語言的形式美 一、含義廣告文案語言的形式美是指由廣告語言的聲音及其組合關(guān)系所體現(xiàn)出來的一種抽象美。二、廣告文案語言形式美的構(gòu)成廣告文案語言的聲音美（1）采用押韻、平仄等方式，創(chuàng)造一種富于音韻美、節(jié)奏美、聲調(diào)美的文案，在一種藝術(shù)的境界中感染訴求對象。廣告文案語言的組合美 廣告文案語言的形式美，更多地體現(xiàn)在語言的組合規(guī)律方面，如均衡（對稱）和節(jié)奏等。節(jié)奏的三種表現(xiàn)形式——（1）輕歌曼舞式 它的句子往往較長，調(diào)式舒緩，適于表現(xiàn)一種恬靜的或感傷的心情意緒。（3）張弛有致 一張一弛，交替使用，使文案內(nèi)容更加跌宕起伏，緊緊抓住消費者的閱讀心理和感覺神經(jīng)，取得傳達廣告訴求信息的效果。第三節(jié)：廣告語言的修辭藝術(shù)一、比喻 即用某一事物揭示與其本質(zhì)不同而又有相似之處的另一事物的一種修辭手法。明 喻: 指的是本體、喻體和比喻詞都出現(xiàn)的比喻。暗 喻: 指在本體和喻體之間不出現(xiàn)比喻詞的比喻方式。借 喻: 指本體、比喻詞都不出現(xiàn)，而是借喻體來來代替本體的一種比喻。二、擬物三、通感通感用于廣告中，很容易對消費者的感官造成強烈的沖擊，使他們記住產(chǎn)品利益點。以具體代抽象以特征代本體五、夸張夸張給人以鮮明的形象性和沖擊力，可以突出強調(diào)產(chǎn)品服務某一方面的特征。避免失去原則和產(chǎn)品支持根基的浮夸。廣告信息在對比中會變得更加強烈更具說服力。七、對偶特點：便于閱讀、易于記憶、有節(jié)奏感、表意精練、抒情性強。 （1）正對 即上下句在意思上相似、相近、相補、相襯。（2）反對 即上下句在意思上相反或相對的對偶形式，語義上也是一種對比修辭。八、反復特點：突出廣告?zhèn)鞑バ畔⒌闹攸c，加強語氣、強調(diào)語義，有助于強烈情感的抒發(fā)。 （1）連續(xù)反復 指某些詞、短語或句子連續(xù)重復出現(xiàn)，實現(xiàn)連續(xù)強調(diào)。 適合集中傳達有關(guān)產(chǎn)品的復雜廣告信息或加強受眾對某一創(chuàng)意點的印象。特點：（1）使文案前后呼應，層次分明地表達廣告?zhèn)鞑バ畔⒌囊饬x。十一、回環(huán) 含義：指文案中傳達廣告信息的兩個句子的構(gòu)成成分相同或相似，但詞序卻恰恰相反。（2）往往與其他修辭手法聯(lián)合使用，比單用回環(huán)效果更好十二、引用 含義：指把典籍中的詞句、名人的語錄或諺語等引入自己的文章中以增強表達效果的修辭手法。（2）“善假于物”，引發(fā)消費者的共鳴。十四、鑲嵌指將廣告信息要素，以整體或拆散的形式分別嵌入到文案的某些部分中，產(chǎn)生一種趣味盎然且巧妙無比的感受。(2)分散鑲嵌 指將特定的廣告信息進行巧妙的分拆，拆開了能獨立完成句，讀后又可將鑲嵌部分予以還原。仿詩詞曲賦 是仿照古今中外的韻文而寫出的篇章。 仿成語諺語第四節(jié)：廣告語言的其他運用技巧一、廣告中的留白技巧 不僅能夠使廣告文案更加簡潔，在眾多信息復雜的廣告中脫穎而出，還能激發(fā)受眾的好奇心和想象力。二、廣告中的委婉技巧 指的是用生動具體的表達來代替直白的說明或論證，而不是故意不把話說清楚。還能夠變啰嗦平板為簡潔生動。服從廣告的訴求策略。注意事項—— 切忌噱頭太過，否則不僅不會引起受眾的好奇心，反而會造成對商品誠信形象的傷害。 有的數(shù)字還能代表新觀念的產(chǎn)生。不能用過多的數(shù)字影響文案的語言表達。 配合廣告主的大型促銷活動。七、廣告中的激將技巧 指對消費者自尊心、好勝心進行刺激，從反面促進消費者作出購買決策。一、兒童群體特征）不具備經(jīng)濟實力，但很多情況下具有購買的決定權(quán)。適用文體 ）越簡單、熱鬧、好玩、靈活的廣告形式越容易吸引兒童，因此，最適合的文體形式為兒歌。二、青少年群體特征）25歲以下，率性、輕松、直接、誠實、隨心所欲。適用文體 ）積極、個性應該體現(xiàn)在文案創(chuàng)意的字里