【正文】 ——威廉實際上大部分是在于了解、把握舊元素相互關(guān)系的本領(lǐng)”。李奧麥肯用“善詮涵義，巧傳真實”揭示廣告創(chuàng)意必須是構(gòu)思的發(fā)想與廣告執(zhí)行表現(xiàn)的合力。（3）利益相關(guān) 廣告創(chuàng)意不是發(fā)明創(chuàng)造，而是對與消費者和產(chǎn)品相關(guān)的已知元素的新演繹。它對于文明的價值要看人們?nèi)绾问褂盟?。廣告?zhèn)惱淼膶蛹墏鹘y(tǒng)習(xí)俗 個人價值觀 個人道德（1）人們共同奉行的傳統(tǒng)習(xí)俗，以及該社會建立起來的、旨在修正以往習(xí)俗并指導(dǎo)未來行為的倫理規(guī)范?！驈V告不是教育，但當(dāng)他以大眾傳媒尤其是兒童喜聞樂見的形式表現(xiàn)時，廣告人自然有責(zé)任防止其可能引發(fā)的不良影響。三、寓褒于貶◎這是一種逆向思維的創(chuàng)意方法，有意的指出廣告產(chǎn)品或服務(wù)的缺陷和不足?？捎们珊稀⒅C音的方法造成幽默的效果。無論是一人式獨白還是兩人式獨白，一般都要求敘述出相對完整的內(nèi)心歷程基調(diào)、氛圍一般要求娓娓動聽、親切感人第三節(jié)：廣告文案創(chuàng)意表現(xiàn)的基石一、傳播策略——重中之重沒有策略的創(chuàng)意叫“藝術(shù)”，有策略的創(chuàng)意叫“廣告”。對于文案創(chuàng)意人員而言，深刻的理解并認同創(chuàng)意簡報的內(nèi)容是至關(guān)重要的，直接關(guān)系廣告創(chuàng)意的結(jié)果。)包括市場狀況、競爭對手產(chǎn)品及廣告等有價值的背景資料，也包括品牌自身的基本情況。 目標(biāo)消費者）即描述廣告?zhèn)鞑サ牡湫蛯ο蟆?唯一反應(yīng)點）即希望消費者從這次廣告?zhèn)鞑ブ蝎@得的唯一想法、概念或感覺。）列出與反應(yīng)點相關(guān)的產(chǎn)品特性、形象及消費者感受，選擇最適合、最有利的。 ——李奧）對交流對象基本狀態(tài)的認識、內(nèi)心層面的發(fā)掘和更高層次的引導(dǎo)，將是廣告文案創(chuàng)意人艱辛而有趣的工作。理性重在思考，感性重在感受。對于低參與度理性消費，文案創(chuàng)意需要關(guān)注的重點是：，樹立新習(xí)慣 ，或理性或感性 (4)低參與度感性消費與廣告文案創(chuàng)意）此類別產(chǎn)品的廣告宣傳，最大挑戰(zhàn)在于如何將給消費者的利益承諾定格于一個燦爛的讓消費者向往的點，從而讓其產(chǎn)生瞬間沖動并購買。）這一不斷變化的消費參與坐標(biāo)，是廣告文案創(chuàng)意人員研究消費者購買行為及心理時最好的工具。 ——大衛(wèi)）創(chuàng)意理念所追求的理想狀態(tài)是確切地表現(xiàn)出品牌的獨特性格，即產(chǎn)品所代表的精神，并以此作為創(chuàng)意的發(fā)源，賦予品牌深刻的內(nèi)涵。）文案人員在創(chuàng)意思索中提出各種想法，然后從中提煉不同的創(chuàng)意點，最后將其中某個特別的具備品牌價值延展意義的創(chuàng)意點擴張成唯一的品牌核心創(chuàng)意——創(chuàng)意理念。總之，創(chuàng)意理念與創(chuàng)意點的關(guān)系——創(chuàng)意理念是塑造品牌理念的重要途徑和手段，創(chuàng)意點是不可或缺的階段性產(chǎn)品傳播需求。四、傳播媒介——花開時節(jié)購買媒體時間或者空間并不是在別人的私家獵場里拿個打獵執(zhí)照，而是租一塊可以讓我們表演給人看的舞臺。）系列化傳播，既反復(fù)傳播了廣告內(nèi)容，又使受眾不斷產(chǎn)生新鮮感。廣告文案和新聞、文學(xué)不同，是廣告主付費購買的版面或時間。二、廣告文案語言形式美的構(gòu)成廣告文案語言的聲音美（1）采用押韻、平仄等方式，創(chuàng)造一種富于音韻美、節(jié)奏美、聲調(diào)美的文案，在一種藝術(shù)的境界中感染訴求對象。節(jié)奏的三種表現(xiàn)形式——（1）輕歌曼舞式 它的句子往往較長，調(diào)式舒緩，適于表現(xiàn)一種恬靜的或感傷的心情意緒。第三節(jié)：廣告語言的修辭藝術(shù)一、比喻 即用某一事物揭示與其本質(zhì)不同而又有相似之處的另一事物的一種修辭手法。暗 喻: 指在本體和喻體之間不出現(xiàn)比喻詞的比喻方式。二、擬物三、通感通感用于廣告中，很容易對消費者的感官造成強烈的沖擊，使他們記住產(chǎn)品利益點。避免失去原則和產(chǎn)品支持根基的浮夸。七、對偶特點：便于閱讀、易于記憶、有節(jié)奏感、表意精練、抒情性強。（2）反對 即上下句在意思上相反或相對的對偶形式，語義上也是一種對比修辭。 （1）連續(xù)反復(fù) 指某些詞、短語或句子連續(xù)重復(fù)出現(xiàn)，實現(xiàn)連續(xù)強調(diào)。特點：（1）使文案前后呼應(yīng)，層次分明地表達廣告?zhèn)鞑バ畔⒌囊饬x。（2）往往與其他修辭手法聯(lián)合使用，比單用回環(huán)效果更好十二、引用 含義：指把典籍中的詞句、名人的語錄或諺語等引入自己的文章中以增強表達效果的修辭手法。十四、鑲嵌指將廣告信息要素，以整體或拆散的形式分別嵌入到文案的某些部分中，產(chǎn)生一種趣味盎然且巧妙無比的感受。仿詩詞曲賦 是仿照古今中外的韻文而寫出的篇章。二、廣告中的委婉技巧 指的是用生動具體的表達來代替直白的說明或論證，而不是故意不把話說清楚。服從廣告的訴求策略。 有的數(shù)字還能代表新觀念的產(chǎn)生。 配合廣告主的大型促銷活動。一、兒童群體特征）不具備經(jīng)濟實力，但很多情況下具有購買的決定權(quán)。二、青少年群體特征）25歲以下，率性、輕松、直接、誠實、隨心所欲。三、奮斗族群體特征）25歲以上35歲以下的年輕人，生活的最大目標(biāo)是隨心所欲，認為有文化是人生最重要的資本。四、家庭型群體特征）35歲以上，家庭是他們生活的重心。 重家愛家的心理特征五、社會精英群體特征）35歲以上，是社會的中堅力量。）不易接受新鮮事物，親情是其最為重視的情感，溫情和回憶是老人生活的主旋律。）關(guān)鍵是挖掘或賦予產(chǎn)品以自己的特性，再根據(jù)產(chǎn)品特性確定廣告主題，以此為基礎(chǔ)選擇文體進行闡發(fā)，達到吸引目標(biāo)消費者的目的。三、形象廣告）塑造品牌形象是品牌市場營銷計劃中至關(guān)重要的一環(huán)。功能與作用（1）引起注意，吸引受眾，說明圖像，將受眾引向廣告正文。（2）多個詞組結(jié)構(gòu)的廣告標(biāo)題結(jié)構(gòu)均衡，詞組間多呈現(xiàn)并列、遞進或轉(zhuǎn)折等關(guān)系。（3）引題+正題 引題是為了正題的廣告信息表現(xiàn)作鋪墊，提供一個特定的背景情況。（4）以命令或祈使的方式作廣告標(biāo)題。新聞性 以發(fā)布新聞的姿態(tài)傳遞產(chǎn)品的信息，或者為了強調(diào)廣告信息的價值，以新聞式的標(biāo)題吸引讀者。 以突發(fā)事件的特別報道形式出現(xiàn)，抓住讀者的獵奇心理。 要清晰明確地使用目標(biāo)消費者自己的語言，盡量生活化、個性化、人性化。（一）廣告標(biāo)題與畫面 與美術(shù)人員分享標(biāo)題的創(chuàng)意，相互啟發(fā)，最終共同選擇一個滿意的標(biāo)題和畫面設(shè)計。共性—— 廣告語和廣告標(biāo)題都以簡潔的語言反映商品或勞務(wù)特征，都為表達廣告創(chuàng)意服務(wù)，而且在內(nèi)容和形式結(jié)構(gòu)上都很相似。廣告語：講究句子的錘煉、詞語的推敲、音韻的和諧，通常言簡意賅。透過它，消費者可以感受品牌的核心價值。表達獨特承諾直接表現(xiàn)產(chǎn)品的獨特賣點，以利益吸引消費者。抽象，但以消費者為中心可以讓消費者感覺受到尊重和關(guān)注，而且容易引起注意。1將眾所周知的詞語或常用語與你的利益點聯(lián)系起來往往因與常用語本身的寓意相關(guān)或矛盾或錯位，從而產(chǎn)生與產(chǎn)品利益點相關(guān)的效果，有的雋永，有的幽默。 、不知所云，避免空話、套話。 。)同時，正文在不同類型的廣告中，又起著不同的作用——理性訴求的廣告，正文承擔(dān)著告知和說服的功能。)這樣的正文，可以從任何角度提供信息。代言人式）指以代言人的口吻向消費者展開訴求。）獨白者可以回憶自己的經(jīng)歷、表明觀點、抒發(fā)情感；可以有鮮明的個人色彩和情感色彩。）對白應(yīng)該寫得真實、自然，符合生活邏輯，貼合人物的身份個性。）一般出現(xiàn)在廣告的結(jié)尾。理解不同類型長文案的特點和作用；)更利于讀者消化信息：充分發(fā)揮文字魅力，使注意力在閱讀的同時停留盡量長的時間。亮出企業(yè)的觀點，并將之闡述充分。前提是得有一個特別的創(chuàng)意概念。掌握系列文案的寫作特點。 注意事項：各個廣告的間隔時間需要巧妙配合。軟文廣告 指由廣告主按照版面或字數(shù)付費，以新聞報道式的口吻和主要以文字的形式在媒體（主要為報紙、雜志等）發(fā)布的傳播其產(chǎn)品、品牌、活動或企業(yè)形象等的廣告特征不明顯的廣告。二、報刊廣告文案寫作的特點在內(nèi)容上表現(xiàn)出趣味性和接近性 報刊廣告文案應(yīng)考慮大多數(shù)受眾的文化水平和接受能力，向受眾傳遞貼近生活的信息?？刂崎L句和數(shù)據(jù) 原因——受眾對報刊的接受心理決定其對廣告信息的注意建立在隨意性閱讀基礎(chǔ)上。聯(lián)想相似聯(lián)想 接近聯(lián)想 對比聯(lián)想 關(guān)系聯(lián)想合理夸張類比代言人◎一方面可以有效吸引目標(biāo)受眾；◎另一方面又是一種直接用人物形象傳遞品牌個性的極佳方式。設(shè)計稿 定稿 完稿◎報刊等平面廣告文案創(chuàng)意與寫作的基本原則——。具體特點——（一）有聲語言形式強勢媒體 （二）即時性傳播 （三）告知性媒體 （四）收聽注意力低 (五)受眾相對個人化二、廣播廣告的構(gòu)成（一）語音 （二）音效 （三）音樂三、廣播廣告文案類別及其特點）廣播廣告一般時長有60秒、30秒、15秒、5秒等規(guī)格，如果不考慮背景音樂和音響，按照每分鐘150字的普通語速，30秒廣播廣告最多可容納75個字的文案；15秒廣告可容納40字；5秒廣告可容納15個字。（二）對話式，更讓受眾有一種身份對號，很快能夠感同身受。：結(jié)合廣播實時性強的特色，文案寫作添加一些社會熱點或時事新聞，關(guān)注目標(biāo)受眾關(guān)注的話題，與時俱進。（二）四講究：廣播文案語言要通俗、口語化，諧音詞要謹慎使用：多采用日常生活中的習(xí)慣用語，不適合使用過于書面或完整的句子。影視廣告的家庭文化屬性影視是家庭文化的組成部分，也是人們?nèi)谌胂M文化的一種手段。（四）比喻式指在敘述故事中以彼意象喻此意象，以達到烘托、突出主意象和廣告訴求重點的類型。(七）形象代言人的展示(八）比較式指運用比較的方式來顯示商品的功效品質(zhì)和個性，引發(fā)人們的對比聯(lián)想，加深印象，進而達到銷售目的。用鏡頭敘事，語言必須直觀、形象化。