【正文】 求。此外，還應(yīng)考慮到銅仁乃至貴州的地域特征；（3）主題突出、特色鮮明、富有美感、簡(jiǎn)明易記、文字精練、適合于旅游廣告宣傳。這還有什么樣的廣告宣傳能達(dá)到這樣的效果？第二步曲為“群眾評(píng)選廣告”。征文入選公布既是投稿應(yīng)征者的盼望所在，也是那些準(zhǔn)備應(yīng)征者參照學(xué)習(xí)的例文，更是廣大讀者瀏覽的殿堂。這里的創(chuàng)新，既有征文者的創(chuàng)新，也有應(yīng)征者的創(chuàng)新。如：廣告詞：如大通湖漁場(chǎng)廣告詞征集：“魚(yú)”味無(wú)窮，領(lǐng)“鮮”世界——大通湖水產(chǎn)。（作者：刁永杰）主題語(yǔ)：如海信廣場(chǎng)八周年店慶活動(dòng)征集的主題語(yǔ)：時(shí)尚八載，分享奢華。（作者：史金星）宣傳用語(yǔ)：如無(wú)錫誠(chéng)信征集的宣傳用語(yǔ)：誠(chéng)信無(wú)錫，和諧生活。（作者：田宇）應(yīng)征者廣告語(yǔ)寫(xiě)作的創(chuàng)新，主要表現(xiàn)在時(shí)代氣息和寫(xiě)作手法上。如：諧音：古潭州酒，“喝”家歡樂(lè)。（象山萬(wàn)象建材裝璜市場(chǎng)出征集廣告語(yǔ)呂莉象山）對(duì)偶：綠色千門(mén)秀，家園萬(wàn)戶春。會(huì)有緣人。（江西日?qǐng)?bào)廣告語(yǔ)，作者南昌李九根）在這些廣告中，可以找到數(shù)十種修辭手法，尤如一本修辭全書(shū)。在平面廣告中是指廣告作品中的文字部分。奧格威、李?yuàn)W”伯恩巴克及其團(tuán)隊(duì)，以偉大的案例實(shí)踐著他們的創(chuàng)意哲學(xué)，諸如艾維斯租車(chē)行的“我們是老二”、大眾車(chē)的“想想小的好處”等，一直被人們津津樂(lè)道。聰明的選擇＿機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存有說(shuō)服力的溝通 中國(guó)廣告的文案的發(fā)展 ．發(fā)展初期：簡(jiǎn)單直白的布告式廣告 ．老上海廣告：精致描畫(huà)與生動(dòng)文案 ．恢復(fù)期廣告：直白創(chuàng)意與空泛口號(hào) ．1986年：以創(chuàng)意為中心的提出．20世紀(jì)90年代：開(kāi)放、交流與學(xué)習(xí)文案之道―與時(shí)俱進(jìn)改變是永恒的：1）市場(chǎng)的變化2）媒體的變化3）消費(fèi)者的變化萬(wàn)變不離其“宗”幫廣告主把產(chǎn)品或服務(wù)賣(mài)出去； 人們吸收信息的能力變化不大 人的本性變化很小、很慢；人類仍然有優(yōu)點(diǎn)，也有缺點(diǎn)。在涉及這些行業(yè)的廣告文案撰寫(xiě)時(shí)，務(wù)必認(rèn)真研讀相關(guān)的法規(guī)，切莫因?yàn)闊o(wú)知、疏忽而觸犯法規(guī)，禍及自己及他人。(3)電視專題片。(6)植入式廣告（在劇中巧妙地糅進(jìn)贊助商的品牌、產(chǎn)品等元素）2．廣播廣告文案 3．報(bào)紙廣告文案 4．雜志廣告文案5．直遞(DM)廣告文案6．戶外廣告文案(1)路牌廣告。2）依媒體劃分是最基本的劃分：因?yàn)樽罱K只有在媒體上看得見(jiàn)的廣告才是現(xiàn)實(shí)的廣告 3）媒體策劃在創(chuàng)意過(guò)程中地位前移：社會(huì)的分眾化與媒體的多元化、零細(xì)化，導(dǎo)致廣告?zhèn)鞑バЧ♂?，廣告主與廣告代理商而臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。三、制定創(chuàng)意策略的參與者廣告的客戶主管，市場(chǎng)研究人員創(chuàng)意總監(jiān)和文案寫(xiě)作人員等 第二節(jié)制定廣告創(chuàng)意策略一、明確廣告目標(biāo)：心理目的 行動(dòng)目的 企業(yè)目的 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)目的 提高對(duì)品牌的意識(shí)和興趣；改變對(duì)產(chǎn)品的觀念和態(tài)度；影響購(gòu)買(mǎi)意圖；刺激嘗試產(chǎn)品或服務(wù)；建立忠誠(chéng)度；改變對(duì)手的消費(fèi)者；提高銷(xiāo)量二、目標(biāo)受眾分析：鎖定目標(biāo)受眾：“重度使用者”了解目標(biāo)受眾的需求三、找出產(chǎn)品或服務(wù)的主要利益點(diǎn)：親身體驗(yàn)；深度調(diào)查；材料分析；實(shí)地觀察；廣告分析四、找出支持理由：“證據(jù)”五、確立格調(diào)：廣告所要表現(xiàn)的整體氣氛；保持＝＝＝＝創(chuàng)新 第三節(jié) 廣告文案策略的開(kāi)發(fā)一、廣告創(chuàng)意（文案）策略定義－－廣告創(chuàng)意（文案）策略是關(guān)于廣告目標(biāo)視聽(tīng)眾、基本創(chuàng)作目標(biāo)、支持理由及格調(diào)等內(nèi)容的陳述。在語(yǔ)調(diào)、風(fēng)格、方式方面，“定位”毫無(wú)發(fā)言權(quán)。介紹“爬樓梯”的思考模式價(jià)值消費(fèi)者利益點(diǎn)產(chǎn)品利益點(diǎn)產(chǎn)品特點(diǎn) 產(chǎn)品屬性“爬樓梯”的過(guò)程，即沿著這些公認(rèn)的策略要點(diǎn)循序漸進(jìn)的過(guò)程。消費(fèi)者利益點(diǎn)：產(chǎn)品利益點(diǎn)對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生的正面影響—－－我省時(shí)，而我的孩子能攝取到更多的營(yíng)養(yǎng)(味道好——所以他們會(huì)吃)價(jià)值：被消費(fèi)者利益點(diǎn)強(qiáng)化的人性面——我是個(gè)好媽媽，因?yàn)槲固O(píng)果醬。第四節(jié) 廣告文案策略一、目標(biāo)視聽(tīng)眾陳述從營(yíng)銷(xiāo)角度說(shuō)，可寫(xiě)成目標(biāo)市場(chǎng)，或者目標(biāo)消費(fèi)者與潛在消費(fèi)者。而寫(xiě)得越簡(jiǎn)明、清楚、明了越好!二、基本創(chuàng)作目標(biāo)陳述廣告的基本創(chuàng)作目標(biāo)，就是要指明廣告要做什么，能做什么。2．消費(fèi)者利益點(diǎn)： 一般指消費(fèi)者使用該產(chǎn)品或者服務(wù)所能獲得的好處，這一好處往往是與產(chǎn)品的利益點(diǎn)相關(guān)聯(lián)的。）4．“支持理由”的觀察點(diǎn)(1)產(chǎn)品的利益點(diǎn)(2)消費(fèi)者利益點(diǎn)(3)競(jìng)爭(zhēng)品牌的優(yōu)勢(shì)點(diǎn)(4)定位的機(jī)會(huì)點(diǎn)(5)關(guān)于產(chǎn)品的所有事實(shí)(6)問(wèn)題點(diǎn)亦可轉(zhuǎn)化為支持點(diǎn)四、格調(diào)陳述格調(diào)，或曰調(diào)性、氣氛。理性訴求 混合訴求 感性訴求（廣告人資質(zhì)的第一條是想象力）一、感性訴求情感溝通 基本思路：以人性化的內(nèi)涵接近消費(fèi)者的內(nèi)心，讓他們參與或者分享產(chǎn)品或服務(wù)所帶來(lái)的某種愉悅的精神享受，使之與品牌之間建立情感聯(lián)系，對(duì)企業(yè)、產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生情感化的偏愛(ài)。三、廣告文案寫(xiě)作的任務(wù)對(duì)廣告信息進(jìn)行合理組織；將廣告信息按照創(chuàng)意所規(guī)定的“創(chuàng)造性傳達(dá)方式” 以語(yǔ)言文字傳達(dá)出來(lái)；使創(chuàng)意所包含的“創(chuàng)造性” 在文案中得到完整體現(xiàn)；使文案符合創(chuàng)意所限定的形象、格調(diào)、氛圍；提供完整的、與其他視覺(jué)要素和諧統(tǒng)一的廣告文案文本?！耙饬现猓槔碇小薄，F(xiàn)代主義的美術(shù)在對(duì)待社會(huì)、人、自然和自我的關(guān)系上失去了平衡，關(guān)系是扭曲的。明喻是將本體、喻體用喻詞明顯地連接起來(lái)的句式。比擬（擬人擬物）雙關(guān)排比對(duì)偶夸張反復(fù)仿詞通感廣告文案修辭運(yùn)用的前提 1．為了更有效地傳達(dá)和溝通：要認(rèn)識(shí)到運(yùn)用修辭寫(xiě)作文案的目的性，一切都是為了更有效的溝通。第五節(jié)特殊的創(chuàng)意－－命名 命名過(guò)程即是創(chuàng)意過(guò)程一、命名在廣告活動(dòng)中的作用命名是定位策略的一部分命名與品牌形象策略相關(guān)命名與公關(guān)策略有關(guān)好的名稱是廣告成功的一半二、命名的原則體現(xiàn)產(chǎn)品或服務(wù)的利益能夠進(jìn)行獨(dú)特的聯(lián)想符合產(chǎn)品或服務(wù)類別的特色簡(jiǎn)明通俗可以長(zhǎng)期使用（不要太時(shí)髦）三、名稱的翻譯原則：信－達(dá)－雅－趣（音譯意譯）四、品牌延伸的命名多品牌戰(zhàn)略：寶潔 ；單一品牌策略五、把產(chǎn)品特征轉(zhuǎn)化為概念的命名 第五章 廣播廣告文案寫(xiě)作 第一節(jié)廣播廣告概述廣播——通過(guò)無(wú)線電波或?qū)Ь€定時(shí)向廣大地區(qū)傳播聲音、圖像節(jié)目的大眾傳播媒介 播送聲音——“聲音廣播”，“廣播”；播出圖像和聲音的——“電視廣播”，“電視”。吸引不專注的聽(tīng)眾：聽(tīng)眾可以隨時(shí)根據(jù)調(diào)整投注在廣播上的注意力；減弱了聽(tīng)眾對(duì)廣告的抵觸心理；增加了廣告到達(dá)訴求對(duì)象的難度；運(yùn)用一切可能的手段，增加趣味性和吸引力娛樂(lè)性和私密性：廣播是一種偏重娛樂(lè)的媒介，廣告應(yīng)偏重輕松；大部分廣播節(jié)目都針對(duì)特定對(duì)象，注意配合節(jié)目風(fēng)格；一種個(gè)人化的、私密性比較強(qiáng)的媒介，更適合感性的訴求手法四、文案與廣播廣告其他要素配合文案與音樂(lè)、音響的有效配合采用人聲、音樂(lè)、音響三種聽(tīng)覺(jué)符號(hào),音樂(lè)音響；為人聲提供背景，避免廣告單調(diào)乏味； 增加廣告的現(xiàn)場(chǎng)感；幫助營(yíng)造氛圍、情境、風(fēng)格，形象展現(xiàn)品牌個(gè)性；推進(jìn)廣告信息的展開(kāi)、幫助突出重要信息；有效促進(jìn)聽(tīng)眾的想象活動(dòng)、延伸聽(tīng)眾的想象空間。第二節(jié)電視廣告文案的寫(xiě)作一、電視廣告文案寫(xiě)作的特殊性：電視媒體特點(diǎn)：傳播速度快/傳播范圍廣/選擇性差/保存性差/持久性差 電視廣告文案是廣告文案在電視廣告中的特殊形式。三、電視廣告文案的寫(xiě)作要點(diǎn)：充分利用圖像，“一字千金”文案要彌補(bǔ)畫(huà)面的不足，深化內(nèi)涵文案要簡(jiǎn)潔明了語(yǔ)言不要追求自身的完整性開(kāi)頭的第一句話或第一條字幕具有標(biāo)題的性質(zhì)四、文案在電視廣告中的表現(xiàn)方式畫(huà)外音；人物語(yǔ)言——對(duì)話/面向觀眾的發(fā)言；字幕——電視畫(huà)面上疊印的文字； 廣告歌——畫(huà)外音/人物之口。與直郵廣告接近，選準(zhǔn)目標(biāo)，不要引起反感。實(shí)體產(chǎn)品——產(chǎn)品；無(wú)形產(chǎn)品——服務(wù)、形象二、企業(yè)廣告興起的原因 企業(yè)信息－公關(guān)色彩 樹(shù)立企業(yè)形象闡明企業(yè)理念三、企業(yè)廣告的作用 樹(shù)立企業(yè)形象、鼓舞員工的士氣或吸引新員工、表達(dá)對(duì)社會(huì)、政治和環(huán)境問(wèn)題的看法、更有利于對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、輔助產(chǎn)品和服務(wù)企業(yè)廣告的訴求主題：社會(huì)導(dǎo)向，消費(fèi)者導(dǎo)向，企業(yè)生存導(dǎo)向而非經(jīng)濟(jì)得益導(dǎo)向 第二節(jié) 企業(yè)廣告文案的寫(xiě)作一、企業(yè)形象廣告文案介紹企業(yè)的歷史和榮譽(yù)，提高企業(yè)的信譽(yù)度消除消費(fèi)者的抵觸情緒，求得他的理解和支持詮釋企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念，增進(jìn)與消費(fèi)者之間的溝通賀謝式形象廣告文案競(jìng)爭(zhēng)式形象廣告文案二倡導(dǎo)型企業(yè)廣告文案倡導(dǎo)型廣告是在重要的社會(huì)環(huán)境問(wèn)題上表明自己的態(tài)度，是針對(duì)人們普遍關(guān)心的問(wèn)題，制造話題或試圖影響輿論的廣告。檢核表可以針對(duì)文案、畫(huà)面和廣告的整體表現(xiàn)詳細(xì)列出多個(gè)項(xiàng)目，幾乎包括一切可以對(duì)廣告進(jìn)行評(píng)價(jià)的標(biāo)準(zhǔn)。內(nèi)部評(píng)分量尺這是一種量化的方法，可以結(jié)合檢核表使用。用以評(píng)定幾則備選作品的優(yōu)劣，從中選擇可能產(chǎn)生最好效果的作品。根據(jù)預(yù)先設(shè)定的測(cè)試標(biāo)準(zhǔn)設(shè)計(jì)一個(gè)評(píng)分量尺，在評(píng)分量尺中給出意義相反的多個(gè)形容詞，由調(diào)查對(duì)象對(duì)被測(cè)廣告自主打分。（6）直郵測(cè)試法這是測(cè)試直接郵寄廣告效果的一種有效方法。態(tài)度測(cè)試法：用直接提問(wèn)、語(yǔ)意差異等方法調(diào)查訴求對(duì)象接觸廣告后在態(tài)度方面的變化。可以選定兩個(gè)規(guī)模相同、消費(fèi)者構(gòu)成相似的市場(chǎng)，在一個(gè)市場(chǎng)投放廣告，在另外一個(gè)市場(chǎng)不投放廣告，然后比較廣告投放后一段時(shí)期內(nèi)兩個(gè)市場(chǎng)的銷(xiāo)售狀況。七、廣告文案的社會(huì)效果測(cè)試是否有利于正確的價(jià)值觀念是否有利于正確的消費(fèi)觀念是否有利于培養(yǎng)良好的社會(huì)風(fēng)氣是否有欺騙受眾的嫌疑第五篇：文案寫(xiě)作資料：生命人壽保險(xiǎn)股份有限公司公司簡(jiǎn)介：生命人壽保險(xiǎn)股份有限公司于2001年12月28日經(jīng)中國(guó)保險(xiǎn)監(jiān)督管理委員會(huì)批準(zhǔn)成立，成為中國(guó)加入WTO后第一批成立的全國(guó)性人壽保險(xiǎn)公司，也是迄今為止中國(guó)第三批批準(zhǔn)成立的全國(guó)性專業(yè)壽險(xiǎn)公司，公司總部設(shè)在中國(guó)上海市。企業(yè)文化：“攜手提升生命價(jià)值”是公司秉承的核心理念。廣告主題：生命人壽品牌形象廣告廣告目的：（1）樹(shù)立企業(yè)形象（2）提高企業(yè)知名度廣告目標(biāo)對(duì)象：大眾消費(fèi)群要求：，要求廣告文案的各個(gè)要素齊全，并有廣告準(zhǔn)口號(hào)。正文：我選擇權(quán)威，我選擇專業(yè)，我選擇實(shí)力派。非主流：每天，我對(duì)著太陽(yáng)微笑。