【正文】 ,即通過鏡頭內容或形式上的對列,通過人物形象和景物造型的對列,形成一種概念或某種寓意,產生一種聯(lián)想或某種含義,以增強藝術表現(xiàn)力和情緒感染力,達到激發(fā)觀眾的想象和思考,揭示、突出、表現(xiàn)創(chuàng)作立意和目的.(對照、心理式)第九章電視廣告文案寫作（下）一、電視廣告的要素電視廣告的要素可以分為：視覺要素和聽覺要素兩大類（一）電視廣告視覺要素有兩種形態(tài)：圖像（畫面）和字幕電視廣告畫面：有運動的和定格的兩種（1）讓商品自身運動起來（2）用人的行為創(chuàng)造商品的運動（3）運用光影創(chuàng)造商品運動 定格的畫面大多出現(xiàn)在廣告片的片尾，用于展示商標圖形，起強化視覺識別的作用。一則圖畫廣告中的語言文字能夠比廣告畫等其他要素更準確、更有效地傳達企業(yè)及商品信息。撰寫廣告文案，不僅要考慮到構思立意的深度和廣度、圖畫與文字的密切配合，還要考慮到廣告的目標、對象、媒介等因素的總體效果，因此，廣告文案的創(chuàng)作絕非易事。正文是對廣告標題的進一步解釋和詳細說明。比如單位名稱、地址、電話、銷售方式、優(yōu)惠辦法、日期、聯(lián)系人等。不同媒體的廣告文案往往結構不同：印刷廣告文案構成一般比較完整，標題、正文、標語、結尾樣樣俱全，但也有的印刷廣告以圖片為主，只保留標題或標語；電視或廣播廣告文案一般沒有標題，而較多地動用了標語；戶外廣告，如路牌廣告、交通廣告文字較精煉，往往標題、標語、正文三者合一，但也有的戶外廣告樣樣俱全。在廣告中，標題往往放在最重要的位置，字體最大，播音時突出強調，所以最先吸引受眾的注意。一個成功的廣告，必定有著成功的標題，一個成功的標題往往有事半功倍之效果，而標題的失敗，可能導致整個廣告文稿的失敗。人們只要閱讀了標題，就了解了廣告的主題。(3)誘導閱讀正文一則優(yōu)秀的廣告標題，能以其高明的技巧與魅力引起讀者的興趣，并引導讀者繼續(xù)閱讀正文。如果新產品有某些特色，也可以在標題中突出重點地介紹，新聞式標題一般更容易引起讀者的注意。如“600歲五糧液，萬古流芳”、“威力洗衣機，夠威夠力”。許諾式標題一定要抓住消費者心理，所許諾的利益針對性越強，說服力就越大。建議式廣告標題有很多優(yōu)點：第一，標題主動地勸說或強烈地暗示去做或去思考某件事情。用建議使用方式，直接或間接地將使用該產品的利益告訴讀者。(5)設問式標題設問當然是自問自答。設問式廣告標題多用在理性訴求廣告中，幫助消費者在購買時進行分析思考，這類標題如運用得當，作用是很大的。如某航空公司的廣告：“從12月23日起，大西洋將縮小20％”。而后接連幾天的廣告也并不公布摩托車的車型、特點等人們關心的問題，直到產品上市的前一天才將車的情況公布，此時人們已迫不及待了，結果廣告造成了轟動效果。標題應擺在突出的位置上，注意與正文有所區(qū)別。要讓廣告標題與消費者的利益、興趣、情感活動產生聯(lián)系，引起共鳴，激發(fā)反應。● 廣告標語廣告標語的作用廣告標語，是廣告文案中出現(xiàn)頻率最高的宣傳用語。廣告標語由于在廣告文案中經常反復使用，因而被稱為廣告的“商標”。在一些國家，廣告標語常常同商標一樣注冊登記，并受到法律保護。而廣告標語與廣告中的其他要素沒有必然的依附關系，它可以在文稿中出現(xiàn)，也可以單獨使用，因而它應當是完整的句子，表達出明確的意義。有的企業(yè)不惜花重金征集廣告標語。奧格威說，他每寫一則廣告至少要寫16個標語供挑選。如“人頭馬一開，好事自然來”(酒廣告)，“好馬配好鞍，好車配風帆”(蓄電池廣告)。許多廣告標語都直接或間接采用了商品牌名或企業(yè)名稱。突出廣告產品的利益，能夠引起消費者注意，增強廣告產品的吸引力。廣告正文的目的在于為標題中所列的內容提供事實證明材料，闡述購買產品的客觀理由和主觀原因，促使消費者做出購買決策并付諸行動。承，這是闡述廣告主題或提供產品的論據的主要部分，這一部分要根據廣告的意圖，準確地闡述商品及勞務的品質、特色及優(yōu)點等。(2)簡明扼要廣告正文要力求精煉、準確、清晰、明白，用最少的文字，說明盡可能多的含義。有些產品消費者已基本了解，廣告正文可短些；新產品、技術性強的產品，廣告正文宜詳細些，廣告正文的長短沒有一定之規(guī)，但寫作時應注意簡明扼要，做到長而不拖沓，短而不晦澀。一種產品可能有 很多優(yōu)秀的功能，應當抓住其最突出的特點重點介紹，如果力圖在一則廣告中面面俱到地全面介紹，會顯得雜亂無章，如果確需宣傳產品的多方面優(yōu)點，可采用系列廣告連續(xù)介昭。如“萬家樂”牌熱水器廣告請香港影星汪明荃作證人：“告訴你吧，我用過很多熱水器，萬家樂是最好的”。(4)說明式這種文體的廣告以人們對事物的理性認識規(guī)律為基礎，或平鋪直敘地介紹產品的特點和功能，或用邏輯推理的方式闡明事理，來說服人們購買。(5)曲藝式曲藝是文學、音樂、表演相結合，而以文學為主的生動活潑的說唱藝術。第五篇：廣告文案寫作廣告寫作筆記：注：粗體字為識記部分，非粗體字為理解部分題型：填空，名詞解釋，簡答，論述，分析，文案寫作復習參考內容：①②③④⑤⑥⑦⑧廣告文案：每一個廣告作品中為傳達廣告信息而使用的全部語言符號（包括有聲語言和文字）所構成的整體。（注意各部分的寫作要點，※文案寫作的時候要標明各部分，方便采點給分）1 廣告語（又稱廣告口號、主題句、標題句）：是為了加強訴求對象對企業(yè)、產品或服務的印象而在廣告中長期、反復使用的簡短口號性語句。廣告語寫作要點：①力求簡短②單純明確③使用流暢的語言④避免空洞的套話⑤避免虛假的大話、⑥時間與地域的適應性⑦媒介的適應性⑧追求個性廣告語特性：①簡短有力的口號性語句②單一明確的觀念性信息③長期廣泛地反復使用 標題：是每一幅廣告作品為傳達最重要或最能引起訴求對象興趣的信息，而在最顯著位置以特別字體或特別語氣突出表現(xiàn)的語句。正文需要為標題的承諾提供依據，對重要信息做完整的解釋，是訴求的主體部分。這通常需要廣告的視覺形象、風格與氛圍非常鮮明，或者標題的信息傳達非常到位。我們看前輩廣告大師的文案就會發(fā)現(xiàn)，他們寫起隨文來也同樣的一絲不茍。”“成功的廣告就像凸透鏡一樣把所有部分聚合為一個廣告焦點——不僅發(fā)光，而且發(fā)熱?！?②該主張必須是競爭者所不能或不會提出的。他的作品：①Mamp?！爸槐葲]濾嘴香煙貴一兩分錢而已”他的作品： ①紅色的肉，為“美國肉類研究所”做的廣告，提出紅色背景是一個技巧，紅色襯托色是一個技巧，把他做成自自然然的事，讓一切變得自然，這就是純粹的“與生俱來戲劇性”。奧格威：①品牌形象：廣告應該幫助“建立清晰明確的品牌個性”。他的作品：①勞斯萊斯汽車，勞斯萊斯至今仍被認為是“世界上最好的車子”，這除了得益于它真正良好的品質，也得益于奧格威對這一品牌個性的貢獻。廣告創(chuàng)意如果得不到消費者的共鳴，消費者就不會去關心廣告和產品，更不會買這種商品。我認為廣告中最重要的東西就是獨創(chuàng)性“original”與新奇性“fresh”。廣告并不去強調價格便宜，而是利用甲殼蟲明顯的缺點，極盡所能的去嘲笑它。里斯和杰②適應經濟全球化及消費者感性消費傾向及生活方式變化。廣告語的概念：廣告語又稱廣告口號、主題句、標題句，是為了加強訴求對象對企業(yè)、產品或服務的印象而在廣告中長期、反復使用的簡短口號性語句。表現(xiàn)形式：①闡述最重要的事實：直接陳述、提供數(shù)據、圖表、類比 ②解釋說明：提供成因、示范效果、提出和解答疑問 ③理性比較：比較、防御和駁斥④觀點說服：正面立論與批駁錯誤觀點 ⑤不購買的危害：恐懼訴求（二）感性訴求定義：感性訴求針對消費者的心理，社會或象征性需求，表現(xiàn)與企業(yè)、產品、服務相關的情感與情緒，通過引導消費者情感上的共鳴，引導消費者產生購買欲望和行動。（百度定義）創(chuàng)意的概念：創(chuàng)意是為客戶解決問題的方法和途徑（劉笑男版）創(chuàng)意是有效且有創(chuàng)造性地信息傳達方式，是具有新穎性和創(chuàng)造性的想法。拉斯維爾5W模式：Who（誰）Says What（說了什么）In Which Channal（通過什么渠道）To Whom（對誰說）With What Effect（有什么效果）5W理論的內容①誰——面向消費者，“誰”指的就是要在廣告中對他們說話的企業(yè)和產品（實體產品和服務）。③通過什么渠道——廣告信息傳播的渠道要根據訴求對象做精心選擇。⑤取得什么效果——廣告的效果目標根據營銷目標事先設定。廣告的說服理論：（傳統(tǒng)224。AISAS模式是由電通公司針對互聯(lián)網與無線應用時代消費者生活形態(tài)的變化，而提出的一種全新的消費者行為分析模型。定位方法①強化：只要原有定位對企業(yè)有利，便可以反復強化②再定位：打破失誤在消費者心中的地位，創(chuàng)造一個有利于自己的新位置 ③比附定位：使定位對象與在市場上已占有牢固地位的競爭者發(fā)生關聯(lián)，并確定與競爭對象相反/可比的定位 ④單一位置策略：處于領導地位者要以另外的新品牌壓制競爭者，因為每一個品牌在其潛在顧客心中安置了獨自占據的一個特定場所。產品的生命周期及相對應的營銷策略：（一）導入期：開拓性廣告策略市場狀況：產品剛上市，急需開拓市場。廣告策略：①采取開拓性廣告策略，以提高產品的知名度和消費者認知度、使產品迅速進入市場為目的。（二）成長期：勸服性廣告策略市場狀況：產品被市場接受，市場占有率上升營銷策略：企業(yè)可以通過改進產品質量，賦予產品新的特性、改進款式、增加側翼產品、進入新的細分市場、進入新的配銷渠道、適當降低價格來促進市場占有率的提高。（三）成熟期：提醒性廣告策略市場狀況：市場占有率達到最高，銷售增長緩慢營銷策略：企業(yè)以保持市場占有率為目的，應該采取爭取新顧客、進入新的細分市場，爭奪競爭者的顧客、促使顧客增加購買數(shù)量、提高購買頻率、為產品增加新的和更廣泛的用途、提高產品質量、改進產品特性、改進產品款式、改進市場營銷組合等策略。④為促進消費者提高購買頻率，進行直接的促銷活動。不會取代，自我發(fā)揮雖然互聯(lián)網媒介有很多傳統(tǒng)媒體所不具備的優(yōu)勢，比如交互性，及時性，信息海量化等等，但是直到現(xiàn)在在某些領域電視的普及率還是高于互聯(lián)網，包括我們自己有時候都更相信傳統(tǒng)媒介對信息發(fā)布的權威性還是高