談廣告文案寫(xiě)作要領(lǐng)-預(yù)覽頁(yè)
【正文】 所以4A的好總監(jiān)們最多只是要求文案清楚正確 還有一種不好的總監(jiān)則是歧視漢語(yǔ)強(qiáng)奸語(yǔ)，所以4A的文案盛產(chǎn)又土又洋又串了味的漢語(yǔ)夾生飯。一個(gè)好文案從不會(huì)只把文字看作單純的信息，文字不僅是文字，它同時(shí)是音樂(lè)、是油畫(huà)、是雕塑、是舞蹈。文字的功能不只是用來(lái)那些營(yíng)造大腦懂邏輯通道理明的信息。就象李?yuàn)W貝納另一句話所說(shuō)的：“如果你無(wú)法將自己當(dāng)成消費(fèi)者，那么你根本就不該進(jìn)入廣告這一行。這是個(gè)故事失語(yǔ)的年代，廣告人生活得越來(lái)越故事，廣告卻離故事越來(lái)越遠(yuǎn)。廣告文案要象故事一樣有趣味性，吸引人，要激起看的人的好奇、關(guān)心、感動(dòng)和認(rèn)同。我們可以原諒一個(gè)電影導(dǎo)演不太擅長(zhǎng)拍廣告片，卻不能原諒提供這個(gè)腳本的廣告人沒(méi)有把故事講好。每個(gè)故事都失落于廣告文字之外。拾貳、眼睛的？耳朵的？現(xiàn)在再回到具體的語(yǔ)法上來(lái)。于是，出現(xiàn)了“陳白露”——以陳舊直露的書(shū)面文為傲的影視文案。于是，就出現(xiàn)了房地產(chǎn)文案不會(huì)寫(xiě)廣播和影視、4A文案不會(huì)寫(xiě)報(bào)廣和DM的中國(guó)現(xiàn)象。宜家的戶外廣告文案是很聽(tīng)覺(jué)的但同時(shí)也是很閱讀的。行當(dāng)然，也可以剖腹產(chǎn)，從自己最有感覺(jué)的部位動(dòng)刀，上下其手。一個(gè)點(diǎn)相當(dāng)于一個(gè)穴位，打通小周天的應(yīng)該是氣，是肉眼看不到的文字的風(fēng)格－語(yǔ)感—調(diào)性等，而不是那些起承轉(zhuǎn)合的關(guān)聯(lián)詞，表面上看起來(lái)是缺少詞義或句法上的關(guān)聯(lián)的，否則，文案就會(huì)有點(diǎn)靜脈曲張了。文無(wú)定法須有法，自成一派亦有派。標(biāo)題常常說(shuō)的是結(jié)果，但要是“有問(wèn)題”的結(jié)果，也即能讓看到的人產(chǎn)生疑問(wèn)。（這段內(nèi)文被聰明的省略了，因?yàn)楫?huà)面上的衣柜讓人聯(lián)想到了）。好的標(biāo)題是一個(gè)能引發(fā)消費(fèi)者好奇的結(jié)果，而不是廣告主和廣告商對(duì)廣告目的一廂情愿的夸張和吹噓。越不容易回答的題目，越有可能是好標(biāo)題。那么內(nèi)文怎么破題呢？正破題：用副標(biāo)題、配文或內(nèi)文首行語(yǔ)的形式對(duì)標(biāo)題進(jìn)行正面的回答。更好的方法是用畫(huà)面去破題，文字上進(jìn)行省略。文案和視覺(jué)表現(xiàn)是種怎樣的關(guān)系呢？應(yīng)該說(shuō)存在各種可能。二者的關(guān)系是二重唱，二重奏，你要說(shuō)是二人轉(zhuǎn)也可以。說(shuō)實(shí)話——看到這句話我腦子里浮現(xiàn)的是巴西“DM9”的一個(gè)胸罩廣告的畫(huà)面：“DM9”把女人的胸變成了眼睛，畫(huà)面呈現(xiàn)的是胸部的主觀視覺(jué)，即透過(guò)了胸罩的薄紗看到的是一個(gè)男人興奮而又驚奇的反應(yīng)。我當(dāng)時(shí)的英國(guó)總監(jiān)告訴我，這種顏色和形狀的糖果是許多歐美人兒時(shí)的記憶！讓我們先看看按照看圖說(shuō)話的方式文案怎么寫(xiě)：全新上市！——不是糖果，是蘋(píng)果！瞧！不是糖？！驚艷！——不是你所想的（這句同時(shí)也是蘋(píng)果電腦“不同凡響”這個(gè)廣告語(yǔ)的延伸）！好一點(diǎn)的，也許會(huì)是：想起來(lái)了嗎？！小時(shí)候你們就見(jiàn)過(guò)！這些都有些看圖說(shuō)話，都不是最好的！讓我們看看英文標(biāo)題是怎樣寫(xiě)的——只有一個(gè)象聲詞：Yum！相當(dāng)于中文里看到想吃的東西發(fā)出的那聲“嘖”！這同時(shí)也是雙關(guān)的！畫(huà)面說(shuō)過(guò)的，文案就甭廢話了！文案說(shuō)過(guò)的，畫(huà)面就省省吧！但這不是說(shuō)畫(huà)面和文案不需要關(guān)聯(lián)，而是同一個(gè)東西文案和設(shè)計(jì)要從不同的角度去說(shuō)。再說(shuō)一遍，寫(xiě)廣告文案不是冷眼旁觀的解釋、說(shuō)明、總結(jié)，如果你不能，建議你改行去《周刊》或《畫(huà)報(bào)》做記者。文案鄙視策略。于是，就會(huì)出現(xiàn)下面這樣的惡性循環(huán)：你說(shuō)自己“第二代”，我就說(shuō)自己“第三、第四代”，你標(biāo)榜自己“智能”，那么我就說(shuō)自己“超智能”——這是廣告文案最低層次的競(jìng)爭(zhēng)，因?yàn)楸葋?lái)比去的是誰(shuí)的聲音大，說(shuō)來(lái)說(shuō)去都是廣告主和廣告人一廂情愿地自說(shuō)自話。拾捌、假文案是事實(shí)，不是結(jié)論。其實(shí)，從技術(shù)上，這類(lèi)文案的通病是把結(jié)果/過(guò)程、事實(shí)/結(jié)論本末倒置了。其實(shí)也不是沒(méi)有，而是我們的文案?jìng)儼阎刃蚋沐e(cuò)了。例子：一、用上千字的文案去講述一部汽車(chē)采用了怎樣的新技術(shù)從而降低了噪音，不如像奧格威那樣——說(shuō)它在行車(chē)時(shí)可以聽(tīng)得到表的聲音更讓人記得住。還是那句話：常識(shí)不一定要懂——腦袋不懂的，鼻子、耳朵、嘴巴、心靈也許會(huì)懂。這類(lèi)文字是漢語(yǔ)里原本沒(méi)有的?！包Samp。當(dāng)然，這也不是絕對(duì)的，因?yàn)椤?”太多了，消費(fèi)者就沒(méi)有耐心數(shù)了，他的直觀判斷也許就會(huì)縮水了。一個(gè)好的文案不僅要深刻地理解所使用的語(yǔ)言，更要從視覺(jué)上去看它，繼而創(chuàng)造它。所以，當(dāng)你寫(xiě)下一個(gè)標(biāo)題時(shí)，你不僅要用腦袋從字義上理解它，還要用嘴巴從音律上體會(huì)它，更要用眼睛從視覺(jué)上去觸摸它?！爸軡?rùn)發(fā)”、“黑澤明”——某洗發(fā)水廣告語(yǔ)，相同文字不同的字義，從而形成了不失幽默的創(chuàng)意。這個(gè)創(chuàng)意同樣也是巧妙利用了一個(gè)詞不同的字義?！獫h語(yǔ)同理貳拾叁、品質(zhì) 品字說(shuō)到品質(zhì)感，大家首先想到的是設(shè)計(jì)。對(duì)文案來(lái)說(shuō)，用詞習(xí)慣，造句方法，表述方式，說(shuō)話角度，審美態(tài)度以及看不到的音律節(jié)奏和文字承載的思想感受等等一切的一切，都在潛移默化著文案的品質(zhì)感。真正有品質(zhì)的文案或許會(huì)比廣告本身的壽命更長(zhǎng)些。字、詞、句在不同的使用情境下可以相互轉(zhuǎn)化，這是漢語(yǔ)獨(dú)有的特點(diǎn)?！薄奥?。那么“道。所以，在你決定使用一個(gè)詞匯時(shí)，可以先把它解構(gòu)、拆開(kāi)，或字、或詞、或句，要根據(jù)自己的需要來(lái)使用。許舜英的意義是：重新釋放了語(yǔ)流語(yǔ)速！許舜英的文案成功模仿了一個(gè)神經(jīng)質(zhì)高知女性的語(yǔ)流語(yǔ)速，從而形成了獨(dú)特的許氏語(yǔ)韻。其實(shí)，語(yǔ)流和語(yǔ)速不僅是十分個(gè)人的，更要視具體的廣告情境而定。模仿別人永遠(yuǎn)不能讓你成為一個(gè)真正
教學(xué)教案相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號(hào)-1