談廣告文案寫作要領(lǐng)-預(yù)覽頁
【正文】 所以4A的好總監(jiān)們最多只是要求文案清楚正確 還有一種不好的總監(jiān)則是歧視漢語強奸語，所以4A的文案盛產(chǎn)又土又洋又串了味的漢語夾生飯。一個好文案從不會只把文字看作單純的信息，文字不僅是文字，它同時是音樂、是油畫、是雕塑、是舞蹈。文字的功能不只是用來那些營造大腦懂邏輯通道理明的信息。就象李奧貝納另一句話所說的：“如果你無法將自己當成消費者，那么你根本就不該進入廣告這一行。這是個故事失語的年代，廣告人生活得越來越故事，廣告卻離故事越來越遠。廣告文案要象故事一樣有趣味性，吸引人，要激起看的人的好奇、關(guān)心、感動和認同。我們可以原諒一個電影導演不太擅長拍廣告片，卻不能原諒提供這個腳本的廣告人沒有把故事講好。每個故事都失落于廣告文字之外。拾貳、眼睛的？耳朵的？現(xiàn)在再回到具體的語法上來。于是，出現(xiàn)了“陳白露”——以陳舊直露的書面文為傲的影視文案。于是，就出現(xiàn)了房地產(chǎn)文案不會寫廣播和影視、4A文案不會寫報廣和DM的中國現(xiàn)象。宜家的戶外廣告文案是很聽覺的但同時也是很閱讀的。行當然，也可以剖腹產(chǎn)，從自己最有感覺的部位動刀，上下其手。一個點相當于一個穴位，打通小周天的應(yīng)該是氣，是肉眼看不到的文字的風格－語感—調(diào)性等，而不是那些起承轉(zhuǎn)合的關(guān)聯(lián)詞，表面上看起來是缺少詞義或句法上的關(guān)聯(lián)的，否則，文案就會有點靜脈曲張了。文無定法須有法，自成一派亦有派。標題常常說的是結(jié)果，但要是“有問題”的結(jié)果，也即能讓看到的人產(chǎn)生疑問。（這段內(nèi)文被聰明的省略了，因為畫面上的衣柜讓人聯(lián)想到了）。好的標題是一個能引發(fā)消費者好奇的結(jié)果，而不是廣告主和廣告商對廣告目的一廂情愿的夸張和吹噓。越不容易回答的題目，越有可能是好標題。那么內(nèi)文怎么破題呢？正破題：用副標題、配文或內(nèi)文首行語的形式對標題進行正面的回答。更好的方法是用畫面去破題，文字上進行省略。文案和視覺表現(xiàn)是種怎樣的關(guān)系呢？應(yīng)該說存在各種可能。二者的關(guān)系是二重唱，二重奏，你要說是二人轉(zhuǎn)也可以。說實話——看到這句話我腦子里浮現(xiàn)的是巴西“DM9”的一個胸罩廣告的畫面：“DM9”把女人的胸變成了眼睛，畫面呈現(xiàn)的是胸部的主觀視覺，即透過了胸罩的薄紗看到的是一個男人興奮而又驚奇的反應(yīng)。我當時的英國總監(jiān)告訴我，這種顏色和形狀的糖果是許多歐美人兒時的記憶！讓我們先看看按照看圖說話的方式文案怎么寫：全新上市！——不是糖果，是蘋果！瞧！不是糖？！驚艷！——不是你所想的（這句同時也是蘋果電腦“不同凡響”這個廣告語的延伸）！好一點的，也許會是：想起來了嗎？！小時候你們就見過！這些都有些看圖說話，都不是最好的！讓我們看看英文標題是怎樣寫的——只有一個象聲詞：Yum！相當于中文里看到想吃的東西發(fā)出的那聲“嘖”！這同時也是雙關(guān)的！畫面說過的，文案就甭廢話了！文案說過的，畫面就省省吧！但這不是說畫面和文案不需要關(guān)聯(lián)，而是同一個東西文案和設(shè)計要從不同的角度去說。再說一遍，寫廣告文案不是冷眼旁觀的解釋、說明、總結(jié)，如果你不能，建議你改行去《周刊》或《畫報》做記者。文案鄙視策略。于是，就會出現(xiàn)下面這樣的惡性循環(huán)：你說自己“第二代”，我就說自己“第三、第四代”，你標榜自己“智能”，那么我就說自己“超智能”——這是廣告文案最低層次的競爭，因為比來比去的是誰的聲音大，說來說去都是廣告主和廣告人一廂情愿地自說自話。拾捌、假文案是事實，不是結(jié)論。其實，從技術(shù)上，這類文案的通病是把結(jié)果/過程、事實/結(jié)論本末倒置了。其實也不是沒有，而是我們的文案們把秩序搞錯了。例子：一、用上千字的文案去講述一部汽車采用了怎樣的新技術(shù)從而降低了噪音，不如像奧格威那樣——說它在行車時可以聽得到表的聲音更讓人記得住。還是那句話：常識不一定要懂——腦袋不懂的，鼻子、耳朵、嘴巴、心靈也許會懂。這類文字是漢語里原本沒有的?！包Samp。當然，這也不是絕對的，因為“0”太多了，消費者就沒有耐心數(shù)了，他的直觀判斷也許就會縮水了。一個好的文案不僅要深刻地理解所使用的語言，更要從視覺上去看它，繼而創(chuàng)造它。所以，當你寫下一個標題時，你不僅要用腦袋從字義上理解它，還要用嘴巴從音律上體會它，更要用眼睛從視覺上去觸摸它?！爸軡櫚l(fā)”、“黑澤明”——某洗發(fā)水廣告語，相同文字不同的字義，從而形成了不失幽默的創(chuàng)意。這個創(chuàng)意同樣也是巧妙利用了一個詞不同的字義。——漢語同理貳拾叁、品質(zhì) 品字說到品質(zhì)感，大家首先想到的是設(shè)計。對文案來說，用詞習慣，造句方法，表述方式，說話角度，審美態(tài)度以及看不到的音律節(jié)奏和文字承載的思想感受等等一切的一切，都在潛移默化著文案的品質(zhì)感。真正有品質(zhì)的文案或許會比廣告本身的壽命更長些。字、詞、句在不同的使用情境下可以相互轉(zhuǎn)化，這是漢語獨有的特點?！薄奥?。那么“道。所以，在你決定使用一個詞匯時，可以先把它解構(gòu)、拆開，或字、或詞、或句，要根據(jù)自己的需要來使用。許舜英的意義是：重新釋放了語流語速！許舜英的文案成功模仿了一個神經(jīng)質(zhì)高知女性的語流語速，從而形成了獨特的許氏語韻。其實，語流和語速不僅是十分個人的，更要視具體的廣告情境而定。模仿別人永遠不能讓你成為一個真正
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