【正文】 3）增強(qiáng)廣告語(yǔ)的感染力。第三章 廣告表現(xiàn)的原理與技巧教學(xué)目的：通過(guò)本章的學(xué)習(xí)，了解廣告表現(xiàn)中的訴求方式，掌握創(chuàng)意的過(guò)程與方法。廣告表現(xiàn)中的訴求方式，大體分為感性訴求和理性訴求，也可稱(chēng)為情感訴求和功能訴求。訴諸于目標(biāo)受眾的情感，以非邏輯性的方式進(jìn)行訴求。也稱(chēng)功能訴求。一般來(lái)講，日用生活用品經(jīng)常是以感性訴求為主；高檔電器、耐用消費(fèi)品和工業(yè)產(chǎn)品經(jīng)常是以理性訴求為主，同時(shí)也受親戚、朋友、同事、鄰居的意見(jiàn)影響。伊恩必須有產(chǎn)品的核心價(jià)值來(lái)為感性訴求提供理性的支持”。”金利來(lái)領(lǐng)帶：“金利來(lái)，男人的世界” 雀巢兒童成長(zhǎng)奶粉： “成長(zhǎng)只有一次”送禮送到小河流，魚(yú)兒魚(yú)兒水中游，撒網(wǎng)下水把魚(yú)抓。華歌爾：長(zhǎng)夜如詩(shī)，衣裳如夢(mèng) 蒙牛：綠色好心情米羅針織：穿米羅的女孩，小心墜入愛(ài)河。如果有人發(fā)現(xiàn)奔馳汽車(chē)突然發(fā)生故障 被迫拋錨，本公司將贈(zèng)送你一萬(wàn)元美金。腦白金：今年過(guò)節(jié)不收禮，收禮只收腦白金?！巴ㄋ滓稽c(diǎn)就是寫(xiě)廣告文字?。　眲?chuàng)意的含義在英文中,“創(chuàng)意”一詞是“idea”或“greative”?！癵reative”原意為“有創(chuàng)造力的、有創(chuàng)造性的”。二、創(chuàng)意并不神秘創(chuàng)意是一種創(chuàng)造性行為。原創(chuàng)性是與眾不同的首創(chuàng)，是廣告人在廣告運(yùn)作過(guò)程中，賦予廣告運(yùn)動(dòng)和廣告作品以獨(dú)特的吸引力和生命力的與眾不同的力量。廣告如果沒(méi)有關(guān)聯(lián)性，就失去了目的；如果不夠原創(chuàng)，吸引不了注意力；如果不能造成震撼力，印象就不會(huì)持久。由于這些狀況的存在，廣告人都將原創(chuàng)性作為一個(gè)重要的原則來(lái)遵循。原創(chuàng)的意義并不僅僅在于形式上的“想人所未想，發(fā)人所未發(fā)”，而是包括了兩方面的內(nèi)容：（1）表現(xiàn)手法上的獨(dú)創(chuàng)。為了使廣告文案能更吸引人，產(chǎn)生新奇感，在眾多的廣告文案中脫穎而出；為了使文案形式成為品牌的一種獨(dú)特的標(biāo)記，在眾多的品牌中富于個(gè)性；為了使感性消費(fèi)的受眾喜愛(ài)文案中所體現(xiàn)的某種品牌情趣而發(fā)生購(gòu)買(mǎi)行為，廣告文案寫(xiě)作需要在形式上具有原創(chuàng)性。杉杉企業(yè)集團(tuán)的“法涵詩(shī)”高級(jí)女裝的一幅平面廣告作品，就體現(xiàn)了后一種類(lèi)型的形式原創(chuàng)。湖面靜靜的，?？吭诤叺莫?dú)木舟也是靜靜的。在馮至寫(xiě)作此詩(shī)的年代，人們對(duì)它自然有一種規(guī)定于當(dāng)時(shí)情景的理解，但在新的場(chǎng)景、新的溝通環(huán)境中，這首詩(shī)和畫(huà)面之間形成了一種新的默契、新的組合、新的解釋?zhuān)矘?gòu)成了新的品牌內(nèi)涵。廣告文案尋找到獨(dú)特的信息內(nèi)容進(jìn)行表現(xiàn)，尋找到能讓產(chǎn)品在同類(lèi)中跳出來(lái)吸引人的新信息，這就是信息的獨(dú)創(chuàng)。信息的獨(dú)創(chuàng)，更表現(xiàn)在能發(fā)現(xiàn)同一產(chǎn)品和服務(wù)中不同的特點(diǎn)和借助心理作用形成或創(chuàng)造出的不同價(jià)值。根據(jù)現(xiàn)代北京語(yǔ)音的音系歸類(lèi)，最常見(jiàn)的有十八韻和十三轍。轍名用兩個(gè)同韻字為名?！把郧啊薄叭顺健薄敖?yáng)”“中東” “發(fā)花”如：鉆石恒久遠(yuǎn)、一顆永流傳。2）細(xì)韻：抒情、親和、安詳?！皯褋?lái)”“灰堆”“油求” “梭波”如：一朝牽手，關(guān)愛(ài)永久。做女人“挺”好！“挺”在這里不是大家把它當(dāng)作副詞理解的那個(gè)字，而是形容詞”挺翹”的意思。而是錯(cuò)層的意思。省字省略不必要的字是基本常識(shí)。北京某德式樓盤(pán)的報(bào)廣標(biāo)題：“從此，進(jìn)入德國(guó)生活”省略后為——“從此。如一個(gè)日常用語(yǔ)：早九晚五,初聽(tīng)時(shí)稍有點(diǎn)不明白，想一想，就知道是“早上九點(diǎn)上班，晚上五點(diǎn)下班”的意思。不要把字當(dāng)作字，要把字當(dāng)作語(yǔ)言。加字省字的自的是為了制造新鮮的語(yǔ)感，加字也一樣。那就加一下試試——既然“早九晚五”代表著“早上九點(diǎn)上班，晚上五點(diǎn)下班”，那么我們沒(méi)有正常作息時(shí)間的廣告人該怎么形容呢？——“一群早不九晚不五的文化工人”多加了“不”字，語(yǔ)句就立刻鮮活了許多。加字比省字要求的技巧更高。不幸的是，大陸境內(nèi)最近頒布了新的法規(guī)，要對(duì)廣告中的“諧音字”加以限制?，F(xiàn)在回到技巧上來(lái)，舉一個(gè)例子：— —7宗zU1,客戶(hù)要求的是“7宗最（哈哈，‘最’字媒體可不讓說(shuō)1）我們借用“7宗罪”的典故來(lái)包裝它（也暗含了了種欲望）美術(shù)執(zhí)行的則是 7宗醉”（表現(xiàn)了N物的7種醉態(tài)）通過(guò)這則文案我們完成了兩個(gè)游戲：1）和媒體的游戲——巧妙逃避媒體不準(zhǔn)使用“最字的禁令。其實(shí)，在這則廣告里，“諧音字”巳不僅僅是一個(gè)文案技巧了，而是一種表現(xiàn)策略、創(chuàng)意方法和執(zhí)行手段。最后再說(shuō)一個(gè)原則吧：一則好的文案，諧音字“諧”的永遠(yuǎn)不是“字”，而是“趣”！錯(cuò)字這里說(shuō)的是故意錯(cuò)誤地使用字，以達(dá)到特定的文案目的，“水印長(zhǎng)灘”的樓盤(pán)名，“印”是“映”的通假字，相當(dāng)一部分通假字,是古人的錯(cuò)別字，這個(gè)案名不是要故意。再比如這則招聘廣告：標(biāo)題：招聞案設(shè)技克服策畫(huà)這么多錯(cuò)別字為什么呢？請(qǐng)看內(nèi)文——聞案時(shí)美食的嗅覺(jué)沒(méi)有對(duì)文字的嗅覺(jué)敏感,時(shí)美女的嗅覺(jué)也沒(méi)有時(shí)文字的嗅覺(jué)敏感,對(duì)文字的嗅覺(jué)保持至高無(wú)上的為佳敏感,一一尋找患有重度文字敏感癥的文案?？朔朔銦熍c爭(zhēng)執(zhí)輪番轟炸的會(huì)議克服前九晚九的非傳統(tǒng)工作方式,克服一切能夠克服的和不能夠克服的,— —尋找把克服作為自我修養(yǎng)的客服。由上面這個(gè)例子，我們可以知道，錯(cuò)字的要領(lǐng)是只要你能自圓其說(shuō)，字錯(cuò)得越荒謬越好中式 港式 臺(tái)式漢語(yǔ)的變異和分化無(wú)處不在,即使一張小小的盜版光盤(pán)上也找得到蛛絲馬跡。《苦月亮》只是一個(gè)簡(jiǎn)單的直譯，除了正確還是正確。我常常奇怪任何文化產(chǎn)品進(jìn)入香港都能很創(chuàng)造性地被本土化，為什么港臺(tái)總監(jiān)們來(lái)到大陸卻頑冥不化地港臺(tái)化。中名——《關(guān)于殺人的短片》、《關(guān)于愛(ài)情的短片》港名——《教我如何殺他》、《教我如何愛(ài)他》臺(tái)名——《殺誡》、《情誡》就翻譯而言，大陸的譯法只做到了清楚正確，除此之外什么也沒(méi)有，這也是大陸文案的最大弊病。再看看臺(tái)名——應(yīng)該說(shuō)五四后的白話(huà)漢語(yǔ)精神在大陸被迫中斷，但在臺(tái)灣得到了部分保存，臺(tái)譯名最忠于文化人的品位，但過(guò)于書(shū)面語(yǔ)，肯定不如港譯名更有市場(chǎng)。漢語(yǔ)卻滯后于這個(gè)現(xiàn)實(shí)繼續(xù)分化著。二、玄特納的修辭方法三、日本廣告界的修辭技法分類(lèi)思考題為什么說(shuō)創(chuàng)意并不神秘？了解創(chuàng)意的過(guò)程與方法。第四章 報(bào)刊廣告文案寫(xiě)作教學(xué)目的：通過(guò)本章的學(xué)習(xí)，了解并掌握?qǐng)?bào)刊廣告文案的結(jié)構(gòu)與寫(xiě)法。究竟選擇哪種版面作廣告，要根據(jù)企業(yè)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力、產(chǎn)品生命周期和廣告宣傳情況而定。節(jié)日廣告宜用大版面，平時(shí)廣告可用較小版面。版面面積不大，但位置十分顯著、重要，引人注目。再高就是半版甚至整版（通版）了；通欄是指的從左到右，或從上到下，欄目或版塊通透了整張報(bào)紙的一種排版形式。一般有整版跨板、半版跨板、1／4版跨版等幾種形式。第二節(jié) 廣告標(biāo)題的寫(xiě)作一、標(biāo)題的類(lèi)型按其方式的不同，可分為直接訴求標(biāo)題和間接訴求標(biāo)題。二、標(biāo)題的寫(xiě)作方法：參閱教材P104 戴比爾斯鉆戒系列廣告 ［廣告標(biāo)題］親愛(ài)的，你跟你的朋友在看球賽時(shí)需要多些啤酒與三文治嗎？ ［廣告畫(huà)面］兩顆結(jié)婚鉆戒 ［廣告標(biāo)題］有時(shí)候，愛(ài)神也會(huì)把他的弓箭換來(lái)一部火箭炮 ［廣告畫(huà)面］極其華麗的鉆戒，可能是求婚戒 ［廣告標(biāo)題］盤(pán)古初開(kāi)，人類(lèi)已懂得如何用兩顆石頭取火 ［廣告畫(huà)面］兩顆結(jié)婚鉆戒 ［廣告標(biāo)題］男人用行動(dòng)代替語(yǔ)言來(lái)表達(dá)他們的感覺(jué)；對(duì)此說(shuō)法女人一點(diǎn)問(wèn)題也沒(méi)有 ［廣告畫(huà)面］鉆戒首飾 ［廣告標(biāo)題］明年再裝修廚房吧?。蹚V告畫(huà)面］結(jié)婚周年，鉆戒兩顆 ［廣告標(biāo)題］絕對(duì)不會(huì)是“平安夜” ［廣告畫(huà)面］鉆戒禮品，是圣誕節(jié)禮物第三節(jié) 廣告正文的寫(xiě)作一、廣告正文的結(jié)構(gòu)基本上可分為開(kāi)頭、中間和結(jié)尾三部分。常見(jiàn)的方式是以商品名稱(chēng)和廠(chǎng)商名稱(chēng)命題，能讓消費(fèi)者一目了然?！景咐俊巴?，威力，夠威夠力” “閱讀《時(shí)代》就能理解時(shí)代”“用“愛(ài)好”來(lái)寫(xiě)作，寫(xiě)作就會(huì)成為你的愛(ài)好”記錄式與新聞式如實(shí)地將廣告的要點(diǎn)加以說(shuō)明，尋求單一性的訴求方式，無(wú)需強(qiáng)調(diào)刺激和感情色彩，吻合大眾口味，老少皆宜。【案例】“你的妻子打來(lái)電話(huà)說(shuō)，不要忘記把汽車(chē)洗刷干凈” “使您的笑口常開(kāi)的朋友來(lái)了！”“ 某日某時(shí)某刻，西鐵成鐘表公式將用飛機(jī)在堪培拉茶場(chǎng)空投西鐵城手表若干，誰(shuí)拾到就歸誰(shuí)。成功的廣告往往離不開(kāi)自我贊美，問(wèn)題是如何贊美自己而不至于讓受眾反感。給一個(gè)空白，留一段懸念，它卻生出極大的好奇與關(guān)注。心理學(xué)家札楊克曾經(jīng)做過(guò)一個(gè)實(shí)驗(yàn)，結(jié)果證明，英國(guó)學(xué)生在看他們不認(rèn)識(shí)的中文方塊字時(shí)，對(duì)出現(xiàn)次數(shù)越多的字喜歡程度也越高?！薄皠窬獰溃瑹来呷死?，勸君常歡樂(lè)，歡樂(lè)添福壽?！薄叭侨牵P中的明星；書(shū)寫(xiě)繪圖，人人稱(chēng)心?！睂煞N或兩種以上的產(chǎn)品進(jìn)行比較，在對(duì)比中顯示出自己的優(yōu)勢(shì)，最常見(jiàn)的形式是新老產(chǎn)品的對(duì)比。【案例】“天下松子難嗑，我家松子用手剝?！?“失眠的痛苦只有自己知道......您應(yīng)該有平靜而舒暢的睡眠......” “你只要按以下快門(mén)，其余的時(shí)全由我來(lái)負(fù)責(zé)?！?廣告大使波迪斯說(shuō)：“可見(jiàn)，幽默是一種有利的銷(xiāo)售武器，富于幽默和情趣，是廣告創(chuàng)作者經(jīng)常追求的格調(diào)，也是受眾樂(lè)于接受的品”看似不和情理，不實(shí)在，甚至是荒唐、荒謬的不可思儀?！罢?qǐng)不要與從本院出來(lái)的女人調(diào)情，她也許是你的外祖母。”這在商品促銷(xiāo)活動(dòng)中運(yùn)用較普遍，常常表現(xiàn)為向消費(fèi)者說(shuō)明存貨不多，勿失良機(jī)，催促消費(fèi)者趕快采取行動(dòng)，過(guò)時(shí)不候之類(lèi)的話(huà)語(yǔ)?！景咐俊百I(mǎi)冰箱，莫費(fèi)心，當(dāng)機(jī)立斷選美菱” “一簾一景‘美達(dá)’情” “家具的貼身保鏢” “永恒的美貌”在廣告語(yǔ)中運(yùn)用一些流傳甚廣的古詩(shī)和富有詩(shī)情畫(huà)意的文字，往往能給人一種耳目一新的強(qiáng)烈感受和難忘的印象，對(duì)即或消費(fèi)、促進(jìn)銷(xiāo)售和傳播信息等能收到事半功倍之效?！景咐俊澳爿p輕地來(lái)，帶來(lái)寧?kù)o；你悄悄地走，帶走知識(shí)?！薄斑M(jìn)店來(lái)烏云秀士，出門(mén)去白面書(shū)生。虛幻式是指不切實(shí)際的或做不到的異想天開(kāi)，虛無(wú)縹緲的影幻，達(dá)到一種虛幻的境界。一、廣告口號(hào)的由來(lái)二、廣告口號(hào)的作用三、廣告口號(hào)的內(nèi)容反映商品的性能好，或服務(wù)水平高用吉祥如意的言詞，博取消費(fèi)者的好感講述企業(yè)的歷史或規(guī)模提醒人們更新觀(guān)念反映企業(yè)的文化理念提出企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)用鼓動(dòng)性的話(huà)語(yǔ)，倡導(dǎo)人們行動(dòng)培養(yǎng)與消費(fèi)者的感情四、廣告口號(hào)的寫(xiě)作技巧品牌名稱(chēng)+企業(yè)特點(diǎn)品牌名稱(chēng)+號(hào)召商品特點(diǎn)企業(yè)名稱(chēng)+商品特點(diǎn)第五節(jié) 圖案的配置與編排一、圖案在報(bào)刊廣告中的地位二、廣告圖案與文案的關(guān)系三、報(bào)刊廣告中使用圖案的原則四、廣告圖案的配置方式五、報(bào)刊廣告的基本編排技巧六、廣告文案的創(chuàng)意性編排思考題自選題，寫(xiě)一報(bào)刊廣告文案。教學(xué)重點(diǎn)：構(gòu)成要素、寫(xiě)作要點(diǎn)、表現(xiàn)方式 教學(xué)時(shí)數(shù)：4學(xué)時(shí)第一節(jié) 廣播廣告概述一、廣播廣告的優(yōu)勢(shì)廣播廣告?zhèn)鬏斔俣瓤鞆V播廣告制作簡(jiǎn)便廣播廣告收聽(tīng)方便廣播廣告可以針對(duì)特定的目標(biāo)對(duì)象，進(jìn)行個(gè)性化的訴求廣播廣告更有人情味，容易消除消費(fèi)者的抵觸情緒廣播廣告對(duì)于情緒的表現(xiàn)或抽象的表現(xiàn)，能毫無(wú)阻礙地傳達(dá)給收聽(tīng)者廣播廣告制作和播出費(fèi)用低廉廣播廣告可以給人以廣闊的想象空間二、廣播廣告的構(gòu)成要素典型的廣播廣告文案是由人聲、音效和音樂(lè)構(gòu)成的。第二節(jié) 廣播廣告文案的寫(xiě)作一、廣播廣告文案的寫(xiě)作要點(diǎn)為聽(tīng)而寫(xiě)通俗易懂句式靈活引發(fā)聯(lián)想講求節(jié)奏適當(dāng)重復(fù)注意停頓鼓勵(lì)行動(dòng)二、廣播廣告文案表現(xiàn)方式廣播稿通常可分為：直敘式、對(duì)話(huà)式、情境式、ＣＦ照抄式等方式，當(dāng)然廣播的發(fā)揮空間應(yīng)該還很大，費(fèi)用比電視便宜，又有魔音穿腦的神力，喊久了自然有效。對(duì)話(huà)式廣播稿范例 【案例】甲：哇！黛安芬Bee Dees Club又有新活動(dòng)了?！钡谌?jié) 廣播廣告腳本一、廣播廣告腳本的內(nèi)容客戶(hù)、產(chǎn)品、媒介、描述（長(zhǎng)度和廣告類(lèi)型）、播出時(shí)間、腳本主題、腳本陳述二、廣播廣告腳本的格式三、廣播廣告腳本實(shí)例參閱教材P187 思考題試著寫(xiě)一廣播廣告腳本。教學(xué)重點(diǎn)：構(gòu)成要素、寫(xiě)作要點(diǎn)、表現(xiàn)形式 教學(xué)時(shí)數(shù)：4學(xué)時(shí)第一節(jié) 電視廣告概述一、電視廣告的優(yōu)勢(shì)二、電視廣告的構(gòu)成要素由視覺(jué)要素和聽(tīng)覺(jué)要素（即人們通常所說(shuō)的畫(huà)面和聲音）構(gòu)成。畫(huà)面：認(rèn)識(shí)天喜，您會(huì)更信賴(lài)天喜旁白：首先為您介紹一下本公司的概況與規(guī)模，相信定能使您對(duì)我們更加信賴(lài)！畫(huà)面：陣容堅(jiān)強(qiáng)、資金雄厚、經(jīng)驗(yàn)豐富旁白：天喜旅行社成立于○年，并由機(jī)構(gòu)的雄厚財(cái)力做后盾，目前員工有○人，包括資深導(dǎo)游○人，是目前臺(tái)灣陣容最堅(jiān)強(qiáng)、資金最雄厚、經(jīng)驗(yàn)最豐富的旅行社。畫(huà)面：實(shí)現(xiàn)環(huán)游世界的美夢(mèng)！旁白：郭董事長(zhǎng)對(duì)旅游業(yè)有著滿(mǎn)腔的熱忱，希望每個(gè)人都能藉由正當(dāng)?shù)耐緩?，?shí)現(xiàn)環(huán)游世界的美夢(mèng)！畫(huà)面：一億五千萬(wàn)巨資與世華聯(lián)合協(xié)辦旅游貨款旁白：經(jīng)過(guò)本公司不斷努力，決定投下一億五千萬(wàn)元的巨資，與世華銀行及國(guó)際商業(yè)銀行，協(xié)辦旅游消費(fèi)貸款！畫(huà)面：環(huán)游世界，指日可待旁白：從此環(huán)游世界，人人可以實(shí)踐，再也不是遙不可及的美夢(mèng)！……畫(huà)面：謝謝光臨，再會(huì)！旁白：最后郭董事長(zhǎng)率天喜全體員工，敬祝各位身體健康，早日實(shí)現(xiàn)環(huán)游世界的美夢(mèng)，謝謝您的光臨，再會(huì)！第三節(jié) 電視廣告腳本和故事版一、腳本 【案例】《家庭主婦篇》——針對(duì)家庭主婦進(jìn)行訴求場(chǎng)景：典型的3口之家環(huán)境。丈夫和六七歲的孩子在看電視。妻子：“吃餃子要吃什么樣的？” 丈夫：“薄皮！” 孩子：“大餡兒！” 丈夫：“煮出來(lái)漂亮！”孩子：“像姥姥包的一樣！”妻子在廚房忙碌了一會(huì)，喊丈夫和孩子：“吃餃子嘍！” 丈夫和孩子奔向餐桌，奇怪地問(wèn)：“這么快？” 忽然恍然大悟，大失所望：“?。?！速凍的！” 妻子滿(mǎn)懷信心：“吃吃看再說(shuō)！”丈夫懷疑地夾起一個(gè)，咬一口：“啊，這么薄的皮！” 孩子吃了說(shuō)：“餡真的很大！和姥姥包的一樣大！” 二人大吃起來(lái)。（畫(huà)外音）“佳節(jié)速凍餃子，特別學(xué)習(xí)傳統(tǒng)水餃的制作方法，幫你把餃子的美味發(fā)揮得淋漓盡致?！?動(dòng)畫(huà)推出企業(yè)名稱(chēng)。廣告語(yǔ)）： “佳節(jié)速凍水餃，媽媽的餃子！”二、故事版【案例】《夫妻篇》——針對(duì)青年夫妻進(jìn)行訴求年輕的妻子在廚房里和面。滿(mǎn)臉得意的神色。大叫：“老公救我！” 丈夫哈哈大笑：“請(qǐng)主婦休息，瞧我來(lái)露一手?！保ó?huà)外音）“佳節(jié)速凍餃子，特別學(xué)習(xí)傳統(tǒng)水餃的制作方法，使你不費(fèi)工夫就能吃上好餃子。（畫(huà)外音）“佳節(jié)速凍餃子，媽媽的餃子！”【案例】《