【正文】 嫁而不是自己出嫁”②核心本質(zhì)：傳達(dá)信息的手段。④溝通對(duì)象：訴求對(duì)象——人。文案寫作創(chuàng)意符號(hào)化的一個(gè)環(huán)節(jié)：；； 。廣告文案的信息傳遞模式 （slogan）：品牌標(biāo)志性符號(hào)和消費(fèi)保證；(headline catch phrase)：信息、趣味和創(chuàng)意展現(xiàn)；（body copy text）：完整信息和深度訴求；：最后的推動(dòng)。：文案以人聲和文字兩種形式出現(xiàn)。文案寫作的思考層面 ：把握策略，先求對(duì)，再求好；：精研創(chuàng)意；：熟悉人性；：善用語言。報(bào)紙開辟廣告新紀(jì)元——專業(yè)時(shí)代來臨：，發(fā)展并形成一批最早的現(xiàn)代廣告公司。②→“現(xiàn)代廣告公司的先驅(qū)”“策略思考”與“天才表達(dá)”的專業(yè)工作。、文案撰稿人成為決定廣告成敗的核心力量。約翰肯尼迪→“紙上推銷術(shù)”，克勞德①20世紀(jì)30~50年代，威廉貝納、喬治奧格威、羅瑟里夫斯→達(dá)彼思廣告公司→“獨(dú)特的銷售主張”做實(shí)效廣告。貝納→“產(chǎn)品即英雄”“與生俱來的戲劇性”。奧格威→“建立清晰明確的品牌個(gè)性”“品牌形象”。伯恩巴克→強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者對(duì)廣告感性參與的重要性。②創(chuàng)意革命所確立的創(chuàng)意運(yùn)作方式→以創(chuàng)意小組為單位進(jìn)行。文案人員的素質(zhì)與思維方式文案人員的專業(yè)角色→“幫助達(dá)成廣告目標(biāo)”文案人員的專業(yè)素質(zhì)：→“路徑”、市場(chǎng)有深入理解→“本質(zhì)” 創(chuàng)造力和創(chuàng)造精神：（16點(diǎn)）（10點(diǎn)）文案寫作思考過程：。韋伯①為心智收集原始資料→特定資料與一般資料②用心智檢驗(yàn)這些資料→得到小量不完整的創(chuàng)意，且追求心中活力第二波③深思熟慮，消化和潛意識(shí)的創(chuàng)作 ④產(chǎn)生結(jié)果⑤形成和發(fā)展創(chuàng)意，使它能夠?qū)嶋H運(yùn)用幾個(gè)重要問題：；；“停滯”期；。文案寫作的策略思考廣告?zhèn)鞑サ幕灸Ｊ健?W”→發(fā)展核心問題“怎么說”廣告戰(zhàn)略與廣告策略：在對(duì)企業(yè)內(nèi)外部條件，市場(chǎng)、產(chǎn)品、消費(fèi)者進(jìn)行全面深入分析的基礎(chǔ)上，配合企業(yè)總體營銷目標(biāo)而制定的長期的全局性的廣告指導(dǎo)方針。：為實(shí)現(xiàn)特定廣告目標(biāo)而在不同階段采取的對(duì)策和應(yīng)用的方式、方法與特殊手段。品牌定位策略：①艾里斯和本科特勒→說明公司與競爭者的差別③大衛(wèi)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者：①保持定位；②堅(jiān)持自身產(chǎn)品；③多品牌壓制；市場(chǎng)跟進(jìn)者：①加強(qiáng)和提高自身品牌地位；②市場(chǎng)覓隙；③退出競爭性定位；④高級(jí)俱樂部策略。品牌形象策略 1.“品牌”與“產(chǎn)品”的差異。：①身份感；②群體認(rèn)可；③個(gè)性表現(xiàn)；④格調(diào)與品味。產(chǎn)品在不同生命周期的廣告策略 →開拓性?！嵝研?。訴求對(duì)象策略 （目標(biāo)市場(chǎng)）①階段性目標(biāo)；②購買角色；③訴求對(duì)象與受眾的區(qū)別；④對(duì)訴求對(duì)象的深層理解。；（5個(gè)層次 馬斯洛）；（理想角色、知覺角色、扮演角色）；、崇拜群體與廣告訴求（觀念、行為和生活方式；個(gè)人態(tài)度和自我觀念；人們對(duì)產(chǎn)品和品牌的實(shí)際選擇）；（訴求重點(diǎn)，訴求方式，廣告表現(xiàn)）訴求重點(diǎn)策略：“填鴨式”傳播；→以產(chǎn)品帶給消費(fèi)者的利益為訴求重點(diǎn)。導(dǎo)向）→要素。①作用于情感的感性訴求；②作用于認(rèn)識(shí)的理性訴求；③同時(shí)作用于訴求對(duì)象的認(rèn)識(shí)和情感的情理結(jié)合訴求。；；、思維方式說。：是現(xiàn)代廣告運(yùn)作中創(chuàng)意活動(dòng)的產(chǎn)物，是有效而且具有創(chuàng)造性的廣告信息傳達(dá)方式。打破“神秘”創(chuàng)意的核心內(nèi)容→①創(chuàng)意是一種“點(diǎn)子”；②創(chuàng)意是一種“概念”；③創(chuàng)意是“概念”+“點(diǎn)子”。2.“概念”則指“想法”“意念”。創(chuàng)意是“創(chuàng)意概念”+“執(zhí)行點(diǎn)子”→廣告創(chuàng)意的兩個(gè)組成部分，“創(chuàng)意概念”被稱為“核 心創(chuàng)意”。執(zhí)行點(diǎn)子是對(duì)創(chuàng)意概念的具體化和形象化。兩者區(qū)別：點(diǎn)子常常是突發(fā)的、感性的、稍縱即逝的，而且常常是不完善的。核心創(chuàng)意：創(chuàng)意概念核心創(chuàng)意與品牌持續(xù)發(fā)展創(chuàng)意容易出現(xiàn)的缺陷 ，沒有創(chuàng)意概念；，精彩點(diǎn)子；華執(zhí)行彌補(bǔ)創(chuàng)意不足。①每個(gè)銷售者向消費(fèi)者陳述一個(gè)主張。③這以主張一定要強(qiáng)有力地打動(dòng)千百萬人。貝納：“與生俱來的戲劇性”，“產(chǎn)品即英雄”。印象概念：→將自我反映在廣告人物上；→將自我反映在產(chǎn)品感覺上提案概念：→帶給消費(fèi)者新的生活形態(tài)；→將訴求對(duì)象的價(jià)值觀與品牌代表的價(jià)值觀等同起來。從創(chuàng)意到文案：；；①訴求重點(diǎn)→基礎(chǔ)②巧妙的聯(lián)系③特定的形象④特定的格調(diào)；。創(chuàng)意的創(chuàng)造性及文案的配合 →概念的獨(dú)特；→概念的新鮮；→“意料之外，情理之中”；→將廣告信息做非常直接、非常明確、非常貼切的傳達(dá)。創(chuàng)意的簡明化及文案的配合 ；；； 。如何做到人性化 ；； ；，合理想象； ； ?！八兰o(jì)”。，提供解決之道。、美感、娛樂性。代言人的使用 。要點(diǎn)：；；；。名人廣告與偶像廣告名人與偶像對(duì)消費(fèi)者的影響力：，比非名人廣告有更大影響力?！沸亲濉?，但名人完全是為了錢直白的推薦產(chǎn)品，產(chǎn)品無可信性。使用名人的創(chuàng)造性方法：；。（正面說服和負(fù)面表現(xiàn)）感性訴求：感性訴求針對(duì)消費(fèi)者心理、社會(huì)或象征性需要，表現(xiàn)與企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)相關(guān)的情感與情緒，通過引起消費(fèi)者感情上的共鳴，引導(dǎo)消費(fèi)者產(chǎn)生購買欲望和行動(dòng)。不同手法的適用性“FCB坐標(biāo)”和“金羅坐標(biāo)”理性手法在文案中的運(yùn)用（手法 5點(diǎn)）：直陳，數(shù)據(jù)，圖標(biāo)，類比①直接陳述；②提供數(shù)據(jù)論證；③圖標(biāo)；④類比→選擇訴求對(duì)象熟悉的與產(chǎn)品有相似或反相 特征的事物與產(chǎn)品特征并列呈現(xiàn)，從而點(diǎn)出最重要的事實(shí)。：恐懼訴求 ①恐懼的程度要適當(dāng)；②恐懼訴求要與訴求對(duì)象有適當(dāng)?shù)木嚯x；③做恐懼訴求，必須提供一個(gè)“獨(dú)特”解決方法，不能引起“此類”產(chǎn)品的需要。：好奇、休閑、幽默及其他。情理結(jié)合手法運(yùn)用廣告語廣告語的概念：廣告語又稱廣告口號(hào)、主題句、標(biāo)題句，是為了加強(qiáng)訴求對(duì)象對(duì)企業(yè)，產(chǎn)品或服務(wù)的印象而在廣告中長期、反復(fù)使用的簡短口號(hào)性語句，它基于長遠(yuǎn)的銷售利益向消費(fèi)者傳達(dá)一種長期不變的觀念。廣告語的信息傳播功能：（固定手段）；；，不斷加深印象；。廣告語的社會(huì)性作用：；。廣告語的內(nèi)容發(fā)想方向：：企業(yè)核心理念。①獨(dú)特定位→品牌采用鮮明定位；②品牌個(gè)性與觀念→賦予品牌某種鮮明個(gè)性； ③情感關(guān)聯(lián)→以情感喚起訴求對(duì)象的肯定與支持。廣告語的結(jié)構(gòu)：；；。標(biāo)題標(biāo)題的概念：是每一廣告作品為傳達(dá)最重要或最能引起訴求對(duì)象興趣的信息，而在最顯著位置以特別字體或特別語氣突出表現(xiàn)的語句。和品牌形象的長期效果。，任何形式的廣告。標(biāo)題的形態(tài)：；； 。正文的功能：，進(jìn)行深度訴求正文的內(nèi)容：→廣告的核心信息，正文最基本內(nèi)容；→佐證與解釋；→號(hào)召購買、號(hào)召使用、號(hào)召參與。，以豐富信息建立認(rèn)知。①旨在建立消費(fèi)者對(duì)品牌的印象；②旨在對(duì)消費(fèi)者做消費(fèi)提醒；③訴求重點(diǎn)非常明確、單純，不需要解釋時(shí)。正文表現(xiàn)的形式客觀直陳式（最常用）→以客觀口吻 主管表白式→以廣告主口吻 代言人式→以代言人口吻獨(dú)白式→以虛構(gòu)的人物或廣告中角色內(nèi)心獨(dú)白的方式 對(duì)白式→通過廣告中人物的對(duì)話與互動(dòng)展開訴求故事式→描寫一個(gè)故事，且企業(yè)或產(chǎn)品必須合理地介入并扮演重要角色正文寫作技巧：；；；。語言表達(dá)：；，緊湊；、明白、準(zhǔn)確；懂；；；。隨文的內(nèi)容：；；；；；；（企業(yè)）名稱與標(biāo)志。長文案短文案系列文案長文案的特殊作用：“重要信息”吸引讀者。長文案的創(chuàng)造性手法：（簡單信息的生動(dòng)訴求）（提供豐富的產(chǎn)品信息）（鮮明觀點(diǎn)的深入闡述）（豐富信息的新聞式表述）（以有用資訊吸引閱讀）（提供閱讀樂趣）長文案的寫作技巧：；；。系列廣告的概念：指在同一次廣告活動(dòng)中基于同一創(chuàng)意概念創(chuàng)作，用于同類媒介的集中刊播廣告信息相同或緊密相關(guān)的兩個(gè)以上的廣告作品。系列廣告的類型與作用：（傳達(dá)相同信息，加深印象）；（傳達(dá)相同性質(zhì)信息，保持一致形象）；（持續(xù)的吸引）。系列廣告文案的寫作：：系列的關(guān)聯(lián)與均衡；：從整體入手；：一致中尋求變化；①以相同標(biāo)題配合不同正文②以不同標(biāo)題配合不同正文（標(biāo)題句式相同）③以不同標(biāo)題配合相同正文④以相同標(biāo)題配合相同正文（畫面不同）。受眾媒介接觸的特點(diǎn)：→處于專注接收狀態(tài)；→處于非專注接收狀態(tài)。文案與廣告其他要素的關(guān)系報(bào)紙媒介情況：：①按發(fā)行區(qū)域②按出版周期③按出版時(shí)間④按內(nèi)容：①對(duì)開與四開②雙整版等雜志媒介概況：：①按發(fā)行區(qū)域②按出版周期③按內(nèi)容④按讀者對(duì)象、規(guī)格、特殊形式文案對(duì)報(bào)紙媒介特性的配合：→報(bào)刊媒介以文字符號(hào)傳播信息，文案要適應(yīng)閱讀需要。 文案與報(bào)刊廣告其他要素的配合：；；。主要類型雜志廣告寫作：→適合名牌服裝等高關(guān)心度精美產(chǎn)品，旨在表明品牌形象。直接郵寄廣告文案寫作要點(diǎn)：；；；；；；。①傳輸方式→無線廣播；②調(diào)試方式→調(diào)頻廣播；③內(nèi)容→綜合性與專門性。①60秒、30秒、15秒、5秒； ②提供節(jié)目廣告；③插播廣告；④電臺(tái)廣告節(jié)目；⑤報(bào)時(shí)廣告?！磿r(shí)理解并形成印象。：①廣播是一種偏娛樂的媒介②大部分廣播節(jié)目都有針對(duì)特定對(duì)象，有鮮明的風(fēng)格。文案與廣播廣告其他要素的配合：、音響的有效配合→廣播廣告可采用人聲、音樂、音響三種聽覺符號(hào)→按每分鐘150個(gè)字，30秒廣告可容75個(gè)字。廣播文案寫作技巧：；“說者”與“聽者”的互動(dòng)，避免生硬推薦； ，引發(fā)聽眾想象； ； 。①傳輸方式：有線、無線、衛(wèi)星、圖文電視。③傳播內(nèi)容：節(jié)目廣告、插播廣告、廣告節(jié)目、報(bào)時(shí)廣告。文案在電視中的表現(xiàn)形式：畫外音、人物語言、字幕、廣告歌。電視廣告的表現(xiàn)形式→①故事式；②問題解決式；③動(dòng)畫式；④生活片段式；⑤證言/代言人式；⑥主持人式；⑦產(chǎn)品演示式；⑧歌曲式； ⑨生活方式展現(xiàn)式。把握主要特性和對(duì)廣告的基本要求： ；； ； ；； ； 。消費(fèi)品的主要類型和特性：；；；。、技術(shù)、人才、產(chǎn)地；、消費(fèi)保證、可信性、價(jià)格；、消費(fèi)利益、品牌地位、個(gè)性與形象。工業(yè)品的主要類型和特性：；；。常見品類的訴求與風(fēng)格酒類→歷史和文化，品位與個(gè)性，情感寄托。汽水、方便茶飲→個(gè)性活力和時(shí)尚感。奶類飲料→產(chǎn)品有益健康，做溫馨、生活化表現(xiàn)。食品→采用感性的方式洗滌衛(wèi)生用品→產(chǎn)品功能和產(chǎn)品免除威脅，幫助避免不利狀況的世紀(jì)利益。家用電器→集中于產(chǎn)品功能和特性的訴求。住房→房屋的特性、家的感覺，良好品味、身份感、自我滿足感。服務(wù)的特性：；；；。服務(wù)的主要類型：；；。①服務(wù)項(xiàng)目、服務(wù)效果、服務(wù)態(tài)度、服務(wù)質(zhì)量、場(chǎng)所和環(huán)境、技術(shù)設(shè)備、人員、經(jīng)驗(yàn)、消費(fèi)利益、促銷、品牌地位、個(gè)性與形象；； 。→美食格調(diào)、氣氛?！褂玫姆奖阈?，感性的訴求。→便捷和舒適?！?wù)的專業(yè)性，高水平。企業(yè)廣告文案（非考核內(nèi)容）企業(yè)廣告主要類型：；；；。企業(yè)認(rèn)知廣告范例分析企業(yè)形象廣告的訴求點(diǎn) ：規(guī)模與實(shí)力、歷史、技術(shù)優(yōu)勢(shì)、社會(huì)貢獻(xiàn)、企業(yè)的目標(biāo)、企業(yè)價(jià)值觀、企業(yè)個(gè)性。企業(yè)實(shí)用性廣告：；。公關(guān)事物廣告（非考核內(nèi)容）什么是公關(guān)事物廣告：公關(guān)機(jī)構(gòu)廣告，公益廣告。公共事物廣告的手法：；；；。文案測(cè)試（非考核內(nèi)容）什么是文案測(cè)試：；（到達(dá)率，接觸頻率，有效到達(dá)率）的檢測(cè)。文案測(cè)試的主要標(biāo)準(zhǔn)：；； ； ；。“弗萊齊公式”：→最易每句14個(gè)字→每百字140個(gè)音節(jié)→每百字10個(gè)涉及人稱→總計(jì)43%涉及人稱面向訴求對(duì)象的事前測(cè)試：→“優(yōu)點(diǎn)排序法”→同時(shí)接觸被測(cè)試廣告和一些測(cè)試廣告 事后測(cè)試：；；；；。它是廣告內(nèi)容的文字化表現(xiàn)。....廣告標(biāo)題：它是廣告文案的主題，往往也是廣告內(nèi)容的訴求重點(diǎn)。只有當(dāng)受眾對(duì)標(biāo)語產(chǎn)生興趣時(shí)，才會(huì)閱讀正文。廣告標(biāo)語撰寫時(shí)要語言簡明扼要，易懂易記，傳遞清楚，新穎個(gè)性，句子中的文字?jǐn)?shù)量一般掌握在12個(gè)字以內(nèi)為宜。廣告正文撰寫使內(nèi)容內(nèi)容要實(shí)事求是，通俗易懂。....廣告口號(hào)：口號(hào)是戰(zhàn)略性的語言，目的是經(jīng)過反復(fù)和相同的表現(xiàn)，