【正文】 簡(jiǎn)單凝練n到什么媒體說(shuō)什么話 n對(duì)什么人說(shuō)什么話 n與其他表現(xiàn)要素相結(jié)合三、廣告語(yǔ)言的內(nèi)在結(jié)構(gòu) n語(yǔ)音語(yǔ)調(diào)層n意義層。詞的詞序很重要，不能隨意改動(dòng)。廣告口號(hào)的撰寫要注意簡(jiǎn)潔明了、語(yǔ)言明確、獨(dú)創(chuàng)有趣、便于記憶、易讀上口。這以成為推廣商品不可或缺的要素。不論采用何種題材式樣，都要抓住主要的信息來(lái)敘述，言簡(jiǎn)易明。....廣告正文：廣告正文是對(duì)產(chǎn)品及服務(wù)，以客觀的事實(shí)、具體的說(shuō)明，來(lái)增加消費(fèi)者的了解與認(rèn)識(shí)，以理服人。廣告標(biāo)語(yǔ)的設(shè)計(jì)形式有：情報(bào)式，問(wèn)答式、祈使式、新聞式、口號(hào)式、暗示式、替醒式等。它的作用在于吸引人們對(duì)廣告的注目，留下印象，引起人們對(duì)廣告的興趣。在廣告設(shè)計(jì)中，文案與圖案圖形同等重要，圖形具有前期的沖擊力，廣告文案具有較深的影響力。第三篇：廣告文案寫作,廣告文案是由標(biāo)題、副標(biāo)題、廣告正文、廣告口號(hào)組成的。內(nèi)部事前測(cè)試：；；。文案測(cè)試的主要類型：；；。公共事物廣告的風(fēng)格公益廣告范例分析：；； ；； ； ；“廣告”本身進(jìn)行說(shuō)服。公關(guān)事物廣告的目的：；； 。①把招聘廣告作一種普通的廣告來(lái)發(fā)想創(chuàng)意；②以一種“廣告”而不是“公文”的方式來(lái)傳達(dá)信息；③將“招聘”轉(zhuǎn)化成更有創(chuàng)造性的概念；④以訴求對(duì)象易于接受的角度，語(yǔ)氣和措辭表述對(duì)人才的要求；⑤注重良好的企業(yè)形象。企業(yè)形象廣告的風(fēng)格→莊重大氣 廣告公司的形象廣告企業(yè)公關(guān)廣告：；→謙遜、感性和人性化；。企業(yè)廣告主要特征：；?！?wù)的快捷、方便、高質(zhì)量?！苑歉行缘姆绞奖憩F(xiàn)各種各樣的情感交流。→便利性和人情味?！傧M(fèi)者利益；②對(duì)消費(fèi)者的關(guān)心；③企業(yè)信譽(yù)；④周到的服務(wù)。常見(jiàn)服務(wù)的訴求和風(fēng)格：→地方特色與在觀光中受到休閑娛樂(lè)感受。服務(wù)廣告典型訴求點(diǎn)：。廣告對(duì)于服務(wù)的作用：； ； ；。服務(wù)廣告文案服務(wù)的概念：一項(xiàng)服務(wù)是一方能夠向另一方提供的任何一項(xiàng)活動(dòng)和利益，它本質(zhì)上是無(wú)形的，并且不產(chǎn)生對(duì)任何東西的所有權(quán)問(wèn)題，它的產(chǎn)生可以與實(shí)際產(chǎn)品有關(guān)，也可以無(wú)關(guān)。汽車→性能訴求和個(gè)性、身份訴求。護(hù)膚品和化妝品→即提供世紀(jì)的功能利益，又與女性形象、感覺(jué)相關(guān)。功能飲料→突出動(dòng)感，強(qiáng)調(diào)功能。包裝飲用水→自然。飲料→茶和咖啡→品味與情調(diào)。工業(yè)品廣告的基本思路：；、理性；。消費(fèi)品廣告的基本思路：；； ；； ；； ；。消費(fèi)品廣告典型訴求點(diǎn)：、功能、材質(zhì)、成分。產(chǎn)品分類的主要標(biāo)準(zhǔn)：；。產(chǎn)品廣告文案（非考核內(nèi)容）為各類產(chǎn)品和服務(wù)廣告是廣告代理商的主要工作，包括： ，以樹立品牌形象；、說(shuō)服購(gòu)買或提醒持續(xù)購(gòu)買；，傳達(dá)優(yōu)惠、贈(zèng)品等具有刺激購(gòu)買性的信息、以直接促進(jìn)銷售。文案與畫面的配合：①與畫面的互補(bǔ)；②以文案?jìng)鬟_(dá)最重要的信息； ③文案與畫面進(jìn)程一致；④文案盡量少而精。文案對(duì)電視媒介特性的配合：：注重綜合的視聽(tīng)效果； ：追求即時(shí)效果； ：簡(jiǎn)單信息和簡(jiǎn)明解釋； ；。②覆蓋范圍：全國(guó)性與地方性。電視媒介概況：。廣播廣告表現(xiàn)形式：；；；；。③廣播是一種個(gè)人化的，私密性較強(qiáng)的媒介。→信息的簡(jiǎn)明化。文案對(duì)廣播媒介特性的配合：，適應(yīng)收聽(tīng)要求→廣播是純聽(tīng)覺(jué)媒介，文案應(yīng)適合收聽(tīng)要求。廣播電視廣告文案廣播媒介概況：?！⒅貏?chuàng)意，將創(chuàng)意與文案統(tǒng)一起來(lái)。主要類型報(bào)紙廣告寫作：；、聲明、啟事；；；。，表達(dá)方式的適度把握→報(bào)刊媒介是解釋型媒介，文案可以對(duì)廣告信息做適度解釋，不可期待的反復(fù)閱讀→報(bào)刊，讀者閱讀報(bào)刊時(shí)處于專注狀態(tài)，但報(bào)刊缺乏廣播電視廣告的強(qiáng)迫性。具體媒介的編輯環(huán)境→應(yīng)深入了解所選媒介的編輯環(huán)境，文案從語(yǔ)言和風(fēng)格上配合具體媒介 的受眾群。平面廣告文案文案寫作如何把握媒介特性媒介的傳播符號(hào):（距離感?。?、聽(tīng)覺(jué)媒介（距離感較大）、視聽(tīng)綜合媒介（距離感最?。?；、非語(yǔ)言（按所使用的符號(hào)）媒介的信息傳播功能：；：視覺(jué)媒介（持久性最強(qiáng)），視聽(tīng)媒介與聽(tīng)覺(jué)媒介（持久性較差）→視覺(jué)媒介；告知性媒介→聽(tīng)覺(jué)媒介和視聽(tīng)媒介。系列廣告的內(nèi)在聯(lián)系：、概念、創(chuàng)作；，系列廣告是同一概念不同執(zhí)行；，系列廣告是同一概念重復(fù)使用。系列廣告的鮮明特征：；（每一作品都需具有自己的力量）；；（往往短時(shí)期內(nèi)同時(shí)、相繼、輪流刊播于同一媒介。如何寫作短文案優(yōu)秀短文案的三個(gè)條件：；；。以大篇幅大版面吸引讀者，讓讀者感覺(jué)這是重要信息，不可以小版面小字帶給讀者擁擠感。隨文的形成：；；。隨文的概念：又稱附文，是廣告中傳達(dá)購(gòu)買商品或接受服務(wù)的方式等基本信息，促進(jìn)或者方便訴求對(duì)象采取行動(dòng)的語(yǔ)言或文字，一般出現(xiàn)在廣告的結(jié)尾。正文寫作基本原則信息：；；，在正文中做必要重復(fù)加深印象；； 邏輯有序展開(kāi)，調(diào)理清楚。正文內(nèi)容的組織：①開(kāi)頭（承接標(biāo)題，保持興趣）②主題（展開(kāi)訴求）③結(jié)尾（行動(dòng)號(hào)召）①每一段只有一個(gè)意思，劃分容易閱讀的小段落；②如果信息之間可以并列，寫成條目式正文；③正文較長(zhǎng)，可加入小標(biāo)題。①?gòu)?fù)雜程度不高，功能簡(jiǎn)單，容易了解，消費(fèi)者并不陌生的新產(chǎn)品；②訴求對(duì)象關(guān)心點(diǎn)集中，不需要大量信息，就可以購(gòu)買的產(chǎn)品或服務(wù)；③訴求對(duì)象已有一定了解自己企業(yè)。①需要技術(shù)，功能等多方面信息，才能建立起消費(fèi)者認(rèn)知的復(fù)雜新產(chǎn)品；②訴求對(duì)象需深入了解才能決定購(gòu)買的產(chǎn)品或服務(wù)；③訴求對(duì)象缺乏了解的企業(yè)，正文需圍繞“產(chǎn)品特性”“企業(yè)特性”的訴求重點(diǎn)。正文的信息量：正文提供完整的信息，只是要把一個(gè)訴求重點(diǎn)說(shuō)完整，說(shuō)清楚，讓訴求對(duì)象能夠明白，并不等于要提供大量的硬性信息。標(biāo)題的寫作特點(diǎn)：；； ；；：；：正文與隨文正文的概念：正文是廣告作品中承接標(biāo)題，對(duì)廣告信息進(jìn)行展開(kāi)說(shuō)明，對(duì)訴求對(duì)象進(jìn)行深入說(shuō)服的語(yǔ)言或文字內(nèi)容。出現(xiàn)的位置：一般在平面廣告最醒目一般在廣告結(jié)束位置的位置形態(tài)：視創(chuàng)意具體需要力求簡(jiǎn)短標(biāo)題的本質(zhì)特性：；。使用范圍：只在一則具體作品中使用較長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)持續(xù)使用，適用于任何媒介與廣告內(nèi)容密不可分。標(biāo)題與廣告語(yǔ)的差異標(biāo)題廣告語(yǔ)內(nèi)容：與廣告具體內(nèi)容緊密相關(guān)長(zhǎng)期觀念，與廣告內(nèi)容不緊密相關(guān)傳播目標(biāo)：吸引和引導(dǎo)訴求對(duì)象傳達(dá)長(zhǎng)期不變的觀念，注重對(duì)消費(fèi)者觀念繼續(xù)接觸廣告內(nèi)容。廣告語(yǔ)的風(fēng)格：廣告語(yǔ)寫作特點(diǎn)：；；；；；；；。①獨(dú)有優(yōu)勢(shì)；②消費(fèi)者利益；③行動(dòng)號(hào)召結(jié)合消費(fèi)者利益。將廣告語(yǔ)內(nèi)容定位于企業(yè)形象層面，企業(yè)核心內(nèi)容需寫進(jìn)廣告語(yǔ)的內(nèi)容。廣告語(yǔ)的使用策略：；①企業(yè)形象②品牌形象③產(chǎn)品特征。廣告語(yǔ)對(duì)品牌的長(zhǎng)期價(jià)值：；；。廣告語(yǔ)的特性：；（不做解釋和說(shuō)明）；（用于不同時(shí)期，不同媒介，不同內(nèi)容的廣告作品）。：個(gè)性、價(jià)值觀、自我實(shí)現(xiàn)感。感性手法在文案中的作用：愛(ài)情、親情、鄉(xiāng)情與懷舊，友情及陌生人間的情感交流。：提供成因、示范效果、提出和解答疑問(wèn) ①提供成因：添加某種成分更有利于??②示范：可用圖形演示和文案說(shuō)明結(jié)合方式進(jìn)行 ③提出和解答疑問(wèn)：比較、防御和駁斥：正面立論與批駁錯(cuò)誤觀念 ①正面立論；②批駁錯(cuò)誤觀念。情理結(jié)合訴求：既以理性訴求傳達(dá)客觀信息，又以感性訴求引發(fā)訴求對(duì)象情感共鳴。文案的理性和感性手法廣告訴求的三種手法理性訴求：理性訴求定位于訴求對(duì)象的認(rèn)知，或真實(shí)、準(zhǔn)確地傳達(dá)企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)的功能性利益，為訴求對(duì)象提供足夠供分析判斷的信息，或明確提出觀點(diǎn)并進(jìn)行論證，促使消費(fèi)者經(jīng)過(guò)思考，理智地作出判斷。使用名人的前提：，須發(fā)展符合他們身份的創(chuàng)意；，所選名人須表現(xiàn)創(chuàng)意；；；，不能讓名人蓋過(guò)品牌；；。對(duì)名人的誤用：，產(chǎn)品淪為配角。 ①名人②企業(yè)成員③典型滿意顧客或典型好感人物④群體中的輿論領(lǐng)袖⑤專家“反向”創(chuàng)意（慎用）非代言人訴求 （動(dòng)物卡通）；“我”；“我們”；。→原則→①代言人的形象自然真實(shí)；②代言人以誠(chéng)實(shí)的態(tài)度說(shuō)話。①兒童：喜愛(ài)活潑、歡快的廣告；②少年：喜愛(ài)輕松、活力的廣告；③青年：喜愛(ài)自由、個(gè)性的廣告；④中年：喜愛(ài)穩(wěn)重、成熟、自信的廣告；⑤老年：喜愛(ài)凝重、富于人情味的廣告?！俺晒φ摺毙蜗蟆俳獯鹨蓡?wèn)；②提供新知。向訴求對(duì)象說(shuō)話為代言人代言廣告吸引和打動(dòng)訴求對(duì)象的手法方法： “自己”的形象→直接點(diǎn)明訴求對(duì)象最主要特征，與訴求對(duì)象直接吻合。創(chuàng)意的人性化及文案的配合 ；：順應(yīng)人性、善用人性，通過(guò)喚起人性共鳴的手法與消費(fèi)者溝通。獲得創(chuàng)造性的幾種方法 ，逆向思維；，新鮮含義； ，超長(zhǎng)組合；。文案與創(chuàng)意（下）——讓創(chuàng)意充分發(fā)揮優(yōu)秀創(chuàng)意的重要特質(zhì)；；。象征概念：；；。：“品牌形象”：“沖擊力” 與消費(fèi)者的創(chuàng)意思路主張概念形態(tài)（理性訴求）：；（為什么——理由）；；。②該主張必須是競(jìng)爭(zhēng)者所不能和不會(huì)提出的。經(jīng)典創(chuàng)意主張 “獨(dú)特銷售主張”（USP）。概念是理性的，比較清晰的。對(duì)于 一個(gè)完整的廣告創(chuàng)意，創(chuàng)意概念和執(zhí)行點(diǎn)子缺一不可。兩者關(guān)系：創(chuàng)意概念是發(fā)想執(zhí)行點(diǎn)子的基礎(chǔ)，創(chuàng)意概念為執(zhí)行點(diǎn)子提供了發(fā)想的空間，創(chuàng)意 概念為執(zhí)行點(diǎn)子提供了檢視和完善的標(biāo)準(zhǔn)?！包c(diǎn)子說(shuō)”與“概念說(shuō)”1.“點(diǎn)子”是關(guān)于廣告信息如何表現(xiàn)的，具有突發(fā)奇想性質(zhì)的“主意”?！靶畔鬟_(dá)”與“廣告表現(xiàn)”的差異。創(chuàng)意的界定：現(xiàn)代廣告運(yùn)作的一個(gè)核心環(huán)節(jié)，是創(chuàng)意人員根據(jù)廣告策略對(duì)有效的廣告信息傳達(dá)方式的創(chuàng)造性思考過(guò)程。文案說(shuō)創(chuàng)意（上）——把握創(chuàng)意概念什么是創(chuàng)意：對(duì)廣告創(chuàng)意的不同解釋。表現(xiàn)策略：①訴求對(duì)象；②品牌形象。（以產(chǎn)品特點(diǎn)為訴求重點(diǎn)。除了對(duì)訴求對(duì)象進(jìn)行人口特征，心理特征，媒體接觸特征，消費(fèi)者態(tài)度和消費(fèi)行為特征等方面描述，還需從價(jià)值和生活形態(tài)，人的需要，社會(huì)地位，社會(huì)角色，社會(huì)階層，認(rèn)同群體和崇拜群體家庭觀念?！３峙c放棄?！鷦穹?。→提高知名度?！捌放菩蜗蟆庇^點(diǎn)。：將定位作為訴求重點(diǎn)；用廣告語(yǔ)展現(xiàn)定位；配合定位要求的風(fēng)格。奧格威→“這個(gè)產(chǎn)品要做什么，是給誰(shuí)用的” ： 是在對(duì)本產(chǎn)品和競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品進(jìn)行深入分析，對(duì)消費(fèi)者需求進(jìn)行準(zhǔn)確判斷的基礎(chǔ)上，確定產(chǎn)品與眾不同的優(yōu)勢(shì)，并將其傳達(dá)給目標(biāo)消費(fèi)者，以在消費(fèi)者心目中確定產(chǎn)品的獨(dú)特地位的動(dòng)態(tài)過(guò)程（9點(diǎn)）： ①產(chǎn)品差異定位；②使用者定位；③使用時(shí)機(jī)定位；④與某品類分離定位；⑤競(jìng)爭(zhēng)者定位；⑥專家定位；⑦利益定位；⑧價(jià)格與品質(zhì)定位；⑨生產(chǎn)工藝定位；⑩技術(shù)定位；?歷史定位；?文化象征定位；?消費(fèi)者心理定位。特帶特→定位是針對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品創(chuàng)造性思維活動(dòng)②菲利普與創(chuàng)意人員的策略溝通方式（13點(diǎn)）廣告目標(biāo)→是廣告活動(dòng)的根本出發(fā)點(diǎn)，是廣告效果的評(píng)價(jià)尺度。范疇：產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)策略，品牌定位策略，品牌形象策略，產(chǎn)品在不同生命周期的廣告策略。創(chuàng)造性思維方式訓(xùn)練：；；；；；。楊的五階段論。①準(zhǔn)備階段：收集信息，縮小問(wèn)題②醞釀階段：無(wú)意識(shí)過(guò)程處理問(wèn)題③明朗階段：產(chǎn)生對(duì)問(wèn)題的可能性解決答案④驗(yàn)證階段：用邏輯檢驗(yàn)并使之實(shí)現(xiàn)廣告文案在中國(guó)的發(fā)展：，簡(jiǎn)單直白的布告式廣告；：精致插畫與生動(dòng)文案；：直白創(chuàng)意與空泛口號(hào)；：以創(chuàng)意為中心的提供；，開(kāi)放、交流與學(xué)習(xí)。3.“創(chuàng)意革命”改變創(chuàng)意運(yùn)作方式、文案主導(dǎo)時(shí)代結(jié)束：①創(chuàng)意革命的發(fā)起者→廣告大師伯恩巴克，20世紀(jì)60年代，在DDB公司。④威廉③大衛(wèi)②李?yuàn)W里夫斯②“紐約文案俱樂(lè)部”“杰出撰稿人”第一批稱號(hào)獲得者：①羅瑟茵里安、大衛(wèi)伯恩巴克、李?yuàn)W霍普金斯②代理商增強(qiáng)文案力量，文案撰稿人成為創(chuàng)作領(lǐng)導(dǎo) 大眾傳播新時(shí)代——更廣闊的空間和更復(fù)雜的團(tuán)隊(duì)工作： 。 鮑爾斯→“美國(guó)第一位文案撰稿人”，約翰①為廣告主工作的首批撰稿人。①《科學(xué)的廣告》成為最早的一本廣告圣經(jīng)。①。文案源流概念的由來(lái)報(bào)紙出現(xiàn)前——漫長(zhǎng)的非專業(yè)時(shí)代：：粗樸形式和本能的思考；：精心的措辭與達(dá)到目的直覺(jué)；：有意識(shí)的充分利用印刷技術(shù)。：文案