【文章內(nèi)容簡介】 ；；。標(biāo)題標(biāo)題的概念：是每一廣告作品為傳達(dá)最重要或最能引起訴求對象興趣的信息，而在最顯著位置以特別字體或特別語氣突出表現(xiàn)的語句。標(biāo)題與廣告語的差異標(biāo)題廣告語內(nèi)容：與廣告具體內(nèi)容緊密相關(guān)長期觀念，與廣告內(nèi)容不緊密相關(guān)傳播目標(biāo)：吸引和引導(dǎo)訴求對象傳達(dá)長期不變的觀念，注重對消費者觀念繼續(xù)接觸廣告內(nèi)容。和品牌形象的長期效果。使用范圍：只在一則具體作品中使用較長時期內(nèi)持續(xù)使用，適用于任何媒介與廣告內(nèi)容密不可分。，任何形式的廣告。出現(xiàn)的位置：一般在平面廣告最醒目一般在廣告結(jié)束位置的位置形態(tài)：視創(chuàng)意具體需要力求簡短標(biāo)題的本質(zhì)特性：；。標(biāo)題的形態(tài)：；； 。標(biāo)題的寫作特點：；； ；；：；：正文與隨文正文的概念：正文是廣告作品中承接標(biāo)題，對廣告信息進行展開說明，對訴求對象進行深入說服的語言或文字內(nèi)容。正文的功能：，進行深度訴求正文的內(nèi)容：→廣告的核心信息，正文最基本內(nèi)容；→佐證與解釋；→號召購買、號召使用、號召參與。正文的信息量：正文提供完整的信息，只是要把一個訴求重點說完整，說清楚，讓訴求對象能夠明白，并不等于要提供大量的硬性信息。，以豐富信息建立認(rèn)知。①需要技術(shù)，功能等多方面信息，才能建立起消費者認(rèn)知的復(fù)雜新產(chǎn)品；②訴求對象需深入了解才能決定購買的產(chǎn)品或服務(wù)；③訴求對象缺乏了解的企業(yè)，正文需圍繞“產(chǎn)品特性”“企業(yè)特性”的訴求重點。①復(fù)雜程度不高，功能簡單，容易了解，消費者并不陌生的新產(chǎn)品；②訴求對象關(guān)心點集中，不需要大量信息，就可以購買的產(chǎn)品或服務(wù)；③訴求對象已有一定了解自己企業(yè)。①旨在建立消費者對品牌的印象；②旨在對消費者做消費提醒；③訴求重點非常明確、單純，不需要解釋時。正文內(nèi)容的組織：①開頭（承接標(biāo)題，保持興趣）②主題（展開訴求）③結(jié)尾（行動號召）①每一段只有一個意思，劃分容易閱讀的小段落；②如果信息之間可以并列，寫成條目式正文；③正文較長，可加入小標(biāo)題。正文表現(xiàn)的形式客觀直陳式（最常用）→以客觀口吻 主管表白式→以廣告主口吻 代言人式→以代言人口吻獨白式→以虛構(gòu)的人物或廣告中角色內(nèi)心獨白的方式 對白式→通過廣告中人物的對話與互動展開訴求故事式→描寫一個故事，且企業(yè)或產(chǎn)品必須合理地介入并扮演重要角色正文寫作技巧：；；；。正文寫作基本原則信息：；；，在正文中做必要重復(fù)加深印象；； 邏輯有序展開，調(diào)理清楚。語言表達(dá)：；，緊湊；、明白、準(zhǔn)確；懂；；；。隨文的概念：又稱附文，是廣告中傳達(dá)購買商品或接受服務(wù)的方式等基本信息，促進或者方便訴求對象采取行動的語言或文字，一般出現(xiàn)在廣告的結(jié)尾。隨文的內(nèi)容：；；；；；；（企業(yè)）名稱與標(biāo)志。隨文的形成：；；。長文案短文案系列文案長文案的特殊作用：“重要信息”吸引讀者。以大篇幅大版面吸引讀者，讓讀者感覺這是重要信息，不可以小版面小字帶給讀者擁擠感。長文案的創(chuàng)造性手法：（簡單信息的生動訴求）（提供豐富的產(chǎn)品信息）（鮮明觀點的深入闡述）（豐富信息的新聞式表述）（以有用資訊吸引閱讀）（提供閱讀樂趣）長文案的寫作技巧：；；。如何寫作短文案優(yōu)秀短文案的三個條件：；；。系列廣告的概念：指在同一次廣告活動中基于同一創(chuàng)意概念創(chuàng)作，用于同類媒介的集中刊播廣告信息相同或緊密相關(guān)的兩個以上的廣告作品。系列廣告的鮮明特征：；（每一作品都需具有自己的力量）；；（往往短時期內(nèi)同時、相繼、輪流刊播于同一媒介。系列廣告的類型與作用：（傳達(dá)相同信息，加深印象）；（傳達(dá)相同性質(zhì)信息，保持一致形象）；（持續(xù)的吸引）。系列廣告的內(nèi)在聯(lián)系：、概念、創(chuàng)作；，系列廣告是同一概念不同執(zhí)行；，系列廣告是同一概念重復(fù)使用。系列廣告文案的寫作：：系列的關(guān)聯(lián)與均衡；：從整體入手；：一致中尋求變化；①以相同標(biāo)題配合不同正文②以不同標(biāo)題配合不同正文（標(biāo)題句式相同）③以不同標(biāo)題配合相同正文④以相同標(biāo)題配合相同正文（畫面不同）。平面廣告文案文案寫作如何把握媒介特性媒介的傳播符號:（距離感?。?、聽覺媒介（距離感較大）、視聽綜合媒介（距離感最小）；、非語言（按所使用的符號）媒介的信息傳播功能：；：視覺媒介（持久性最強），視聽媒介與聽覺媒介（持久性較差）→視覺媒介；告知性媒介→聽覺媒介和視聽媒介。受眾媒介接觸的特點：→處于專注接收狀態(tài)；→處于非專注接收狀態(tài)。具體媒介的編輯環(huán)境→應(yīng)深入了解所選媒介的編輯環(huán)境，文案從語言和風(fēng)格上配合具體媒介 的受眾群。文案與廣告其他要素的關(guān)系報紙媒介情況：：①按發(fā)行區(qū)域②按出版周期③按出版時間④按內(nèi)容：①對開與四開②雙整版等雜志媒介概況：：①按發(fā)行區(qū)域②按出版周期③按內(nèi)容④按讀者對象、規(guī)格、特殊形式文案對報紙媒介特性的配合：→報刊媒介以文字符號傳播信息，文案要適應(yīng)閱讀需要。，表達(dá)方式的適度把握→報刊媒介是解釋型媒介，文案可以對廣告信息做適度解釋，不可期待的反復(fù)閱讀→報刊，讀者閱讀報刊時處于專注狀態(tài)，但報刊缺乏廣播電視廣告的強迫性。 文案與報刊廣告其他要素的配合：；；。主要類型報紙廣告寫作：；、聲明、啟事；；；。主要類型雜志廣告寫作：→適合名牌服裝等高關(guān)心度精美產(chǎn)品，旨在表明品牌形象?！⒅貏?chuàng)意，將創(chuàng)意與文案統(tǒng)一起來。直接郵寄廣告文案寫作要點：；；；；；；。廣播電視廣告文案廣播媒介概況：。①傳輸方式→無線廣播；②調(diào)試方式→調(diào)頻廣播；③內(nèi)容→綜合性與專門性。①60秒、30秒、15秒、5秒； ②提供節(jié)目廣告；③插播廣告；④電臺廣告節(jié)目；⑤報時廣告。文案對廣播媒介特性的配合：，適應(yīng)收聽要求→廣播是純聽覺媒介，文案應(yīng)適合收聽要求?！磿r理解并形成印象。→信息的簡明化。：①廣播是一種偏娛樂的媒介②大部分廣播節(jié)目都有針對特定對象，有鮮明的風(fēng)格。③廣播是一種個人化的，私密性較強的媒介。文案與廣播廣告其他要素的配合：、音響的有效配合→廣播廣告可采用人聲、音樂、音響三種聽覺符號→按每分鐘150個字，30秒廣告可容75個字。廣播廣告表現(xiàn)形式：；；；；。廣播文案寫作技巧：；“說者”與“聽者”的互動，避免生硬推薦； ，引發(fā)聽眾想象； ； 。電視媒介概況：。①傳輸方式：有線、無線、衛(wèi)星、圖文電視。②覆蓋范圍：全國性與地方性。③傳播內(nèi)容：節(jié)目廣告、插播廣告、廣告節(jié)目、報時廣告。文案對電視媒介特性的配合：：注重綜合的視聽效果； ：追求即時效果； ：簡單信息和簡明解釋； ；。文案在電視中的表現(xiàn)形式：畫外音、人物語言、字幕、廣告歌。文案與畫面的配合：①與畫面的互補；②以文案傳達(dá)最重要的信息； ③文案與畫面進程一致；④文案盡量少而精。電視廣告的表現(xiàn)形式→①故事式；②問題解決式；③動畫式；④生活片段式；⑤證言/代言人式；⑥主持人式；⑦產(chǎn)品演示式；⑧歌曲式； ⑨生活方式展現(xiàn)式。產(chǎn)品廣告文案（非考核內(nèi)容）為各類產(chǎn)品和服務(wù)廣告是廣告代理商的主要工作，包括： ，以樹立品牌形象；、說服購買或提醒持續(xù)購買；，傳達(dá)優(yōu)惠、贈品等具有刺激購買性的信息、以直接促進銷售。把握主要特性和對廣告的基本要求： ；； ； ；； ； 。產(chǎn)品分類的主要標(biāo)準(zhǔn)：；。消費品的主要類型和特性：；；；。消費品廣告典型訴求點：、功能、材質(zhì)、成分。、技術(shù)、人才、產(chǎn)地；、消費保證、可信性、價格；、消費利益、品牌地位、個性與形象。消費品廣告的基本思路：；； ；； ；； ；。工業(yè)品的主要類型和特性：；；。工業(yè)品廣告的基本思路：；、理性；。常見品類的訴求與風(fēng)格酒類→歷史和文化，品位與個性，情感寄托。飲料→茶和咖啡→品味與情調(diào)。汽水、方便茶飲→個性活力和時尚感。包裝飲用水→自然。奶類飲料→產(chǎn)品有益健康，做溫馨、生活化表現(xiàn)。功能飲料→突出動感，強調(diào)功能。食品→采用感性的方式洗滌衛(wèi)生用品→產(chǎn)品功能和產(chǎn)品免除威脅，幫助避免不利狀況的世紀(jì)利益。護膚品和化妝品→即提供世紀(jì)的功能利益，又與女性形象、感覺相關(guān)。家用電器→集中于產(chǎn)品功能和特性的訴求。汽車→性能訴求和個性、身份訴求。住房→房屋的特性、家的感覺，良好品味、身份感、自我滿足感。服務(wù)廣告文案服務(wù)的概念：一項服務(wù)是一方能夠向另一方提供的任何一項活動和利益，它本質(zhì)上是無形的，并且不產(chǎn)生對任何東西的所有權(quán)問題，它的產(chǎn)生可以與實際產(chǎn)品有關(guān)，也可以無關(guān)。服務(wù)的特性：；；；。廣告對于服務(wù)的作用：； ； ；。服務(wù)的主要類型：；；。服務(wù)廣告典型訴求點：。①服務(wù)項目、服務(wù)效果、服務(wù)態(tài)度、服務(wù)質(zhì)量、場所和環(huán)境、技術(shù)設(shè)備、人員、經(jīng)驗、消費利益、促銷、品牌地位、個性與形象；； 。常見服務(wù)的訴求和風(fēng)格：→地方特色與在觀光中受到休閑娛樂感受。→美食格調(diào)、氣氛?！傧M者利益；②對消費者的關(guān)心；③企業(yè)信譽；④周到的服務(wù)?！褂玫姆奖阈?，感性的訴求?！憷院腿饲槲??！憬莺褪孢m。→以非感性的方式表現(xiàn)各種各樣的情感交流?！?wù)的專業(yè)性，高水平?！?wù)的快捷、方便、高質(zhì)量。企業(yè)廣告文案（非考核內(nèi)容）企業(yè)廣告主要類型：；；；。企業(yè)廣告主要特征：；。企業(yè)認(rèn)知廣告范例分析企業(yè)形象廣告的訴求點 ：規(guī)模與實力、歷史、技術(shù)優(yōu)勢、社會貢獻(xiàn)、企業(yè)的目標(biāo)、企業(yè)價值觀、企業(yè)個性。企業(yè)形象廣告的風(fēng)格→莊重大氣 廣告公司的形象廣告企業(yè)公關(guān)廣告：；→謙遜、感性和人性化；。企業(yè)實用性廣告：；。①把招聘廣告作一種普通的廣告來發(fā)想創(chuàng)意；②以一種“廣告”而不是“公文”的方式來傳達(dá)信息；③將“招聘”轉(zhuǎn)化成更有創(chuàng)造性的概念；④以訴求對象易于接受的角度，語氣和措辭表述對人才的要求；⑤注重良好的企業(yè)形象。公關(guān)事物廣告（非考核內(nèi)容）什么是公關(guān)事物廣告：公關(guān)機構(gòu)廣告，公益廣告。公關(guān)事物廣告的目的：；； 。公共事物廣告的手法：；；；。公共事物廣告的風(fēng)格公益廣告范例分析：；； ；； ； ；“廣告”本身進行說服。文案測試（非考核內(nèi)容）什么是文案測試：；（到達(dá)率，接觸頻率，有效到達(dá)率）的檢測。文案測試的主要類型：；；。文案測試的主要標(biāo)準(zhǔn)：；； ； ；。內(nèi)部事前測試：；；?！案トR齊公式”：→最易每句14個字→每百字140個音節(jié)→每百字10個涉及人稱→總計43%涉及人稱面向訴求對象的事前測試：→“優(yōu)點排序法”→同時接觸被測試廣告和一些測試廣告 事后測試：；；；；。第三篇：廣告文案寫作,廣告文案是由標(biāo)題、副標(biāo)題、廣告正文、廣告口號組成的。它是廣告內(nèi)容的文字化表現(xiàn)。在廣告設(shè)計中，文案與圖案圖形同等重要，圖形具有前期的沖擊力，廣告文案具有較深的影響力。....廣告標(biāo)題：它是廣告文案的主題，往往也是廣告內(nèi)容的訴求重點。它的作用在于吸引人們對廣告的注目，留下印象，引起人們對廣告的興趣。只有當(dāng)受眾對標(biāo)語產(chǎn)生興趣時，才會閱讀正文。廣告標(biāo)語的設(shè)計形式有：情報式，問答式、祈使式、新聞式、口號式、暗示式、替醒式等。廣告標(biāo)語撰寫時要語言簡明扼要，易懂易記，傳遞清楚，新穎個性，句子中的文字?jǐn)?shù)量一般掌握在12個字以內(nèi)為宜。....廣告正文：廣告正文是對產(chǎn)品及服務(wù)，以客觀的事實、具體的說明，來增加消費者的了解與認(rèn)識，以理服人。廣告正文撰寫使內(nèi)容內(nèi)容要實事求是，通俗易懂。不論采用何種題材式樣，都要抓住主要的信息來敘述，言簡易明。....廣告口號：口號是戰(zhàn)略性的語言，目的是經(jīng)過反復(fù)和相同的表現(xiàn)，以便名域其他企業(yè)精神的不同，使消費者掌握商品或服務(wù)的個性。這以成為推廣商品不可或缺的要素。廣告口號常有的形式：聯(lián)想式、比喻式、許諾式、推理式、贊揚式、命令式。廣告口號的撰寫要注意簡潔明了、語言明確、獨創(chuàng)有趣、便于記憶、易讀上口。例子：北京旅行社相互依靠著，日子是溫暖而甜蜜的相互支持著生活，在每個清