【文章內(nèi)容簡介】 告口號本身。五、品牌命名的原則與技巧可記憶性原則——形式的傳播力——品牌名稱的知名度 簡潔（Pamp。G、索尼、IBM）； 響亮（索愛）；新穎獨(dú)特（Kodak、雅虎、搜狐、搜狗）； 與標(biāo)志相配原則（麥當(dāng)勞M）有意義性原則——內(nèi)涵的傳播力——品牌名稱的美譽(yù)度 意義共鳴（方欣大米、金色港灣、荔園閣）；聯(lián)想正面（金利來、威士忌、白蘭地、NIKE、999胃泰、散利痛）； 親和力強(qiáng)（力士與舒膚佳）可適應(yīng)性原則——市場的競爭力——品牌名稱的市場效果地域適應(yīng)性（夏新、海爾HAIER、海信HIGHSENSE、耐克、索尼）；可保護(hù)性原則法律適應(yīng)性（品牌名稱是否侵權(quán)、該品牌名稱是否在允許注冊的范圍之內(nèi)）； 建立有效的競爭壁壘（珠江純生啤酒、萊特淡啤酒）； 持久性（宏基ACER）六、什么叫系列廣告文案？定義1：系列廣告文案指在內(nèi)容上相互聯(lián)系、風(fēng)格上保持一致的一組廣告文案（兩篇以上）。定義2：同一廣告活動中基于同一創(chuàng)意概念創(chuàng)作，用于同類媒體的集中刊播，廣告信息相同或緊密相關(guān)的兩個以上廣告作品。系列廣告的特征（1）風(fēng)格一致。系列廣告中所有作品的構(gòu)圖、色調(diào)、畫面形象，及文案的語氣、句式、結(jié)構(gòu)都具有鮮明共性，整套廣告呈現(xiàn)出統(tǒng)一的風(fēng)格；（2）表現(xiàn)變化。在一致的風(fēng)格下，不同的作品畫面、具體表現(xiàn)又有所差異；（3）內(nèi)容關(guān)聯(lián)。系列廣告作品傳達(dá)的信息都有密切關(guān)聯(lián)；（4）刊播集中。系列廣告的不同作品往往短時期內(nèi)同時、相繼、輪流刊播于同一媒體或者發(fā)布于幾個同類媒體。七、產(chǎn)品在不同生命周期的廣告策略：產(chǎn)品生命周期：市場營銷學(xué)將產(chǎn)品和服務(wù)從進(jìn)入市場、占領(lǐng)市場、保有市場到逐漸失去市場乃至完全退出市場的過程，包括導(dǎo)入期、成長期、成熟期、衰退期四個階段。在生命周期的不同階段，產(chǎn)品的市場占有率和消費(fèi)狀況會有所變化，營銷策略和廣告策略也應(yīng)該隨著產(chǎn)品生命周期的變化及時調(diào)整。導(dǎo)入期：開拓性廣告策略：產(chǎn)品剛上市，急需開拓市場。：營銷要承擔(dān)向潛在消費(fèi)者宣傳新產(chǎn)品、吸引消費(fèi)者購買產(chǎn)品、保證營銷渠道暢通的任務(wù)。：，上市期廣告都應(yīng)采取開拓性策略，以提高產(chǎn)品的知名度和消費(fèi)者認(rèn)知度、使產(chǎn)品迅速進(jìn)入市場為目的。，還應(yīng)該提供關(guān)于產(chǎn)品的具體信息。這些信息可以是特性、功能、用途、使用者、購買利益，主要由定位策略決定。，不能將新產(chǎn)品廣告做對產(chǎn)品的全面介紹。舉例：激活上市廣告：激活，富含多種活性維生群，特別添加亞馬遜青春活力果——瓜拉納，激發(fā)潛能，活力無限，想要激活，跟我來！成長期：勸服性廣告策略：產(chǎn)品被市場接受，市場占有率上升。：企業(yè)通過改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量、賦予產(chǎn)品新的特性、改進(jìn)款式、增加側(cè)翼產(chǎn)品、進(jìn)入新的細(xì)分市場、進(jìn)入新的配銷渠道、適當(dāng)降低價格來促進(jìn)市場占有率的提高。：、提高產(chǎn)品的市場占有率為目的。，做更有針對性的說服性訴求。產(chǎn)品質(zhì)量的改進(jìn)、新的產(chǎn)品特性、改進(jìn)款式都是對消費(fèi)者有說服力的信息，碧浪、奧妙等品牌洗衣粉采取的就是這樣的策略。在廣告中的它們不斷宣稱產(chǎn)品的“創(chuàng)新”、“新添加因子”、“第代產(chǎn)品”，增加產(chǎn)品對消費(fèi)者的吸引力。廣告還可以通過展現(xiàn)產(chǎn)品不同的使用者、不同使用形態(tài)來配合企業(yè)進(jìn)入新的細(xì)分市場的營銷策略。，廣告訴求也一定要有所變化。許多產(chǎn)品從上市起廣告版本從來不變，很難與產(chǎn)品不同生命周期的策略配合起來。舉例：：農(nóng)夫果園，有三種水果在里面，喝前搖一搖。：農(nóng)夫果園，三道關(guān)。第一關(guān)——原料關(guān)：農(nóng)夫果園的番茄、胡蘿卜、橙都來自新疆的天山和巴西黑河；第二關(guān)——營養(yǎng)關(guān)：一種水果，一種營養(yǎng)，多種水果復(fù)合營養(yǎng)，每天一瓶，滿足天然維生素需求；第三關(guān)——品質(zhì)關(guān)：農(nóng)夫果園采用國際領(lǐng)先的瞬間殺菌技術(shù)，最大限 7 度的保持了新鮮水果的營養(yǎng)，決不添加任何防腐劑。從種植到加工，農(nóng)夫果園三道關(guān)，高品質(zhì)是我們的承諾，農(nóng)夫果園喝前搖一搖。：提醒性廣告策略：市場占有率達(dá)到最高，銷售增長趨緩。：企業(yè)以保持市場占有率為目的，應(yīng)該采取爭取新顧客、進(jìn)入新的細(xì)分市場、為產(chǎn)品增加新的和更廣泛的用途、提高產(chǎn)品質(zhì)量、改進(jìn)產(chǎn)品特性、改進(jìn)產(chǎn)品款式、改進(jìn)市場營銷組合等策略。：，消費(fèi)者對產(chǎn)品已經(jīng)有較多認(rèn)知，產(chǎn)品已經(jīng)擁有較穩(wěn)定的消費(fèi)者，而且消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣已經(jīng)基本穩(wěn)定，廣告無需再對產(chǎn)品特性做更多告知、對消費(fèi)者做更多說服，而應(yīng)該以提醒消費(fèi)者持續(xù)購買為目的。，以品牌名稱和品牌形象不斷提醒消費(fèi)者。我們會看到耐克和可口可樂的廣告中，已經(jīng)很少有具體的產(chǎn)品信息，而主要展示品牌形象。良好的品牌形象對于保持現(xiàn)有消費(fèi)者的忠誠有重要作用。、使用形態(tài)，仍舊是吸引更多消費(fèi)者的重要手段。、增加購買量，需要把握季節(jié)、節(jié)慶、重大事件等時機(jī)，進(jìn)行直接的促銷活動，并以促銷廣告配合。促銷廣告應(yīng)該直接、明確、具體地提供促銷活動的信息。通過文案塑造和展示品牌形象，維持現(xiàn)有消費(fèi)者的忠誠度；舉例：可口可樂、百事可樂、耐克、阿迪達(dá)斯、大眾、高露潔、雀巢、德芙、DTC、哈藥、雕牌、中國電信、平安、達(dá)芙妮等。展示不同使用者、不同使用形態(tài)、產(chǎn)品形態(tài)、吸引新的消費(fèi)者。舉例：碧浪、汰漬、玉蘭油等寶潔產(chǎn)品、肯德雞、麥當(dāng)勞、高樂高把握各種促銷時機(jī)，刺激消費(fèi)者重復(fù)購買。舉例：腦白金、喜之郎、椰島鹿龜酒、雅克、徐福記、金六福、立頓紅茶。：市場占有率下降，產(chǎn)品銷售額下降，利潤降低。：企業(yè)應(yīng)該盡快發(fā)現(xiàn)出現(xiàn)衰退的產(chǎn)品，開發(fā)新的產(chǎn)品，為放 8 棄本產(chǎn)品做準(zhǔn)備。：企業(yè)可以通過廣告盡量維持現(xiàn)有的市場占有率，或者將廣告重點(diǎn)轉(zhuǎn)向其他更有潛力的產(chǎn)品。注意: ，很有可能是市場還沒有打開，并不說明產(chǎn)品已進(jìn)入成熟期；，常常并不是因為進(jìn)入衰退期，而很有可能是某一突然出現(xiàn)的影響因素在起作用。因此，在判定產(chǎn)品生命周期、決定廣告策略時，要考慮各種可能因素，做周密分析和慎重判斷。絕大部分產(chǎn)品的生命周期都是有限的，技術(shù)進(jìn)步、消費(fèi)者需求變化，甚至突發(fā)的因素，都會讓產(chǎn)品退出市場。如技術(shù)進(jìn)步使彩色電視機(jī)取代黑白電視機(jī)；消費(fèi)者看VCDDVD的需求，讓錄像機(jī)退出主流市場；PPA的發(fā)現(xiàn)，給一些感冒藥品牌帶來突然的打擊。但是拋開這種客觀因素，我們?nèi)耘f可以看到許多產(chǎn)品在市場上的起起落落，一些產(chǎn)品憑借廣告成為一時名牌，但如曇花一現(xiàn)，很快消失。在企業(yè)打開市場或占領(lǐng)市場的行動中，廣告常常被明顯地濫用或者無用。廣告不是萬能的，沒有需求基礎(chǔ)的產(chǎn)品，再強(qiáng)勁的廣告支持也難以讓它保持長久生命力。因此，在關(guān)注產(chǎn)品在不同生命周期的廣告策略的同時，也要以正確的觀念使用廣告，不能急功近利，為短期利益所蒙蔽。第三篇：廣告文案寫作課件整理廣告文案寫作課件整理（不太全）廣告文案（Advertising Copy）的定義：每一廣告作品中為傳達(dá)廣告信息而使用的全部語言符號（有聲語言和文字）所構(gòu)成的整體。它與非語言符號共同構(gòu)成有效傳達(dá)信息的廣告作品。軟文是企業(yè)在銷售過程中利用或者創(chuàng)造新聞，以求達(dá)到宣傳企業(yè)或產(chǎn)品的特殊廣告表現(xiàn)形式，文體介于新聞和廣告文之間。是企業(yè)軟性滲透的商業(yè)策略在廣告形式上的實現(xiàn)，通常借助文字表達(dá)與輿論傳播使消費(fèi)者認(rèn)同某種概念、觀點(diǎn)和分析思路，從而達(dá)到企業(yè)品牌宣傳、產(chǎn)品銷售的目的。5 I 法則（1）Idea(設(shè)想)(2)Impact(沖擊力)(3)Interest(興味)(4)Information(信息)(5)Impulsion(沖動)4 F 法則（1）Fresh（新鮮）（2）Fun（有趣）（3）Faith（忠誠）（4）Free（自由）品牌是指用于識別某個銷售商或銷售商群體的商品和服務(wù)，并將它們與其競爭對手的商品和服務(wù)區(qū)分開來的名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號設(shè)計、或是這些元素的組合。廣告標(biāo)題是廣告文案中旨在傳達(dá)最為重要的或最能引起訴求對象注意的信息的語句，位于廣告文案最醒目位置，是一則廣告文案的導(dǎo)入部分。廣告口號又叫廣告語、廣告標(biāo)語，是為了加強(qiáng)訴求對象對企業(yè)理念、產(chǎn)品特征或服務(wù)的印象，在廣告中長期而反復(fù)使用，集中體現(xiàn)廣告戰(zhàn)略的一種簡短精練的宣傳口號。廣告正文是廣告的主體部分，它對廣告主題展開解釋或說明，對標(biāo)題中引出的廣告信息進(jìn)行較詳細(xì)的介紹，對目標(biāo)消費(fèi)者展開詳細(xì)訴求，展現(xiàn)風(fēng)格和營造氛圍。正文一般由正文的開頭、主體和結(jié)尾構(gòu)成。USP策略“賣點(diǎn)”又稱為獨(dú)特的銷售主張，英文簡寫為USP。它是美國著名“科學(xué)派廣告大師瑞夫斯在20世紀(jì)50年代提出的一種有廣泛影響的廣告創(chuàng)意理論，其基本要 點(diǎn)是：（1）強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品具體的特殊功效和利益。（2）是競爭對手無法提出的，在品牌和說辭方面是獨(dú)一無二的。（3）有強(qiáng)勁的銷售力。頭腦風(fēng)暴法頭腦風(fēng)暴法（Brainstorming）由美國廣告策劃人奧斯本（Alex Osborn）在上世紀(jì)40年代首先提出。它采用會議的形式，引導(dǎo)每個參加會議的人圍繞某個中心議題，廣開思路，激發(fā)靈感，毫無顧忌的發(fā)表獨(dú)立見解，并在短時間內(nèi)從與會者中獲得大量的觀點(diǎn)。頭腦風(fēng)暴法是一種激發(fā)個人創(chuàng)造性思維的方法。頭腦風(fēng)暴法的步驟： （主持人切不可參與討論或作出任何評價、決策）（目的：平等、時間有限），可以引伸（不可由他人代勞，避免信息傳遞失真）頭腦風(fēng)暴法的原則：暢所欲言強(qiáng)調(diào)數(shù)量不作評論相互結(jié)合一、廣告文案的構(gòu)思和廣告創(chuàng)意的關(guān)系廣告創(chuàng)意：表現(xiàn)廣告主題的新穎構(gòu)思、意念或主意、點(diǎn)子等。創(chuàng)意的兩種用法：：表現(xiàn)廣告主題的點(diǎn)子、主意。：產(chǎn)生這種主意、點(diǎn)子的過程，即表現(xiàn)廣告主題的新