【文章內(nèi)容簡介】 告口號本身。五、品牌命名的原則與技巧可記憶性原則——形式的傳播力——品牌名稱的知名度 簡潔（Pamp。G、索尼、IBM）； 響亮（索愛）；新穎獨特（Kodak、雅虎、搜狐、搜狗）； 與標志相配原則（麥當勞M）有意義性原則——內(nèi)涵的傳播力——品牌名稱的美譽度 意義共鳴（方欣大米、金色港灣、荔園閣）；聯(lián)想正面（金利來、威士忌、白蘭地、NIKE、999胃泰、散利痛）； 親和力強（力士與舒膚佳）可適應(yīng)性原則——市場的競爭力——品牌名稱的市場效果地域適應(yīng)性（夏新、海爾HAIER、海信HIGHSENSE、耐克、索尼）；可保護性原則法律適應(yīng)性（品牌名稱是否侵權(quán)、該品牌名稱是否在允許注冊的范圍之內(nèi)）； 建立有效的競爭壁壘（珠江純生啤酒、萊特淡啤酒）； 持久性（宏基ACER）六、什么叫系列廣告文案？定義1：系列廣告文案指在內(nèi)容上相互聯(lián)系、風格上保持一致的一組廣告文案（兩篇以上）。定義2：同一廣告活動中基于同一創(chuàng)意概念創(chuàng)作，用于同類媒體的集中刊播，廣告信息相同或緊密相關(guān)的兩個以上廣告作品。系列廣告的特征（1）風格一致。系列廣告中所有作品的構(gòu)圖、色調(diào)、畫面形象，及文案的語氣、句式、結(jié)構(gòu)都具有鮮明共性，整套廣告呈現(xiàn)出統(tǒng)一的風格；（2）表現(xiàn)變化。在一致的風格下，不同的作品畫面、具體表現(xiàn)又有所差異；（3）內(nèi)容關(guān)聯(lián)。系列廣告作品傳達的信息都有密切關(guān)聯(lián)；（4）刊播集中。系列廣告的不同作品往往短時期內(nèi)同時、相繼、輪流刊播于同一媒體或者發(fā)布于幾個同類媒體。七、產(chǎn)品在不同生命周期的廣告策略：產(chǎn)品生命周期：市場營銷學將產(chǎn)品和服務(wù)從進入市場、占領(lǐng)市場、保有市場到逐漸失去市場乃至完全退出市場的過程，包括導(dǎo)入期、成長期、成熟期、衰退期四個階段。在生命周期的不同階段，產(chǎn)品的市場占有率和消費狀況會有所變化，營銷策略和廣告策略也應(yīng)該隨著產(chǎn)品生命周期的變化及時調(diào)整。導(dǎo)入期：開拓性廣告策略：產(chǎn)品剛上市，急需開拓市場。：營銷要承擔向潛在消費者宣傳新產(chǎn)品、吸引消費者購買產(chǎn)品、保證營銷渠道暢通的任務(wù)。：，上市期廣告都應(yīng)采取開拓性策略，以提高產(chǎn)品的知名度和消費者認知度、使產(chǎn)品迅速進入市場為目的。，還應(yīng)該提供關(guān)于產(chǎn)品的具體信息。這些信息可以是特性、功能、用途、使用者、購買利益，主要由定位策略決定。，不能將新產(chǎn)品廣告做對產(chǎn)品的全面介紹。舉例：激活上市廣告：激活，富含多種活性維生群，特別添加亞馬遜青春活力果——瓜拉納，激發(fā)潛能，活力無限，想要激活，跟我來！成長期：勸服性廣告策略：產(chǎn)品被市場接受，市場占有率上升。：企業(yè)通過改進產(chǎn)品質(zhì)量、賦予產(chǎn)品新的特性、改進款式、增加側(cè)翼產(chǎn)品、進入新的細分市場、進入新的配銷渠道、適當降低價格來促進市場占有率的提高。：、提高產(chǎn)品的市場占有率為目的。，做更有針對性的說服性訴求。產(chǎn)品質(zhì)量的改進、新的產(chǎn)品特性、改進款式都是對消費者有說服力的信息，碧浪、奧妙等品牌洗衣粉采取的就是這樣的策略。在廣告中的它們不斷宣稱產(chǎn)品的“創(chuàng)新”、“新添加因子”、“第代產(chǎn)品”，增加產(chǎn)品對消費者的吸引力。廣告還可以通過展現(xiàn)產(chǎn)品不同的使用者、不同使用形態(tài)來配合企業(yè)進入新的細分市場的營銷策略。，廣告訴求也一定要有所變化。許多產(chǎn)品從上市起廣告版本從來不變，很難與產(chǎn)品不同生命周期的策略配合起來。舉例：：農(nóng)夫果園，有三種水果在里面，喝前搖一搖。：農(nóng)夫果園，三道關(guān)。第一關(guān)——原料關(guān)：農(nóng)夫果園的番茄、胡蘿卜、橙都來自新疆的天山和巴西黑河；第二關(guān)——營養(yǎng)關(guān)：一種水果，一種營養(yǎng)，多種水果復(fù)合營養(yǎng)，每天一瓶，滿足天然維生素需求；第三關(guān)——品質(zhì)關(guān)：農(nóng)夫果園采用國際領(lǐng)先的瞬間殺菌技術(shù)，最大限 7 度的保持了新鮮水果的營養(yǎng)，決不添加任何防腐劑。從種植到加工，農(nóng)夫果園三道關(guān)，高品質(zhì)是我們的承諾，農(nóng)夫果園喝前搖一搖。：提醒性廣告策略：市場占有率達到最高，銷售增長趨緩。：企業(yè)以保持市場占有率為目的，應(yīng)該采取爭取新顧客、進入新的細分市場、為產(chǎn)品增加新的和更廣泛的用途、提高產(chǎn)品質(zhì)量、改進產(chǎn)品特性、改進產(chǎn)品款式、改進市場營銷組合等策略。：，消費者對產(chǎn)品已經(jīng)有較多認知，產(chǎn)品已經(jīng)擁有較穩(wěn)定的消費者，而且消費者的消費習慣已經(jīng)基本穩(wěn)定，廣告無需再對產(chǎn)品特性做更多告知、對消費者做更多說服，而應(yīng)該以提醒消費者持續(xù)購買為目的。，以品牌名稱和品牌形象不斷提醒消費者。我們會看到耐克和可口可樂的廣告中，已經(jīng)很少有具體的產(chǎn)品信息，而主要展示品牌形象。良好的品牌形象對于保持現(xiàn)有消費者的忠誠有重要作用。、使用形態(tài)，仍舊是吸引更多消費者的重要手段。、增加購買量，需要把握季節(jié)、節(jié)慶、重大事件等時機，進行直接的促銷活動，并以促銷廣告配合。促銷廣告應(yīng)該直接、明確、具體地提供促銷活動的信息。通過文案塑造和展示品牌形象，維持現(xiàn)有消費者的忠誠度；舉例：可口可樂、百事可樂、耐克、阿迪達斯、大眾、高露潔、雀巢、德芙、DTC、哈藥、雕牌、中國電信、平安、達芙妮等。展示不同使用者、不同使用形態(tài)、產(chǎn)品形態(tài)、吸引新的消費者。舉例：碧浪、汰漬、玉蘭油等寶潔產(chǎn)品、肯德雞、麥當勞、高樂高把握各種促銷時機，刺激消費者重復(fù)購買。舉例：腦白金、喜之郎、椰島鹿龜酒、雅克、徐福記、金六福、立頓紅茶。：市場占有率下降，產(chǎn)品銷售額下降，利潤降低。：企業(yè)應(yīng)該盡快發(fā)現(xiàn)出現(xiàn)衰退的產(chǎn)品，開發(fā)新的產(chǎn)品，為放 8 棄本產(chǎn)品做準備。：企業(yè)可以通過廣告盡量維持現(xiàn)有的市場占有率，或者將廣告重點轉(zhuǎn)向其他更有潛力的產(chǎn)品。注意: ，很有可能是市場還沒有打開，并不說明產(chǎn)品已進入成熟期；，常常并不是因為進入衰退期，而很有可能是某一突然出現(xiàn)的影響因素在起作用。因此，在判定產(chǎn)品生命周期、決定廣告策略時，要考慮各種可能因素，做周密分析和慎重判斷。絕大部分產(chǎn)品的生命周期都是有限的，技術(shù)進步、消費者需求變化，甚至突發(fā)的因素，都會讓產(chǎn)品退出市場。如技術(shù)進步使彩色電視機取代黑白電視機；消費者看VCDDVD的需求，讓錄像機退出主流市場；PPA的發(fā)現(xiàn)，給一些感冒藥品牌帶來突然的打擊。但是拋開這種客觀因素，我們?nèi)耘f可以看到許多產(chǎn)品在市場上的起起落落，一些產(chǎn)品憑借廣告成為一時名牌，但如曇花一現(xiàn)，很快消失。在企業(yè)打開市場或占領(lǐng)市場的行動中，廣告常常被明顯地濫用或者無用。廣告不是萬能的，沒有需求基礎(chǔ)的產(chǎn)品，再強勁的廣告支持也難以讓它保持長久生命力。因此，在關(guān)注產(chǎn)品在不同生命周期的廣告策略的同時，也要以正確的觀念使用廣告，不能急功近利，為短期利益所蒙蔽。第三篇：廣告文案寫作課件整理廣告文案寫作課件整理（不太全）廣告文案（Advertising Copy）的定義：每一廣告作品中為傳達廣告信息而使用的全部語言符號（有聲語言和文字）所構(gòu)成的整體。它與非語言符號共同構(gòu)成有效傳達信息的廣告作品。軟文是企業(yè)在銷售過程中利用或者創(chuàng)造新聞，以求達到宣傳企業(yè)或產(chǎn)品的特殊廣告表現(xiàn)形式，文體介于新聞和廣告文之間。是企業(yè)軟性滲透的商業(yè)策略在廣告形式上的實現(xiàn)，通常借助文字表達與輿論傳播使消費者認同某種概念、觀點和分析思路，從而達到企業(yè)品牌宣傳、產(chǎn)品銷售的目的。5 I 法則（1）Idea(設(shè)想)(2)Impact(沖擊力)(3)Interest(興味)(4)Information(信息)(5)Impulsion(沖動)4 F 法則（1）Fresh（新鮮）（2）Fun（有趣）（3）Faith（忠誠）（4）Free（自由）品牌是指用于識別某個銷售商或銷售商群體的商品和服務(wù)，并將它們與其競爭對手的商品和服務(wù)區(qū)分開來的名稱、術(shù)語、標記、符號設(shè)計、或是這些元素的組合。廣告標題是廣告文案中旨在傳達最為重要的或最能引起訴求對象注意的信息的語句，位于廣告文案最醒目位置，是一則廣告文案的導(dǎo)入部分。廣告口號又叫廣告語、廣告標語，是為了加強訴求對象對企業(yè)理念、產(chǎn)品特征或服務(wù)的印象，在廣告中長期而反復(fù)使用，集中體現(xiàn)廣告戰(zhàn)略的一種簡短精練的宣傳口號。廣告正文是廣告的主體部分，它對廣告主題展開解釋或說明，對標題中引出的廣告信息進行較詳細的介紹，對目標消費者展開詳細訴求，展現(xiàn)風格和營造氛圍。正文一般由正文的開頭、主體和結(jié)尾構(gòu)成。USP策略“賣點”又稱為獨特的銷售主張，英文簡寫為USP。它是美國著名“科學派廣告大師瑞夫斯在20世紀50年代提出的一種有廣泛影響的廣告創(chuàng)意理論，其基本要 點是：（1）強調(diào)產(chǎn)品具體的特殊功效和利益。（2）是競爭對手無法提出的，在品牌和說辭方面是獨一無二的。（3）有強勁的銷售力。頭腦風暴法頭腦風暴法（Brainstorming）由美國廣告策劃人奧斯本（Alex Osborn）在上世紀40年代首先提出。它采用會議的形式，引導(dǎo)每個參加會議的人圍繞某個中心議題，廣開思路，激發(fā)靈感，毫無顧忌的發(fā)表獨立見解，并在短時間內(nèi)從與會者中獲得大量的觀點。頭腦風暴法是一種激發(fā)個人創(chuàng)造性思維的方法。頭腦風暴法的步驟： （主持人切不可參與討論或作出任何評價、決策）（目的：平等、時間有限），可以引伸（不可由他人代勞，避免信息傳遞失真）頭腦風暴法的原則：暢所欲言強調(diào)數(shù)量不作評論相互結(jié)合一、廣告文案的構(gòu)思和廣告創(chuàng)意的關(guān)系廣告創(chuàng)意：表現(xiàn)廣告主題的新穎構(gòu)思、意念或主意、點子等。創(chuàng)意的兩種用法：：表現(xiàn)廣告主題的點子、主意。：產(chǎn)生這種主意、點子的過程，即表現(xiàn)廣告主題的新