【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 的神譯。我常常奇怪任何文化產(chǎn)品進(jìn)入香港都能很創(chuàng)造性地被本土化，為什么港臺(tái)總監(jiān)們來(lái)到大陸卻頑冥不化地港臺(tái)化。再看看基耶斯洛夫斯基那兩部著名的短片。中名——《關(guān)于殺人的短片》、《關(guān)于愛(ài)情的短片》港名——《教我如何殺他》、《教我如何愛(ài)他》臺(tái)名——《殺誡》、《情誡》就翻譯而言，大陸的譯法只做到了清楚正確，除此之外什么也沒(méi)有，這也是大陸文案的最大弊病。香港譯名最煽情，容易激發(fā)人的興趣，但卻忽略了香港之外的受眾，一名香港的文化人接受這個(gè)名字沒(méi)問(wèn)題，但作為一名大陸文化人的我看到這個(gè)名字（再加上港式的封面）時(shí)卻懷疑這是一個(gè)暴力艷情的分級(jí)電影，從而差點(diǎn)錯(cuò)過(guò)了，這也是香港到大陸來(lái)的廣告人一直沒(méi)有克服掉的問(wèn)題，因?yàn)闊o(wú)論他們使用了怎樣的漢字，他們潛意識(shí)中的讀者和聽(tīng)眾都始終是那區(qū)區(qū)600萬(wàn)香港市民。再看看臺(tái)名——應(yīng)該說(shuō)五四后的白話漢語(yǔ)精神在大陸被迫中斷，但在臺(tái)灣得到了部分保存，臺(tái)譯名最忠于文化人的品位，但過(guò)于書(shū)面語(yǔ)，肯定不如港譯名更有市場(chǎng)?，F(xiàn)在的大中華區(qū)在逐漸成為一個(gè)統(tǒng)一的市場(chǎng)。漢語(yǔ)卻滯后于這個(gè)現(xiàn)實(shí)繼續(xù)分化著。也許我們無(wú)法也無(wú)須創(chuàng)造一個(gè)適合整個(gè)大中華的漢語(yǔ)語(yǔ)言，但我們首先要有一個(gè)大中華區(qū)的語(yǔ)境意識(shí)，至少如果你的主要市場(chǎng)是在大陸的話，你就不要用你的方言去強(qiáng)迫它。二、玄特納的修辭方法三、日本廣告界的修辭技法分類思考題為什么說(shuō)創(chuàng)意并不神秘？了解創(chuàng)意的過(guò)程與方法。掌握現(xiàn)代廣告的語(yǔ)言修辭藝術(shù)。第四章 報(bào)刊廣告文案寫(xiě)作教學(xué)目的：通過(guò)本章的學(xué)習(xí)，了解并掌握?qǐng)?bào)刊廣告文案的結(jié)構(gòu)與寫(xiě)法。教學(xué)重點(diǎn)：結(jié)構(gòu)、標(biāo)題、口號(hào)、圖案的配置與編排 教學(xué)時(shí)數(shù)：6學(xué)時(shí)第一節(jié) 報(bào)刊廣告文案的結(jié)構(gòu)一、標(biāo)準(zhǔn)型報(bào)刊廣告文案依版面區(qū)分，大約有跨版、整版、半版、雙通欄、單通欄、半通欄、報(bào)眼、報(bào)花、彩通、中縫等。究竟選擇哪種版面作廣告，要根據(jù)企業(yè)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力、產(chǎn)品生命周期和廣告宣傳情況而定。一般說(shuō)來(lái)，首次登廣告，新聞式、告知式宜選用較大版面，以引起讀者注意；后續(xù)廣告，提醒式、日常式，可逐漸縮小版面，以強(qiáng)化消費(fèi)者記憶。節(jié)日廣告宜用大版面，平時(shí)廣告可用較小版面。二、特殊型報(bào)刊廣告結(jié)構(gòu)報(bào)花廣告報(bào)花廣告又稱欄花廣告是在報(bào)刊任意版面刊登的小方塊；（3CM*2CM、6CM*2CM）報(bào)眼廣告報(bào)眼，即橫排版報(bào)紙報(bào)頭一側(cè)的版面。版面面積不大，但位置十分顯著、重要，引人注目。廣告一般是橫通欄，不過(guò)也有豎的，橫的大概 35寬，高度816那么大。再高就是半版甚至整版（通版）了；通欄是指的從左到右，或從上到下，欄目或版塊通透了整張報(bào)紙的一種排版形式。半通欄廣告（約65mm乘以120mm或約100mm乘以170mm）單通欄廣告 約100mm乘以350mm，或者650mm乘以235mm雙通欄廣告200mm乘以350mm和約130mm乘以235mm半版廣告250mm乘以350mm和170mm乘以235mm整版廣告500mm乘以350mm和340mm乘以235mm版廣告即一個(gè)廣告作品，刊登在兩個(gè)或兩個(gè)以上的報(bào)紙版面上。一般有整版跨板、半版跨板、1／4版跨版等幾種形式?？绨鎻V告很能體現(xiàn)企業(yè)的大氣魄、厚基礎(chǔ)和經(jīng)濟(jì)實(shí)力，是大企業(yè)所樂(lè)于采用的。第二節(jié) 廣告標(biāo)題的寫(xiě)作一、標(biāo)題的類型按其方式的不同，可分為直接訴求標(biāo)題和間接訴求標(biāo)題。按其結(jié)構(gòu)的不同，可分為單一式標(biāo)題和復(fù)合式標(biāo)題。二、標(biāo)題的寫(xiě)作方法：參閱教材P104 戴比爾斯鉆戒系列廣告 ［廣告標(biāo)題］親愛(ài)的，你跟你的朋友在看球賽時(shí)需要多些啤酒與三文治嗎？ ［廣告畫(huà)面］兩顆結(jié)婚鉆戒 ［廣告標(biāo)題］有時(shí)候，愛(ài)神也會(huì)把他的弓箭換來(lái)一部火箭炮 ［廣告畫(huà)面］極其華麗的鉆戒，可能是求婚戒 ［廣告標(biāo)題］盤古初開(kāi)，人類已懂得如何用兩顆石頭取火 ［廣告畫(huà)面］兩顆結(jié)婚鉆戒 ［廣告標(biāo)題］男人用行動(dòng)代替語(yǔ)言來(lái)表達(dá)他們的感覺(jué)；對(duì)此說(shuō)法女人一點(diǎn)問(wèn)題也沒(méi)有 ［廣告畫(huà)面］鉆戒首飾 ［廣告標(biāo)題］明年再裝修廚房吧！［廣告畫(huà)面］結(jié)婚周年，鉆戒兩顆 ［廣告標(biāo)題］絕對(duì)不會(huì)是“平安夜” ［廣告畫(huà)面］鉆戒禮品，是圣誕節(jié)禮物第三節(jié) 廣告正文的寫(xiě)作一、廣告正文的結(jié)構(gòu)基本上可分為開(kāi)頭、中間和結(jié)尾三部分。二、廣告正文的構(gòu)成形式直接式與間接式直接性廣告語(yǔ)往往一語(yǔ)道破天機(jī)，把最重要的事實(shí)和情感直接了當(dāng)?shù)馗嬖V人們。常見(jiàn)的方式是以商品名稱和廠商名稱命題，能讓消費(fèi)者一目了然。運(yùn)用適當(dāng)?shù)姆椒ㄈノx者看完標(biāo)題后再往下看廣告正文，其意境只能在通讀廣告全文以及圖形后，才能理解透徹?！景咐俊巴?，威力，夠威夠力” “閱讀《時(shí)代》就能理解時(shí)代”“用“愛(ài)好”來(lái)寫(xiě)作，寫(xiě)作就會(huì)成為你的愛(ài)好”記錄式與新聞式如實(shí)地將廣告的要點(diǎn)加以說(shuō)明，尋求單一性的訴求方式，無(wú)需強(qiáng)調(diào)刺激和感情色彩，吻合大眾口味，老少皆宜。以發(fā)布新聞的形式想公眾提供信息，強(qiáng)調(diào)新聞的特點(diǎn)，具有權(quán)威性，使人感到新鮮、可信，更想一睹為快?！景咐俊澳愕钠拮哟騺?lái)電話說(shuō)，不要忘記把汽車洗刷干凈” “使您的笑口常開(kāi)的朋友來(lái)了！”“ 某日某時(shí)某刻，西鐵成鐘表公式將用飛機(jī)在堪培拉茶場(chǎng)空投西鐵城手表若干，誰(shuí)拾到就歸誰(shuí)?！薄跋愀劢咏宸种坏哪行杂卸d頭之虞”疑問(wèn)式與贊揚(yáng)式設(shè)身處地地站在消費(fèi)者的立場(chǎng)上提出為什么，怎么辦之類的問(wèn)題，以引起消費(fèi)者的是靠，從而更關(guān)注事態(tài)的問(wèn)題。成功的廣告往往離不開(kāi)自我贊美，問(wèn)題是如何贊美自己而不至于讓受眾反感。【案例】“上菱唯一不能回答的問(wèn)題是：“什么是霜？” “同樣是名牌，我為什么選白云” “你的孩子瘦小，怎么辦？” “女人，你追求什么？”“空杯尚留滿室香”祈求式與懸念式廣告語(yǔ)作為一種支配和促進(jìn)受眾行為的功能，祈求式是廣告經(jīng)銷活動(dòng)的最好體現(xiàn)，也是最為經(jīng)典、最為常見(jiàn)的一種廣告言語(yǔ)形式組合。給一個(gè)空白，留一段懸念，它卻生出極大的好奇與關(guān)注。【案例】“請(qǐng)喝可口可樂(lè)吧”“棒不棒您嘗嘗，好不好您試一試”引導(dǎo)式與承諾式在廣告語(yǔ)中，誠(chéng)懇地為消費(fèi)者排憂解難，出點(diǎn)子，提建議，使之具有一定的指導(dǎo)性，可以有效地排除消費(fèi)者對(duì)廣告的逆反心理，且更能博得消費(fèi)者的好感。心理學(xué)家札楊克曾經(jīng)做過(guò)一個(gè)實(shí)驗(yàn)，結(jié)果證明，英國(guó)學(xué)生在看他們不認(rèn)識(shí)的中文方塊字時(shí)，對(duì)出現(xiàn)次數(shù)越多的字喜歡程度也越高。【案例】“欲得小兒安，常把藥帶詮；爺爺少買一條煙，可為寶寶換平安?！薄皠窬獰溃瑹来呷死?，勸君常歡樂(lè)，歡樂(lè)添福壽。勁歌妙韻能解愁，愛(ài)麗音響第一流。”“三星三星，筆中的明星；書(shū)寫(xiě)繪圖，人人稱心。星！星！星！靈！靈！靈！” “大眾辦“大眾”，“大眾”為大眾?！睂煞N或兩種以上的產(chǎn)品進(jìn)行比較，在對(duì)比中顯示出自己的優(yōu)勢(shì)，最常見(jiàn)的形式是新老產(chǎn)品的對(duì)比。站在消費(fèi)者的利益點(diǎn)上，以坦誠(chéng)負(fù)責(zé)的態(tài)度將廣告中的利益點(diǎn)帶給消費(fèi)者，真正落實(shí)到實(shí)處?！景咐俊疤煜滤勺与y嗑，我家松子用手剝?！?“古有千里馬，今有日產(chǎn)車?！?“失眠的痛苦只有自己知道......您應(yīng)該有平靜而舒暢的睡眠......” “你只要按以下快門，其余的時(shí)全由我來(lái)負(fù)責(zé)?！薄叭绻芭謇{”還不能使你的雞下蛋，那它們一定是公雞?！?廣告大使波迪斯說(shuō)：“可見(jiàn)，幽默是一種有利的銷售武器，富于幽默和情趣，是廣告創(chuàng)作者經(jīng)常追求的格調(diào)，也是受眾樂(lè)于接受的品”看似不和情理，不實(shí)在，甚至是荒唐、荒謬的不可思儀?！景咐俊肮蓛r(jià)穩(wěn)步上升”、“展望大腹滑落”、“短期再創(chuàng)高峰”?！罢?qǐng)不要與從本院出來(lái)的女人調(diào)情，她也許是你的外祖母?！?“今年二十，明年十八?！边@在商品促銷活動(dòng)中運(yùn)用較普遍，常常表現(xiàn)為向消費(fèi)者說(shuō)明存貨不多，勿失良機(jī)，催促消費(fèi)者趕快采取行動(dòng)，過(guò)時(shí)不候之類的話語(yǔ)。寓意即為寄托或隱含的意思?！景咐俊百I冰箱，莫費(fèi)心，當(dāng)機(jī)立斷選美菱” “一簾一景‘美達(dá)’情” “家具的貼身保鏢” “永恒的美貌”在廣告語(yǔ)中運(yùn)用一些流傳甚廣的古詩(shī)和富有詩(shī)情畫(huà)意的文字，往往能給人一種耳目一新的強(qiáng)烈感受和難忘的印象，對(duì)即或消費(fèi)、促進(jìn)銷售和傳播信息等能收到事半功倍之效。對(duì)聯(lián)是中華民族源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的傳統(tǒng)文字形式，其特點(diǎn)是講究對(duì)仗和格律，短小精粹，易度易記，為大眾喜聞樂(lè)見(jiàn)?！景咐俊澳爿p輕地來(lái)，帶來(lái)寧?kù)o；你悄悄地走，帶走知識(shí)?！?“少女情懷總是詩(shī)”“梳著秀發(fā)等你來(lái)”“此音只應(yīng)天上有，人間哪得幾回聞” “片紙能縮天下意，一筆可畫(huà)古今情?！薄斑M(jìn)店來(lái)烏云秀士，出門去白面書(shū)生?！保ɡ戆l(fā)店）“臭名遠(yuǎn)揚(yáng)，香飄萬(wàn)里”（臭豆腐）心理學(xué)家對(duì)不同記憶材料的難易程度進(jìn)行考察，結(jié)果發(fā)現(xiàn)記憶數(shù)字是最困難的。虛幻式是指不切實(shí)際的或做不到的異想天開(kāi)，虛無(wú)縹緲的影幻，達(dá)到一種虛幻的境界。【案例】“588，一點(diǎn)一滴把家發(fā)”“讓我撥四個(gè)零，叫車電話2580000” “再現(xiàn)‘領(lǐng)袖’風(fēng)采”第四節(jié) 廣告口號(hào)的寫(xiě)作在報(bào)刊廣告文案中，除了標(biāo)題和正文以外，還有兩個(gè)重要的組成因素，即附文和廣告口號(hào)。一、廣告口號(hào)的由來(lái)二、廣告口號(hào)的作用三、廣告口號(hào)的內(nèi)容反映商品的性能好，或服務(wù)水平高用吉祥如意的言詞，博取消費(fèi)者的好感講述企業(yè)的歷史或規(guī)模提醒人們更新觀念反映企業(yè)的文化理念提出企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)用鼓動(dòng)性的話語(yǔ)，倡導(dǎo)人們行動(dòng)培養(yǎng)與消費(fèi)者的感情四、廣告口號(hào)的寫(xiě)作技巧品牌名稱+企業(yè)特點(diǎn)品牌名稱+號(hào)召商品特點(diǎn)企業(yè)名稱+商品特點(diǎn)第五節(jié) 圖案的配置與編排一、圖案在報(bào)刊廣告中的地位二、廣告圖案與文案的關(guān)系三、報(bào)刊廣告中使用圖案的原則四、廣告圖案的配置方式五、報(bào)刊廣告的基本編排技巧六、廣告文案的創(chuàng)意性編排思考題自選題，寫(xiě)一報(bào)刊廣告文案。如何配置與編排圖案？第五章 廣播廣告文案寫(xiě)作教學(xué)目的：通過(guò)本章的學(xué)習(xí)，了解并掌握廣播廣告文案的寫(xiě)作要點(diǎn)與表現(xiàn)方式。教學(xué)重點(diǎn)：構(gòu)成要素、寫(xiě)作要點(diǎn)、表現(xiàn)方式 教學(xué)時(shí)數(shù)：4學(xué)時(shí)第一節(jié) 廣播廣告概述一、廣播廣告的優(yōu)勢(shì)廣播廣告?zhèn)鬏斔俣瓤鞆V播廣告制作簡(jiǎn)便廣播廣告收聽(tīng)方便廣播廣告可以針對(duì)特定的目標(biāo)對(duì)象，進(jìn)行個(gè)性化的訴求廣播廣告更有人情味，容易消除消費(fèi)者的抵觸情緒廣播廣告對(duì)于情緒的表現(xiàn)或抽象的表現(xiàn)，能毫無(wú)阻礙地傳達(dá)給收聽(tīng)者廣播廣告制作和播出費(fèi)用低廉廣播廣告可以給人以廣闊的想象空間二、廣播廣告的構(gòu)成要素典型的廣播廣告文案是由人聲、音效和音樂(lè)構(gòu)成的。三、廣播廣告文案的特點(diǎn)廣播廣告一般都會(huì)采用對(duì)話。第二節(jié) 廣播廣告文案的寫(xiě)作一、廣播廣告文案的寫(xiě)作要點(diǎn)為聽(tīng)而寫(xiě)通俗易懂句式靈活引發(fā)聯(lián)想講求節(jié)奏適當(dāng)重復(fù)注意停頓鼓勵(lì)行動(dòng)二、廣播廣告文案表現(xiàn)方式廣播稿通?？煞譃椋褐睌⑹健?duì)話式、情境式、ＣＦ照抄式等方式，當(dāng)然廣播的發(fā)揮空間應(yīng)該還很大，費(fèi)用比電視便宜，又有魔音穿腦的神力，喊久了自然有效。直敘式廣播稿范例【案例】:朋友，您若是感到頭暈?zāi)垦＃^部那樣硬邦、硬邦，小便白濁，大便不通，請(qǐng)來(lái)白壽堂中醫(yī)診所！所！所?。ɑ匾簦?。對(duì)話式廣播稿范例 【案例】甲：哇！黛安芬Bee Dees Club又有新活動(dòng)了。乙：是啊！有青春之夜演唱會(huì)及“小意思、大請(qǐng)客”哦！甲：8月29日晚上7點(diǎn)在臺(tái)北文藝中心舉行青春之夜演唱會(huì)！還要免費(fèi)到麥當(dāng)勞吃漢堡薯?xiàng)l及可樂(lè)哦！甲乙：請(qǐng)趕快參加Bee Dees Club！情境式廣播稿范例 【案例】最常見(jiàn)的就是唱片廣播廣告A、XX的第一張專集，剛開(kāi)始的旁白是：“請(qǐng)問(wèn)！臺(tái)灣要怎么走？”“向前走！”然后就是XX的“喔！啥米攏不驚！”B、伯朗咖啡海上吹口琴的那位：“不要忘記年輕時(shí)，那么單純的快樂(lè)。”第三節(jié) 廣播廣告腳本一、廣播廣告腳本的內(nèi)容客戶、產(chǎn)品、媒介、描述（長(zhǎng)度和廣告類型）、播出時(shí)間、腳本主題、腳本陳述二、廣播廣告腳本的格式三、廣播廣告腳本實(shí)例參閱教材P187 思考題試著寫(xiě)一廣播廣告腳本。第六章 電視廣告文案寫(xiě)作教學(xué)目的：通過(guò)本章的學(xué)習(xí)，了解并掌握電視廣告文案的寫(xiě)作要點(diǎn)與表現(xiàn)形式。教學(xué)重點(diǎn)：構(gòu)成要素、寫(xiě)作要點(diǎn)、表現(xiàn)形式 教學(xué)時(shí)數(shù)：4學(xué)時(shí)第一節(jié) 電視廣告概述一、電視廣告的優(yōu)勢(shì)二、電視廣告的構(gòu)成要素由視覺(jué)要素和聽(tīng)覺(jué)要素（即人們通常所說(shuō)的畫(huà)面和聲音）構(gòu)成。第二節(jié) 電視廣告文案的寫(xiě)作一、電視廣告文案寫(xiě)作的特殊性二、電視廣告文案的寫(xiě)作要點(diǎn)三、電視廣告的表現(xiàn)形式四、電視廣告中圖像元素的處理長(zhǎng)篇視頻廣告[幻燈片廣告](3秒廣告)【案例】“2008年精鑄版中國(guó)北京奧運(yùn)紀(jì)念幣” ，數(shù)量有限，請(qǐng)速洽招商銀行幻燈片廣告文詞應(yīng)力求口語(yǔ)化 【案例】 【案例】 長(zhǎng)篇視頻廣告（15秒廣告）【案例】畫(huà)面：歡迎光臨天喜旅行社旁白：歡迎光臨天喜旅行社，現(xiàn)在，讓我們?cè)诙潭痰氖昼妰?nèi)，帶您走進(jìn)國(guó)外多彩多姿的世界，并對(duì)我們所提供一連串創(chuàng)新的服務(wù)，有更進(jìn)一步的了解。畫(huà)面：認(rèn)識(shí)天喜，您會(huì)更信賴天喜旁白：首先為您介紹一下本公司的概況與規(guī)模，相信定能使您對(duì)我們更加信賴！畫(huà)面：陣容堅(jiān)強(qiáng)、資金雄厚、經(jīng)驗(yàn)豐富旁白：天喜旅行社成立于○年，并由機(jī)構(gòu)的雄厚財(cái)力做后盾，目前員工有○人，包括資深導(dǎo)游○人，是目前臺(tái)灣陣容最堅(jiān)強(qiáng)、資金最雄厚、經(jīng)驗(yàn)最豐富的旅行社。畫(huà)面：郭董事長(zhǎng)正利，正派殷實(shí)，企業(yè)遍布全球旁白：本公司董事長(zhǎng)郭正利先生，是一位殷實(shí)的企業(yè)家，所經(jīng)營(yíng)的企業(yè)，分布全球各地，也是北區(qū)扶輪社的企業(yè)名人。畫(huà)面：實(shí)現(xiàn)環(huán)游世界的美夢(mèng)！旁白：郭董事長(zhǎng)對(duì)旅游業(yè)有著滿腔的熱忱，希望每個(gè)人都能藉由正當(dāng)?shù)耐緩?，?shí)現(xiàn)環(huán)游世界的美夢(mèng)！畫(huà)面：一億五千萬(wàn)巨資與世華聯(lián)合協(xié)辦旅游貨款旁白：經(jīng)過(guò)本公司不斷努力，決定投下一億五千萬(wàn)元的巨資，與世華銀行及國(guó)際商業(yè)銀行，協(xié)辦旅游消費(fèi)貸款！畫(huà)面：環(huán)游世界，指日可待旁白：從此環(huán)游世界，人人可以實(shí)踐，再也不是遙不可及的美夢(mèng)！……畫(huà)面：謝謝光臨，再會(huì)！旁白：最后郭董事長(zhǎng)率天喜全體員工，敬祝各位身體健康，早日實(shí)現(xiàn)環(huán)游世界的美夢(mèng)，謝謝您的光臨，再會(huì)！第三節(jié) 電視廣告腳本和故事