【文章內(nèi)容簡介】 的神譯。我常常奇怪任何文化產(chǎn)品進入香港都能很創(chuàng)造性地被本土化，為什么港臺總監(jiān)們來到大陸卻頑冥不化地港臺化。再看看基耶斯洛夫斯基那兩部著名的短片。中名——《關于殺人的短片》、《關于愛情的短片》港名——《教我如何殺他》、《教我如何愛他》臺名——《殺誡》、《情誡》就翻譯而言，大陸的譯法只做到了清楚正確，除此之外什么也沒有，這也是大陸文案的最大弊病。香港譯名最煽情，容易激發(fā)人的興趣，但卻忽略了香港之外的受眾，一名香港的文化人接受這個名字沒問題，但作為一名大陸文化人的我看到這個名字（再加上港式的封面）時卻懷疑這是一個暴力艷情的分級電影，從而差點錯過了，這也是香港到大陸來的廣告人一直沒有克服掉的問題，因為無論他們使用了怎樣的漢字，他們潛意識中的讀者和聽眾都始終是那區(qū)區(qū)600萬香港市民。再看看臺名——應該說五四后的白話漢語精神在大陸被迫中斷，但在臺灣得到了部分保存，臺譯名最忠于文化人的品位，但過于書面語，肯定不如港譯名更有市場。現(xiàn)在的大中華區(qū)在逐漸成為一個統(tǒng)一的市場。漢語卻滯后于這個現(xiàn)實繼續(xù)分化著。也許我們無法也無須創(chuàng)造一個適合整個大中華的漢語語言，但我們首先要有一個大中華區(qū)的語境意識，至少如果你的主要市場是在大陸的話，你就不要用你的方言去強迫它。二、玄特納的修辭方法三、日本廣告界的修辭技法分類思考題為什么說創(chuàng)意并不神秘？了解創(chuàng)意的過程與方法。掌握現(xiàn)代廣告的語言修辭藝術。第四章 報刊廣告文案寫作教學目的：通過本章的學習，了解并掌握報刊廣告文案的結(jié)構(gòu)與寫法。教學重點：結(jié)構(gòu)、標題、口號、圖案的配置與編排 教學時數(shù)：6學時第一節(jié) 報刊廣告文案的結(jié)構(gòu)一、標準型報刊廣告文案依版面區(qū)分，大約有跨版、整版、半版、雙通欄、單通欄、半通欄、報眼、報花、彩通、中縫等。究竟選擇哪種版面作廣告，要根據(jù)企業(yè)的經(jīng)濟實力、產(chǎn)品生命周期和廣告宣傳情況而定。一般說來，首次登廣告，新聞式、告知式宜選用較大版面，以引起讀者注意；后續(xù)廣告，提醒式、日常式，可逐漸縮小版面，以強化消費者記憶。節(jié)日廣告宜用大版面，平時廣告可用較小版面。二、特殊型報刊廣告結(jié)構(gòu)報花廣告報花廣告又稱欄花廣告是在報刊任意版面刊登的小方塊；（3CM*2CM、6CM*2CM）報眼廣告報眼，即橫排版報紙報頭一側(cè)的版面。版面面積不大，但位置十分顯著、重要，引人注目。廣告一般是橫通欄，不過也有豎的，橫的大概 35寬，高度816那么大。再高就是半版甚至整版（通版）了；通欄是指的從左到右，或從上到下，欄目或版塊通透了整張報紙的一種排版形式。半通欄廣告（約65mm乘以120mm或約100mm乘以170mm）單通欄廣告 約100mm乘以350mm，或者650mm乘以235mm雙通欄廣告200mm乘以350mm和約130mm乘以235mm半版廣告250mm乘以350mm和170mm乘以235mm整版廣告500mm乘以350mm和340mm乘以235mm版廣告即一個廣告作品，刊登在兩個或兩個以上的報紙版面上。一般有整版跨板、半版跨板、1／4版跨版等幾種形式?？绨鎻V告很能體現(xiàn)企業(yè)的大氣魄、厚基礎和經(jīng)濟實力，是大企業(yè)所樂于采用的。第二節(jié) 廣告標題的寫作一、標題的類型按其方式的不同，可分為直接訴求標題和間接訴求標題。按其結(jié)構(gòu)的不同，可分為單一式標題和復合式標題。二、標題的寫作方法：參閱教材P104 戴比爾斯鉆戒系列廣告 ［廣告標題］親愛的，你跟你的朋友在看球賽時需要多些啤酒與三文治嗎？ ［廣告畫面］兩顆結(jié)婚鉆戒 ［廣告標題］有時候，愛神也會把他的弓箭換來一部火箭炮 ［廣告畫面］極其華麗的鉆戒，可能是求婚戒 ［廣告標題］盤古初開，人類已懂得如何用兩顆石頭取火 ［廣告畫面］兩顆結(jié)婚鉆戒 ［廣告標題］男人用行動代替語言來表達他們的感覺；對此說法女人一點問題也沒有 ［廣告畫面］鉆戒首飾 ［廣告標題］明年再裝修廚房吧！［廣告畫面］結(jié)婚周年，鉆戒兩顆 ［廣告標題］絕對不會是“平安夜” ［廣告畫面］鉆戒禮品，是圣誕節(jié)禮物第三節(jié) 廣告正文的寫作一、廣告正文的結(jié)構(gòu)基本上可分為開頭、中間和結(jié)尾三部分。二、廣告正文的構(gòu)成形式直接式與間接式直接性廣告語往往一語道破天機，把最重要的事實和情感直接了當?shù)馗嬖V人們。常見的方式是以商品名稱和廠商名稱命題，能讓消費者一目了然。運用適當?shù)姆椒ㄈノx者看完標題后再往下看廣告正文，其意境只能在通讀廣告全文以及圖形后，才能理解透徹?！景咐俊巴?，威力，夠威夠力” “閱讀《時代》就能理解時代”“用“愛好”來寫作，寫作就會成為你的愛好”記錄式與新聞式如實地將廣告的要點加以說明，尋求單一性的訴求方式，無需強調(diào)刺激和感情色彩，吻合大眾口味，老少皆宜。以發(fā)布新聞的形式想公眾提供信息，強調(diào)新聞的特點，具有權威性，使人感到新鮮、可信，更想一睹為快?！景咐俊澳愕钠拮哟騺黼娫捳f，不要忘記把汽車洗刷干凈” “使您的笑口常開的朋友來了！”“ 某日某時某刻，西鐵成鐘表公式將用飛機在堪培拉茶場空投西鐵城手表若干，誰拾到就歸誰。”“香港接近五分之一的男性有禿頭之虞”疑問式與贊揚式設身處地地站在消費者的立場上提出為什么，怎么辦之類的問題，以引起消費者的是靠，從而更關注事態(tài)的問題。成功的廣告往往離不開自我贊美，問題是如何贊美自己而不至于讓受眾反感?！景咐俊吧狭馕ㄒ徊荒芑卮鸬膯栴}是：“什么是霜？” “同樣是名牌，我為什么選白云” “你的孩子瘦小，怎么辦？” “女人，你追求什么？”“空杯尚留滿室香”祈求式與懸念式廣告語作為一種支配和促進受眾行為的功能，祈求式是廣告經(jīng)銷活動的最好體現(xiàn)，也是最為經(jīng)典、最為常見的一種廣告言語形式組合。給一個空白，留一段懸念，它卻生出極大的好奇與關注?！景咐俊罢埡瓤煽诳蓸钒伞薄鞍舨话裟鷩L嘗，好不好您試一試”引導式與承諾式在廣告語中，誠懇地為消費者排憂解難，出點子，提建議，使之具有一定的指導性，可以有效地排除消費者對廣告的逆反心理，且更能博得消費者的好感。心理學家札楊克曾經(jīng)做過一個實驗，結(jié)果證明，英國學生在看他們不認識的中文方塊字時，對出現(xiàn)次數(shù)越多的字喜歡程度也越高。【案例】“欲得小兒安，常把藥帶詮；爺爺少買一條煙，可為寶寶換平安?！薄皠窬獰?，煩惱催人老，勸君常歡樂，歡樂添福壽。勁歌妙韻能解愁，愛麗音響第一流。”“三星三星，筆中的明星；書寫繪圖，人人稱心。星！星！星！靈！靈！靈！” “大眾辦“大眾”，“大眾”為大眾?！睂煞N或兩種以上的產(chǎn)品進行比較，在對比中顯示出自己的優(yōu)勢，最常見的形式是新老產(chǎn)品的對比。站在消費者的利益點上，以坦誠負責的態(tài)度將廣告中的利益點帶給消費者，真正落實到實處?！景咐俊疤煜滤勺与y嗑，我家松子用手剝。” “古有千里馬，今有日產(chǎn)車?！?“失眠的痛苦只有自己知道......您應該有平靜而舒暢的睡眠......” “你只要按以下快門，其余的時全由我來負責?！薄叭绻芭謇{”還不能使你的雞下蛋，那它們一定是公雞?！?廣告大使波迪斯說：“可見，幽默是一種有利的銷售武器，富于幽默和情趣，是廣告創(chuàng)作者經(jīng)常追求的格調(diào)，也是受眾樂于接受的品”看似不和情理，不實在，甚至是荒唐、荒謬的不可思儀?！景咐俊肮蓛r穩(wěn)步上升”、“展望大腹滑落”、“短期再創(chuàng)高峰”。“請不要與從本院出來的女人調(diào)情，她也許是你的外祖母?！?“今年二十，明年十八?！边@在商品促銷活動中運用較普遍，常常表現(xiàn)為向消費者說明存貨不多，勿失良機，催促消費者趕快采取行動，過時不候之類的話語。寓意即為寄托或隱含的意思?！景咐俊百I冰箱，莫費心，當機立斷選美菱” “一簾一景‘美達’情” “家具的貼身保鏢” “永恒的美貌”在廣告語中運用一些流傳甚廣的古詩和富有詩情畫意的文字，往往能給人一種耳目一新的強烈感受和難忘的印象，對即或消費、促進銷售和傳播信息等能收到事半功倍之效。對聯(lián)是中華民族源遠流長的傳統(tǒng)文字形式，其特點是講究對仗和格律，短小精粹，易度易記，為大眾喜聞樂見。【案例】“你輕輕地來，帶來寧靜；你悄悄地走，帶走知識。” “少女情懷總是詩”“梳著秀發(fā)等你來”“此音只應天上有，人間哪得幾回聞” “片紙能縮天下意，一筆可畫古今情?！薄斑M店來烏云秀士，出門去白面書生?！保ɡ戆l(fā)店）“臭名遠揚，香飄萬里”（臭豆腐）心理學家對不同記憶材料的難易程度進行考察，結(jié)果發(fā)現(xiàn)記憶數(shù)字是最困難的。虛幻式是指不切實際的或做不到的異想天開，虛無縹緲的影幻，達到一種虛幻的境界?！景咐俊?88，一點一滴把家發(fā)”“讓我撥四個零，叫車電話2580000” “再現(xiàn)‘領袖’風采”第四節(jié) 廣告口號的寫作在報刊廣告文案中，除了標題和正文以外，還有兩個重要的組成因素，即附文和廣告口號。一、廣告口號的由來二、廣告口號的作用三、廣告口號的內(nèi)容反映商品的性能好，或服務水平高用吉祥如意的言詞，博取消費者的好感講述企業(yè)的歷史或規(guī)模提醒人們更新觀念反映企業(yè)的文化理念提出企業(yè)的發(fā)展目標用鼓動性的話語，倡導人們行動培養(yǎng)與消費者的感情四、廣告口號的寫作技巧品牌名稱+企業(yè)特點品牌名稱+號召商品特點企業(yè)名稱+商品特點第五節(jié) 圖案的配置與編排一、圖案在報刊廣告中的地位二、廣告圖案與文案的關系三、報刊廣告中使用圖案的原則四、廣告圖案的配置方式五、報刊廣告的基本編排技巧六、廣告文案的創(chuàng)意性編排思考題自選題，寫一報刊廣告文案。如何配置與編排圖案？第五章 廣播廣告文案寫作教學目的：通過本章的學習，了解并掌握廣播廣告文案的寫作要點與表現(xiàn)方式。教學重點：構(gòu)成要素、寫作要點、表現(xiàn)方式 教學時數(shù)：4學時第一節(jié) 廣播廣告概述一、廣播廣告的優(yōu)勢廣播廣告?zhèn)鬏斔俣瓤鞆V播廣告制作簡便廣播廣告收聽方便廣播廣告可以針對特定的目標對象，進行個性化的訴求廣播廣告更有人情味，容易消除消費者的抵觸情緒廣播廣告對于情緒的表現(xiàn)或抽象的表現(xiàn)，能毫無阻礙地傳達給收聽者廣播廣告制作和播出費用低廉廣播廣告可以給人以廣闊的想象空間二、廣播廣告的構(gòu)成要素典型的廣播廣告文案是由人聲、音效和音樂構(gòu)成的。三、廣播廣告文案的特點廣播廣告一般都會采用對話。第二節(jié) 廣播廣告文案的寫作一、廣播廣告文案的寫作要點為聽而寫通俗易懂句式靈活引發(fā)聯(lián)想講求節(jié)奏適當重復注意停頓鼓勵行動二、廣播廣告文案表現(xiàn)方式廣播稿通?？煞譃椋褐睌⑹?、對話式、情境式、ＣＦ照抄式等方式，當然廣播的發(fā)揮空間應該還很大，費用比電視便宜，又有魔音穿腦的神力，喊久了自然有效。直敘式廣播稿范例【案例】:朋友，您若是感到頭暈目眩，頭部那樣硬邦、硬邦，小便白濁，大便不通，請來白壽堂中醫(yī)診所！所！所！（回音）。對話式廣播稿范例 【案例】甲：哇！黛安芬Bee Dees Club又有新活動了。乙：是??！有青春之夜演唱會及“小意思、大請客”哦！甲：8月29日晚上7點在臺北文藝中心舉行青春之夜演唱會！還要免費到麥當勞吃漢堡薯條及可樂哦！甲乙：請趕快參加Bee Dees Club！情境式廣播稿范例 【案例】最常見的就是唱片廣播廣告A、XX的第一張專集，剛開始的旁白是：“請問！臺灣要怎么走？”“向前走！”然后就是XX的“喔！啥米攏不驚！”B、伯朗咖啡海上吹口琴的那位：“不要忘記年輕時，那么單純的快樂?！钡谌?jié) 廣播廣告腳本一、廣播廣告腳本的內(nèi)容客戶、產(chǎn)品、媒介、描述（長度和廣告類型）、播出時間、腳本主題、腳本陳述二、廣播廣告腳本的格式三、廣播廣告腳本實例參閱教材P187 思考題試著寫一廣播廣告腳本。第六章 電視廣告文案寫作教學目的：通過本章的學習，了解并掌握電視廣告文案的寫作要點與表現(xiàn)形式。教學重點：構(gòu)成要素、寫作要點、表現(xiàn)形式 教學時數(shù)：4學時第一節(jié) 電視廣告概述一、電視廣告的優(yōu)勢二、電視廣告的構(gòu)成要素由視覺要素和聽覺要素（即人們通常所說的畫面和聲音）構(gòu)成。第二節(jié) 電視廣告文案的寫作一、電視廣告文案寫作的特殊性二、電視廣告文案的寫作要點三、電視廣告的表現(xiàn)形式四、電視廣告中圖像元素的處理長篇視頻廣告[幻燈片廣告](3秒廣告)【案例】“2008年精鑄版中國北京奧運紀念幣” ，數(shù)量有限，請速洽招商銀行幻燈片廣告文詞應力求口語化 【案例】 【案例】 長篇視頻廣告（15秒廣告）【案例】畫面：歡迎光臨天喜旅行社旁白：歡迎光臨天喜旅行社，現(xiàn)在，讓我們在短短的十分鐘內(nèi)，帶您走進國外多彩多姿的世界，并對我們所提供一連串創(chuàng)新的服務，有更進一步的了解。畫面：認識天喜，您會更信賴天喜旁白：首先為您介紹一下本公司的概況與規(guī)模，相信定能使您對我們更加信賴！畫面：陣容堅強、資金雄厚、經(jīng)驗豐富旁白：天喜旅行社成立于○年，并由機構(gòu)的雄厚財力做后盾，目前員工有○人，包括資深導游○人，是目前臺灣陣容最堅強、資金最雄厚、經(jīng)驗最豐富的旅行社。畫面：郭董事長正利，正派殷實，企業(yè)遍布全球旁白：本公司董事長郭正利先生，是一位殷實的企業(yè)家，所經(jīng)營的企業(yè)，分布全球各地，也是北區(qū)扶輪社的企業(yè)名人。畫面：實現(xiàn)環(huán)游世界的美夢！旁白：郭董事長對旅游業(yè)有著滿腔的熱忱，希望每個人都能藉由正當?shù)耐緩?，實現(xiàn)環(huán)游世界的美夢！畫面：一億五千萬巨資與世華聯(lián)合協(xié)辦旅游貨款旁白：經(jīng)過本公司不斷努力，決定投下一億五千萬元的巨資，與世華銀行及國際商業(yè)銀行，協(xié)辦旅游消費貸款！畫面：環(huán)游世界，指日可待旁白：從此環(huán)游世界，人人可以實踐，再也不是遙不可及的美夢！……畫面：謝謝光臨，再會！旁白：最后郭董事長率天喜全體員工，敬祝各位身體健康，早日實現(xiàn)環(huán)游世界的美夢，謝謝您的光臨，再會！第三節(jié) 電視廣告腳本和故事