廣告文案寫作(編輯修改稿)
2025-01-28 07:27 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 產(chǎn)品、潛在消費(fèi)者和購買力 對廣告文案的指導(dǎo)作用 ? 日本的廣告學(xué)者川勝久說：現(xiàn)代廣告已不是只憑直覺就能進(jìn)行的。它是實(shí)施市場營銷計(jì)劃的一環(huán)，因而，廣告策劃與制作必須建立在對市場進(jìn)行市場調(diào)查的基礎(chǔ)上，這樣才能有的放矢。 ? （ 1）產(chǎn)品 ? 產(chǎn)品概況了解 ：原料、質(zhì)地、制作過程。 ? 產(chǎn)品優(yōu)勢 ：有優(yōu)勢，也就比競爭對手的文案人員更占便宜，有打垮對手的殺手锏。（汽車證明自己跑的里程更多；洗衣機(jī)證明自己用水更省，噪音更??；輪胎證明自己更耐用。 ） 五、廣告文案寫作的特性 ? 產(chǎn)品特點(diǎn) ： ? 許多產(chǎn)品都有獨(dú)一無二的特點(diǎn)，如果這些特點(diǎn)不轉(zhuǎn)化為優(yōu)點(diǎn)，對潛在買主就不能提起他們的購買欲。 ? 比如說自行車這個(gè)產(chǎn)品，他的優(yōu)勢是什么 ?那么優(yōu)勢以外的最大特點(diǎn)呢 ? 五、廣告文案寫作的特性 ? （ 2）潛在消費(fèi)者 ? A， 潛在消費(fèi)者或潛在受眾是誰 （包括公益廣告） ? 男士們現(xiàn)在在買菜做飯、洗衣刷碗、打掃衛(wèi)生和看護(hù)小孩方面做的遠(yuǎn)比過去多。過去的文案人員在給大多數(shù)家用產(chǎn)品撰寫文案時(shí)心里設(shè)想的市場完全是 18到 35歲的女性。但是現(xiàn)在，這類文案卻必須反應(yīng)男性在商品選擇和持家中扮演的更為重要的角色。 ? B， 潛在消費(fèi)者或受眾的狀況 ? 年齡、性別、文化層次、生活方式、價(jià)值取向等（汽水廣告） 五、廣告文案寫作的特性 ?C， 對產(chǎn)品的類的利益點(diǎn)和理想的利益點(diǎn)要求是什么 ?接受外來信息的習(xí)慣或特殊方式是什么 ?除了以上因素，你或許還希望了解在閱讀、電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)方面他們的偏好。他們看什么報(bào)刊？上什么網(wǎng)站？看電視的節(jié)目興趣？ ?怎樣的語言表達(dá)、訴求方式和風(fēng)格傾向是他們喜歡的。 五、廣告文案寫作的特性 ? （ 3）購買力 ? 哪里購買 ——盡量說明具體的購買地址。 ? 購買的習(xí)慣 ——預(yù)謀型購物（權(quán)衡了各方面后，再付諸行動(dòng)）還是沖動(dòng)型購物（購買前不用費(fèi)心思計(jì)劃的） 五、廣告文案寫作的特性 ? （二） 原則性 ? 真實(shí)性（首要原則） ? A．廣告文案文本最直接地與受眾產(chǎn)生聯(lián)系 ? 影視明星陳小藝和她的兒子為三精牌葡萄糖酸鈣口服溶液做的兩個(gè)版本的電視廣告被北京市工商局責(zé)令停播?！耙?yàn)殛愋∷嚭退膬鹤右韵M(fèi)者形象出現(xiàn)，廣告內(nèi)容違規(guī)?！? ? “笨熊，喝！”陳小藝和兒子為三精牌葡萄糖酸鈣口服溶液做的這則廣告，最早是小孩對著玩具熊喊：“不喝，笨！”因其用語暗指“不喝就笨”而引起廣泛爭議。父母們紛紛投訴：難道不喝這種口服液的孩子就笨嗎？ 五、廣告文案寫作的特性 ? B、廣告文案寫作的最終目的是為了說服和誘導(dǎo)消費(fèi)者產(chǎn)生消費(fèi)行為 ? C、廣告文案文本經(jīng)由媒體得到廣泛傳播并能產(chǎn)生雙重效應(yīng) ? 侯東峰揭露電視購物的虛假 ? D、真實(shí)性是廣告文案的生命力所在 五、廣告文案寫作的特性 ? 原創(chuàng)性 ? 在 meizu全面抄襲蘋果 iPod和 iPhone事件被曝光之后，一個(gè) M8的發(fā)布讓 meizu引火燒身， meizu一時(shí)間稱為媒體的焦點(diǎn)，得到了更多人的“熱心關(guān)注”，在大家的雪亮的目光下，原來就連meizu的 M6的廣告也非原創(chuàng)。 ? meizu的 iPod仿制品 M6的廣告抄襲了周杰倫的《浪漫手機(jī)》的MV?。?表現(xiàn)手法上 ） ? 廣告是由廣告制作公司做的，而不是魅族 ,所以 39。39。抄襲 39。39。者是廣告公司。但是，老百姓不關(guān)心廣告是誰制作的，廣告抄襲只能對企業(yè)帶來負(fù)面影響。 五、廣告文案寫作的特性 五、廣告文案寫作的特性 五、廣告文案寫作的特性 五、廣告文案寫作的特性 五、廣告文案寫作的特性 ? 內(nèi)容上的抄襲： ? 金圣香煙：功到自然成 VS 九牧王：心到自然成。 ? 李寧：一切皆有可能 VS 阿迪：以前是： forever sports （運(yùn)動(dòng)無止境） ? 后來改： impossible39。s nothing（沒有什么不可能） ? 娃哈哈：爽歪歪 VS 某飲料：爽 YY。 ? 堅(jiān)持信息內(nèi)容的原創(chuàng)： ? 獨(dú)特的訴求點(diǎn) ? 抓住消費(fèi)者內(nèi)心 五、廣告文案寫作的特性 ? 總結(jié)： ? 關(guān)于原創(chuàng)性，可以有 兩種理解 。 ? 第一種理解，當(dāng)然指作品的 創(chuàng)新之處和首創(chuàng)精神。 借鑒無可厚非，但時(shí)下大量廣告跟風(fēng)甚至抄襲 ,則大違廣告創(chuàng)意“創(chuàng)”的初衷，至于為產(chǎn)品塑造獨(dú)一無二的個(gè)性化象更無從談起。 ? 第二種理解，則是指中國廣告就應(yīng) 具備濃厚本土色彩和民族風(fēng)格。 希臘第六屆世界田徑錦標(biāo)賽開幕式上演克里特人舞，日本冬奧會(huì)開幕式樹起了日本神社式建筑，越是個(gè)性鮮明恰恰越是具備世界性。中國廣告要沖出國門，首先要從原創(chuàng)性上做起。 五、廣告文案寫作的特性 ? 這種原創(chuàng)性的理解也還可以分為 三個(gè)層次
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