【文章內容簡介】 電視廣告創(chuàng)意設計特點 蒙太奇思維蒙太奇思維的核心是形象思維 形象思維和文字思維的區(qū)別 蒙太奇的含義蒙太奇(montage)，原是建筑學上的一個法語詞匯，原意是“安裝、組合、構成”，即將各種不同的建筑材料，按照一個總的設計藍圖，分別加以處理、組合、安裝在一起，構成一個整體建筑物，產生出全新的功能與效用。借用到影視創(chuàng)作中，蒙太奇是指按照原定的創(chuàng)作構思，把攝像機所記錄的各種鏡頭、畫面有機地組合起來，使之產生連貫、對比、聯(lián)想、襯托、懸念及各種節(jié)奏等功效，從而組成一部完整的反映生活、表達主題，為廣大觀眾所理解的影視片。蒙太奇的藝術內涵有三方面蒙太奇是影視藝術獨特的形象思維方式蒙太奇是影視藝術獨特的藝術表現(xiàn)方式蒙太奇是影視藝術最重要的剪輯技巧手段二、蒙太奇的表現(xiàn)形式敘述蒙太奇:指將鏡頭按照時間順序生活邏輯和因果關系來分切、排列、組合,以交代情節(jié)、展示事件和演繹故事.(直敘、平行式)表現(xiàn)蒙太奇:是通過鏡頭的對列,即通過鏡頭內容或形式上的對列,通過人物形象和景物造型的對列,形成一種概念或某種寓意,產生一種聯(lián)想或某種含義,以增強藝術表現(xiàn)力和情緒感染力,達到激發(fā)觀眾的想象和思考,揭示、突出、表現(xiàn)創(chuàng)作立意和目的.(對照、心理式)第九章電視廣告文案寫作（下）一、電視廣告的要素電視廣告的要素可以分為：視覺要素和聽覺要素兩大類（一）電視廣告視覺要素有兩種形態(tài)：圖像（畫面）和字幕電視廣告畫面：有運動的和定格的兩種（1）讓商品自身運動起來（2）用人的行為創(chuàng)造商品的運動（3）運用光影創(chuàng)造商品運動 定格的畫面大多出現(xiàn)在廣告片的片尾，用于展示商標圖形，起強化視覺識別的作用。電視廣告字幕字幕的主要功能：強化創(chuàng)意主題（如：CHEER洗衣粉）強調商品的品牌 參與畫面構圖字幕的創(chuàng)作注意：文字不宜多，字體不宜小文字要容易辨認 色彩要區(qū)別與背景色 出字要巧妙 構圖要靈活用光線進行輔助造型 字幕停留時間要適當（二）電視廣告聽覺要素：包括廣告業(yè)、音樂、音響三部分廣告語 有兩種：旁白和臺詞音樂音響二、電視廣告要素的創(chuàng)意設計（一）電視廣告畫面創(chuàng)意設計：畫面語言的明確性畫面語言的經濟性 畫面語言的親和性 畫面語言的新穎性（二）電視廣告語創(chuàng)意設計：廣告語的作用：體現(xiàn)廣告創(chuàng)意精髓；強調主信息；補充畫面不足；營造情緒氣氛；推進情節(jié)發(fā)展廣告語的特點：特殊的用武之地（非要出現(xiàn)不可的時刻；極為關鍵的地方；水到渠成的點睛之處）；特別的結構形態(tài)；特別的判斷標準廣告語的創(chuàng)作：為看而寫； 為聽而寫；不能作為一篇獨立的廣告文案來寫；要成畫龍點睛之筆三、電視廣告文案的類型大概分兩類：文字說明式、分鏡頭腳本式第五篇：廣告文案寫作廣告文案寫作廣告作品由語言文字、畫面、音樂等要素組成。廣告文案是指廣告作品中用以表達廣告主題和創(chuàng)意的所有文字和語言的總和。在方向作品的要素中，語言文字居于主要地位，任何一則廣告，都需要借助語言文字來表達其主題，無論是采用哪一種媒體傳播信息，都離不開廣告文稿，而廣告中圖畫、音樂的創(chuàng)作，往往是在語言文字的基礎上進行再創(chuàng)作。一則圖畫廣告中的語言文字能夠比廣告畫等其他要素更準確、更有效地傳達企業(yè)及商品信息。文稿是廣告的核心。在廣告創(chuàng)作中，廣告文案的創(chuàng)作是十分重要的。廣告文案的創(chuàng)作水平，直接影響著廣告的宣傳效果。撰寫廣告文案，不僅要考慮到構思立意的深度和廣度、圖畫與文字的密切配合，還要考慮到廣告的目標、對象、媒介等因素的總體效果，因此，廣告文案的創(chuàng)作絕非易事?！駨V告文案的構成廣告文案一般包括標題、正文、標語和隨文四個部分。標題是廣告的題目，它體現(xiàn)方向的主題。標題如同廣告的靈魂，在廣告中總是占有重要的位置。正文是對廣告標題的進一步解釋和詳細說明。廣告所宣傳的企業(yè)或商品的具體內容就是通過正文來介紹的，正文是廣告文案的主體部分。廣告標語是廣告在一段時期內反復使用、特別強調的特定商業(yè)用語。廣告隨文是廣告文案的附屬文字，是廣告內容的必要補充說明。比如單位名稱、地址、電話、銷售方式、優(yōu)惠辦法、日期、聯(lián)系人等。廣告隨文一般位于廣告版面的不顯眼的位置，用較小的字體表述。不同的廣告文案，其結構形式也不同。有的廣告四部分俱全，有的廣告則只有其中的二個或三個要素。不同媒體的廣告文案往往結構不同：印刷廣告文案構成一般比較完整，標題、正文、標語、結尾樣樣俱全，但也有的印刷廣告以圖片為主，只保留標題或標語；電視或廣播廣告文案一般沒有標題，而較多地動用了標語；戶外廣告，如路牌廣告、交通廣告文字較精煉，往往標題、標語、正文三者合一，但也有的戶外廣告樣樣俱全。廣告主題的表現(xiàn)形式不同，廣告文案的結構也不同：有的廣告只是突出品牌，有的廣告則要樹立企業(yè)形象，有的廣告重點介紹產品的性質功能。在撰寫時，應根據廣告主題的要求安排廣告文案的結構?！?廣告標題廣告標題是對廣告主題的凝結與提煉。在廣告中，標題往往放在最重要的位置，字體最大，播音時突出強調，所以最先吸引受眾的注意。有調查證明，看標題的人數平均是看廣告正文人數的五倍。廣告效果的50—70％是注目文字的作用，注目文字也就是注意了廣告標題和標語。人們常說：“題好文一半”、“題高文自高”，廣告也是如此。一個成功的廣告，必定有著成功的標題，一個成功的標題往往有事半功倍之效果，而標題的失敗，可能導致整個廣告文稿的失敗。廣告標題的功能(1)高度概括廣告的主題標題的主要功能就是以高度精煉的文字、富有表現(xiàn)力的語言來闡明廣告的中心思想和主要目的。讓人能夠在一瞬間獲悉廣告中最主要的信息，即這則廣告要告訴人們的是什么。如“505神功元氣袋”、“戴‘博士倫’，舒服極了!”都是極精煉、概括的廣告標題。人們只要閱讀了標題，就了解了廣告的主題。(2)吸引人們的無意注意廣告標題往往以最突出的字體、色彩和音調等，編排在廣告中最引入注意的位置上。既要讓有意注意的人在眾多的信息中很方便地尋找到他們所需要的廣告，更要讓無意注意的人為醒目的標題所吸引。廣告標題要能夠“捉住大眾的眼睛和耳朵”。(3)誘導閱讀正文一則優(yōu)秀的廣告標題，能以其高明的技巧與魅力引起讀者的興趣，并引導讀者繼續(xù)閱讀正文?！按鳌┦總悺?，舒服極了”的標題，會使讀者產生想了解“博士倫”眼鏡的特點以及為什么戴上會很舒服的好奇心，引發(fā)他們閱讀正文的興趣。廣告標題的形式(1)新聞式標題廣告是向消費者報道新產品或是市場上的新聞，這種類型的廣告采用新聞式標題，因而，