【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 文案專著或教材。簡(jiǎn)單地說，本書至少有兩個(gè)特點(diǎn)和一個(gè)作用。第一個(gè)特點(diǎn)，就是把廣告文案回歸到萬(wàn)物的世間去看待?，F(xiàn)實(shí)本來就是豐富多異且瞬息變化的。廣告再大，也只是行業(yè)之一、市場(chǎng)的組成之一。因而，與其就廣告談廣告，就文案談文案，不如把網(wǎng)撒開了，談市場(chǎng)整合營(yíng)銷，也就是本書所選定的術(shù)語(yǔ)“市場(chǎng)營(yíng)銷矩陣”。2006年6月，惠普在“掌握個(gè)性世界”活動(dòng)中推出“手”系列視頻廣告。廣告主角包括嘻哈歌手JayZ、“小甜甜”布蘭妮以及煽動(dòng)力極強(qiáng)的威廉姆斯。在片中，主角們只靠肚子到雙手的窄小部分出鏡，用手勢(shì)及電腦制作的虛擬物品描述自己的數(shù)字生活方式。廣告制作完畢之后，惠普沒有像傳統(tǒng)做法那樣把廣告直接送往電視臺(tái)，而是把這些視頻文件發(fā)到了以YouTube為代表的互聯(lián)網(wǎng)站點(diǎn)，再輸送到電視臺(tái)。廣告效果如何呢——英文博客世界的熱烈反響就是肯定的回答?；萜盏倪@個(gè)活動(dòng)無(wú)疑走的是立體發(fā)散路線，同本書介紹的幾個(gè)案例有異曲同工之妙，也即市場(chǎng)營(yíng)銷矩陣（至于是哪幾個(gè)案例，您把本書讀完再思考琢磨也不遲）。第二個(gè)特點(diǎn)，正如本書作者在他的序中所言：“愛怎么讀，就怎么讀！”可以把它當(dāng)作良師益友，可以當(dāng)作拓展聯(lián)系，可以當(dāng)作教參，可以當(dāng)作工具書，甚至還可以當(dāng)作枕邊或如廁時(shí)的輕松悅讀。作用嘛，很簡(jiǎn)單：?jiǎn)⒌纤季S。這不是套話，而且啟迪思維的不光是廣告文案作品或者營(yíng)銷案例，而是本書的敘述方式。文案講求有效地?cái)⑹觯敲唇虒?dǎo)如何有效敘述的教科書固然也應(yīng)該體現(xiàn)出充分的說服力和命中率。開篇沒幾頁(yè)，本書便拿出了李?yuàn)W貝納的一幅作品，這位乍一看帶點(diǎn)伍迪艾倫式傻氣的廣告人帶著黑邊眼鏡和禮帽，提一大黑袋子，行色匆匆。圖片下方配文說：“拎著那個(gè)小個(gè)子男人的大黑袋子這是要去哪兒??？”有點(diǎn)兒意思。不是這男人拎袋子，而是這大袋子拎男人。也就是說，施動(dòng)者、主角是袋子，這裝著無(wú)窮創(chuàng)意和理念的袋子。李?yuàn)W走在路上，是廣告在牽引他?？上攵?，他徹徹底底一廣告人，都到什么程度了！另一個(gè)例子則是一個(gè)思考練習(xí)。書中給出了一張圖片，一個(gè)男人的頭，鼻子上蓋著貌似煎熟的雞蛋，讓你設(shè)想這到底是什么產(chǎn)品或服務(wù)的海報(bào)。外國(guó)人寫教材的風(fēng)格和咱們中國(guó)人傳統(tǒng)看到的教材，往往不一樣。他們不給出標(biāo)準(zhǔn)答案，似乎站講臺(tái)上的老師也不是很確定到底是這樣對(duì)還是那樣好。這個(gè)練習(xí)自然也是極其開放的。我看完，頭一個(gè)想法便是感冒或者退燒藥。你看，這可憐的人，感冒、鼻塞、高燒，雞蛋攤開都燒熟了——還不趕緊用某某牌藥片打壓打壓？！覺得有點(diǎn)趣味后，讓正在切黃瓜片兒的老母親看看。她說估計(jì)這小伙子上餐廳吃飯，對(duì)人家招待員態(tài)度不好，被扣了一煎雞蛋。我樂了，心想看來用這作餐廳的廣告，標(biāo)榜絕對(duì)不會(huì)出現(xiàn)這種服務(wù)，未免不是個(gè)好主意。不知道您又是怎么想的？忍不住想要聽聽。廣告是件樂事。哪怕你不是學(xué)廣告的、做廣告的，本書也能把你逗樂。還需要?jiǎng)e的理由去加以佐證嗎？ 丁俊杰—中國(guó)傳媒大學(xué)校長(zhǎng)第一部分：首先，作者將為你說明的是早期一些有關(guān)廣告問題思考方面的突破。同時(shí)，也會(huì)將塑造今日市場(chǎng)的一些影響力量，提出來說明。接下來，作者將會(huì)檢驗(yàn)創(chuàng)意或“概念化”的過程，并提供你一些方法，使你的思考能有更大的彈性。最后，將要告訴你，語(yǔ)音和影像傳播如何一起合作。第1章 廣告的歷史：廣告業(yè)及文案寫作的介紹說明：* 著名文案人員 *魯比坎（Rubicam）*50年代的USP *60十年代的形象第2章找尋令人驚訝點(diǎn)： 70年代的定位第3章80與90年代：80年代 對(duì)視覺的強(qiáng)調(diào) *90年代《整合》過去走過的路，及未來的目的地第4章雙腦比單腦好：“右腦”與“左腦”的功能以及與廣告之間的關(guān)系 *FCB規(guī)劃坐標(biāo)以及打破點(diǎn)的迷思 附錄：廣告業(yè)的4A“學(xué)習(xí)/感覺/做”循環(huán)*共鳴第5章創(chuàng)意如何產(chǎn)生 創(chuàng)意或“觀念形式”的過程第6章禪式文案寫作商業(yè)思考中的矛盾與二元性廣告俳句練習(xí)第7章藝術(shù)指導(dǎo)鑒賞與文案人員的視覺伙伴一起工作藝術(shù)指導(dǎo)*（Heimut Krone）訪談*視覺傳播練習(xí)更進(jìn)一步：困難的部分：作者將說明廣告策略的發(fā)展，以及基本的文案寫作技巧。在策略部分，你將學(xué)習(xí)如何撰寫一份寶潔式的廣告策略說明。當(dāng)然，我們嘗試以簡(jiǎn)單的方式來讓你了解這個(gè)復(fù)雜的主題。附錄中則是對(duì)各家廣告公司的策略格式所做的調(diào)查。雖然只以很少的篇幅來說明銷售構(gòu)想的形成，但它的重要性卻不容忽視，另外同樣重要的是，當(dāng)你有了這些構(gòu)想之后，要怎樣來銷售它們。最后則對(duì)現(xiàn)代文案寫作風(fēng)格，作者做了詳細(xì)的介紹。第9章廣告文案怎么寫開始的基本原則*推銷等于策略+結(jié)構(gòu)+風(fēng)格第10章找出目標(biāo) 如何以簡(jiǎn)單的方法完成復(fù)雜的過程：1 想想消費(fèi)者；2 想想產(chǎn)品；3 想想競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境；4 想想問題點(diǎn)；5 組合第11章策略 簡(jiǎn)介* 策略小記第12章策略怎么寫如何撰寫包含三部分的P G風(fēng)格的廣告策略：1 目標(biāo)描述；2 支持點(diǎn)描述；3 調(diào)性或品牌個(gè)性描述附錄：其它策略系統(tǒng)——Y R創(chuàng)意工作計(jì)劃*GE 作業(yè)系統(tǒng)及其它第13章 賣點(diǎn)怎樣才是一個(gè)好賣點(diǎn)：實(shí)際的觀察——協(xié)助找出自己的風(fēng)格* 1 強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品利點(diǎn)；2 獨(dú)特的銷售個(gè)性；第14章銷售力怎么賣你的點(diǎn)字：推銷術(shù)等于策略+構(gòu)架+風(fēng)格第15章怎么寫出風(fēng)格來新寫作方式*實(shí)際的指導(dǎo)原則*建立屬于自己的產(chǎn)品字匯*閱讀，撰寫，節(jié)奏，以及改寫！第16章打字 版面編排更多實(shí)際的建議*印刷與廣播的打字和文字處理格式：平面稿范例；廣播稿范例第17章平面廣告制作原理各種不同類型印刷廣告的結(jié)構(gòu)：1 單行式；2 新聞式；3 螺旋式；4 故事式； 5 布道式；6 提綱式第18章電臺(tái)廣告的聲音三種類型的廣播廣告：?jiǎn)慰趶V告詞，對(duì)話式廣告詞與廣告歌??匯總*廣播廣告構(gòu)架：情境，內(nèi)容 結(jié)論*基本原則：時(shí)間和節(jié)奏，自然的節(jié)奏和聲音，有關(guān)音樂的摘記第19章哈！通往戲劇的捷徑*廣告中使用幽默的基本原則：雙關(guān)語(yǔ)，夸飾法。不協(xié)調(diào)與人性化第20章電視廣告和電視有關(guān)的思考*電視廣告的結(jié)構(gòu)*電視廣告的類型：生活片段，代言人。示范。視覺效果，圖像拼貼，總匯第21章電視廣告制作有關(guān)電視廣告制作的一些建議和一般術(shù)語(yǔ)，諸如“眨眼狗癥侯群”之類制作問題的深入探討第22章說實(shí)話一些值得思考的觀念*道德練習(xí) 第23章問題和生計(jì)大事常見的問題與忠告，例如“你的工作是為客賺錢”第24章如何制作你的作品集 給初學(xué)者的一些提示第25章 “整合式”思考有關(guān)“整合行銷傳播”的戰(zhàn)略方法：把顧客放在心中。尋找更多的接觸點(diǎn)，第26章廣告之外行銷的其他重要領(lǐng)域：手冊(cè)，活動(dòng)展示海報(bào)及徽章。型錄，直接信函，“PI”廣告，*宣傳與公關(guān)，促銷及“FSI”第27章文案寫作之外文案寫作相關(guān)的生涯機(jī)會(huì)：企業(yè)傳播，“企業(yè)內(nèi)”創(chuàng)意部門，訓(xùn)練與發(fā)展，促銷，其他領(lǐng)域與忠告第28章監(jiān)督給同時(shí)具有督導(dǎo)責(zé)任的文案人員的一些建議；以謙卑的心態(tài)看待其他優(yōu)秀的餓創(chuàng)意，強(qiáng)調(diào)和極面，發(fā)展共享的餓目標(biāo)，設(shè)定可以達(dá)成的目標(biāo)，提供要領(lǐng)的餓方式，誠(chéng)實(shí)為上策，前后貫徹一致，立下典范第29章團(tuán)對(duì)合作 廣告公司內(nèi)的工作關(guān)系；如何與AE，客戶，研究，媒體，共事*團(tuán)隊(duì)創(chuàng)意——腦力激蕩以及“腦力墻”第30章廣告活動(dòng)一些成功的廣告活動(dòng)；富豪汽車，聯(lián)邦快遞，蘋果，麥金塔電腦，麥爾EMCO。麥當(dāng)勞，史塔巴克咖啡 下一步最后一部分，作者將談廣告這個(gè)行業(yè)的工作。在廣告界中的工作關(guān)系。會(huì)發(fā)生那些錯(cuò)誤，以及如何做補(bǔ)救。另外，除了廣告這個(gè)行業(yè)之外，其它行業(yè)對(duì)文案寫作的需求又是如何，文案寫作的需求也是相當(dāng)?shù)母撸┳髡咴谶@里也做了詳細(xì)的討論！廣告策劃文案系列（一）—文案策劃范文目錄一，前言二，廣告商品三，廣告目的四，廣告期間五，廣告區(qū)域六，廣告對(duì)象七，策劃構(gòu)思八，廣告策略九，廣告主題表現(xiàn)及媒體運(yùn)用一 前言（他們對(duì)本公司代理廣告飄飄洗發(fā)水產(chǎn)品的全盤廣告作業(yè)，至今已將近兩年，兩年來，本公司無(wú)時(shí)不以兢兢業(yè)業(yè)的敬業(yè)態(tài)度，為該系列產(chǎn)品的市場(chǎng)行銷及廣告策略等做積極的策劃，在廣告上除了力求表現(xiàn)外，更時(shí)時(shí)配合蒸蒸日上的業(yè)務(wù)，促進(jìn)產(chǎn)品銷售。本公司代理洗發(fā)水廣告，第一年（1999）年的廣告重點(diǎn)是放在飄飄香皂上，對(duì)于商品知名度的擴(kuò)大及印象的加深有不可輕估的貢獻(xiàn)，該篇廣告并因而榮獲經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)主辦的廣告金橋獎(jiǎng)[“最佳創(chuàng)意獎(jiǎng)”第二名]。第二年（2000）為配合貴公司的經(jīng)營(yíng)方針，前半以飄飄洗發(fā)水為廣告之主力的商品，強(qiáng)調(diào)頭皮屑不可忽視，即采取行動(dòng)，我們選用的標(biāo)題是“對(duì)付頭皮屑要選擇好的洗發(fā)水”，教育消費(fèi)者正確選擇洗發(fā)水觀念及方法，也收到良好的效果，同時(shí)亦榮獲生活日?qǐng)?bào)主辦的廣告最佳創(chuàng)意“優(yōu)勝獎(jiǎng)”。然而，根據(jù)分析，洗發(fā)水的市場(chǎng)雖然較大，但因競(jìng)爭(zhēng)品牌眾多，廣告投資量大，欲爭(zhēng)取較高的市場(chǎng)占有率，殊非易事。本公司建議明銷售及廣告訴求重點(diǎn)，應(yīng)放在指名購(gòu)買及銜接1999及2000年廣告投資重點(diǎn)上，并以飄飄洗發(fā)水為主，以下即本公司根據(jù)市場(chǎng)及消費(fèi)者心理各項(xiàng)因素所研擬的2002年飄飄洗發(fā)水廣告企劃案，尚且不吝斧正。二 廣告商品廣東飄飄洗發(fā)水公司——飄飄洗發(fā)水三 廣告目的促進(jìn)指名購(gòu)買強(qiáng)化商品特性銜接900年廣告?zhèn)鞑ビ绊懗潭龋翰恢私狻欧袆?dòng)四 廣告期間2002年6月——2003年6月五 廣告區(qū)域全國(guó)各地區(qū)（以城市為主）六 廣告對(duì)象所有居民用戶七 策劃構(gòu)思（一）市場(chǎng)大小的變化情況的兩種：A：量的變化——隨著人口的自然增減而變化。B：質(zhì)的變化——隨著社會(huì)形態(tài)（如農(nóng)業(yè)進(jìn)入工業(yè)區(qū)）、價(jià)值觀念、文化水準(zhǔn)等而變化。在這兩種變化中同類型商品都會(huì)蒙受同樣的影響，即厲害均沾，而且變化多是漸進(jìn)的，也非單獨(dú)某一品牌的力量所可左右的。（二）舊市場(chǎng)占有率的提升（即襲奪其它品牌的市場(chǎng)）（三）使用及購(gòu)買頻度的增加就飄飄洗發(fā)水而言，因系屬化妝生活用品，為個(gè)性之商品，與一些會(huì)導(dǎo)致沖動(dòng)購(gòu)買的商品不同，故“新市場(chǎng)之開發(fā)”甚為不易，只得利用舊有市場(chǎng)的互相告知，以增加新市場(chǎng)，而市場(chǎng)本身質(zhì)與量的變化所擴(kuò)增的市場(chǎng)也不可能獨(dú)占。在“使用及購(gòu)買頻度的增加方面”亦因洗發(fā)水日常生活用品，購(gòu)買率很高，但是各種品牌太多，而無(wú)法對(duì)整個(gè)業(yè)績(jī)的增加有所裨益，故真正能讓我們加以發(fā)揮努力的只有“舊市場(chǎng)占有率的提升”一途，以及如何襲奪其他品牌的市場(chǎng),使其消費(fèi)者轉(zhuǎn)換品牌,指名購(gòu)買我品牌,此為我們今后在廣告推廣方面致力的目標(biāo)。此一目標(biāo)又可區(qū)分為：促使消費(fèi)者指名購(gòu)買飄飄促使洗發(fā)店老板主動(dòng)推薦飄飄八 廣告策略針對(duì)消費(fèi)者方面—針對(duì)各階層消費(fèi)者，運(yùn)用不同媒體做有效的訴求。制作STICKER張貼計(jì)程車上，公共椅背上及公共電話或公司行號(hào)的電話機(jī)上，以隨時(shí)隨地地提醒消費(fèi)者注意，彌補(bǔ)大眾傳播媒體之不足，并具有公益及PR作用。制作小型月歷卡片，于元旦前散發(fā)贈(zèng)送各界人士利用，譬如置于洗發(fā)店、商業(yè)區(qū)（服務(wù)臺(tái)）供人隨意索取，也可夾于雜志頁(yè)內(nèi)，贈(zèng)送讀者。除正式大篇幅的廣告外，在報(bào)紙雜志上另可采用游擊式的策略，運(yùn)用經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)的插排（孤島廣告）和聯(lián)合、中時(shí)的分類廣告版，不定期刊登小廣告，一則省錢，二則可彌補(bǔ)大廣告出現(xiàn)頻次不夠多的缺失。只要設(shè)計(jì)得簡(jiǎn)明、醒目，依舊有很大的效果，美商海陸公司即會(huì)運(yùn)用此一策略。九 廣告主題表現(xiàn)及媒體運(yùn)用（一）卡片及廣告牌的廣告內(nèi)容好的頭發(fā)，選擇飄飄。在廣告牌上畫一個(gè)美女，重點(diǎn)體現(xiàn)在他的頭發(fā)上，還有飄飄品牌。在卡片上同樣如此，不過可以附送試用品。讓用戶感受以下效果，讓他們買的更放心。（二）電視廣告策劃在電視臺(tái)的黃金時(shí)間播出：畫面：一個(gè)美麗的女孩，一頭飄逸的長(zhǎng)發(fā)，邊走邊抖動(dòng)者，街上的人都回頭看她，然后他說了一句，想要好的頭發(fā)嗎？學(xué)我??！愛生活，愛飄飄。（三）廣播臺(tái)廣播內(nèi)容就是介紹飄飄，例如請(qǐng)嘉賓，做一個(gè)飄飄專訪。第三篇：廣告文案寫作,廣告文案是由標(biāo)題、副標(biāo)題、廣告正文、廣告口號(hào)組成的。它是廣告內(nèi)容的文字化表現(xiàn)。在廣告設(shè)計(jì)中，文案與圖案圖形同等重要，圖形具有前期的沖擊力，廣告文案具有較深的影響力。....廣告標(biāo)題：它是廣告文案的主題，往往也是廣告內(nèi)容的訴求重點(diǎn)。它的作用在于吸引人們對(duì)廣告的注目，留下印象，引起人們對(duì)廣告的興趣。只有當(dāng)受眾對(duì)標(biāo)語(yǔ)產(chǎn)生興趣時(shí)，才會(huì)閱讀正文。廣告標(biāo)語(yǔ)的設(shè)計(jì)形式有：情報(bào)式，問答式、祈使式、新聞式、口號(hào)式、暗示式、替醒式等。廣告標(biāo)語(yǔ)撰寫時(shí)要語(yǔ)言簡(jiǎn)明扼要，易懂易記，傳遞清楚，新穎個(gè)性，句子中的文字?jǐn)?shù)量一般掌握在12個(gè)字以內(nèi)為宜。....廣告正文：廣告正文是對(duì)產(chǎn)品及服務(wù)，以客觀的事實(shí)、具體的說明，來增加消費(fèi)者的了解