【文章內(nèi)容簡介】 文案專著或教材。簡單地說，本書至少有兩個特點和一個作用。第一個特點，就是把廣告文案回歸到萬物的世間去看待?，F(xiàn)實本來就是豐富多異且瞬息變化的。廣告再大，也只是行業(yè)之一、市場的組成之一。因而，與其就廣告談廣告，就文案談文案，不如把網(wǎng)撒開了，談市場整合營銷，也就是本書所選定的術(shù)語“市場營銷矩陣”。2006年6月，惠普在“掌握個性世界”活動中推出“手”系列視頻廣告。廣告主角包括嘻哈歌手JayZ、“小甜甜”布蘭妮以及煽動力極強的威廉姆斯。在片中，主角們只靠肚子到雙手的窄小部分出鏡，用手勢及電腦制作的虛擬物品描述自己的數(shù)字生活方式。廣告制作完畢之后，惠普沒有像傳統(tǒng)做法那樣把廣告直接送往電視臺，而是把這些視頻文件發(fā)到了以YouTube為代表的互聯(lián)網(wǎng)站點，再輸送到電視臺。廣告效果如何呢——英文博客世界的熱烈反響就是肯定的回答?；萜盏倪@個活動無疑走的是立體發(fā)散路線，同本書介紹的幾個案例有異曲同工之妙，也即市場營銷矩陣（至于是哪幾個案例，您把本書讀完再思考琢磨也不遲）。第二個特點，正如本書作者在他的序中所言：“愛怎么讀，就怎么讀！”可以把它當作良師益友，可以當作拓展聯(lián)系，可以當作教參，可以當作工具書，甚至還可以當作枕邊或如廁時的輕松悅讀。作用嘛，很簡單：啟迪思維。這不是套話，而且啟迪思維的不光是廣告文案作品或者營銷案例，而是本書的敘述方式。文案講求有效地敘述，那么教導(dǎo)如何有效敘述的教科書固然也應(yīng)該體現(xiàn)出充分的說服力和命中率。開篇沒幾頁，本書便拿出了李奧貝納的一幅作品，這位乍一看帶點伍迪艾倫式傻氣的廣告人帶著黑邊眼鏡和禮帽，提一大黑袋子，行色匆匆。圖片下方配文說：“拎著那個小個子男人的大黑袋子這是要去哪兒??？”有點兒意思。不是這男人拎袋子，而是這大袋子拎男人。也就是說，施動者、主角是袋子，這裝著無窮創(chuàng)意和理念的袋子。李奧走在路上，是廣告在牽引他?？上攵麖貜氐椎滓粡V告人，都到什么程度了！另一個例子則是一個思考練習。書中給出了一張圖片，一個男人的頭，鼻子上蓋著貌似煎熟的雞蛋，讓你設(shè)想這到底是什么產(chǎn)品或服務(wù)的海報。外國人寫教材的風格和咱們中國人傳統(tǒng)看到的教材，往往不一樣。他們不給出標準答案，似乎站講臺上的老師也不是很確定到底是這樣對還是那樣好。這個練習自然也是極其開放的。我看完，頭一個想法便是感冒或者退燒藥。你看，這可憐的人，感冒、鼻塞、高燒，雞蛋攤開都燒熟了——還不趕緊用某某牌藥片打壓打壓？！覺得有點趣味后，讓正在切黃瓜片兒的老母親看看。她說估計這小伙子上餐廳吃飯，對人家招待員態(tài)度不好，被扣了一煎雞蛋。我樂了，心想看來用這作餐廳的廣告，標榜絕對不會出現(xiàn)這種服務(wù)，未免不是個好主意。不知道您又是怎么想的？忍不住想要聽聽。廣告是件樂事。哪怕你不是學廣告的、做廣告的，本書也能把你逗樂。還需要別的理由去加以佐證嗎？ 丁俊杰—中國傳媒大學校長第一部分：首先，作者將為你說明的是早期一些有關(guān)廣告問題思考方面的突破。同時，也會將塑造今日市場的一些影響力量，提出來說明。接下來，作者將會檢驗創(chuàng)意或“概念化”的過程，并提供你一些方法，使你的思考能有更大的彈性。最后，將要告訴你，語音和影像傳播如何一起合作。第1章 廣告的歷史：廣告業(yè)及文案寫作的介紹說明：* 著名文案人員 *魯比坎（Rubicam）*50年代的USP *60十年代的形象第2章找尋令人驚訝點： 70年代的定位第3章80與90年代：80年代 對視覺的強調(diào) *90年代《整合》過去走過的路，及未來的目的地第4章雙腦比單腦好：“右腦”與“左腦”的功能以及與廣告之間的關(guān)系 *FCB規(guī)劃坐標以及打破點的迷思 附錄：廣告業(yè)的4A“學習/感覺/做”循環(huán)*共鳴第5章創(chuàng)意如何產(chǎn)生 創(chuàng)意或“觀念形式”的過程第6章禪式文案寫作商業(yè)思考中的矛盾與二元性廣告俳句練習第7章藝術(shù)指導(dǎo)鑒賞與文案人員的視覺伙伴一起工作藝術(shù)指導(dǎo)*（Heimut Krone）訪談*視覺傳播練習更進一步：困難的部分：作者將說明廣告策略的發(fā)展，以及基本的文案寫作技巧。在策略部分，你將學習如何撰寫一份寶潔式的廣告策略說明。當然，我們嘗試以簡單的方式來讓你了解這個復(fù)雜的主題。附錄中則是對各家廣告公司的策略格式所做的調(diào)查。雖然只以很少的篇幅來說明銷售構(gòu)想的形成，但它的重要性卻不容忽視，另外同樣重要的是，當你有了這些構(gòu)想之后，要怎樣來銷售它們。最后則對現(xiàn)代文案寫作風格，作者做了詳細的介紹。第9章廣告文案怎么寫開始的基本原則*推銷等于策略+結(jié)構(gòu)+風格第10章找出目標 如何以簡單的方法完成復(fù)雜的過程：1 想想消費者；2 想想產(chǎn)品；3 想想競爭環(huán)境；4 想想問題點；5 組合第11章策略 簡介* 策略小記第12章策略怎么寫如何撰寫包含三部分的P G風格的廣告策略：1 目標描述；2 支持點描述；3 調(diào)性或品牌個性描述附錄：其它策略系統(tǒng)——Y R創(chuàng)意工作計劃*GE 作業(yè)系統(tǒng)及其它第13章 賣點怎樣才是一個好賣點：實際的觀察——協(xié)助找出自己的風格* 1 強調(diào)產(chǎn)品利點；2 獨特的銷售個性；第14章銷售力怎么賣你的點字：推銷術(shù)等于策略+構(gòu)架+風格第15章怎么寫出風格來新寫作方式*實際的指導(dǎo)原則*建立屬于自己的產(chǎn)品字匯*閱讀，撰寫，節(jié)奏，以及改寫！第16章打字 版面編排更多實際的建議*印刷與廣播的打字和文字處理格式：平面稿范例；廣播稿范例第17章平面廣告制作原理各種不同類型印刷廣告的結(jié)構(gòu)：1 單行式；2 新聞式；3 螺旋式；4 故事式； 5 布道式；6 提綱式第18章電臺廣告的聲音三種類型的廣播廣告：單口廣告詞，對話式廣告詞與廣告歌??匯總*廣播廣告構(gòu)架：情境，內(nèi)容 結(jié)論*基本原則：時間和節(jié)奏，自然的節(jié)奏和聲音，有關(guān)音樂的摘記第19章哈！通往戲劇的捷徑*廣告中使用幽默的基本原則：雙關(guān)語，夸飾法。不協(xié)調(diào)與人性化第20章電視廣告和電視有關(guān)的思考*電視廣告的結(jié)構(gòu)*電視廣告的類型：生活片段，代言人。示范。視覺效果，圖像拼貼，總匯第21章電視廣告制作有關(guān)電視廣告制作的一些建議和一般術(shù)語，諸如“眨眼狗癥侯群”之類制作問題的深入探討第22章說實話一些值得思考的觀念*道德練習 第23章問題和生計大事常見的問題與忠告，例如“你的工作是為客賺錢”第24章如何制作你的作品集 給初學者的一些提示第25章 “整合式”思考有關(guān)“整合行銷傳播”的戰(zhàn)略方法：把顧客放在心中。尋找更多的接觸點，第26章廣告之外行銷的其他重要領(lǐng)域：手冊，活動展示海報及徽章。型錄，直接信函，“PI”廣告，*宣傳與公關(guān)，促銷及“FSI”第27章文案寫作之外文案寫作相關(guān)的生涯機會：企業(yè)傳播，“企業(yè)內(nèi)”創(chuàng)意部門，訓練與發(fā)展，促銷，其他領(lǐng)域與忠告第28章監(jiān)督給同時具有督導(dǎo)責任的文案人員的一些建議；以謙卑的心態(tài)看待其他優(yōu)秀的餓創(chuàng)意，強調(diào)和極面，發(fā)展共享的餓目標，設(shè)定可以達成的目標，提供要領(lǐng)的餓方式，誠實為上策，前后貫徹一致，立下典范第29章團對合作 廣告公司內(nèi)的工作關(guān)系；如何與AE，客戶，研究，媒體，共事*團隊創(chuàng)意——腦力激蕩以及“腦力墻”第30章廣告活動一些成功的廣告活動；富豪汽車，聯(lián)邦快遞，蘋果，麥金塔電腦，麥爾EMCO。麥當勞，史塔巴克咖啡 下一步最后一部分，作者將談廣告這個行業(yè)的工作。在廣告界中的工作關(guān)系。會發(fā)生那些錯誤，以及如何做補救。另外，除了廣告這個行業(yè)之外，其它行業(yè)對文案寫作的需求又是如何，文案寫作的需求也是相當?shù)母撸┳髡咴谶@里也做了詳細的討論！廣告策劃文案系列（一）—文案策劃范文目錄一，前言二，廣告商品三，廣告目的四，廣告期間五，廣告區(qū)域六，廣告對象七，策劃構(gòu)思八，廣告策略九，廣告主題表現(xiàn)及媒體運用一 前言（他們對本公司代理廣告飄飄洗發(fā)水產(chǎn)品的全盤廣告作業(yè)，至今已將近兩年，兩年來，本公司無時不以兢兢業(yè)業(yè)的敬業(yè)態(tài)度，為該系列產(chǎn)品的市場行銷及廣告策略等做積極的策劃，在廣告上除了力求表現(xiàn)外，更時時配合蒸蒸日上的業(yè)務(wù)，促進產(chǎn)品銷售。本公司代理洗發(fā)水廣告，第一年（1999）年的廣告重點是放在飄飄香皂上，對于商品知名度的擴大及印象的加深有不可輕估的貢獻，該篇廣告并因而榮獲經(jīng)濟日報主辦的廣告金橋獎[“最佳創(chuàng)意獎”第二名]。第二年（2000）為配合貴公司的經(jīng)營方針，前半以飄飄洗發(fā)水為廣告之主力的商品，強調(diào)頭皮屑不可忽視，即采取行動，我們選用的標題是“對付頭皮屑要選擇好的洗發(fā)水”，教育消費者正確選擇洗發(fā)水觀念及方法，也收到良好的效果，同時亦榮獲生活日報主辦的廣告最佳創(chuàng)意“優(yōu)勝獎”。然而，根據(jù)分析，洗發(fā)水的市場雖然較大，但因競爭品牌眾多，廣告投資量大，欲爭取較高的市場占有率，殊非易事。本公司建議明銷售及廣告訴求重點，應(yīng)放在指名購買及銜接1999及2000年廣告投資重點上，并以飄飄洗發(fā)水為主，以下即本公司根據(jù)市場及消費者心理各項因素所研擬的2002年飄飄洗發(fā)水廣告企劃案，尚且不吝斧正。二 廣告商品廣東飄飄洗發(fā)水公司——飄飄洗發(fā)水三 廣告目的促進指名購買強化商品特性銜接900年廣告?zhèn)鞑ビ绊懗潭龋翰恢私狻欧袆铀?廣告期間2002年6月——2003年6月五 廣告區(qū)域全國各地區(qū)（以城市為主）六 廣告對象所有居民用戶七 策劃構(gòu)思（一）市場大小的變化情況的兩種：A：量的變化——隨著人口的自然增減而變化。B：質(zhì)的變化——隨著社會形態(tài)（如農(nóng)業(yè)進入工業(yè)區(qū)）、價值觀念、文化水準等而變化。在這兩種變化中同類型商品都會蒙受同樣的影響，即厲害均沾，而且變化多是漸進的，也非單獨某一品牌的力量所可左右的。（二）舊市場占有率的提升（即襲奪其它品牌的市場）（三）使用及購買頻度的增加就飄飄洗發(fā)水而言，因系屬化妝生活用品，為個性之商品，與一些會導(dǎo)致沖動購買的商品不同，故“新市場之開發(fā)”甚為不易，只得利用舊有市場的互相告知，以增加新市場，而市場本身質(zhì)與量的變化所擴增的市場也不可能獨占。在“使用及購買頻度的增加方面”亦因洗發(fā)水日常生活用品，購買率很高，但是各種品牌太多，而無法對整個業(yè)績的增加有所裨益，故真正能讓我們加以發(fā)揮努力的只有“舊市場占有率的提升”一途，以及如何襲奪其他品牌的市場,使其消費者轉(zhuǎn)換品牌,指名購買我品牌,此為我們今后在廣告推廣方面致力的目標。此一目標又可區(qū)分為：促使消費者指名購買飄飄促使洗發(fā)店老板主動推薦飄飄八 廣告策略針對消費者方面—針對各階層消費者，運用不同媒體做有效的訴求。制作STICKER張貼計程車上，公共椅背上及公共電話或公司行號的電話機上，以隨時隨地地提醒消費者注意，彌補大眾傳播媒體之不足，并具有公益及PR作用。制作小型月歷卡片，于元旦前散發(fā)贈送各界人士利用，譬如置于洗發(fā)店、商業(yè)區(qū)（服務(wù)臺）供人隨意索取，也可夾于雜志頁內(nèi)，贈送讀者。除正式大篇幅的廣告外，在報紙雜志上另可采用游擊式的策略，運用經(jīng)濟日報的插排（孤島廣告）和聯(lián)合、中時的分類廣告版，不定期刊登小廣告，一則省錢，二則可彌補大廣告出現(xiàn)頻次不夠多的缺失。只要設(shè)計得簡明、醒目，依舊有很大的效果，美商海陸公司即會運用此一策略。九 廣告主題表現(xiàn)及媒體運用（一）卡片及廣告牌的廣告內(nèi)容好的頭發(fā)，選擇飄飄。在廣告牌上畫一個美女，重點體現(xiàn)在他的頭發(fā)上，還有飄飄品牌。在卡片上同樣如此，不過可以附送試用品。讓用戶感受以下效果，讓他們買的更放心。（二）電視廣告策劃在電視臺的黃金時間播出：畫面：一個美麗的女孩，一頭飄逸的長發(fā)，邊走邊抖動者，街上的人都回頭看她，然后他說了一句，想要好的頭發(fā)嗎？學我??！愛生活，愛飄飄。（三）廣播臺廣播內(nèi)容就是介紹飄飄，例如請嘉賓，做一個飄飄專訪。第三篇：廣告文案寫作,廣告文案是由標題、副標題、廣告正文、廣告口號組成的。它是廣告內(nèi)容的文字化表現(xiàn)。在廣告設(shè)計中，文案與圖案圖形同等重要，圖形具有前期的沖擊力，廣告文案具有較深的影響力。....廣告標題：它是廣告文案的主題，往往也是廣告內(nèi)容的訴求重點。它的作用在于吸引人們對廣告的注目，留下印象，引起人們對廣告的興趣。只有當受眾對標語產(chǎn)生興趣時，才會閱讀正文。廣告標語的設(shè)計形式有：情報式，問答式、祈使式、新聞式、口號式、暗示式、替醒式等。廣告標語撰寫時要語言簡明扼要，易懂易記，傳遞清楚，新穎個性，句子中的文字數(shù)量一般掌握在12個字以內(nèi)為宜。....廣告正文：廣告正文是對產(chǎn)品及服務(wù)，以客觀的事實、具體的說明，來增加消費者的了解