【文章內(nèi)容簡介】 二、廣告文案的特點 （一）廣告文案的文本特點 1．廣告文案的文本極為簡短 一般來說，廣告文案都非常簡短。 受眾在通常情況下只以很短時間接觸廣告，對于長廣告往往退避三舍；文字精短、重點突出的廣告，效果往往比較好。 廣告文案文本 ,可只是一段短文，也可只是三言兩語，甚至還可以是片言只語。 本書由 vince上傳于 世界工廠 學堂中心 精品下載 欄目 2．廣告文案的文本充滿智慧 有時雖然只是寥寥數(shù)語，但顯得頗為機智。 或者是 “ 妙語如珠 ” ，或者是 “ 藏巧于拙 ” ，或者是 “ 投機取巧 ” ?？傊瑧撌亲肿种榄^，飽含智慧。 生發(fā)靈的廣告文案，寫作： “ 聰明不必絕頂 ” 。廣告語在一般所說的 “ 聰明絕頂 ” 的成語中加了一個 “ 塞子 ” （ “ 不必 ” ），這確實是大大出乎受眾的意外。 本書由 vince上傳于 世界工廠 學堂中心 精品下載 欄目 一則脫脂奶粉的廣告文案這樣寫道： 試圖使他們相會？ 親愛的扣眼： 你好，我是鈕扣， 你記得我們已經(jīng)有多久沒在一起了？ 盡管每天都能見到你的倩影， 但肥嘟嘟的肚皮橫亙在你我之間， 讓我們猶如牛郎織女般的不幸。 不過在此告訴你一個好消息， 本書由 vince上傳于 世界工廠 學堂中心 精品下載 欄目 主人決定極力促成我們的相聚， 相信主人在食用 DIPLOMA脫脂奶粉以后， 我們不久就可能天長地久，永不分離。 上述廣告，用一種委婉有趣的方式，幽默詼諧地向人們訴說了脫脂奶粉的引人注目的好處，讓人看后忍俊不禁。 就充滿智慧而言，微型小說可與廣告文案媲美。但它通常并不用于廣告訴求。 本書由 vince上傳于 世界工廠 學堂中心 精品下載 欄目 3．廣告文案的文本形式多樣 既可用證言式，也可虛構(gòu)情節(jié)； 既可用書信體，也可用散文體； 既可是對話，也可是一般的陳述； 既可是相聲、對口詞，也可是詩歌辭賦； 既可是廣播稿，又可是電視腳本。 總之，廣告文案文本形式多種多樣。 本書由 vince上傳于 世界工廠 學堂中心 精品下載 欄目 （二）廣告文案與新聞作品的比較 兩者相比，有諸多不同： 1．在真實性的把握上有所不同 廣告文案和新聞作品都強調(diào)真實。 廣告真實和新聞真實內(nèi)涵不同。 廣告的真實，是指廣告所涉及的基本事實的真實，不能在產(chǎn)品或服務的有無、質(zhì)量的優(yōu)劣、消費者的評價等方面?zhèn)鞑ヌ摷傩畔ⅲo中生有、將劣質(zhì)說成優(yōu)質(zhì)、將很差的評價說成很好的評價）。 本書由 vince上傳于 世界工廠 學堂中心 精品下載 欄目 在反映基本事實真實的前提下，廣告在表現(xiàn)訴求內(nèi)容時，往往可以使用夸張（包括極度夸張），也可以根據(jù)訴求的需要進行虛構(gòu)。這并不違背廣告真實性。 而新聞的真實，是指如實地反映事物的原貌。如果所反映事實不符合其原來的面貌，那么就是報道失實，就違背了新聞規(guī)律。新聞在對事實進行報道的時候，不允許進行虛構(gòu)，同時應該慎用夸張（使用夸張應當不影響對事實的真實報道）。 本書由 vince上傳于 世界工廠 學堂中心 精品下載 欄目 2．在文本價值取向上有所不同 新聞作品側(cè)重于報道有新聞價值的事實。事實有新聞價值的部分，是新聞作品應重點突出的內(nèi)容。 而在廣告文案中，重點是那些能夠吸引和打動受眾的內(nèi)容，是能夠?qū)ν其N產(chǎn)品和服務構(gòu)成推動力量的內(nèi)容。 新聞作品主要用來滿足受眾的知情欲望，而廣告文案則主要用來勸服消費者購買特定商品、接受特定服務或接受廣告主所倡導的某種觀念。 本書由 vince上傳于 世界工廠 學堂中心 精品下載 欄目 3．在文本的結(jié)構(gòu)上也有所不同 新聞作品文本結(jié)構(gòu)基本模式為兩類： 新聞報道類，文本結(jié)構(gòu)以確保清楚地報道新聞事實為基本要求，采用相應方法突出主要內(nèi)容和主要事實； 新聞評論類，文本結(jié)構(gòu)以就事論理為基本要求，采用相應方法來示理和明理，擺事實、講道理的過程展示得相當清晰。 在廣告文案中，傳播信息往往不涉及來龍去脈，論析道理不涉及推理過程。 本書由 vince上傳于 世界工廠 學堂中心 精品下載 欄目 （三）廣告文案與文學作品的比較 一部分廣告文案與文學作品非常地接近。 這部分廣告文案是借用文學作品的樣式來進行廣告訴求的。 但這類廣告文案與一般意義上的文學作品也仍然是有一定的差別的。 它畢竟包含了廣告訴求的因素，它已經(jīng)不再屬于純文學作品了。 本書由 vince上傳于 世界工廠 學堂中心 精品下載 欄目 撇開這種情況，廣告文案與文學作品兩者間的差別也是比較大的。 文學作品的作者，可以在掌握大量的生活素材的基礎上，進行大膽的虛構(gòu)，這并不違背藝術真實性的原則。 廣告文案的作者卻并不能像作家那樣進行虛構(gòu)（廣告所涉及的一些基本事實是不允許虛構(gòu)的）。 文學作品的目標是形成供人欣賞的審美對象；廣告文案要給人帶來美的享受，又要有利于實現(xiàn)廣告主的目標和要求。 本書由 vince上傳于 世界工廠 學堂中心 精品下載 欄目 三、廣告文案與廣告 廣告文案未必就是廣告（作品），又未必不是廣告（作品）。廣告文案與廣告（作品）之間呈現(xiàn)為比較復雜的關系。 （一）在某種情況下廣告文案本身就是廣告（作品） 為數(shù)不少的廣告文案，不需要另外再作什么加工，就已經(jīng)可以直接面對目標受眾。這些廣告文案就已經(jīng)是廣告（作品）了。 本書由 vince上傳于 世界工廠 學堂中心 精品下載 欄目 一般來說，印刷媒介的部分廣告文案大致就屬于這種情況。 另一種情況也很值得引起我們的注意。 有時，廣告文案到了非常簡化的地步，它只是一段甚至只是一句廣告語。 廣告文案和廣告（作品）已經(jīng)完全合而為一了。 本書由 vince上傳于 世界工廠 學堂中心 精品下載 欄目 （二）在某些情況下廣告文案是制作廣告作品的基礎 在某些情況下，廣告文案和廣告（作品）并不能相等同。 印刷媒介廣告，在文案基礎上還需要配上畫面。在這類廣告中，文案只是整個廣告作品的一部分，很重要的一部分。 對廣播廣告來說，文案也并不就是廣告作品本身。文案的文字有待轉(zhuǎn)換成有聲語言。除此以外，還要配上必要的音響。 本書由 vince上傳于 世界工廠 學堂中心 精品下載 欄目 電視廣告文案，其實只是電視廣告的腳本。 需要有關人員在此基礎上進行二度創(chuàng)作，需要在文字的因素之外，加入畫面、音響和其他因素。 不過，不管是哪一種情況，優(yōu)質(zhì)的廣告文案對于最后成型的廣告作品來說，都是不可或缺的基礎。 本書由 vince上傳于 世界工廠 學堂中心 精品下載 欄目 （三）不管在什么情況下廣告文案于廣告都是重要的 不管在何種情況下，廣告文案對于廣告（作品）都有相當?shù)闹匾浴? 也許可以這樣說：沒有廣告文案，也就不會有廣告作品；沒有好的廣告文案，也就不會有好的廣告作品。 注重于廣告文案寫作，這是優(yōu)秀廣告作品產(chǎn)生的前提條件。 本書由 vince上傳于 世界工廠 學堂中心 精品下載 欄目 第三節(jié) 關于廣告文案寫作 一、廣告文案寫作的準備工作 （一）市場調(diào)查研究工作 進行廣告文案的寫作，事先需要做大量的準備工作。 尤為重要的是市場調(diào)查研究工作。這是特定廣告運動和廣告文案寫作的起點。 原因是：產(chǎn)品銷售須在市場上實現(xiàn)；消費者是市場的主體；圍繞特定產(chǎn)品或服務所作的廣告，須進入市場。不了解市場，廣告文案寫作難有作為。 本書由 vince上傳于 世界工廠 學堂中心 精品下載 欄目 （二）目標受眾分析工作 在制作廣告的時候，必須首先明確這樣四個問題： 一是為什么做廣告； 二是做什么廣告； 三是廣告做給什么人看； 四是通過什么渠道發(fā)布廣告。 在以上四個問題中，第三問題顯得格外重要。 本書由 vince上傳于 世界工廠 學堂中心 精品下載 欄目 在寫作廣告文案時，應確定廣告作品的目標受眾。目標受眾的確定，不能憑文案撰稿人主觀臆斷。必須進行市場調(diào)研。 與廣告所宣傳的產(chǎn)品或服務存在著現(xiàn)實的和潛在的密切關系的受眾，也就是特定廣告的目標受眾。 分