【文章內(nèi)容簡介】 可以是倫理道德等等。這要因廣告的具體內(nèi)容而定。 　　廣告受眾 , 是指接受廣告信息傳播的對象 , 包括廣告的 聽 眾、觀眾和讀者。他們是廣告訴求的對象。一篇廣告作品的最終完成 , 必須由受眾把它具體 化 , 使之成為接受這一廣告者的心理現(xiàn)實 , 進而升華為受眾的某種欲望和行動。廣告本身只不過是一個多層面的開放的圖式結(jié)構 , 它的存在之所以有意義、有價值 , 僅僅在于廣告受眾可以對它作出不同的解釋。實際上人們對廣告作品的解讀是各式各樣的 , 而這些解讀從受眾的角度講也都具有合理性。 　　因此 , 從接受理論來說 , 廣告受眾的實際需要和主觀意識具有舉足輕重的有時甚至是決定性的作用。明確的受眾意識提示我們要重視廣告受眾的期待視野 , 重視受眾的審美趣味和接受心理。因此 , 廣告文案 , 特別是廣告語不僅要引人注 意而且要讓人難忘 。 讓廣告受眾產(chǎn)生對品牌的強烈直覺 。 制造情節(jié)懸念 。 在受眾和消費者中建立起品牌價值 。 鞏固廣告受眾的品牌感受 。 鞏固消費者的品牌感受 ,( 商標 ) 品牌要不斷得到擴展。廣告文案 , 特別是廣告語不僅要引人注意而且要讓人難以忘懷 , 必須考慮采取各種手法和策略。 　　廣告是科學與藝術的結(jié)晶。無論是科學還是藝術 , 都需要創(chuàng)造。只要是創(chuàng) 造 , 就必須靠創(chuàng)造性思維來完成。因此 , 建立創(chuàng)造性的思維機制 , 就成了廣告文案撰寫者所必須考慮的問題。 　　思維科學是一門讓人聰明的學問。因為創(chuàng)造意味著產(chǎn)生、構思過去不曾有過的東西或觀念。因此 , 突破性、新穎性和獨到性 , 當是創(chuàng)造的最可貴之處。 富有創(chuàng)造性的文案 , 在完成告知、勸服、提示并制造轟動效應方面 , 起著至關重要的作用。它不僅有助于告知 , 而且吸引人注意、維持興趣、啟發(fā)消費者的思維 , 有益于進行勸服活動 , 有益于商品在消費者心目中保持較高的地位。它 能夠使廣告變得有趣 , 耐人尋味 , 并為廣告增添 轟動 效應。 　　沒有膽識 , 沒有相應的創(chuàng)造性思維方式和方法都不可能建立起創(chuàng)造性的思維機制 。 建立創(chuàng)造性的思維機制 , 一是要敢于向常規(guī)挑戰(zhàn) 。 二是要掌握創(chuàng)造 性思維方式 , 如發(fā)散思維和聚合思維、變形思維 ( 分解、增題、具體化、逆 向 ) 、 頭腦風暴 等等。 　　創(chuàng)造性的思維方式固然很多 , 但它們的共性都在于打破思維定勢 , 產(chǎn)生靈感。只有產(chǎn)生靈感 , 才能突破 , 才能成大事 , 才能獲得出人意料的效果 , 才能真正具有生命力。 　　三、各節(jié)重點、難點問題提示　　第一節(jié)制定廣告文案的寫作目的　　一、重要觀點　　廣告文案是一種有目的的寫作。廣告文案作為廣告的一個必然的組成部分 , 它總是以準確體現(xiàn)廣告創(chuàng)意和有效溝通受眾并產(chǎn)生該廣告預期效果為寫作目的的。 　　在寫作目的的制導下確定主題、明確受眾、創(chuàng)造性地思維 , 并在此基礎上整合出獨具特色的廣告文案 , 就可以達到廣告所應達到的具體目的了 。 　　廣告文案的寫作因其傳播與營銷目的的直接性、鮮明性 , 也是應用寫作的一個分支 。 　　二、 主要概念 　　1． 廣告文案的主題是指廣告為達到某種目的而通過具體材料表達的核心思想信息 , 它是廣告訴求的核心。 　　2． 廣告標題 , 是指標舉廣告名稱的詞、詞組、短語或句子 , 也稱導語 , 是廣 　　告文案的精髓 , 常常起著概括和提示廣告內(nèi)容的作用。 　　3． 廣告文案的主題句廣告文案有時提煉為一句表達主題的固定話語 , 往往凝練為廣告語。這句明確的話語就是廣告的主題句 , 也就是廣告文案的主題 , 它體現(xiàn)著廣告理念 , 時常與廣告語統(tǒng)一。 　　4． 廣告受眾 , 是指接受廣告信息傳播的對象 , 包括廣告的 聽 眾、觀眾、讀 者。他們是廣告訴求的對象。 　　三、問題解答 　　1. 為什么說確定廣告文案的寫作目的是撰寫廣告文案第一要務 ? 　　【 提示 】 ( 要點 ): 　　(1) 只有目的明確了 , 才可能產(chǎn)生出符合目的要求的文案主題。 　　(2) 依照廣告題材的分類 , 廣告文案在不同題材及同一題材的不同廣告中都有其具體的目的 , 或樹形象 , 或打品牌 , 或提供服務 , 或倡導精神文明… 不一而足 。 　　(3) 廣告文案的目的性與具體的企業(yè)、品牌、服務內(nèi)容、公益內(nèi)容密不可分。其目的性主要表現(xiàn)在它的溝通的直接性和營銷的鮮明性上。 　　如杰尼亞男士西服廣告 , 巨幅畫面上一位英俊的男士身著藍灰色的條紋西服 , 正注視著自己手中的蘋果。畫面左下角寫著 Ermenegildo Zegna, 右側(cè)下方寫著 杰尼亞中國 , 另行寫有一串中國城市的名稱、垂詢電話及網(wǎng)址。 　　CANALI 的服裝廣告、 A1Mason 的公文包廣告 , 也都與之相類似。 很明顯 , 這些知名度頗高的品牌 , 其廣告的目的就是進一步樹形象、打品牌。 因此 , 我們要樹立一個明確的意識 : 廣告文案的寫作要有明確的目的性。 　　2. 廣告文案寫作目的的根據(jù)是什么 ? 為什么 ? 　　【 提示 】 ( 要點 ): 　　廣告文案寫作目的的根據(jù)是廣告創(chuàng)意。這是因為 : 廣告創(chuàng)意最本質(zhì)的意義是廣告設計者依據(jù)已經(jīng)確定的廣告戰(zhàn)略與策略為達到廣告目的而進行的科學 與藝術相融合的創(chuàng)造性構思的結(jié)晶 。 　　廣告創(chuàng)意為廣告制作流程中的各個環(huán)節(jié)提出了具體的、可操作性的要求。 文案的寫作目的以廣告創(chuàng)意為根據(jù)。文案寫作的目的不僅要符合創(chuàng)意 , 而且要 突出體現(xiàn)創(chuàng)意的核心一一廣告主題。如日本男士 uno 化妝品的廣告 , 其廣告畫 面上一只女性纖長細嫩的手正撫摸呵護著一位英氣十足的青年男子的臉頰。畫 面居中寫著 un 。 , 男士的左肩部位有一印章寫著 : 　　無 香料不粘膩 男性形象用品 吾 諾 　　廣告語是 真性風格 。 　　文案寫道 : 　　男士擁有凌云壯志 , 必將馳騁萬里 , 若先締造非凡氣度 , 自然倍增體面和自信。風行日本的吾話男性形象用品 , 專為現(xiàn)代男士度身定適。 　　面部護 膚系列 , 使肌膚清沽 , 恒久滋潤。 　　個性整發(fā)系列 , 隨個人喜愛自由梳理 , 保持發(fā)型持久不變 , 整齊利落。體現(xiàn)男士的真性風格 , 吸引更多關注目光 , 來自吾話的專業(yè)水準。 　　日本超人氣男性形象用品,全新登場 ! 　　我們可以說這則廣告是 科學與藝術相融合的創(chuàng)造性構思的結(jié)晶 。其創(chuàng)意是符合現(xiàn)代社會男性形象塑造的需求的。這化妝品就如同女人的溫柔與體貼一樣 , 呵護著男性。文案強調(diào)了現(xiàn)代男士對 非凡氣度 、 真性風格 的追求 , 突出了男士若使用這一化妝品將帶來的優(yōu)越感 , 主旨顯明。因此說 , 廣告創(chuàng)意 是廣告文案寫作的前提和根據(jù) 。 　　3. 制定廣告文案寫作目的的兩個必要條件是什么 ? 為什么 ? 　　【 提示 】 ( 要點 ): 　　一般來說 , 廣告主或廣告代理在作廣告時起碼要考慮兩方面的問題 : 　　一是考慮廣告內(nèi)容所傳播出的信息究竟是什么 ? 　　二是這樣的信息傳播出去會產(chǎn)生怎 樣的效果 ? 　　這兩方面的問題 , 實質(zhì)上就是廣告主題的傳播和受眾的接受效果。 因此 , 廣告文案的目的性具有兩個必備的條件 , 一個是主題 , 另一個是受眾。 　　4. 如何正確理解廣告文案的主題 ? 　　【 提示 】 ( 要點 ): 　　廣告文案的主題 , 是指廣告為達到某種目的而通過具體材料表達的核心思想信息 , 它是廣告訴求的核心。 　　我們應當從以下幾個方面來理解這一主題 : 　　第一 , 廣告文案的主題具有鮮明的目的性 , 并受目的的制約。 　　第二 , 廣告文案的主題所表達的是一種思想信息 , 這種思想信息可以是廣告主的哲學意識、科學理念 , 可以是具體商品的特殊屬性和它的獨特銷售主張 (USP), 也可以是服務觀念 , 還可以是倫理道德等等。這要由廣告的具體內(nèi)容而定 。 　　第三 , 廣告文案的主題表達的是廣告的中心思想 , 即核心信息。如 , 新的 觀念、時尚 。 商品獨特的甚至是其他品牌所不具有的、獨一無二的效用 。 周到的服務、重要的承諾等。這一主題必須對廣告受眾有所觸動 , 有其社會價值、 審美價值或消費價值 , 能夠起到宣傳教化、推動銷售、影響廣告受眾行為的作 用。廣告在瞬間決定成敗。因此 , 主題必須經(jīng)過充分調(diào)查 , 仔細研究 , 精心提煉 , 才能夠產(chǎn)生出來。 　　第四 , 廣告文案的主題必須通過具體材料來表達。這些材料不僅包括具體的符號、物象、具體手段等元素的新組合 , 也包括觀念。 　　以上四方面的因素缺一不可。 　　廣告文案主題的表達與其他文章主題的表達所不同的 , 是它有時以文章的形式表達 , 有時是與廣告圖案 ( 形象、色彩、非文字符號 ) 綜合的形式表達 , 有時是用廣告標題或廣告語點明的形式表達。 　　如 , 廣告畫面是俯拍的中國跨度最長的懸索橋一一江陰大橋的照片。大橋 及大橋在江面上的倒影 , 橋上有來往穿梭的各類 汽車。該廣告文案是 : 更遠。更自由?！　OYOTA, 以先進技術挑戰(zhàn)汽車夢想。 汽車使移動充滿享受 , 身心元限自由 。 人類對汽車的追求 , 超越時空 , 魅刀不減。 TOYOTA, 秉承一貫領先的全才位的汽車科技 , 將世界統(tǒng)一的高品質(zhì) , 體現(xiàn)在應有的全系列車型之中。 從跑車到家庭用車 , 無論何時何地都令人倍感信賴 。 在汽車領域 ,TOYOTAI 不斷超越夢怒 , 挑戰(zhàn)極限 ! 讓您的生活更多彩、更自由 ! 　　全篇文案呈菱形排列 , 給人以流線型感受。服務于其營銷目的的主題是 TOYOTA 的高科技主題 , 即該標題 更遠。更自由 及副標題 TOYOTA, 以先進技術挑戰(zhàn)汽車夢想 。這里傳達出的是最重要的信息 , 也就是它的具體的特 殊屬性和它的獨特銷售主張 (USP)。 設計者沒有像一般的汽車廣告那樣把重點放在展示汽車本身上 , 而是通過具體材料來表達。這些材料不僅包括具體的 符號 ( 品牌標識、文字 ), 物象是江陰大橋及來往穿梭的各類汽車 , 并運用了 冷色調(diào)等元素的新組合 , 有效地突出了 不斷超越夢想 , 挑戰(zhàn)極限 ! 讓您的生 　　活更多彩、更自由 ! 的新理念。這一廣告給人以清新、靈動的感覺。 　　5. 如何正確理解廣告標題 ? 　　【 提示 】 ( 要點 ): 　　廣告標題 , 是指標舉廣告名稱的詞、詞組、短語或句子 , 也稱導語 , 是廣告文稿的精髓 , 常常起著概括和提示廣告內(nèi)容的作用。 　　所謂 標舉 , 即高度概括地顯示或表明的意思。 　　每個廣告都有標題 , 廣告文案標題的種類很多且表達方式多種多樣。凡直接體現(xiàn)廣告的中心思想或一語點明廣告主題的標題 , 為直接標題 。 凡不直接揭示廣告主題 , 而是運用間接的方式宣傳產(chǎn)品的特點和功能的廣告標題 , 為間接標題 。 凡由引題、正題、副題等三種標題所組成的標題群 , 為復合標題。廣告標題的種類很多 , 或直指 , 或委婉 , 或隱曲 , 形式靈活 , 不一而足。 　　6. 如何正確理解廣告文案的主題句 ? 　　【 提示 】 ( 要點 ): 　　廣告文案有時提煉為一句表達主題的固定話語 , 往往凝練為廣告語。這句 明確的話語就是廣告的主題句 , 也就是廣告文案的主題。它體現(xiàn)著廣告理念 , 時常與廣告語統(tǒng)一。它是文案的點睛之筆 , 是文案之 魂 、文案之 帥 。成 功的廣告語能夠吸引住受眾的視線和心理注意。 　　7. 如何正確理解廣告受眾 ? 　　【 提示 】 ( 要點 ): 　　(1) 我們只有調(diào)查了解了廣告受眾的困惑與需求 , 特別是潛在的需求 , 才會引吸受眾看我們的廣告 , 也才會有廣告創(chuàng)意的產(chǎn)生 , 才會有廣告文案的寫作 目的 , 廣告文案的寫作才會有的放矢。 　　(2) 從接受心理的角度說 , 廣告主在制作廣告時是主體 , 廣告目標對象是廣告受眾 , 廣告受眾是客體 , 即前者是主動的 , 后者是被動 ( 或受動 ) 的 。 而廣告受眾在接受廣告時則成為了主體 , 成了主動者。受眾面對一則廣告 , 可以接受 , 也可以不接受 , 甚至可以對某一廣告作出各種各樣的批評。 　　(3) 既然廣告是面向廣告受眾的 , 因此廣告文案就要充分考慮到廣告受眾的接受能力 , 特別是受眾的心理。 　　如 , 美國 1997 年曾出現(xiàn)一則 物神 的香水廣告。文案是 : 物神 16 號 : 多灑一些在你的脖子上當你對他搖頭說‘不 39。 時 , 他可以聞到這芳香。 對此 , 一些受眾聯(lián)合寫信抗議?！囱虺峭韴蟆?(2002 年 2 月 12 日艾曉明 ) 對這則廣告作了分析 : 　　在給香水制造商的投訴信上署名的有學校護士、少女家長、心理學教師等共 11 人。信中寫道 : 我們對這張廣告非常反感 , 要求你們立即 　　從雜志、報紙插頁和你們的網(wǎng)頁上去掉它 。 這張廣告繼續(xù)散布那種危險的神話 , 就是當女孩和婦女說 不 的時候她們的意思是 是 。 　　它還顯示出 , 對婦女來說 , 發(fā)送出這種含混的信 , 急甚至是在社會上大受歡邊。你們的廣告文本充滿了對青年男女有害的信息 。 文本傳達的意思是 , 婦女的聲音是應該被忽視的 , 一個女人她穿某種衣服或者是用某種化 妝品 , 這就是表示她允許對她的性暴力 。 婦女怒妥 , 甚至很享受被強暴。 　　我們要求你們停止使用這張廣告和其他同類廣告。這張廣告不撤下之 前 , 我們決不會買你們的產(chǎn)品 , 我們也會阻止我們的同事、親戚和朋友買你們的產(chǎn)品… … 　　消費者不僅寫信 , 而且發(fā)起電話抗議 。 一周后 , 制造商迫于壓力 , 不得不寫信給投訴代表一一 華盛頓大學心理學助理教授洛莉 M 歐文博士道歉 , 并保證撤除這一題材的廣告。 　　這則廣告之所以引起了這么大的風波 , 也許是因為廣告制作者性意識中存在著 不健康的東西 , 挑逗并沖撞了消費者 , 引起了消費者的逆反心理。該廣告的目 的本來是要誘發(fā)起消費者的購買欲望 , 結(jié)果卻適得其反了 O 看來 , 廣告文案的 內(nèi)容須 以人為本 , 健