【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 查處違法廣告 6647件，其中虛假?gòu)V告 3092 件，罰款達(dá) 1430 萬(wàn)元 o (二 )主題創(chuàng)意不實(shí) 有的商品廣告本意不一定是想利用虛假宣傳來(lái)欺騙消費(fèi)者。但廣告語(yǔ)中出現(xiàn)了不實(shí)之詞，也影響了廣告的宣傳效果。如某生活用品廣告：“美滿(mǎn)家庭， X X 必備。”難道家庭中缺少了 X X 就 —— 定不美滿(mǎn)嗎 ?還有一則廣告是這樣的：“ X X 產(chǎn)品是野外高空作業(yè)的工具，工作范圍大，適用于各行各業(yè)?！边@種廣告主題創(chuàng)意失實(shí)，因?yàn)椴灰?jiàn)得各行各業(yè)都要用這種產(chǎn)品。有些廣告文案確立主題時(shí)，往往側(cè)重于宣傳產(chǎn)品的榮譽(yù) 、檔次，有自我吹噓之嫌。有的自詡其產(chǎn)品是“消費(fèi)者最明智的選擇”，是“行家的選擇”，是“可能改變您一生的選擇”。有的食品廣告“特別的味，給特別的您 !”有的商品一般，卻自稱(chēng)是“ X X 世界，世界 X X”或者“ X X中的精華”。這些廣告文案創(chuàng)意沒(méi)有緊扣商品和企業(yè)特點(diǎn)，過(guò)于“虛”、“浮”，給人“華而不實(shí)”、“自我吹噓”的印象。 (三）主題創(chuàng)意不新 許多廣告創(chuàng)意平平，毫無(wú)新意，一介紹產(chǎn)品，往往是“設(shè)計(jì)合理，質(zhì)量上乘，性能優(yōu)良、制作精巧、操作方便、工藝先進(jìn)、外型美觀、款式新穎、價(jià)格低廉”。介紹企業(yè)往往是“ 骨干企業(yè)”、“龍頭企業(yè)”、“明星企業(yè)”、“十佳企業(yè)”，還加上歷年得過(guò)的金獎(jiǎng)、銀獎(jiǎng)及各種獎(jiǎng)杯、獎(jiǎng)牌、獎(jiǎng)狀。這樣的廣告文案主題創(chuàng)意平庸陳舊，呆板生硬，千篇一律。 (四 )主題創(chuàng)意不明 廣告文案主題創(chuàng)意含含糊糊，既不能傳遞商品及企業(yè)信息，又讓聽(tīng)眾看不明白，聽(tīng)不清楚，如讀天書(shū)，如墮云霧。如有的服務(wù)性企業(yè)廣告：“超凡享受”、“忠誠(chéng)服務(wù)”、“真誠(chéng)如金知你心”。又如有的口服液廣告：“喂 !你想成為成功人士嗎 ?”某別墅廣告：“歷經(jīng)磨難，堅(jiān)守開(kāi)拓。”某自然鎖廣告：“萬(wàn)眾矚目，邁向明天?！蹦匙萄a(bǔ)品廣告：“生活更 瀟灑?！蹦臣瘓F(tuán)廣告“八年風(fēng)雨，八年風(fēng)流”等等。這種主題創(chuàng)意模糊不清，傳播效果可想而知。 (五 )主題創(chuàng)意失誤 廣告文案主題創(chuàng)意失誤的現(xiàn)象很多。表現(xiàn)之一是情感不健康。有一則學(xué)習(xí)英語(yǔ)的廣告是：“從小學(xué)英語(yǔ)，長(zhǎng)大好留洋 —— 怎樣教會(huì) 0— 13 歲的孩子學(xué)會(huì)英語(yǔ)。”學(xué)英語(yǔ)和留洋之間確實(shí)關(guān)系密切，但從廣告詞看，似乎“留洋”成了“學(xué)英語(yǔ)”的唯一目的，顯然是片面的，尤其不能對(duì)兒童進(jìn)行這樣的教育。還有不少?gòu)V告宣傳利己主義與享樂(lè)主義。如某精品廊廣告：“選擇 XX，享受一生。”這也是一種誤導(dǎo)。表現(xiàn)之三是明顯地反映出鄙視國(guó) 貨、妄自菲薄、以洋為榮的心理?！度嗣駭z影》透露，四川宜賓市鬧市區(qū)的一家彩照擴(kuò)印店廣告是這樣寫(xiě)的：“若用了國(guó)產(chǎn)樂(lè)凱紙，歡迎舉報(bào)，若有一張，愿賠 1000 元?！边@種廣告反映了利用崇洋心理謀利的不健康心態(tài)。 （六）主題創(chuàng)意不集中 廣告主題想無(wú)所不包，信息量過(guò)于飽滿(mǎn)，提起獲得過(guò)的獎(jiǎng)勵(lì)如數(shù)家珍；宣傳本企業(yè)面面俱到，宣傳產(chǎn)品唯恐有所遺漏，廣告文案不堪重負(fù)，里面塞滿(mǎn)了各種各樣的信息，多得讓人難以接受。其實(shí)廣告文案中的主題越單一越容易讓人記憶，國(guó)外廣告創(chuàng)作者們?cè)缇吞岢隽恕皢渭兙褪莻ゴ蟆钡膭?chuàng)作口號(hào)。 第四章廣告文案的語(yǔ)言創(chuàng)意 廣告文案中的語(yǔ)言是傳遞廣告文案信息，實(shí)現(xiàn)廣告目標(biāo)的重要工具。俗話(huà)說(shuō)：“人看衣裳馬看鞍，好文章要看好語(yǔ)言?！睆V告文案的語(yǔ)言對(duì)表達(dá)主題，傳遞廣告信息起著重要作用。 一、廣告文案語(yǔ)言的基本形式 廣告文案語(yǔ)言是指用于傳遞廣告信息的文字符號(hào)，一般人把廣告文案語(yǔ)言稱(chēng)為“廣告語(yǔ)”或“廣告語(yǔ)言”。 廣告語(yǔ)言主要是陳述語(yǔ)、口語(yǔ)、詩(shī)語(yǔ)三種形式。 (一 )陳述語(yǔ) 陳述語(yǔ)是指廣告中用陳述的語(yǔ)句真實(shí)、客觀地介紹廣告信息的語(yǔ)言形式。這種語(yǔ)言形式強(qiáng)調(diào)淳樸真實(shí)，筆無(wú)虛 設(shè)，不追求怪僻玄妙，雕飾彩繪，而是以天然顯新穎，以樸素見(jiàn)風(fēng)華。比如屬于生產(chǎn)資料性質(zhì)的商品，在進(jìn)行宣傳時(shí)，只需將其特點(diǎn)原原本本敘述出來(lái)即可。陳述語(yǔ)具有客觀性、準(zhǔn)確性、條理性的特點(diǎn)。 (1)客觀性。用陳述語(yǔ)作廣告，一般只客觀地介紹商品、企業(yè)、勞務(wù)信息，直截了當(dāng)，不加修飾和渲染，給人一種真實(shí)、客觀的感覺(jué)。 (2)準(zhǔn)確性。用陳述語(yǔ)作廣告除了客觀敘述之外，還常常下定義、列數(shù)字、作證，體現(xiàn)廣告用語(yǔ)的準(zhǔn)確性。如有則介紹一次性水晶花牌特效黃黑牙脫色增白靈的廣告，在說(shuō)明商品特效時(shí)，就采用列數(shù)字的方法，“經(jīng)過(guò) X X X X 等十幾家大醫(yī)院對(duì)上千例臨床驗(yàn)證，有效率高達(dá) 100％?！边€采用引用的方法，介紹世界著名生物學(xué)家牛滿(mǎn)江博士的夫人張保英給予的高度評(píng)價(jià)，這種方法，讓消費(fèi)者覺(jué)得信息準(zhǔn)確可靠。 (3)條理性。陳述語(yǔ)一般用在信息量較大，篇幅稍長(zhǎng)的廣告文案之中，常分類(lèi)闡釋?zhuān)⒅匦畔鞑サ臈l理性和層次性。 (二 )口語(yǔ) 口語(yǔ)是指廣告中使用通俗易懂的生活化的語(yǔ)言形式?？谡Z(yǔ)比較親切、簡(jiǎn)明、上口，用得好，俗而生動(dòng)，符合消費(fèi)者的接受習(xí)慣和心理需求。口語(yǔ)具有通俗性、平易性、生活化特點(diǎn)。 (1)通俗性。廣告面 向廣告消費(fèi)者，使用口語(yǔ)具有通俗性，各個(gè)層次的消費(fèi)者都易于接受，廣告的傳播范圍就廣。一般生活性用品多用口語(yǔ)作廣告。如康元餅干廣告“人人都愛(ài)吃”。樸素而又親切，促銷(xiāo)效果好。 (2)平易性。一般消費(fèi)者接受廣告信息有某種被動(dòng)性，越是平易近人的語(yǔ)言越容易留下印象。如華豐樓飯館廣告：“大嘴吃八方，就是這兒香?！边@則廣告平易近人，使消費(fèi)者覺(jué)得親切隨和。 (3)生活化。語(yǔ)言的生活氣息越濃，越貼近大眾的生活，傳播信息越容易。如康師傅方便面廣告：“香噴噴、好吃看得見(jiàn)?！边@種語(yǔ)言極富生活氣息，淡化了廣告的商業(yè)氣息 ，容易說(shuō)服消費(fèi)者。 (三 )詩(shī)語(yǔ) 詩(shī)語(yǔ)是指廣告中使用的精煉、形象、具有詩(shī)意的語(yǔ)言形式。使用詩(shī)語(yǔ)生動(dòng)形象，富有美感，讓消費(fèi)者在審美愉悅中不知不覺(jué)接受了廣告信息。如美國(guó)廣告大師李?yuàn)W貝納在 30 年代末期為“綠巨人”公司所寫(xiě)的一則罐裝豌豆廣告標(biāo)題：“月光下的收成”，作者將生產(chǎn)制作罐裝豌豆的過(guò)程置于“月光”氛圍之下，使產(chǎn)品新鮮、質(zhì)優(yōu)的特征有了詩(shī)意的表達(dá)，顯得十分生動(dòng)別致。用詩(shī)語(yǔ)作廣告一般有以下三個(gè)特點(diǎn)。 (1)形象性。用詩(shī)的語(yǔ)言作廣告，可以將枯燥的事實(shí)置于詩(shī)的意境之中，將抽象的事理用具體形象的語(yǔ) 言表達(dá)，很有藝術(shù)感染力。 (2)藝術(shù)性。用詩(shī)語(yǔ)作廣告多采用文學(xué)藝術(shù)表現(xiàn)手段，借文學(xué)藝術(shù)技巧作宣傳，語(yǔ)言的藝術(shù)性很強(qiáng)。 (3)音樂(lè)性。詩(shī)語(yǔ)有押韻、分行的特征，有的詩(shī)還講格律、對(duì)仗等，音韻和諧，音節(jié)鏗鏘，抑揚(yáng)頓挫，很有節(jié)奏感、音樂(lè)美。 二、廣告文案語(yǔ)言的創(chuàng)意方法 廣告文案語(yǔ)言的創(chuàng)意是指在寫(xiě)作廣告文案時(shí)對(duì)廣告信息的概括，對(duì)語(yǔ)言形式的選擇、錘煉和修飾。我們所講的廣告文案語(yǔ)言的創(chuàng)意方法主要包括概括、選擇、錘煉等。 (一 )概括 用語(yǔ)言來(lái)介紹商品信息，塑造企業(yè)形象，宣傳勞務(wù) 服務(wù)等。首先就要善于對(duì)廣告對(duì)象進(jìn)行獨(dú)到的觀察分析，然后選出主要特征加以概括，以突出重點(diǎn)。使用概括的方法對(duì)廣告文案語(yǔ)言進(jìn)行創(chuàng)意主要分為兩步。 (1)就是選出有宣傳價(jià)值的信息。以商品廣告文案為例，商品廣告主要是向消費(fèi)者提供商品信息，宣傳商品特點(diǎn)?；蚪榻B商品性質(zhì)，或介紹商品的功能、用途，或宣傳商品的地位、作用，或宣傳商品的商標(biāo)、獎(jiǎng)牌。如沙市日化的活力 28 超濃縮洗衣粉廣告，就是選擇“超濃縮”這個(gè)特點(diǎn)來(lái)做廣告的。 (2)就是準(zhǔn)確概括廣告內(nèi)容。廣告的內(nèi)容確立之后，就要抓住主要特點(diǎn)，用一定的文字恰當(dāng)?shù)馗爬?主要內(nèi)容，體現(xiàn)廣告主和寫(xiě)作者的意圖，以少少許勝多多許。 (二 )選擇 選擇就是選擇恰當(dāng)?shù)恼Z(yǔ)言形式來(lái)傳播廣告信息。這種選擇主要是針對(duì)不同的廣告內(nèi)容、廣告媒體、廣告受眾來(lái)進(jìn)行的。 (1)從廣告內(nèi)容角度選擇。有的廣告內(nèi)容詳實(shí)，這就要選擇陳述語(yǔ)體來(lái)介紹產(chǎn)品特點(diǎn)、企業(yè)概況。有的廣告內(nèi)容簡(jiǎn)單，這就要選擇口語(yǔ)或詩(shī)語(yǔ)來(lái)傳遞廣告信息。如醫(yī)藥保健用品的廣告，藥品廣告多用陳述語(yǔ)體，客觀介紹藥品的成份、功能、療效、服用方法。用語(yǔ)準(zhǔn)確、樸實(shí)，不加修飾，保健飲品廣告則多用口語(yǔ)體和詩(shī)語(yǔ)，顯得格調(diào)清新，親切自然，有藝 術(shù)感染力。 (2)從廣告媒體角度選擇。廣告文案的語(yǔ)言形式選擇應(yīng)該適應(yīng)不同媒體廣告文案的特征?！暗绞裁瓷缴铣裁锤琛?，這樣才會(huì)有針對(duì)性，有實(shí)效。比如報(bào)紙、雜志廣告，直郵廣告，主要是文字介紹，因此廣告文案可以寫(xiě)得長(zhǎng)一些．一般多選用陳述語(yǔ)，詳細(xì)說(shuō)明介紹。 廣播、電視廣告主要是通過(guò)聲音畫(huà)面?zhèn)鬟f廣告信息，時(shí)間短，廣告文案寫(xiě)得短小精悍，一般多選用口語(yǔ)和詩(shī)語(yǔ)。 (3)從廣告受眾角度選擇。不同的廣告受眾因其性別、年齡、職業(yè)、文化的不同，對(duì)廣告語(yǔ)言的接受心理不一樣。如以青年人為宣傳對(duì)象的廣告文案，就要盡量平實(shí) 客觀，老成持重。以?xún)和癁閺V告宣傳對(duì)象的廣告文案，就要盡量選用簡(jiǎn)潔、明了、通俗的口語(yǔ)、兒歌等。以男性為宣傳對(duì)象的廣告文案，用語(yǔ)要講究?jī)?nèi)涵、哲理、智慧的含量。而以女性為宣傳對(duì)象的廣告文案，用語(yǔ)要講究美、情、趣。同時(shí)從廣告受眾的角度，要盡量選擇尊重消費(fèi)者，體現(xiàn)熱情誠(chéng)懇態(tài)度的語(yǔ)言形式，滿(mǎn)足消費(fèi)者的心理需求。 (三 )錘煉 錘煉是指對(duì)廣告語(yǔ)言中的字、詞、句的推敲。對(duì)廣告語(yǔ)言的錘煉主要從以下三方面進(jìn)行。 (1)煉字。煉字就是對(duì)廣告文案中關(guān)鍵性的“字”反復(fù)推敲，選擇最恰當(dāng)、傳神的“字”來(lái)傳遞廣告信息 ，使廣告文案因一字而生輝。如臺(tái)灣手提式收錄機(jī)廣告： 把聲音提起來(lái) 其中的“提”既概括出了“手提”式收錄機(jī)的特點(diǎn)，又表達(dá)了使用方便的含義。 用煉“字”的方法對(duì)廣告語(yǔ)言進(jìn)行創(chuàng)意較適合廣告口號(hào)、廣告標(biāo)題。廣告口號(hào)、標(biāo)題文字簡(jiǎn)短、精煉，往往關(guān)鍵性的一個(gè)字就能夠豐富文字的信息含量，使文案“錦上添花”，收到很好的效果。 (2)煉詞。煉詞就是對(duì)廣告文案中的詞語(yǔ)進(jìn)行選擇?，F(xiàn)代漢語(yǔ)中，同一個(gè)意義有許多相近的詞可以表示，要選擇那些最準(zhǔn)確、最鮮明地傳遞廣告信息的詞語(yǔ)。 要選擇那些準(zhǔn)確表現(xiàn)廣告信息，體現(xiàn)廣告 特點(diǎn)的詞。如莫耐特首飾公司廣告： 人人愛(ài)戴 這里的“人人愛(ài)戴”一詞用得很絕，體現(xiàn)了廣告文案撰擬者的匠心，說(shuō)明這種首飾消費(fèi)者人人都愛(ài)佩戴。 要選擇突出品牌與招牌的詞，體現(xiàn)產(chǎn)品定位。如英雄金筆廣告“英雄輩出時(shí)代，使用英雄金筆”，既反復(fù)強(qiáng)調(diào)“英雄”，突出了品牌，又緊扣時(shí)代脈搏。如金帆牌膠鞋廣告：“金帆伴您，一帆風(fēng)順?！逼渲小耙环L(fēng)順”用得十分精當(dāng)，既扣了品牌“帆”，又蘊(yùn)含美好祝福。 要選擇形象化的詞語(yǔ)，增強(qiáng)廣告文案的形象性。如卡西歐中文電腦記事簿廣告“成功的鑰匙”，其中的“鑰匙”具有比喻含 義，具體，形象。某孕婦裝廣告：“挺身而出，惟求奉獻(xiàn)?！庇镁哂袆?dòng)感的成語(yǔ)“挺身而出”暗喻是孕婦服裝，又蘊(yùn)含“奉獻(xiàn)”之意。 (3)煉句。就是對(duì)廣告文案中的句式進(jìn)行選擇。對(duì)句式的選擇一般包括句子長(zhǎng)短、整散、松緊的選擇、搭配。 對(duì)長(zhǎng)句與短句的選擇。句子有長(zhǎng)有短，一般來(lái)說(shuō)，短句結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單，詞語(yǔ)較少；長(zhǎng)句結(jié)構(gòu)復(fù)雜，詞語(yǔ)較多。從表達(dá)效果看，長(zhǎng)句是由一個(gè)個(gè)語(yǔ)言單位層層組合形成的，可以描述限制得細(xì)致、精確，包含較多的內(nèi)容，語(yǔ)氣連貫，條理清楚。短句表意簡(jiǎn)潔、明快、有力。廣告語(yǔ)言多選用朗朗上口的短句。如 80 年代重 大丑聞錄＞一書(shū)的廣告：“本書(shū)為您‘獻(xiàn)丑’。” 克利絲汀餅屋廣告：“忍不住咬它一口。”這兩則廣告幽默風(fēng)趣，句子較短，很容易理解。 對(duì)于整句和散句的選擇。結(jié)構(gòu)相同或相似的一組句子叫整句。結(jié)構(gòu)不整齊，各式各樣的句子交錯(cuò)運(yùn)用的一組句子叫散句。整句和散句各有用處。整句形式整齊，聲音和諧，氣勢(shì)貫通，意義鮮明；散句自由活潑，富有變化，易取得生動(dòng)、感人的效果。一般廣告多用散句，句式自由靈活。詩(shī)歌廣告有些用整句，句式整齊。也有些廣告整散結(jié)合，間隔搭配。 如江蘇紅豆集團(tuán)公司廣告： 款款情意， 紅豆襯衣。 倡導(dǎo)紅豆文化， 廣交紅豆之友。 紅豆制衣奉獻(xiàn)一片愛(ài)意。 這則廣告以整句為主，兼用散句，整散結(jié)合，全文顯得整齊而不呆板，對(duì)稱(chēng)而有變化。 對(duì)松句和緊句的選擇。句子的結(jié)構(gòu)有松有緊。結(jié)構(gòu)松的句子，一個(gè)或幾個(gè)意思分幾層說(shuō)，或者反復(fù)地說(shuō)，這樣，句中并列的成分多，或并列句的成份多，停頓較多，語(yǔ)勢(shì)和緩。 結(jié)構(gòu)緊的句子，幾個(gè)意思集中在一起說(shuō)，或句子成分結(jié)構(gòu)緊密，語(yǔ)勢(shì)緊迫。如臺(tái)灣某運(yùn)動(dòng)鞋的廣告正文是： 穿一雙不好的鞋子，在一條平坦的路上跑，結(jié)果，感覺(jué)上還是等于在一條壞路上跑；穿一雙愛(ài)迪 達(dá)斯的鞋子，在一條壞路上跑，結(jié)果就等于跑在一條平坦的路上。這則廣告語(yǔ)言句子較長(zhǎng)，語(yǔ)式舒緩，給人不緊不慢的舒適感覺(jué)。又如某口述記錄儀的廣告“出口便成章”，句中拆用了“出口成章”這一成語(yǔ)，使得句式舒緩，語(yǔ)言形式新穎，又能體現(xiàn)出商品的特點(diǎn)。又如天天火鍋城廣告“食全食美在天天”，句式就比較緊湊。 三、廣告文案語(yǔ)言的修辭技巧 修辭，從廣義上講是指運(yùn)用語(yǔ)言的方法、技巧和規(guī)律。從狹義上講是指對(duì)語(yǔ)言的藝術(shù)加工。我們所講的修辭技巧就是指的后一種含義。 廣告，作為傳遞信息，誘導(dǎo)人們購(gòu)買(mǎi)商品的藝術(shù)，對(duì)語(yǔ)言 文字的運(yùn)用有很多的要求。 美國(guó)小說(shuō)家、詩(shī)人赫胥黎曾說(shuō)過(guò)：“寫(xiě)一首過(guò)得去的十四行詩(shī)比寫(xiě)一則過(guò)得去的廣告要容易得多?！彼?，運(yùn)用各種修辭手法去創(chuàng)作優(yōu)美的廣告詞，喚起受眾的審美感受，產(chǎn)生有效的促銷(xiāo)效果，顯得十分重要。