【正文】 　　廣告文案的寫作需要具備較高的文字表達能力 。 　　在同類商品的廣告中 , 廣告文案應傳達該產(chǎn)品獨特皚的信息、廣告主的銷售主張 —— USP 或者稱為獨特賣點 。這種應用性體現(xiàn)在 , 廣告文案所傳達的主題、內(nèi)容與受眾的直接利益相關聯(lián)。 　　第三 , 創(chuàng)意與媒體的制約性。不同媒體有其不同的優(yōu)長 , 媒體之間不可能完全代替。 　　第三 , 立足于獨創(chuàng)才能產(chǎn)生魅力 。這樣的廣告文案 , 越是在 說服 上下功夫 , 就越是在撒彌天大謊 , 越具有欺騙性。廣告文案所表達的是廣告創(chuàng)意的核心內(nèi)容 , 即廣告主題。 　　5． 企業(yè)告知廣告文案 , 大都是周知廣大受眾該企業(yè)的更名、遷址等有關事宜的廣告文案。廣告的分類方法有多種文案的分類方法也自然有多種。 辦公 設備、通訊事務項 。 二要靠大眾通過各種途徑對企業(yè)的認識一一 39。 　　【 提示 】 ( 要點 ): 　　任何一則廣告文案 , 都是一個物化的實體。作為肩負著傳達廣告主要信息任務的廣告文案當然也必須在廣告戰(zhàn)略與策略的指導下創(chuàng)作 , 即圍繞著產(chǎn)品定位作文章。 　　2. 用辨析的方法加深對廣告文案的主題及相關概念的理解。 　　因此 , 從接受理論來說 , 廣告受眾的實際需要和主觀意識具有舉足輕重的有時甚至是決定性的作用。 富有創(chuàng)造性的文案 , 在完成告知、勸服、提示并制造轟動效應方面 , 起著至關重要的作用。 　　4． 廣告受眾 , 是指接受廣告信息傳播的對象 , 包括廣告的 聽 眾、觀眾、讀 者。如日本男士 uno 化妝品的廣告 , 其廣告畫 面上一只女性纖長細嫩的手正撫摸呵護著一位英氣十足的青年男子的臉頰。 　　3. 制定廣告文案寫作目的的兩個必要條件是什么 ? 為什么 ? 　　【 提示 】 ( 要點 ): 　　一般來說 , 廣告主或廣告代理在作廣告時起碼要考慮兩方面的問題 : 　　一是考慮廣告內(nèi)容所傳播出的信息究竟是什么 ? 　　二是這樣的信息傳播出去會產(chǎn)生怎 樣的效果 ? 　　這兩方面的問題 , 實質(zhì)上就是廣告主題的傳播和受眾的接受效果。 　　廣告文案主題的表達與其他文章主題的表達所不同的 , 是它有時以文章的形式表達 , 有時是與廣告圖案 ( 形象、色彩、非文字符號 ) 綜合的形式表達 , 有時是用廣告標題或廣告語點明的形式表達。這一廣告給人以清新、靈動的感覺。受眾面對一則廣告 , 可以接受 , 也可以不接受 , 甚至可以對某一廣告作出各種各樣的批評。歐文博士道歉 , 并保證撤除這一題材的廣告。 　　5． 名人廣告 , 是指由名人在廣告中充當商品代言人的廣告。 　　那么 , 是不是吸引力越強越好呢 ? 吸引力是廣告成功的前提條件 , 但能不能說廣告的第一目的就是盡可能多地引起人們的注意 ? 實際上 , 有兩種情況 ： 　　一是當廣告中為提高吸引力所采取的手段有利于增強受眾對廣告信息的理解時 , 其吸引力是積極的 。我們之所以在提到受眾時每每提及消費群體 , 就是因為受眾與消費群體是不同而又相關的一個概念。 　　(3) 廣告適當?shù)貜娬{(diào)和突出產(chǎn)品獨特的新穎性和它的高科技含量 , 家獨特的銷售主張 (USP), 十分必要。 　　(4) 純粹而有時代感。 　　(2) 采取對比策略。因此 , 鞏固消費者的品牌感受也是文案義不容辭的責任 。 　　潛在的顧客 ( 對品牌 ) 如果能對某一品牌的商品 , 從未知到認知到理解到確信直至產(chǎn)生購買行動 , 特別是在使用了所購買的商品后 , 真正確認了自己的 實際感受是滿意、欣賞 , 并準備繼續(xù)購買 , 這就說明這一商品具備了上面所說的三個維度。 　　畫面的下方是一對勞力士表 , 表下寫有 勞力士格林威治型及勞力士女裝日 志型瑞士官方鑒定認可天文臺表 的字樣。 　　各種游戲都有自己的規(guī)則 , 不因循規(guī)則 , 敢于向規(guī)則挑戰(zhàn) , 是一種新價值 觀的體現(xiàn)。 　　頭腦風暴法 , 是指兩個或更多的人聚在一起構(gòu)思創(chuàng)意 , 形成一個自由聯(lián)想 的過程。 　　3. 為什么要敢于向規(guī)則挑戰(zhàn) ? 如何向規(guī)則挑戰(zhàn) ? 　　【 提示 】 ( 要點 ): 　　各種游戲都有自己的規(guī)則 , 不因循規(guī)則 , 敢于向規(guī)則挑戰(zhàn) , 是一種新價值觀的體現(xiàn)。 　　發(fā)散思維與聚合思維是創(chuàng)造性思維的核心 。一般來說 , 除了用產(chǎn)品進行理性訴求的廣告 , 大都運用這一思維方式。 　　頭腦風暴法 , 由于參與的人多 , 可以集思廣益。只有這樣才會 產(chǎn)生理想的文案效果。想象 , 是以原有表象或經(jīng)驗為基礎創(chuàng)造 新形象的心理過程。它與聚合思維相對應。 　　二是要掌握創(chuàng)造性思維方式 , 如發(fā)散思維和聚合思維、變形思維 ( 分解、增題、具體化、逆向 ) 、頭腦風暴法等等。 　　7． 分解思維 , 是把一個大的問題劃分成若干小的問題來解說的思維方式。它 不僅起著鞏固消費者品牌感受的作用 , 也同時起著擴大企業(yè)聲譽的作用 , 會給消費者以良好的印象。 文案的主體部分寫道 : 　　艾德蒙 　　美譽度 , 是對品質(zhì)的反映。 　　究竟用什么樣的手法 , 撰寫怎樣的文案 , 必須依據(jù)廣告主題和受眾特點而 創(chuàng)造性地靈活運用 。刺激的新奇性是出乎意外 , 不同尋常的刺激特性與人們的好奇心密切相關。 如果廣告作品特別是廣告文案太生僻、拗口 , 甚至難懂 , 這樣 的廣告不僅不會受到歡迎 , 而且會引起反感。受眾涵蓋了消費群體。 　　總之 , 明確廣告受眾的意識 , 了解廣告受眾的要求 , 適應廣告受眾的心理 , 三者缺一不可。 　　(2) 廣告受眾可以認為它是以人為本、真正為廣告受眾利益著想的 , 也可以認為它是以產(chǎn)品為本、以營利為本、就是為賺消費者錢的 。 　　3． 美譽度 , 是對品質(zhì)的反映。 婦女怒妥 , 甚至很享受被強暴。成 功的廣告語能夠吸引住受眾的視線和心理注意。更自由 及副標題 TOYOTA, 以先進技術挑戰(zhàn)汽車夢想 。因此 , 主題必須經(jīng)過充分調(diào)查 , 仔細研究 , 精心提煉 , 才能夠產(chǎn)生出來。其創(chuàng)意是符合現(xiàn)代社會男性形象塑造的需求的。這是因為 : 廣告創(chuàng)意最本質(zhì)的意義是廣告設計者依據(jù)已經(jīng)確定的廣告戰(zhàn)略與策略為達到廣告目的而進行的科學 與藝術相融合的創(chuàng)造性構(gòu)思的結(jié)晶 。 　　二、 主要概念 　　1． 廣告文案的主題是指廣告為達到某種目的而通過具體材料表達的核心思想信息 , 它是廣告訴求的核心。因此 , 建立創(chuàng)造性的思維機制 , 就成了廣告文案撰寫者所必須考慮的問題。他們是廣告訴求的對象。美國泛亞易道主持規(guī)劃景觀設計 　　珠 江 地 產(chǎn) 　　好生活在珠江 　　綠洲熱線 : 657XXXX1/2/3 網(wǎng)址 : …… 　　售樓處 : …… 　　這一文案寫得多么有詩意 ! 　　房地產(chǎn)廣告無非是要賣房子 , 文案要寫得有誘惑力也不是件容易的事。這是一種宏觀的具有指導性的長遠的營銷謀略。 遵循廣告文案撰寫特殊規(guī)律一一須依據(jù)廣告戰(zhàn)略與策略。 包括企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量和特性、促銷活動和售后服務 。 食品項 。其中 , 包舉 和 對等 是 正確 的前提。 　　2． 企業(yè)廣告文案 , 是為樹立企業(yè)形象和企業(yè)的知名度而撰寫的廣告文案。 　　11. 為什么說只有立足于獨創(chuàng)才能產(chǎn)生魅力 ? 　　【 提示 】 ( 要點 ): 　　廣告作為科學與藝術相互融合的產(chǎn)物 , 廣告文案的寫作要借鑒得自然 , 借鑒得流暢 , 在借鑒的基礎上創(chuàng)新才能不落寞臼 。 、‘藥王 39?？梢赃@樣說 , 除了虛構(gòu)而外 , 文學的表達方式與表現(xiàn)方法 , 無一不可進入廣告文案的寫作領域 。也就是說 , 廣告文案的寫作是有依據(jù)的 , 它要依據(jù)廣告的策劃和創(chuàng)意來完成。廣告文案總是根據(jù)廣告主的戰(zhàn)略需要或現(xiàn)實需要而制作 , 講究的是效用的現(xiàn)實性。 　　意在形先 , 才會有完整的設計 。 　　第三 , 廣告作品中表現(xiàn)出的言語和文字部分大體指的是廣告的標題、正文、廣告語、隨文等幾項內(nèi)容 , 它體現(xiàn)著一篇廣告作品的整體結(jié)構(gòu)。 　　廣告的制作應樹立客體意識 , 以廣告受眾為中心并受市場和消費者制約 , 廣告文案的寫作作為廣告活動的必然組成部分 , 自然也毫不例外。 　　廣告文案的特性 , 是指廣告文案直接的應用性、主題信息傳播的廣泛性、 文案程式的非特定性、文案效用的現(xiàn)實性等等 , 是廣告文案最本質(zhì)、最獨特的本質(zhì)特性 。 　　3. 在理解廣告文案定義、特性、撰寫特性的基礎上明確廣告文案的要求。 　　廣告文案的用途是多種多樣的 , 其中表現(xiàn)廣告創(chuàng)意的核心 , 傳達廣告的意圖、訴求和承諾 , 塑造企業(yè)形象、品牌形象和點活廣告畫面 , 突出內(nèi)容主旨 , 應視為廣告文案最主要的用途。 　　廣告文案的寫作需要獨具創(chuàng)造性地表現(xiàn)廣告主題的能力 。 　　文案語言所表述的觀念或商品的賣點不僅要目的明確 , 而且要具體化。它雖有創(chuàng)意 , 但不能虛構(gòu) 。 　　第四 , 言語與文字表達的獨特性。印刷廣告的文案 , 主要是文字符號 , 它訴諸受眾的視覺 , 十分明確、清晰 , 但版面有限 , 內(nèi) 容難得十分豐富 。 　　現(xiàn)實中大量的廣告文案都能做到這一點。這樣的廣告文案與 獨創(chuàng) 二字無緣。 　　第二 , 傳達廣告的意圖、訴求和承諾。 　　6． 商品廣告文案 , 是為突出商品的品級質(zhì)量、造型和風采 , 以及功能和功效 而撰寫的廣告文案。 　　從媒體角度可劃分為 : 印刷廣告文案、廣播廣告文案、電視廣告文案、互聯(lián)網(wǎng)廣告文案、其他廣告 ( 櫥窗、路牌、霓虹燈、燈箱 ) 文案等。 藥品、保健品項 。 或親身觀察、體驗、感受 , 或昕朋友介紹及社會評價。由具體的文字、符號、言語因素 ( 物化的載體 ) 組成。這就是廣告文案撰寫的深層規(guī) 律。 　　3. 明確廣告文案為什么要有明確的受眾意識 , 其意義何在 ? 　　4. 如何建立創(chuàng)造性的思維機制 , 以及常用的創(chuàng)造性思維方式有哪些 ? 　　廣告文案是一種有目的的寫作。明確的受眾意識提示我們要重視廣告受眾的期待視野 , 重視受眾的審美趣味和接受心理。它不僅有助于告知 , 而且吸引人注意、維持興趣、啟發(fā)消費者的思維 , 有益于進行勸服活動 , 有益于商品在消費者心目中保持較高的地位。他們是廣告訴求的對象。畫 面居中寫著 un 。 因此 , 廣告文案的目的性具有兩個必備的條件 , 一個是主題 , 另一個是受眾。 　　如 , 廣告畫面是俯拍的中國跨度最長的懸索橋一一江陰大橋的照片。 　　5. 如何正確理解廣告標題 ? 　　【 提示 】 ( 要點 ): 　　廣告標題 , 是指標舉廣告名稱的詞、詞組、短語或句子 , 也稱導語 , 是廣告文稿的精髓 , 常常起著概括和提示廣告內(nèi)容的作用。 　　(3) 既然廣告是面向廣告受眾的 , 因此廣告文案就要充分考慮到廣告受眾的接受能力 , 特別是受眾的心理。 　　這則廣告之所以引起了這么大的風波 , 也許是因為廣告制作者性意識中存在著 不健康的東西 , 挑逗并沖撞了消費者 , 引起了消費者的逆反心理。 　　三、問題解答 　　1. 為什么說要有明確的受眾意識 ? 　　【 提示 】 ( 要點 ): 　　(1) 明確的受眾意識 , 是從接受的角度來看廣告作品的。 　　二是增強吸引力的表現(xiàn)手法與廣告信息無關時 , 就會分散受眾對廣告信息的注意 , 它的吸引力越強 , 就越背離廣告目標 , 起到適得其反的效果。一般來說 , 受眾的內(nèi)涵更豐富 , 外延也更廣闊 。 　　(4) 在廣告中所宣傳的產(chǎn)品其質(zhì)量應是同類商品中最好的。 　　(5) 大氣而有煽動性。所謂對比 , 是為了突出一個事物而拿另一個事物作相對的比較 , 以使該事物更加鮮明 。 　　(1) 人們對品牌的感受 , 不會隨著停止與它的商品或服務的接觸立即消失 , 而可能會留在消費者的頭腦里 , 形成某種印象?？傊?, 這三個維度來自消費者對品牌商品的評估。 　　這篇廣告中艾德蒙 　　發(fā)散思維和聚合性思維能夠有效地調(diào)動起創(chuàng)作者的聯(lián)想、想象、推衍等思維機制 , 使思路在不同方向、不同層面上得到拓展和延伸 , 并能獲得獨到、新穎的創(chuàng)意和簡潔、明確或耐人尋味的文案表達。 　　10． 創(chuàng)意整合 , 就是把經(jīng)過創(chuàng)意過程生發(fā)出的若干創(chuàng)意整合成一個最佳模式 , 即形成一個由畫面與文案諸元素最佳組合的整體表現(xiàn)形式。 　　要挑戰(zhàn)規(guī)則就必須對事物作出多種多樣的無法預知的選擇和推測 。 　　由于發(fā)散思維具有流暢、變通、獨特等特性 , 這些特性有助于推陳出新。 　　總之 , 發(fā)散思維與聚合思維能夠有效地調(diào)動起創(chuàng)作者的聯(lián)想、想象、推 衍、借托等思維機制 , 使思路在不同方向、不同層面上得到拓展和延伸 , 并能獲得獨到、新穎的創(chuàng)意和簡潔、明確或耐人尋味的文案表達。又由于眾人都積極地進行發(fā)散思考 , 相互提示 , 相互啟發(fā) , 思路必然十分活躍。這 就要嚴創(chuàng)作者尋找到營銷策略與產(chǎn)品特性、目標對象的關聯(lián)點。 　　發(fā)散思維同樣離不開創(chuàng)造性想象。它是根據(jù)已有信息 , 從不同角度、 不同方向思考 , 從多方面尋求多樣性答案的一種展開性思維方式。 　　2. 如何建立創(chuàng)造性的思維機制 ? 　　【 提示 】 ( 要點 ): 　　建立創(chuàng)造性的思維機制 , 需要從以下方面考慮 : 　　一是要敢于向規(guī)則挑戰(zhàn) 。 　　6． 變形思維 , 是在進行開放性發(fā)散思維時 , 不拘泥在原有的問題上 , 而對它加以 變化 , 通過尋找物象間的敏感的關聯(lián)點 , 把創(chuàng)作者的指導性與接受者 ( 受眾 ) 的思考性結(jié)合起來 , 也就是把問題稍稍變化一下 , 目的是引起受眾的深層次思考 , 新的觸發(fā) , 以求有所創(chuàng)新。 　　同類品牌的擴展 , 包括同類產(chǎn)品的不同類型、式樣、功能、科技含量等等。廣告語是 : 站高一點看問題 , 沒什么大不了的東西。其中 , 包括識別商品包裝上的顏色、圖形、符號等諸多因素。 　　(4) 制造富有魅力的情節(jié) ( 細節(jié) ) 。剌激 , 是指現(xiàn)實的事物和現(xiàn)象作用于感覺器官的過程。 　　廣告受眾大都喜歡那些語言直白、簡潔、通俗、親切、生動 , 主題信息明確的廣告作品 。 　　總之 , 在大多數(shù)情況下 , 受眾并不等于消費群體。