【文章內(nèi)容簡介】 “ 周潤發(fā) ” “ 黑澤明 ” ―― 某洗發(fā)水廣告語，相同文字不同的字義 從而形成了不失幽默的創(chuàng)意 再比如某公益電視廣告 一群人開槍亂射，室內(nèi)麻雀羽毛亂飛，慘不忍睹 廣告目的是奉勸大家不要打麻將 “ 打麻將 ”―― 是 “ 打麻雀 ” 這個詞額今義 “ 開槍打麻雀 ”―― 是 “ 打麻雀 ” 這個詞的原義 這個創(chuàng)意同樣也是巧妙利用了一個詞不同的詞義 我們應(yīng)該感謝我們的母語 我反對那種認為漢語不適合做創(chuàng)意的歪說 其實恰恰相反，世界上沒有一種語言像漢語這樣博大精深 羅丹說： “ 生活里不失缺少美，而是缺少發(fā)現(xiàn) ” ―― 漢語同理 貳叁：品質(zhì) 品字 說到品質(zhì)感，大家首先想到的是設(shè)計 文案就沒有品質(zhì)感嗎 設(shè)計的品質(zhì)感常常被局限于物質(zhì)的層面 如圖片的質(zhì)量是否精良，設(shè)計的處理是否精細等 文案的品質(zhì)感也常被局限于用詞上，如： 詞匯的本身是否華麗、表達的內(nèi)容是否優(yōu)雅等 其實，品質(zhì)感是個總和 對文案來說，用詞習(xí)慣，造句方 法表達方式，說話角度，審美態(tài)度 以及看不到的音律節(jié)奏和文字承載的思想感受等等一切的一切 都在潛移默化著文案的品質(zhì)感 文案的品質(zhì)感來自于品字 品字的意思不只是說寫文案的過程 更是指審美的結(jié)果，也就是說你的文案要經(jīng)得起讀的人反復(fù)品味 知識巧妙地說出產(chǎn)品賣點的文案 也許是有創(chuàng)意的，但未必是有品質(zhì)的 品質(zhì)是有時間性的 真正有品質(zhì)的文案或許會比廣告本身的壽命更長些 芝華士的文案就做到這一點 所以，你的文案作品除了要實現(xiàn)廣告的功能外 還要有額外的美學(xué)價值 只有這樣才不會讓它隨著時間的流逝而變 “ 質(zhì) ” 你的文案最終要通過被 反復(fù) “ 品字 ” 而獲得真正的 “ 品質(zhì) ” 貳肆：再談字 詞 句 字、詞、句作為文字的使用單位是相對的 字詞句在不同的使用情景下可以相互轉(zhuǎn)化 這是漢語獨有的特點 比如： “ 道路 ” 是一個詞 ―― 也可以把它拆成 “ 道 ” 、 “ 路 ” 兩個不同的字 ―― 如果在中間加上句號，則又變成了 “ 道。 ”“ 路。 ” 兩個短句 反過來，字就變成了詞，詞就變成了字 究竟怎樣來使用，要視具體的需要而變化 如果這是一頁介紹某社區(qū)交通系統(tǒng)的樓書 那么 “ 道。路 ” 就可以在標(biāo)題上當(dāng)作短句來使用 “ 道 ” 、 “ 路 ” 適合在分標(biāo)題里當(dāng)作字來使用 ―― 如用 “ 道 ” 來統(tǒng)領(lǐng)人行交通的 說明，用 “ 路 ” 來統(tǒng)領(lǐng)車行路線的介紹 “ 道路 ” 則可以在內(nèi)文里當(dāng)作詞使用 所以，在你決定使用一個詞匯時，可以先把它 解構(gòu)、拆開，或字、或詞、或句，要根據(jù)自己的需要來使用 這樣的做法你并不陌生 ―― 如果你小時候玩過積木游戲的話 貳伍：語速 語流 語韻 語速、語流是一個廣告文案個性風(fēng)格的隱性標(biāo)記 古代漢語為韻文，半韻文，字里行間講究抑揚頓挫 用給語速語流上一套枷鎖的方式，來換的了所謂的語言韻味 許舜英的意義是：重新釋放了語流語速 許舜英的文案成功模仿了一個神經(jīng)質(zhì)高知女性的語流語速 從而形成了獨特的許氏語韻 讀許氏的 文案有一種文字失控、語言崩潰、跌跌蕩蕩、橫沖直撞、語流語速 徹底得到解放的生理快感 許舜英的長語流、快語速完全解脫了古代漢語（甚至現(xiàn)代漢語）加之于文字的人為束縛 于是，有許多文案開始不顧一切地模仿許舜英的語流語速方式 其實，語流和語速不僅是十分個人的，更要視具體的廣告情境而定 我們常常贊賞左岸咖啡館文案的語言韻味，卻忽略了韻味來自那里 左岸咖啡館的文案模仿了咖啡館里兩人傾談時的語流語速 與許舜英的方式正好相反 ―― 語流時長時短，語速娓娓流動 格律限制了語流語速，但也不能一概否定 “ 一次嗅覺沿著原木瓶塞探尋生命 真味的酒香之旅 一場心靈踏著葡萄根須回歸生活原義的動情發(fā)現(xiàn) 一段珍藏于橡木桶深處發(fā)酵并美妙著的人生體驗 一種凝結(jié)于高腳杯邊緣沸騰并高遠著的香檳情懷 ” 這段文案在句式上基本保留了 “ 韻文 ” 的一些特征 如對仗、重復(fù)等，但在語流語速上卻是現(xiàn)代的 有一種急迫感和膨脹感 模仿別人永遠不能讓你成為一個真正的好文案 上面說過：語速、語流是非常個人的 每個人和產(chǎn)品都有自己獨有的語速、語流習(xí)慣，發(fā)現(xiàn)它 并把它運用到文案寫作上去，是建立你的文案個人風(fēng)格的第一步 貳陸：語氣 我們的許多廣告看上去太假 原因在于語氣失真 失真的表現(xiàn)主 要有二種 一： 語氣助詞使用的太多太濫 不該 “ 助 ” 的地方硬要 “ 助 ” 應(yīng)該 “ 助 ” 的地方拼命地 “ 助 ” 搞得我們的廣告像是練 “ 氣 ” 功 二： 過于夸張地使用語氣助詞 ―― 電視廣告就拿腔撇調(diào)甚至加上音效 平面廣告就加大字號或進行特殊的圖形處理 奇怪的是這些手段幾乎被大家視作公理 廣告允許適度夸張，但是所有藝術(shù)的夸張都應(yīng)源于生活 極度夸張風(fēng)格的廣告不妨使用極度夸張的語氣 問題是我們不論什么風(fēng)格的廣告都把語氣夸張到底！ 貳柒：語調(diào) 我們的廣告常常失之于高調(diào) 這是因為廣告主和廣告人把聽眾的個數(shù)搞錯了 固然，我們的每一個廣告 都要針對百萬甚至千萬人 但大部分情況下，無論是電視、海報、 DM、報紙 受眾在實際觀賞或閱讀它時都只是一個人頂多幾個人 所以，不妨把我們的語調(diào)多降幾個八度 讓它恢復(fù)到面對一個或幾個人時的正常高度 而不要把自己當(dāng)成面向成千上萬人的高音喇叭 或像主席臺上的領(lǐng)導(dǎo)宣講命令那樣講話 廣告的內(nèi)容難免會有些夸張 廣告的真實感不是來自于內(nèi)容 而是語氣、語調(diào)、語態(tài)這些細節(jié) 貳捌：語態(tài) 這里要說的是語言的事態(tài)問題 我們大多廣告的語態(tài)都是 “ 將要進行時 ”―― 這是廣告主的語態(tài) 或者是 “ 正在進行時 ”―― 這是廣告公司的語態(tài) 無論站在上面哪個時態(tài)，都表明了你和消費者一樣還沒有使用過這種產(chǎn)品 這樣就缺少說服力了 賣洗發(fā)水，你要站在自己已經(jīng)連續(xù)使用過它一個月的時態(tài)來說話 賣期房，你要站在三年后這里已經(jīng)住滿人的時態(tài)來說話 個人人為：做廣告要多用 “ 過去進行時 ” 來說話 說話時態(tài)給人的感受是很隱蔽很微妙的 但它在感覺上給人的影響卻是真實具體的 貳玖：零語氣 零語調(diào) 零語態(tài) 這里的語態(tài)是指說話的態(tài)度 零語氣，不是沒有語氣 零語調(diào)，不是不講語調(diào) 零語態(tài)，也不是放棄語態(tài) 零度的文案寫作是在寫作一種距離 即說話內(nèi)容與說話語氣、語調(diào)、語態(tài)之間的距離 二者之間的距離越大，文字所蘊涵的內(nèi)在張力越大 零度文案的奧秘在于 ―― 它在閱讀過程上與消費者保持了同 “ 調(diào)性 ” 因為，任何消費者在接觸一個產(chǎn)品的廣告時 多少都是有所防備和漠不關(guān)心的，至于 “ 驚喜 ” 、 “ 心動 ” 之類的感受都是廣告所強加的 使用和消費者同步的語氣、語調(diào)和語態(tài) 更利于消費者接觸戒備，進入閱讀 從而達到我們的廣告目的 要知道，在現(xiàn)代的文案寫作中，冷漠也是一種溝通 我們的文案常常因煽情而變得矯情 寫的人全情投入，看的人不痛不癢 零度寫作恰好要反過來 ―― 寫的人要盡量顯得無動于衷 看的人則要留下很深的觸動 正 因為如此，它要求寫的人更動情、更用心 但在表達上要保持一種客觀、理性和近于冷漠的調(diào)性 否則，零度寫作的效果可能真的會是 “ 零 ” “ 芝華士 ” 算得上零度寫作的經(jīng)典，下面選一段大家不那么熟悉的文案： 因為我已經(jīng)認識了你一生 因為一輛紅色的 RUDGE 自行車曾經(jīng)使我成為街上最幸福的男孩 因為你允許我在草坪上玩蟋蟀 因為你的支票本在我的支持下總是很忙碌 因為我們的房子里總是充滿書和笑聲 因為你付出無數(shù)個星期六的早晨來看一個小男孩玩橄欖球 因為你坐在桌前工作而我躺在床上睡覺的無數(shù)個夜晚 因為你從不談?wù)擑B類和蜜蜂來使我難堪 因為我知道你的皮夾中有一張退了色的關(guān)于我獲得獎學(xué)金的剪報 因為你總是讓我把鞋跟擦的和鞋尖一樣亮 因為你已經(jīng) 38次記住了我的生日，甚至比 38 次更多 因為我們見面時你依然擁抱我 因為你依然為媽媽買畫 因為你有比實際年齡更多的白發(fā)，而我知道是誰幫助它們生長出來 因為你是一位了不起的爺爺 因為你讓我的妻子感到她是這個家庭的一員 因為我上一次請你吃飯時你還是想去麥當(dāng)勞 因為在我需要時，你總會在我的身邊 因為你允許我犯自己的錯誤，而從沒有一次說 “ 讓我告訴你怎么做 ” 因為你依然假裝只在閱讀時才需要眼鏡 因為我沒有像我應(yīng)該 的那樣經(jīng)常說 “ 謝謝你 ” 因為今天是父親節(jié) 因為假如你不值得送 CHIVAS REGAL（芝華士）這樣的禮物 還有誰值得 叁拾：斷裂 錯位 反邏輯 一句文案要有基本的邏輯 但消費者要看的是文案的內(nèi)容而不是文案的邏輯 說的再絕對一點，文案的感染力最重要 哪怕它在邏輯上不那么通順 “just do it”―― 其實很無厘頭 要做什么？ 為什么要做 恐怕沒人能回答！ 但這不妨礙年輕人把它當(dāng)作口頭禪說它，傳播它 你可以把一句文案按照正常的邏輯先寫下來 但在寫完后，你還要反掉它的邏輯，然后讓詞語或段落之間斷裂、錯位、省略等 來探求怎樣才能讓它更有感染力 “ 向那些褻瀆了年輕人生活的流行主義說不！ ” ―― 這是個基本的邏輯句，但不是個好標(biāo)題 下面我們來加工一下 ―― 1. 先反一下邏輯 ―― 把 “ 那些褻瀆了年輕人生活的流行主義 ” 這個正常邏輯的詞組改成一個被動邏輯的 “ 被字句 ”―― “ 被那些流行主義褻瀆了的年輕人的生活 ” ，先省略掉 “ 那些 ” 這個副詞 再用借代的修辭手法來省略其他的詞 ―― 用主義來借代 “ 流行主義 ” 用 “ 青春 ” 來借代 “ 年輕人的生活 ” 再來看看這句話 ――“ 被主義褻瀆的青春 ” ―― 把 “ 向 ” 字這個重要 的連接詞也拿掉吧 于是哪個基本的邏輯句就斷成了兩個小短句： “ 被主義褻瀆的青春 ” 和 “ 說不 ” ―― 它們的語位，把原本放在句子最后的 “ 說不 ” 錯到最前面來 ―― 現(xiàn)在秩序有了，但仍是兩個斷裂很大的短句 那就在它們之間加個 “ ： ” ，這樣就聯(lián)成一句了 說不：被主義褻瀆的青春！ ――“ 說不 ” 的詞感稍硬 改成 “ 說 NO” 會好些 另外設(shè)計在排字時能多點變化 于是，一個最終的標(biāo)題形成了 ―― 說 NO：被主義褻瀆的青春！ 最后提醒我們的文案們一句： 邏輯通順只是對三年級作文的要求 一句好文案還需要 更多道工序 叁壹：多調(diào)性 多語態(tài) 多角度 上面所說的對單句文案的要求同樣也適用于整篇文案 廣告文案不是作論文，沒必要那么書面邏輯，嚴(yán)絲合縫 那么一篇文案中的標(biāo)題、副標(biāo)題、內(nèi)文、配文及硬信息點應(yīng)該是什么關(guān)系呢 （ “ 美林香檳小鎮(zhèn) 7宗醉 ” 系列報廣之 2宗醉 /嫉妒） 文案大致分作 3部分 ：說起溫榆河 /townhouse 的心不由得嫉妒了 ： “10 年，終于交到一個不一樣的朋友。 ” 別墅說 “30 個 10年，我等了 300 年。 ” 溫榆河說 “ 如果，如果一切可以重來！ ”townhouse 的爸爸說 ： 天竺 核心，溫榆河畔，第一代高尚別墅區(qū) 區(qū)域內(nèi)十?dāng)?shù)個別墅項目， 40個國家、地區(qū)約 5000 人已經(jīng)落戶 其中 1/2為外國人士 （如果按照常規(guī)的文案作業(yè)，那么第 第 3部分可能就會合并了 然后抓住 “ 嫉妒 ” 這個詞，列出嫉妒之一，嫉妒之二，嫉妒之三之類的分標(biāo)題 然后把相應(yīng)的功能點綴在分標(biāo)題的下面也就交工了，這樣的文案邏輯正確、層次清楚 但遠算不上精彩，其實是文案的一種自我刻意。） 我們再來看這 3個部分 第 1部分是一句客觀角度的 “ 說話 ” 第 3部分則是客觀角度的 “ 敘述 ” 說話是感性的、口語的，敘述是理性的、書面語的 兩者的文字 調(diào)性是完全不同的 第 2部分則完全進入了主觀視角，把建筑和河擬人化 并讓他們直接說話表達自己的態(tài)度，和另兩部分相比 文字的調(diào)性、語態(tài)、角度發(fā)生了很大的變化 尤其值得注意的是 這 3部分之間沒有表面的、直接的、邏輯上的聯(lián)系 我們常常過于注重廣告文體的邏輯性而忽略了它的跳躍性 有時候，文案各部分之間適當(dāng)?shù)臄嗔?、錯位 會讓廣告的內(nèi)部空間擴大充盈起來 廣告文案擁有和所有文體一樣的表達自由 許多文案只能用一種調(diào)性，一種語態(tài)，一種角度寫文案 那是因為還沒找到方法 叁貳：拼音 鍵盤 輸入法 相形到拼音 ―― 手寫到拼音輸入 ―― 傳統(tǒng)的漢語語法在無形中動搖 網(wǎng)絡(luò)和短信息的出現(xiàn)更把拼音輸入法的作用發(fā)揮到了極致 使它從顯示屏上的黑體字成為了現(xiàn)實中一門通用的語言 網(wǎng)絡(luò)語言有什么語法特征呢 ―― 私人化、兒童化、省略化、俚語化等等 千變?nèi)f化都離不了 “ 拼音 ” 這個宗 只從語法角度來看 網(wǎng)絡(luò)語言的最大特征是 “ 拼音化 ”