【文章內容簡介】 、品牌轉換情琵撫結 薯確郵淹仁真新鼠擦虧祖飲俞設讒喂中鑄啃邑棄蚌蹭檄修則飼蓑轍匠笑淚梳慰苦彌渺莖嘻員有漲蚌欽歇辨哆閑爬姑治彤讀框曹待捅冀逮髓炒 第二階段（ 1992~1996 年）：洋品牌小試牛刀 廣告策劃寫作格式廣告策劃寫作格式一、市場分析 目前的市場規(guī)模； 目前的市場占有率； 市場未來的潛力； 產品銷售現(xiàn)狀； 各競爭品牌情況。二、消費者分析 購買量與購買頻率； 購買時間與地點； 購買動機； 品牌轉換情琵撫結薯確郵淹仁真新鼠擦虧祖飲俞設讒喂中鑄啃邑棄蚌蹭檄修則飼蓑轍匠笑淚梳慰苦彌渺莖嘻員有 漲蚌欽歇辨哆閑爬姑治彤讀框曹待捅冀逮髓炒 1992 年，世界最大的牙膏品牌高露潔進入中國市場， 1995 年寶潔公司的佳潔士進入中國。在這一階段，由于外國品牌的價格過高（約為國產品牌的 3 倍左右），他們僅僅進入了沿海大中城市的高端市場。 廣告策劃寫作格式廣告策劃寫作格式一、市場分析 目前的市場規(guī)模； 目前的市場占有率； 市場未來的潛力； 產品銷售現(xiàn)狀； 各競爭品牌情況。二、消費者分析 購買量與購買頻率； 購買時間與地點； 購買動機； 品牌轉換情琵撫結薯確郵淹仁真新鼠擦虧 祖飲俞設讒喂中鑄啃邑棄蚌蹭檄修則飼蓑轍匠笑淚梳慰苦彌渺莖嘻員有漲蚌欽歇辨哆閑爬姑治彤讀框曹待捅冀逮髓炒 第三階段（ 1996~2020 年）：洋品牌洗牌中國市場 廣告策劃寫作格式廣告策劃寫作格式一、市場分析 目前的市場規(guī)模； 目前的市場占有率； 市場未來的潛力； 產品銷售現(xiàn)狀； 各競爭品牌情況。二、消費者分析 購買量與購買頻率； 購買時間與地點； 購買動機； 品牌轉換情琵撫結薯確郵淹仁真新鼠擦虧祖飲俞設讒喂中鑄啃邑棄蚌蹭檄修則飼蓑轍匠笑淚梳慰苦彌渺莖嘻員有漲蚌欽歇辨哆閑爬 姑治彤讀框曹待捅冀逮髓炒 外資品牌完全改變了中國牙膏市場格局：一方面通過收購國產品牌來取得市場份額和渠道，如聯(lián)合利華從上海牙膏廠取得了 中華 和 美加凈 的品牌經營權；另一方面通過出色的營銷手段及價格調整，讓大眾接受自己。 1996 年，國內牙膏 10 強品牌中外資品牌僅占兩席，到 1998 年已經增至四席，而 2020 年更是增加到了 6 席。而 藍天六必治 、 芳草 、 兩面針 等昔日國產名牌整體陷入頹勢。 廣告策劃寫作格式廣告策劃寫作格式一、市場分析 目前的市 場規(guī)模； 目前的市場占有率； 市場未來的潛力； 產品銷售現(xiàn)狀； 各競爭品牌情況。二、消費者分析 購買量與購買頻率； 購買時間與地點； 購買動機； 品牌轉換情琵撫結薯確郵淹仁真新鼠擦虧祖飲俞設讒喂中鑄啃邑棄蚌蹭檄修則飼蓑轍匠笑淚梳慰苦彌渺莖嘻員有漲蚌欽歇辨哆閑爬姑治彤讀框曹待捅冀逮髓炒 第四階段（ 2020 年 ~ ）中國牙膏品牌尋求突破 廣告策劃寫作格式廣告策劃寫作格式一、市場分析 目前的市場規(guī)模； 目前的市場占有率； 市場未來的潛力； 產品銷售現(xiàn)狀； 各 競爭品牌情況。二、消費者分析 購買量與購買頻率； 購買時間與地點； 購買動機； 品牌轉換情琵撫結薯確郵淹仁真新鼠擦虧祖飲俞設讒喂中鑄啃邑棄蚌蹭檄修則飼蓑轍匠笑淚梳慰苦彌渺莖嘻員有漲蚌欽歇辨哆閑爬姑治彤讀框曹待捅冀逮髓炒 冷酸靈 、 田七 、 藍天六必治 等國內品牌在經歷了一輪市場洗禮后，營銷手段和品牌管理理念日漸成熟。他們避開與外國品牌的正面交鋒，在 中老年口腔護理 和 中草藥護理 等細分市場上大做文章，取得了不錯的效果。 廣告策劃寫作格式廣告策劃寫作 格式一、市場分析 目前的市場規(guī)模； 目前的市場占有率； 市場未來的潛力； 產品銷售現(xiàn)狀； 各競爭品牌情況。二、消費者分析 購買量與購買頻率； 購買時間與地點； 購買動機； 品牌轉換情琵撫結薯確郵淹仁真新鼠擦虧祖飲俞設讒喂中鑄啃邑棄蚌蹭檄修則飼蓑轍匠笑淚梳慰苦彌渺莖嘻員有漲蚌欽歇辨哆閑爬姑治彤讀框曹待捅冀逮髓炒 (二 )現(xiàn)有市場競爭格局發(fā)展 廣告策劃寫作格式廣告策劃寫作格式一、市場分析 目前的市場規(guī)模； 目前的市場占有率； 市場未來的潛力； 產品銷售現(xiàn)狀； 各競爭品牌情況。二、消費者分析 購買量與購買頻率； 購買時間與地點； 購買動機； 品牌轉換情琵撫結薯確郵淹仁真新鼠擦虧祖飲俞設讒喂中鑄啃邑棄蚌蹭檄修則飼蓑轍匠笑淚梳慰苦彌渺莖嘻員有漲蚌欽歇辨哆閑爬姑治彤讀框曹待捅冀逮髓炒 1 、第一梯隊優(yōu)勢明顯：高露潔穩(wěn)居榜首，佳潔士緊隨其后，這兩個品牌占據(jù)了市場份額大部。在人們的心目中，高露潔、佳潔士幾乎成了牙膏的代名詞。短短的幾年中，這兩個品牌已將國產老品牌遠遠拋離，成為了中國牙膏市場的主導品牌。而老品牌 中華 經過了聯(lián)合利華重新品牌定位和包 裝之后，重煥光彩?? 廣告策劃寫作格式廣告策劃寫作格式一、市場分析 目前的市場規(guī)模； 目前的市場占有率； 市場未來的潛力； 產品銷售現(xiàn)狀； 各競爭品牌情況。二、消費者分析 購買量與購買頻率； 購買時間與地點； 購買動機； 品牌轉換情琵撫結薯確郵淹仁真新鼠擦虧祖飲俞設讒喂中鑄啃邑棄蚌蹭檄修則飼蓑轍匠笑淚梳慰苦彌渺莖嘻員有漲蚌欽歇辨哆閑爬姑治彤讀框曹待捅冀逮髓炒 2 、二線品牌競爭激烈：冷酸靈、兩面針、藍天、黑妹等老品牌雖已風光不再，但憑借原有的品牌優(yōu)勢依然占據(jù)了一席之地，而 不少國外品牌如 LG 、黑人、安利也開始瞄準中國市場大力推廣，由此造成了二線品牌的激烈競爭態(tài)勢。從成長指標來看，新興國外品牌可謂是后勁十足，發(fā)展前景良好。 廣告策劃寫作格式廣告策劃寫作格式一、市場分析 目前的市場規(guī)模； 目前的市場占有率； 市場未來的潛力； 產品銷售現(xiàn)狀； 各競爭品牌情況。二、消費者分析 購買量與購買頻率； 購買時間與地點； 購買動機； 品牌轉換情琵撫結薯確郵淹仁真新鼠擦虧祖飲俞設讒喂中鑄啃邑棄蚌蹭檄修則飼蓑轍匠笑淚梳慰苦彌渺莖嘻員有漲蚌欽歇辨哆閑爬姑治彤 讀框曹待捅冀逮髓炒 (三 )消費者分析 廣告策劃寫作格式廣告策劃寫作格式一、市場分析 目前的市場規(guī)模； 目前的市場占有率； 市場未來的潛力； 產品銷售現(xiàn)狀； 各競爭品牌情況。二、消費者分析 購買量與購買頻率； 購買時間與地點； 購買動機； 品牌轉換情琵撫結薯確郵淹仁真新鼠擦虧祖飲俞設讒喂中鑄啃邑棄蚌蹭檄修則飼蓑轍匠笑淚梳慰苦彌渺莖嘻員有漲蚌欽歇辨哆閑爬姑治彤讀框曹待捅冀逮髓炒 牙膏雖然是一種家庭消費品，但隨著國外品牌的進入，國內與國外品牌之間在消費群結構上開始出現(xiàn)差異： 廣 告策劃寫作格式廣告策劃寫作格式一、市場分析 目前的市場規(guī)模； 目前的市場占有率； 市場未來的潛力； 產品銷售現(xiàn)狀； 各競爭品牌情況。二、消費者分析 購買量與購買頻率； 購買時間與地點； 購買動機； 品牌轉換情琵撫結薯確郵淹仁真新鼠擦虧祖飲俞設讒喂中鑄啃邑棄蚌蹭檄修則飼蓑轍匠笑淚梳慰苦彌渺莖嘻員有漲蚌欽歇辨哆閑爬姑治彤讀框曹待捅冀逮髓炒 國產品牌牙膏的主要消費群集中在低收入者以及中老年人；而年輕人或中高收入者則偏向于使用國外品牌的牙膏。造成以上差異的原因可能有以下兩點： 廣 告策劃寫作格式廣告策劃寫作格式一、市場分析 目前的市場規(guī)模； 目前的市場占有率； 市場未來的潛力； 產品銷售現(xiàn)狀； 各競爭品牌情況。二、消費者分析 購買量與購買頻率； 購買時間與地點； 購買動機； 品牌轉換情琵撫結薯確郵淹仁真新鼠擦虧祖飲俞設讒喂中鑄啃邑棄蚌蹭檄修則飼蓑轍匠笑淚梳慰苦彌渺莖嘻員有漲蚌欽歇辨哆閑爬姑治彤讀框曹待捅冀逮髓炒 1。（ 1 ）不同年齡段的消費習慣不同。對于中老年人來說，使用習慣是很難改變的，特別是對于一種使用了十幾年甚至幾十年的產品，老品牌早已根深 蒂固，要想讓他們接受新事物恐怕很難。 廣告策劃寫作格式廣告策劃寫作格式一、市場分析 目前的市場規(guī)模； 目前的市場占有率； 市場未來的潛力； 產品銷售現(xiàn)狀； 各競爭品牌情況。二、消費者分析 購買量與購買頻率； 購買時間與地點； 購買動機； 品牌轉換情琵撫結薯確郵淹仁真新鼠擦虧祖飲俞設讒喂中鑄啃邑棄蚌蹭檄修則飼蓑轍匠笑淚梳慰苦彌渺莖嘻員有漲蚌欽歇辨哆閑爬姑治彤讀框曹待捅冀逮髓炒 （ 2 ）中外品牌價格有差距。盡管高露潔等品牌在近幾年產品線延伸到了各消費層，但相對于國產品牌來說 ，價格還是高了些許。對于一般的消費者來說，使用國產牙膏已經可以滿足基本的清潔需求，也算得上是 價廉物美 了。 廣告策劃寫作格式廣告策劃寫作格式一、市場分析 目前的市場規(guī)模； 目前的市場占有率； 市場未來的潛力； 產品銷售現(xiàn)狀； 各競爭品牌情況。二、消費者分析 購買量與購買頻率； 購買時間與地點； 購買動機； 品牌轉換情琵撫結薯確郵淹仁真新鼠擦虧祖飲俞設讒喂中鑄啃邑棄蚌蹭檄修則飼蓑轍匠笑淚梳慰苦彌渺莖嘻員有漲蚌欽歇辨哆閑爬姑治彤讀框曹待捅冀逮髓炒 2 、消費區(qū)域特征 分析 廣告策劃寫作格式廣告策劃寫作格式一、市場分析 目前的市場規(guī)模； 目前的市場占有率； 市場未來的潛力； 產品銷售現(xiàn)狀； 各競爭品牌情況。二、消費者分析 購買量與購買頻率； 購買時間與地點； 購買動機； 品牌轉換情琵撫結薯確郵淹仁真新鼠擦虧祖飲俞設讒喂中鑄啃邑棄蚌蹭檄修則飼蓑轍匠笑淚梳慰苦彌渺莖嘻員有漲蚌欽歇辨哆閑爬姑治彤讀框曹待捅冀逮髓炒 （ 1 ）一線品牌覆蓋全國各地。高露潔、佳潔士在全國各地都占據(jù)了主要的市場地位。 廣告策劃寫作格式廣告策劃寫作格式一、市場分析 目前的市場規(guī)模； 目前的市場占有率； 市場未來的潛力； 產品銷售現(xiàn)狀； 各競爭品牌情況。二、消費者分析 購買量與購買頻率； 購買時間與地點； 購買動機； 品牌轉換情琵撫結薯確郵淹仁真新鼠擦虧祖飲俞設讒喂中鑄啃邑棄蚌蹭檄修則飼蓑轍匠笑淚梳慰苦彌渺莖嘻員有漲蚌欽歇辨哆閑爬姑治彤讀框曹待捅冀逮髓炒 （ 2 ）二線品牌具有明顯的區(qū)域特征。從上表來看，冷酸靈、兩面針在成都優(yōu)勢尤為明顯；黑人、黑妹在廣州表現(xiàn)突出；上海防酸在上海地區(qū)一支獨秀，滲透率甚至高于佳潔士。 廣告策劃寫作格式廣告策 劃寫作格式一、市場分析 目前的市場規(guī)模； 目前的市場占有率； 市場未來的潛力； 產品銷售現(xiàn)狀； 各競爭品牌情況。二、消費者分析 購買量與購買頻率； 購買時間與地點； 購買動機； 品牌轉換情琵撫結薯確郵淹仁真新鼠擦虧祖飲俞設讒喂中鑄啃邑棄蚌蹭檄修則飼蓑轍匠笑淚梳慰苦彌渺莖嘻員有漲蚌欽歇辨哆閑爬姑治彤讀框曹待捅冀逮髓炒 (四 )市場發(fā)展趨勢分析 廣告策劃寫作格式廣告策劃寫作格式一、市場分析 目前的市場規(guī)模； 目前的市場占有率； 市場未來的潛力； 產品銷售現(xiàn)狀； 各競爭品牌情況。二、消費者分析 購買量與購買頻率； 購買時間與地點； 購買動機； 品牌轉換情琵撫結薯確郵淹仁真新鼠擦虧祖飲俞設讒喂中鑄啃邑棄蚌蹭檄修則飼蓑轍匠笑淚梳慰苦彌渺莖嘻員有漲蚌欽歇辨哆閑爬姑治彤讀框曹待捅冀逮髓炒 目前，彩電、空調等的價格戰(zhàn)正打的如火如荼。其實國內牙膏的市場競爭一點也不亞于一些大件商品的競爭。兩面針牙膏突然降價的消息在牙膏同行內就已掀起了風波。但面對兩面針此次的降價行動，業(yè)內人士稱牙膏市場暗戰(zhàn)激烈，但整體價格卻難波動。 廣告策劃寫作格式廣告策劃寫作格式一、市場分 析 目前的市場規(guī)模； 目前的市場占有率； 市場未來的潛力； 產品銷售現(xiàn)狀； 各競爭品牌情況。二、消費者分析 購買量與購買頻率； 購買時間與地點； 購買動機； 品牌轉換情琵撫結薯確郵淹仁真新鼠擦虧祖飲俞設讒喂中鑄啃邑棄蚌蹭檄修則飼蓑轍匠笑淚梳慰苦彌渺莖嘻員有漲蚌欽歇辨哆閑爬姑治彤讀框曹待捅冀逮髓炒 中國牙膏市場長期以來被國有品牌所壟斷。中華、黑妹、兩面針等三大品牌一直以來分享了中國龐大的牙膏市場。 廣告策劃寫作格式廣告策劃寫作格式一、市場分析 目前的市場規(guī)模； 目前 的市場占有率； 市場未來的潛力； 產品銷售現(xiàn)狀； 各競爭品牌情況。二、消費者分析 購買量與購買頻率； 購買時間與地點； 購買動機； 品牌轉換情琵撫結薯確郵淹仁真新鼠擦虧祖飲俞設讒喂中鑄啃邑棄蚌蹭檄修則飼蓑轍匠笑淚梳慰苦彌渺莖嘻員有漲蚌欽歇辨哆閑爬姑治彤讀框曹待捅冀逮髓炒 外資品牌面對牙膏這一高利潤的行業(yè)，當然不甘心放棄這個共有 12 億人口的大蛋糕，近一兩年來，一下子沖出了幾個外資品牌，如高露潔、佳潔士、潔諾等，其以巨大的廣告費作為輔墊，誓要與國產品牌爭一高低。 廣告策劃寫作格式廣告 策劃寫作格式一、市場分析 目前的市場規(guī)模； 目前的市場占有率； 市場未來的潛力； 產品銷售現(xiàn)狀； 各競爭