【文章內(nèi)容簡介】 （三）多用有趣的因素 曾經(jīng)有人認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)廣告的特點只有四個字，就是好玩和性。 盡管有失嚴(yán)謹(jǐn)，但也不無道理。 因為網(wǎng)民多為年輕人，很多中學(xué)生在眾多媒介中更是對網(wǎng)絡(luò)情有獨鐘。 網(wǎng)絡(luò)在這些年輕人的推動下，甚至形成了自己的語言體系和圖案體系。 本書由 vince上傳于 世界工廠 學(xué)堂中心 精品下載 欄目 著名音樂人雪村的歌曲《東北人就是活雷鋒》，因為活潑風(fēng)趣、不受傳統(tǒng)音樂制作的限制，在發(fā)行中四處碰壁，但在網(wǎng)絡(luò)上卻能一舉走紅。 網(wǎng)絡(luò)廣告屬于網(wǎng)絡(luò)文化中的一部分，自然也不能在這一環(huán)境中免俗。 搜狐網(wǎng) “ 只約陌生人 ” 欄目做的廣告就充分利用了這兩個特點。 本書由 vince上傳于 世界工廠 學(xué)堂中心 精品下載 欄目 按紐廣告文案： 只約陌生人，愛情裸奔。 周周開獎，女士優(yōu)先； 通欄廣告文案： 窺視愛情三點式，注冊，搜友，約會。只約陌生人，大獎面前，女士優(yōu)先。 本書由 vince上傳于 世界工廠 學(xué)堂中心 精品下載 欄目 參與交友和聊天欄目的網(wǎng)民都不會反感在廣告中出現(xiàn)性感和有趣的因素。 而這一廣告中所謂的性感因素事實上也只是一種比喻和夸張，所起的作用是烘托氣氛，增加趣味性。 從根本上它仍然屬于健康廣告的范疇。 網(wǎng)民年輕化的特點使其對好玩和幽默有著比其他媒介受眾更大的需求。 本書由 vince上傳于 世界工廠 學(xué)堂中心 精品下載 欄目 但網(wǎng)上真正幽默有趣的文字不多。 文字往往是圖片中卡通形象的配角，僅僅負(fù)責(zé)傳遞一些簡單的產(chǎn)品信息。 其實，在任何媒體上，有趣文字的來源同樣為精妙的創(chuàng)意和對語言規(guī)律的熟練掌握。 “ 假日悠長 …… 假日憂長？假日無憂 —— 交友網(wǎng)鉆石服務(wù)免費試用！ ” 這是一則在暑假期間推出的廣告。 本書由 vince上傳于 世界工廠 學(xué)堂中心 精品下載 欄目 兩個月的時間確實很長，該怎樣度過呢？ 悠長的假期也就有了 “ 憂 ” ，網(wǎng)的交友欄目利用兩個同音字造成了一種頗有趣味的語言效果。 （四）語言簡潔但不簡陋 簡陋在這里的含義是缺乏創(chuàng)意，缺乏有價值的廣告信息。 本書由 vince上傳于 世界工廠 學(xué)堂中心 精品下載 欄目 “ 各種娛樂信息一網(wǎng)打盡 快來定制 ”這句為娛樂網(wǎng)站而做的廣告詞，簡潔是簡潔的，看上去也向受眾承諾了利益點 “ 可以瀏覽很多的娛樂信息 ” 。 但仔細(xì)思索，就會發(fā)現(xiàn)這種承諾無實在內(nèi)容，缺乏個性，任何一家網(wǎng)站的娛樂欄目或?qū)I(yè)的娛樂網(wǎng)站都可以拿來使用。 后面 “ 快來定制 ” 沒有起作用的機(jī)會。 文案沒有突出該網(wǎng)站區(qū)別于其他同行的特點，想要得到受眾的點擊比較困難。 本書由 vince上傳于 世界工廠 學(xué)堂中心 精品下載 欄目 “ 發(fā)黃、傳染、殘缺。去除灰指甲，從現(xiàn)在開始。 ” 這一藥品的彈出窗口廣告相對而言就做到了簡潔但不簡陋。 文案先用三個詞準(zhǔn)確地描述出了灰指甲的癥狀和危害，配合這三個詞的分別是三幅畫面。 第一幅：一片頂部發(fā)黃的綠葉； 第二幅：三片頂部發(fā)黃的綠葉； 第三幅：一片殘缺的綠葉。 本書由 vince上傳于 世界工廠 學(xué)堂中心 精品下載 欄目 文字和圖片在這里形成了合力，對那些有灰指甲癥狀的網(wǎng)民來說，極易促使他們發(fā)出共鳴。 而后面的 “ 祛除灰指甲從現(xiàn)在開始 ”就能夠在這一基礎(chǔ)上用 “ 祛除灰指甲 ” 這一利益點來引導(dǎo)他們點擊。 本書由 vince上傳于 世界工廠 學(xué)堂中心 精品下載 欄目 要在使用網(wǎng)上流行語的同時，增強文字的創(chuàng)造性。 從把握受眾好惡傾向這一角度講，在網(wǎng)絡(luò)廣告文案中使用網(wǎng)上流行語是最好的選擇。 但是目前對俚語的利用還停留在較為簡單的階段。 本書由 vince上傳于 世界工廠 學(xué)堂中心 精品下載 欄目 一般也就是采納一些最高級形容詞進(jìn)入文案，但事實上網(wǎng)民在看待廣告時的心態(tài)與其他媒介的受眾沒有根本上的區(qū)別，見不到真正有價值的廣告信息他就不會去點開廣告。 這些最高級形容詞往往不能收到吸引網(wǎng)民注意的目的。 比如： “ 最酷的交友網(wǎng)站 ” 在吸引力上就會遜于 “ 看你和 F4速不速配 ” 。 本書由 vince上傳于 世界工廠 學(xué)堂中心 精品下載 欄目 前一則文案失之空洞，后一則文案利用 “ 速配 ” 這個網(wǎng)民不討厭的動詞和 “F4”的偶像力量就能得到網(wǎng)民的喜好。 除了使用網(wǎng)上流行語言，增強文字的創(chuàng)造性在網(wǎng)絡(luò)廣告中和在其他媒介廣告中一樣重要。 并不能要求網(wǎng)絡(luò)廣告語言也像印刷媒介廣告那樣長篇大論，在風(fēng)格上就能形成與眾不同的個性，網(wǎng)絡(luò)廣告應(yīng)該在短而精上做文章。 本書由 vince上傳于 世界工廠 學(xué)堂中心 精品下載 欄目 “ 總有人在這里等你，不變的真情，不變的諾言 ” ，搜狐校友錄的旗幟廣告，選擇了感性訴求方式，用散文式的語言，把校友錄渲染成為校園感情的歸宿。 盡管沒有對校友錄的各種服務(wù)功能做出明確的介紹，但卻足以用充沛的煽情因素給網(wǎng)民留下好感。 本書由 vince上傳于 世界工廠 學(xué)堂中心 精品下載 欄目 二、當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)廣告文案寫作中存在的問題 （一）文案寫作趨于平淡無奇，難以產(chǎn)生佳作 主要原因是網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)揮空間小，一些文字鏈接和按紐廣告的篇幅更是只能容納幾個字。 所以網(wǎng)絡(luò)廣告更多地把精力放在動畫制作和圖片設(shè)計上。 本書由 vince上傳于 世界工廠 學(xué)堂中心 精品下載 欄目 有時對字體的重視更超過了對文字內(nèi)容的重視。 很多廣告的文案只需要把企業(yè)名稱和廣告口號放上去，最多加上聯(lián)系方式和查詢網(wǎng)站，就萬事大吉。 （二）性感因素泛濫，文案寫作趨于同質(zhì)化 經(jīng)常在網(wǎng)上看到這樣的廣告：很多長相俊美、裝扮前衛(wèi)的女模特的頭像快速閃動。 本書由 vince上傳于 世界工廠 學(xué)堂中心 精品下載 欄目 配合的文案是 “ 來約會吧 ” 、 “ 親密接觸 ” 、 “ 更多的驚喜 ” 、 “ 還等什么 ”等短句。 一些廣告語匯甚至出現(xiàn)不健康傾向。 （三）文字的創(chuàng)造性匱乏 盡管網(wǎng)絡(luò)是一部頻頻制造新詞匯的機(jī)器，但真正誕生在網(wǎng)絡(luò)廣告中的時尚說法卻很少，大家四處流傳的仍然是電視和印刷媒介中出現(xiàn)的廣告語。 本書由 vince上傳于 世界工廠 學(xué)堂中心 精品下載 欄目 網(wǎng)絡(luò)廣告的用語不是 “ 最新 ” 、 “ 最酷 ” 、“ 最炫 ” ，就是 “ 只須兩元 ” 、 “ 買電腦送手機(jī) ” 、“ 大獎等著你 ” 。 前者是網(wǎng)民的口頭禪，后者是吸引網(wǎng)民的實用武器，網(wǎng)絡(luò)廣告成了網(wǎng)絡(luò)文化的隨從而不是創(chuàng)造者。 （四）噱頭過多 很多網(wǎng)絡(luò)廣告只是吸引受眾進(jìn)入某個鏈接，出現(xiàn)的用語富有煽情性。 本書由 vince上傳于 世界工廠 學(xué)堂中心 精品下載 欄目 但網(wǎng)民點開之后，往往看不到自己需要的信息。 這些廣告在短時間內(nèi)可能會起到促銷的作用，但隨著廣告數(shù)量的增多，創(chuàng)意手法的重復(fù)必然會引起點擊率的下降。 其實網(wǎng)絡(luò)廣告也是廣告的一種，它的寫作不僅要從網(wǎng)絡(luò)媒體的特點和網(wǎng)絡(luò)廣告的形式出發(fā)，還要遵守廣告文案寫作的一般規(guī)律。 本書由 vince上傳于 世界工廠 學(xué)堂中心 精品下載 欄目 第三節(jié) 網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)€案分析 較之印刷媒介廣告和電視媒介廣告，網(wǎng)絡(luò)廣告顯得還很稚嫩。 盡管如此，它在寫作上也已逐漸形成了自己的規(guī)律。 下面選擇的案例跟大師們創(chuàng)作的著名作品相比，或許稱不上精彩絕倫，但卻是代表目前網(wǎng)絡(luò)廣告文案寫作水平的標(biāo)本。 本書由 vince上傳于 世界工廠 學(xué)堂中心 精品下載 欄目 一、超短文本 筆記本??！ 體驗最性感美女 數(shù)碼相機(jī) 299！ 電子書錄音筆 S10熱賣！ 新款諾基亞 3610 千元名牌筆記本 新品送拍包 本書由 vince上傳于 世界工廠 學(xué)堂中心 精品下載 欄目 孕婦防輻射系列化妝品超低價！ 2半折 ! 銀飾寶石三折起 網(wǎng)易筆記本商城