【文章內容簡介】 box …… ( 延時反復 ) 　　【分析提示】 　　這是一則較早采用立體聲技術制作的廣播廣告 , 大大改善了 聽 覺效果。 　　廣告開頭是神奇的來自宇宙的飛行聲和孩子們對玩具汽車的 呼喚聲 。 那宇宙飛行聲經聲向轉換 , 從左到右 , 由遠及近 , 變幻無窮。廣告中孩子們的玩耍聲、方位感、空間感明顯 , 讓你感受到他們隨著玩具汽車來回穿梭 , 興致盎然。結尾用了延時反復的特技手法 , 使聲音由近及遠 , 逐漸離去。 　　立體聲技術的運用 , 使廣告具有了生動的現(xiàn)場感 , 給聽眾留下了更加豐富的想像力。 　　另外 , 該廣告的語言也是相當精練和貼切的。 　　4． 北京飛利浦音響 ( 中央人 民 廣播電臺 ) 　　( 荷蘭風格的音樂 , 壓混 ) 　　男童 : 爺爺 , 你怎么了 ? 　　老人 :( 從沉思中驚醒 , 感慨地 ) 哦 , 這是爺爺當年在荷蘭留學 的時候最喜歡聽的曲子。那時候 , 我用的是荷蘭飛利浦 音響 , 它伴隨我度過了多少思鄉(xiāng)之夜啊 ! 　　女兒 : 爸爸 , 您說的荷蘭飛利浦音響已經在北京安家落戶了 , 　　咱們現(xiàn)在聽的就是北京飛利浦音響。 ( 音樂揚起 , 數秒后壓混 , 隱去〉 旁白 : 北京飛利浦 , 喚起您溫馨的回憶 ! 　　【分析提示】 　　 飛利浦 是國際名牌 ,1991 年才進入中國市場不久。廣告因 此把訴求對象確定為受教育程度較高的人群 , 訴求方式則重在情 感。 　　廣播廣告一方面要靠聲音 粘 住聽眾 , 另一方面要靠聲音調動聽眾的想像力。該廣告力圖用聲音創(chuàng)造出這樣的畫面 : 點著壁爐的客廳 , 邊讀書邊聽音樂的學者 , 舒緩的荷蘭弦樂四重奏令人聯(lián)想 到藍天下的風車 , 盛開的郁金香……語言設計自然樸實 , 人物對話 不事雕飾 , 演播人員那富有磁性的聲音使聽眾更易認同 飛利浦 品牌。 　　5． 孔府家酒 ( 海峽之聲廣播電臺 ) 　　孫女 : 爺爺 , 您回臺灣帶這么多的東西呀 ! 　　爺爺 : 對。好圓圓 , 快別動、快別動 , 這箱子里全是爺爺的寶貝呀。 　　孫女 : 我是您的寶貝 , 我要看看箱子里是什么寶貝。 　　爺爺 : 嗯 …… 　　孫女 : 要看、要看、要看嘛 ! 　　爺爺 : 好好好 , 乖圓圓 , 看吧一一 　　( 晶瑩、夢幻般的音樂。 ) 　　孫女 : 孔……孔 …… 　　爺爺 : 孔府家酒 。 　　孫女 : 全是孔府家酒哇 ?! 　　爺爺 : 對。圓圓 , 你知道孔府嗎 ? 　　孫女 : 知道。在孔夫子的家鄉(xiāng)曲阜。 　　爺爺 : 圓圓真聰明。 　　孫女 : 我們幼兒園老師說 , 孔子是大教育家 。 媽媽說 , 孔子是大 　　圣人。 　　爺爺 : 對呀 , 咱們中國 , 不管在大陸還是在臺灣 , 誰不知道孔夫子呀 ! 這灑出自孔夫子的家鄉(xiāng) , 名氣這么大 , 酒味這么香 , 在臺灣的爺爺、伯伯、叔叔們 , 誰都想嘗一口哇 ! 爺爺我呀 , 也想時不時地喝上兩蠱。所以帶這么多 , 還不夠 呢。 　　孫女 : 媽媽說 , 您年紀大 , 要少喝臼酒 ! 　　爺爺 : 對對對。這酒度數低 , 喝幾杯醉不了。就是醉了 , 也是醉在家鄉(xiāng)的清水里 , 也是醉在民族的自豪中呀 ! 　　男播音員 :( 深沉、渾厚地 ) 　　飄灑中華芳香 , 深藏民族自豪。 　　一一孔府家酒。 ( 飄逸的古箏琵琶音樂。 ) 　　( 結束。 ) 　　【分析提示】 　　海峽之聲廣播電臺是祖國大陸一家對臺灣廣播的專業(yè)電臺。 包括商業(yè)廣告 , 也要有較強的針對性?！犊赘揖啤窂V播廣告創(chuàng)意時 , 首先考慮的就是尋找兩岸同胞對這一商品認識的契合點。 　　臺灣同胞愛喝祖國大陸的酒 , 尤其是那些大陸籍的臺灣同胞。 而做為具有典型中華文化內涵的 孔府家酒 更能激起臺灣同胞的同根同源的中華文化親情。想家、愛家 , 尊仰圣賢的中華文化親情就成為了這條商業(yè)廣告的基點。從臺灣回來的爺爺和在大陸的孫女的對話 , 都圍繞孔夫子和灑的話題。這種 爺孫對話 , 充分地表現(xiàn)了中華民族 家 的濃郁情調。 　　爺爺的話 : 就是醉了 , 也是醉在家鄉(xiāng)的清水里 , 醉在民族的自豪中呀 ! 是發(fā)自一個離家 40 多年的老人心底的聲音 , 大有 酒不 醉人人自醉 的意境。對話結束 , 作者特別讓一位男播音員來結束 　　本廣告 , 深沉、凝重 ! 　　 飄灑中華芳香 　　深藏民族自豪。 　　一一孔府家酒。 　　至此 , 廣告的意境達到了一種更高層次。6． 駿豐頻譜平面廣告對微循環(huán)和血液流變學特性有一定的改善作用。 　　具有一定的消炎功能。 　　調節(jié)腎臟泌尿功能 , 預防結石和促進溶排結石。 　　 增強胃腸功能 , 促進食物消化與營養(yǎng)眼收 , 增進食欲。 　　調節(jié)神經系統(tǒng) , 平衡代謝。 　　中華預防醫(yī)擎會專家關也飲水健康 　　將駿豐頻普水治療保健僅列入健康 金 橋重點工程 　　提高人體綜合免 疫 能力。 　　報名熱線 : xxxxxxxxx 第八章　廣告語一、學習目標與方法指導 　　1. 正確理解并掌握廣告語的定義。 　　2. 收集一些廣告 , 聯(lián)系廣告的正文與標題 , 具體認識廣告語的特征及作用。 　　3. 掌握廣告語創(chuàng)作的方法 , 分析一些有獨創(chuàng)性且頗受好評的廣告語。 　　4. 了解廣告語創(chuàng)作的要求。 　　二、內容概要 　　廣告語 , 是為加強受眾對廣告主體信息的印象 , 在廣告中長期反復使用的 一句簡明扼要的口號性的語句。廣告語在某種意義上說 , 就像企業(yè)的商標一 樣 , 是企業(yè)營銷的一個重要標志。廣告語的創(chuàng)作是文案人員的不可或缺的一種 重要專業(yè)技能。雖然只有一句話 , 卻是廣告文案中最難 39。 寫的一部分 , 可以這樣 說 , 廣告語不是寫出飛來的 , 而是文案人員用腦汁和心血熬出來的。出于不同的 廣告目標和不同階段的企業(yè)目標或市場競爭的綜合需要 , 就可能出現(xiàn)千差萬別 的廣告語的創(chuàng)作。廣告語除了經濟效益之外 , 在影響時代風尚和社會文化觀念 方面也有著不可忽視的作用 O 　　廣告語的特點 , 一是簡短、扼要、易于視昕表達和記憶以及口語化傾向 。 二是具有在一定時期內被反復不變地使用 , 并擔當某一商品品牌象征性口號的 v 特點 。 三是與廣告作品中的圖形、色彩、整體文案內容和廣告的所有組成部分 共同產生作用 , 被眾多廣告媒體承載 , 在不同的廣告環(huán)境下作用于廣告受眾 。 四是廣告語一般都是廣告中最引人注目的詞句。 　　廣告語與廣告標題的聯(lián)系在于 , 它們都是將產品或企業(yè)的特點高度濃縮概 括而成的 , 廣告標題有時可以作為廣告語 , 有些廣告語就是直接從廣告標題演 變而來的。廣告語與廣告標題的區(qū)別在于 : 目的不同 。 適用范圍不同 。 使用時 間不同 。 位置不同 O 　　廣告語的作用 : 具有宣傳廣告主的作用 。 具有言簡意賤、強化受眾印象的 作用 。 在影響時代風尚和社會文化觀念方面也有著不可忽視的作用。 　　三、問題 解答 　　? 簡述廣告隨文的特點。 　　【 提示 】 ( 要點 ): 　　(1) 一些著名企業(yè)和名牌產品的廣播電視廣告一般只有企業(yè)的名稱或標志、商品的商標等一兩個要件。普通的企業(yè)或處于開拓期的企業(yè)也有在廣播電視的廣告中強調聯(lián)系方式的 , 比如 : 聯(lián)系人的名字、電話、傳真、網址、地址 等等多項要件 , 但由于時間短促 , 語速過快 , 常人很難記得住或記下來。 　　(2) 常見的平面廣告的隨文大都放在正文之后 , 還有的用很小的字體以顯示其 次要 的地位。 　　(3) 洋品牌 的廣告隨文 , 其公司名稱的要件除了用中文表示外 , 還應該用英文注明 ( 應屬必要 )。 另外 , 標明電話、網址、電子郵件也能方便受眾聯(lián)系購買。 　　(4) 廣告隨文雖然處于附屬地位 , 但是其重要性并不亞于廣告標題、廣告正文和廣告語。廣告隨文的重要性完全在于它的實用價值和使用價值。因為 , 受眾決定購買 , 或者準備采取進一步行動 , 最終必須弄清楚公司的準確名稱、 商品品牌以及商品銷售的具體地點。如果沒有廣告隨文的這些內容 , 受眾就無 法前往或聯(lián)系廠家商家去購買或進一步咨詢 , 從這個意義上說 , 沒有隨文的廣告幾乎等于零。 　　(5) 如果說廣告標題在于 吸引 , 廣告正文在于 說服 , 那么 , 廣告隨 文就在于 交易 。一旦涉及到具體的交易 , 就必須有明確的 方式 和 辦 法 , 而廣告隨文不過是交易的一方事先把自己的 方式 和 辦法 用廣告的文字告訴對方而已。 　　(6) 有的廣告隨文就和廣告正文部分連為一體 , 要想將其分離出來必須要 　　有特殊的需求。 　　(7) 有的廣告隨文夾在廣告正文之間 , 有必要的話 , 隨文也可以占據正文 的位置 , 成為整個文案的主體。 　　(8) 廣告隨文的寫作如無特殊需要 , 不應加任何修飾。促銷活動的電容 , 允許對語言文字和行文方式進行一定的雕琢 , 但必須寫得準確、明確。 　　廣告語的創(chuàng)作要求 , 概括地說 : 　　一要精短通俗 。 　　二要感召力強 。 　　三要突出 個性 。 　　四要承前啟后 。 　　五要超前時尚 。 　　廣告語不存在某種嚴格的類型界定 , 更不存在廣告創(chuàng)意人員所必須遵循和追求的廣告語類型創(chuàng)作方法。由于創(chuàng)作人員的創(chuàng)意原則、創(chuàng)作目的、知識結構、語言習慣、情感偏好等各有不同 , 所創(chuàng)作出的廣告語也姿態(tài)萬千。廣告語分類中的功能類別有 : 　　企業(yè)形象的廣告語、 　　商品的廣告語、 　　促銷活動的廣告語。 　　廣告語分類中的訴求類別有 : 　　彰顯優(yōu)勢的廣告語、 　　承諾利益的廣告語、 　　調動情感的廣告語。 　　廣告語分類中的結構類別有 : 　　單句型的廣告語、 　　雙句型的廣告語、 　　前 ( 后 ) 綴句型的廣告語。 　　廣告語分類中的風格類別有 : 　　比擬化的廣告語、 　　口語化的廣告語、 　　詩歌化的廣告語、 　　成語化的廣告語、 　　諧音化的廣告語 。 第一節(jié) 廣告語的概念及作用 　　一 、重要觀點 　　廣告語在某種意義上說 , 就像企業(yè)的商標一樣 , 是企業(yè)營銷的一儼重要標志。 廣告語的創(chuàng)作是文案人員的不可或缺的一種重要專業(yè)技能。雖然只有一句話 , 卻是廣告文案中最難寫的一部分 , 可以這樣說 , 廣告語不是寫出來的 , 而 是文案人員用腦汁和心血熬出來的。 　　出于不同的廣告目標和不同階段的企業(yè)目標或市場競爭的綜合需要 , 就可能出現(xiàn)千差萬別的廣告語的創(chuàng)作。 　　廣告語除了經濟效益之外 , 在影響時代風尚和社會文化觀念方面也有著不可忽視的作用 。 　　二、 主要概念 　　廣告語 , 又稱為廣告口號、廣告警句 , 它是為加強受眾對廣告主體信息的印象 , 在廣告中長期反復使用的一句簡明扼要的口號性的語句。 　　三、 問題 解答 　　1. 如何正確理解廣告語的定義 ? 　　【 提示 】 ( 要點 ): 　　(1) 廣告語反復出現(xiàn)在廣告中 , 使消費者加深對企業(yè)的經營特點或商品及勞務的獨特優(yōu)良個性的理解與記憶 , 形成強烈的印象。所以廣告語是現(xiàn)代廣告的要素之一。 　　(2) 廣告語是廣告在一段較長的時間內反復使用的特定商業(yè)用語。 　　(3) 廣告主通過廣告語反復持久地提醒、影響和引導受眾 , 形成受眾對社 　　會時尚的確認、品牌形象的積累和相對的消費定勢 , 從而促使受眾成為消費者 產生購買行為。 　　? 廣告語的基本特點 是什么？ 　　【 提示 】 ( 要點 ): 　　(1) 簡短、扼要、易于視昕表達和記憶以及口語化的傾向是廣告語明顯的特點。即便廣告受眾在難以記全廣告作品內容時 , 仍然能夠依據一句記憶深刻、個性鮮明的廣告語而記住一個品牌、一個企業(yè)和一種深入人心的消費觀念及生活主張。 　　(2) 廣告語與廣告標題和廣告正文相比較而言 , 它具有在一定時期內被反 　　復不變地使用 , 并擔當某一商品品牌象征性口號的特點。 　　(3) 廣告語的依賴性。廣告語大都不是在單一的媒介上獨立地發(fā)揮效用 的 , 而是與廣告作品中的圖形、色彩、整體文案內容和廣告的所有組成部分共 同產生作用 , 被眾多廣告媒體承載 , 在不同的廣告環(huán)境下作用于廣告受眾。 　　(4) 廣告語一般都是廣告中最引人注目的詞句。 　　3. 廣告語與廣告標題 有何 聯(lián)系與區(qū)別 ？ 　　【 提示 】 ( 要點 ): 　　廣告語一般都是廣告中最引人注目的詞句 , 但它并不是廣告標題 , 間有一定的聯(lián)系 , 也有明顯的區(qū)別。 　　廣告語與廣告標題的聯(lián)系在于 , 它們都是將產品或企業(yè)的特點高度濃縮概 括而成的 , 廣告標題有時可以作為廣告語 , 有些廣告語就是直接從廣告標題演 變而來的。 　　廣告語與廣告標題的區(qū)別在于 : 　　(1) 目的不同。廣告標題配合不同時期產品推銷的需要 , 必須吸引消費者閱讀正文 。 廣告語主要是使消費者建立一種觀念 , 加深對企業(yè)或產品的印象。 　　(2) 適用范圍不同。廣告標題多用于對某種具體產品的宣傳 。 廣告語則適用于對企業(yè)所有產品的整體宣傳。 　　(3) 使用時間不同。廣告標題是短期使用 , 根據需要經常更換 , 例如商品具有好幾種優(yōu)點 , 就不妨從各個角度 , 分別寫成幾則廣告 , 陸續(xù)發(fā)布 。 但廣告語是相對固定的 , 具有較長時間的連續(xù)性 , 尤其是那些成功的廣告語 , 更不宜輕易改變。 　　(4) 位置不同。廣告標題一般放在廣告開頭 , 廣告語多數放在未尾。 　　? 廣告語 有哪些 作用 ？ 　　【 提示 】 ( 要點 ): 　　一條優(yōu)秀的廣告語的作用